社區(qū)建設(shè):如何從0到1引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容?
在接手一個(gè)社區(qū)后,如何把社區(qū)做好?想清楚用戶群體是什么,用戶能夠產(chǎn)出什么樣的東西,創(chuàng)造出什么價(jià)值,可以在這里獲得什么價(jià)值。這個(gè)終極目標(biāo)確定了,便可以跟著團(tuán)隊(duì)節(jié)奏不斷推進(jìn)。
一、路口社區(qū)從0到1都做了什么
路口App是一個(gè)女性購物分享的社區(qū),和小紅書有點(diǎn)類似。從一開始我們?nèi)プ鲞@個(gè)社區(qū)時(shí),在零的階段做了三個(gè)月的時(shí)間。這個(gè)團(tuán)隊(duì)以強(qiáng)運(yùn)營為主,那么在零的階段,我們做了哪些事情?
種子用戶培育(0階段)
最早開的的PC版社區(qū),沒有任何用戶,那么我們首先應(yīng)該考慮社區(qū)的價(jià)值是什么?用戶應(yīng)該是誰?來自哪些地方?如果是女性購物分享社區(qū),那用戶是一線女性,還是二三線用戶。這些用戶我們嘗試著在不同的渠道邀請到社區(qū),參與零的階段。
社區(qū)最早沒有任何用戶,也沒有帖子,團(tuán)隊(duì)就三個(gè)創(chuàng)始人,每一個(gè)女生就在想自己興趣愛好是什么,每人分一個(gè)類別,在這個(gè)類別下每個(gè)人有100個(gè)馬甲號。我們將這100個(gè)馬甲號設(shè)一個(gè)金字塔,金字塔最上面馬甲的人設(shè)是什么,應(yīng)該發(fā)多少帖,以什么樣的語氣回復(fù)。腰部人設(shè)是怎樣的用戶,來自哪個(gè)城市。每個(gè)人都有一個(gè)表去維護(hù)用戶,時(shí)間在一到兩個(gè)月。同時(shí)分好興趣類別后,到百度、谷歌任何地方搜索知識碎片,加上人設(shè),讓頭部馬甲變成大V一樣真實(shí)。
回到App建設(shè)上來說,每一個(gè)運(yùn)營有了100個(gè)馬甲號以后,在1個(gè)月之內(nèi),節(jié)奏上可以這么打造:前三天頭部馬甲號先把內(nèi)容發(fā)起來,當(dāng)時(shí)的內(nèi)容是圖文的,也有淘寶鏈接。在語氣上要跟著人設(shè)走,比如來自上海小白領(lǐng)的說話風(fēng)格會帶著一些小傲驕,我們打造一個(gè)月馬甲就邀請用戶進(jìn)來。
邀請什么樣的用戶進(jìn)來?在嘗試了豆瓣、微博、帖吧之后,發(fā)現(xiàn)微博用戶會更適合路口社區(qū)。因?yàn)槲⒉┯脩舻膮⑴c感非常強(qiáng)。淘寶這部分也做了精細(xì)化運(yùn)營,每一個(gè)細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)都要注意。只有零的階段做好了,后面社區(qū)不干預(yù)性運(yùn)營就能慢慢退出舞臺。所以零這個(gè)階段是非常重要的。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培育(0-1階段)
從零到一的階段,來自微博、豆瓣等各個(gè)渠道的腰部用戶進(jìn)來了。進(jìn)來了以后,該如何讓用戶產(chǎn)生互動行為呢?豆瓣用戶很愛寫,但不愛互動,我們用馬甲讓他感受到社區(qū)的好感度,逐漸相信這個(gè)社區(qū),慢慢地體現(xiàn)他的友好度。微博用戶比較擅長寫碎片化的東西,我們會用小馬甲以用戶的方式去鼓勵他,或者建議如果能夠再長一點(diǎn),再多分享一點(diǎn)會更愛看。
不同渠道有不同的精細(xì)化運(yùn)營UGC,包括評論、發(fā)帖、回復(fù)等等。
