在接手一個(gè)社區(qū)后，如何把社區(qū)做好？想清楚用戶群體是什么，用戶能夠產(chǎn)出什么樣的東西，創(chuàng)造出什么價(jià)值，可以在這里獲得什么價(jià)值。這個(gè)終極目標(biāo)確定了，便可以跟著團(tuán)隊(duì)節(jié)奏不斷推進(jìn)。

一、路口社區(qū)從0到1都做了什么

路口App是一個(gè)女性購物分享的社區(qū)，和小紅書有點(diǎn)類似。從一開始我們?nèi)プ鲞@個(gè)社區(qū)時(shí)，在零的階段做了三個(gè)月的時(shí)間。這個(gè)團(tuán)隊(duì)以強(qiáng)運(yùn)營為主，那么在零的階段，我們做了哪些事情？

種子用戶培育（0階段）

最早開的的PC版社區(qū)，沒有任何用戶，那么我們首先應(yīng)該考慮社區(qū)的價(jià)值是什么？用戶應(yīng)該是誰？來自哪些地方？如果是女性購物分享社區(qū)，那用戶是一線女性，還是二三線用戶。這些用戶我們嘗試著在不同的渠道邀請到社區(qū)，參與零的階段。

社區(qū)最早沒有任何用戶，也沒有帖子，團(tuán)隊(duì)就三個(gè)創(chuàng)始人，每一個(gè)女生就在想自己興趣愛好是什么，每人分一個(gè)類別，在這個(gè)類別下每個(gè)人有100個(gè)馬甲號。我們將這100個(gè)馬甲號設(shè)一個(gè)金字塔，金字塔最上面馬甲的人設(shè)是什么，應(yīng)該發(fā)多少帖，以什么樣的語氣回復(fù)。腰部人設(shè)是怎樣的用戶，來自哪個(gè)城市。每個(gè)人都有一個(gè)表去維護(hù)用戶，時(shí)間在一到兩個(gè)月。同時(shí)分好興趣類別后，到百度、谷歌任何地方搜索知識碎片，加上人設(shè)，讓頭部馬甲變成大V一樣真實(shí)。

回到App建設(shè)上來說，每一個(gè)運(yùn)營有了100個(gè)馬甲號以后，在1個(gè)月之內(nèi)，節(jié)奏上可以這么打造：前三天頭部馬甲號先把內(nèi)容發(fā)起來，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容是圖文的，也有淘寶鏈接。在語氣上要跟著人設(shè)走，比如來自上海小白領(lǐng)的說話風(fēng)格會帶著一些小傲驕，我們打造一個(gè)月馬甲就邀請用戶進(jìn)來。

邀請什么樣的用戶進(jìn)來？在嘗試了豆瓣、微博、帖吧之后，發(fā)現(xiàn)微博用戶會更適合路口社區(qū)。因?yàn)槲⒉┯脩舻膮⑴c感非常強(qiáng)。淘寶這部分也做了精細(xì)化運(yùn)營，每一個(gè)細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)都要注意。只有零的階段做好了，后面社區(qū)不干預(yù)性運(yùn)營就能慢慢退出舞臺。所以零這個(gè)階段是非常重要的。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培育（0-1階段）

從零到一的階段，來自微博、豆瓣等各個(gè)渠道的腰部用戶進(jìn)來了。進(jìn)來了以后，該如何讓用戶產(chǎn)生互動行為呢？豆瓣用戶很愛寫，但不愛互動，我們用馬甲讓他感受到社區(qū)的好感度，逐漸相信這個(gè)社區(qū)，慢慢地體現(xiàn)他的友好度。微博用戶比較擅長寫碎片化的東西，我們會用小馬甲以用戶的方式去鼓勵他，或者建議如果能夠再長一點(diǎn)，再多分享一點(diǎn)