這時(shí)候要打造社區(qū)自己的KOL,比如一個(gè)用戶想火但沒有機(jī)會,現(xiàn)在社區(qū)紅利可以推他,讓他感受到有源源不斷的社區(qū)流量,這個(gè)人就會樂于去運(yùn)營自己。為什么不推引流過來的微博大號?因?yàn)樗麄円呀?jīng)嘗試過成為網(wǎng)紅的心情了。這時(shí)候推社區(qū)的KOL,微博用戶會感受到除了在微博粉絲多以外,自己的水平并沒有比這個(gè)社區(qū)的人強(qiáng),所以眼界及防御心會逐漸降低,這是心理的拉鋸戰(zhàn)。
用戶多了以后,要出臺一個(gè)社區(qū)規(guī)則解決社區(qū)里的現(xiàn)有問題,比如有小廣告或有人在變現(xiàn)賣東西,可以針對這些現(xiàn)象制定一些規(guī)則,慢慢地去改變。如果有KOL,可以從不同的人那里提取規(guī)則制定的意見。
從零到一的階段是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育階段,運(yùn)營的小馬甲,特別是頭部馬甲可以慢慢退出舞臺。當(dāng)有新的KOL出現(xiàn)時(shí),需要將精力放在腰部和底部UGC用戶的挖掘和活躍觸動上。
可規(guī)模化思考(穩(wěn)定發(fā)展階段)
用戶發(fā)展一定規(guī)模時(shí),產(chǎn)品需要配合早期驗(yàn)證結(jié)果,來包裝社區(qū)價(jià)值。不同的用戶進(jìn)來后,內(nèi)容能否滿足他們,用戶在這里獲得了什么,將來能成為什么。
同時(shí),頭部用戶比較希望能快速變現(xiàn),很難等到要幫助社區(qū)建到什么節(jié)奏才去變現(xiàn),所以社區(qū)應(yīng)該早期就為頭部用戶考慮好這個(gè)問題,相當(dāng)于特殊福利也好。當(dāng)然,有些頭部用戶如果在早期不適合,但是將流量更多地拿在了手里,這時(shí)候就應(yīng)該考慮怎樣以很自然的方式,將這些群體進(jìn)行換血,以注入新血液并快速融入社區(qū)。
(1)0階段:解決UGC結(jié)構(gòu)模型,社區(qū)run起來
UGC的結(jié)構(gòu)模型是社區(qū)的內(nèi)容主體。我們把一半精力放在建設(shè)內(nèi)容主體,一半精力放在互動上。一般人寫的早期社區(qū)如何運(yùn)營方法都差不多,區(qū)別最不同的在于摳細(xì)節(jié)和精細(xì)化運(yùn)營。包括一個(gè)帖子要用多少馬甲回復(fù),是機(jī)器化回復(fù)還是怎么做。如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶很好,想要留住他,就會觸動500個(gè)馬甲,具體說什么話,幾點(diǎn)幾分說話,哪些馬甲該回復(fù),都是有計(jì)劃有節(jié)奏去進(jìn)行。
在社區(qū)調(diào)性的打造上,可以使用小范圍測試以及數(shù)據(jù)反饋的調(diào)整。比如為了讓用戶點(diǎn)擊查看廣場內(nèi)容,運(yùn)營隨機(jī)抽取一些用戶,給他們發(fā)私信,私信內(nèi)容的推薦方式加上文案賣萌或比較個(gè)性化的方式,用戶的點(diǎn)擊欲望會比較高。
我們有一個(gè)金字塔模型,零階段時(shí)最頂端是自己的工作人員,腰部用戶是從微博或豆瓣邀請進(jìn)來的,底部用戶是精準(zhǔn)的推廣渠道進(jìn)來的。我們?nèi)Ρ冗^微博,微博內(nèi)容生產(chǎn)UGC的金字塔結(jié)構(gòu)最頂端的粉絲在100多萬,非常有影響力,甚至有微信公眾賬號的人。而路口與微博頭部用戶的結(jié)構(gòu)模型是不匹配的,所以沒有必要跟他們?nèi)庮^部的用戶。
所以,我們通過一段時(shí)間思考后,決定放棄微博大V的引入,她們在社區(qū)里流失太快而且忠誠度幾乎為0,反倒是微博腰部用戶在我們潤物細(xì)無聲的馬甲運(yùn)營下,呈現(xiàn)出歡騰樣子,像打雞血一樣為社區(qū)貢獻(xiàn)不少內(nèi)容,這種熱情還輻射了更多用戶,這就是一個(gè)UGC結(jié)構(gòu)健康的例子。
精細(xì)化運(yùn)營的目的是從發(fā)帖開始到互動,要去引導(dǎo)每一個(gè)環(huán)節(jié)的UGC用戶完成早期社區(qū)調(diào)性的打造,并將這些調(diào)性延續(xù)下去。
(2)0-1階段:驗(yàn)證UGC與產(chǎn)品價(jià)值
路口從零到一的階段,是為了驗(yàn)證UGC是否能夠成功,用戶是否能夠跟著運(yùn)營節(jié)奏去發(fā)布和創(chuàng)造內(nèi)容。我在想用太多數(shù)據(jù)去驗(yàn)證一個(gè)社區(qū)的成功不如思考一個(gè)問題:“我們是如何留住一個(gè)用戶的”,為了這個(gè)答案我們做過很多隱形的調(diào)研和顯形的調(diào)研,用戶的回答也慢慢的讓我們理解到——原來我們的用戶畫像是這樣,我們服務(wù)好這群人就好了。
雖然產(chǎn)品價(jià)值與一開始我們定的有所不同,不過既然經(jīng)過了0的階段用戶的“回答”告訴我們這個(gè)社區(qū)是她們喜歡和依賴的,接下來就是思考當(dāng)我們規(guī)?;臅r(shí)候,如何有更多用戶來創(chuàng)造內(nèi)容。
在這個(gè)環(huán)節(jié),我通過一個(gè)真實(shí)的例子說來明社區(qū)0階段成功了會影響這個(gè)社區(qū)未來幾年的氛圍打造:在分享這個(gè)PPT的時(shí)候,我再次登陸了路口,一個(gè)社區(qū)如果兩年沒有登錄的話,上面還有曾經(jīng)兩年前的用戶留言,還想著你,這其實(shí)是社區(qū)將用戶留下來了,她們的感情、所有的牽掛以及所有的記憶都留在這個(gè)社區(qū)。
用戶為什么不創(chuàng)造內(nèi)容?
失敗案例——小影(vivavideo)美國社區(qū)
小影在全球有5億左右的工具下載用戶,它在2014年就在做工具轉(zhuǎn)社區(qū)的事情。國內(nèi)現(xiàn)在的短視頻平臺比較出名的是快手和抖音,但當(dāng)時(shí)小影的日活和工具下載量已經(jīng)非常多了,屬于規(guī)?;\(yùn)營階段的社區(qū)。
可以說小影在做社區(qū)轉(zhuǎn)型時(shí)是躺在流量的金山上,不缺流量。但是美國社區(qū)在2月份開通后,數(shù)據(jù)從3月到整個(gè)6月期間,播放量在持續(xù)下滑,工具下載量卻是一直都還好的。所以說,工具轉(zhuǎn)社區(qū)這件事原本就比直接去做社區(qū)更難,冷啟動應(yīng)該更精細(xì)化。
為什么工具轉(zhuǎn)社區(qū)更難?因?yàn)橛脩羰菦_著工具來的,用完即走,用戶沒有下意識地要在這個(gè)地方去發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)用戶在剪輯場景下,打開App完成需求后,他們首先是想著我趕緊分享到聊天群里,或是FB。偶爾點(diǎn)開社區(qū)tab,當(dāng)下的內(nèi)容包裝沒有很快吸引他,沒有社區(qū)氛圍,重要的是也沒有模板式的玩法(如小咖秀的對口型就是模板式玩法),會導(dǎo)致工具用戶轉(zhuǎn)化為社區(qū)用戶比例一直穩(wěn)定且低,社區(qū)發(fā)帖量比例一直穩(wěn)定且低。
另一個(gè)例子:小影的中國社區(qū)已經(jīng)運(yùn)行兩年,運(yùn)營經(jīng)常發(fā)起活動和主題,用戶參與都不多,原因是什么?是因?yàn)榛顒硬晃?,還是用戶群體不對?其實(shí)不然。我們發(fā)現(xiàn)用戶不做任何事情,社區(qū)也一樣挺好的,用戶也會來看看內(nèi)容,因?yàn)閮?nèi)容是爬取的。但運(yùn)營就顯得沒有任何存在,數(shù)據(jù)也不會特別好。
這個(gè)就是很明顯的在早期沒有做好0階段運(yùn)營的一個(gè)例子,沒有社區(qū)調(diào)性。
“調(diào)性”在引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容方向起到什么作用
社區(qū)總是說調(diào)性,調(diào)性是什么?從氛圍的角度解釋,指一種文化已經(jīng)形成。比如B站的彈幕文化,看搞笑視頻時(shí)不是一個(gè)人在那傻樂,感覺和好朋友在一起并且槽點(diǎn)一致。很多視頻網(wǎng)站也開通了彈幕功能,但只會變成平臺的功能而不是一種文化。比如在優(yōu)酷的用戶發(fā)彈幕時(shí)都在罵人,是因?yàn)槿瞬灰粯訂幔咳丝赡苁峭粋€(gè)人,但跨平臺時(shí)屬性就變了。
而從“人”的角度解釋,可以指一類群體。B站將二次元群體的文化調(diào)性做好了,所以用戶在跨平臺到B站,人物屬性會堅(jiān)持B站社區(qū)的調(diào)性。而快手這一類人也玩得很好,他們找到了他們的空間,聚集了5線城市的年輕人。社區(qū)是同一類群體去捍衛(wèi)一種文化,我們們總是將它具象成是一個(gè)平臺或什么,其實(shí)公司也是一個(gè)社區(qū),趣味相投就會變成有調(diào)性的社區(qū)。
團(tuán)隊(duì)與社區(qū)是一個(gè)道理,社群是以人去維護(hù)一個(gè)群體的內(nèi)容,人與內(nèi)容之間都是一樣的,人即內(nèi)容,內(nèi)容即人。早期調(diào)性形成的話,用戶會自然地加入到這個(gè)內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中來。
總體節(jié)奏:先收再放
早期社區(qū)的節(jié)奏是先收再放,先做精準(zhǔn)的小群體,注重社區(qū)濃度早期培養(yǎng),建立生態(tài)。社區(qū)調(diào)性產(chǎn)生后按節(jié)奏放量,然后再一步一步放開走。
內(nèi)容運(yùn)營節(jié)奏:從高往低
在早期冷啟動的任何階段,都需要精細(xì)化運(yùn)營,去抓細(xì)節(jié)。內(nèi)容部分的運(yùn)營節(jié)奏,先從比較內(nèi)容質(zhì)量較高的方面入手,用戶有自己的經(jīng)驗(yàn)、心得以及審美。先將這些用戶邀請進(jìn)來,再慢慢地規(guī)?;屔鐓^(qū)內(nèi)容變得豐富起來。但這里要注意,用戶運(yùn)營要注重強(qiáng)聯(lián)系和強(qiáng)維護(hù),即引導(dǎo)用戶UGC和引導(dǎo)內(nèi)容的產(chǎn)生水平。
簡單的總結(jié),早期在冷啟動階段更多是做驗(yàn)證的事情。在規(guī)?;螅秸w穩(wěn)定了就會朝著終極目標(biāo)去走。終極目標(biāo)對很多初期運(yùn)營來說會想得比較少。那么在接手一個(gè)社區(qū)后,如何把社區(qū)做好?想清楚用戶群體是什么,用戶能夠產(chǎn)出什么樣的東西,創(chuàng)造出什么價(jià)值,可以在這里獲得什么價(jià)值。這個(gè)終極目標(biāo)確定了,便可以跟著團(tuán)隊(duì)節(jié)奏不斷推進(jìn)。
給運(yùn)營人的幾點(diǎn)建議
0到2年:通過工作找到自己的天賦和興趣。
2到4年:鍛煉自己的項(xiàng)目推進(jìn)能力,眼界提高。
3到5年:如果市場給到的工資價(jià)位不是之前的5-6倍時(shí),就需要考慮是否繼續(xù)在這個(gè)崗位或這個(gè)行業(yè),是否有其他更好的方面值得去做。
5年以上:保持自己的專業(yè)度,在專業(yè)程度上反復(fù)訓(xùn)練和提高。
作者:文煜嬋,小影App全球社區(qū)運(yùn)營總監(jiān)
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前面講的還不錯,建議這塊我看的黑人問號,哈
今天才讀到,我們公司就是工具轉(zhuǎn)社區(qū)現(xiàn)在要死不活的……
覺得很棒!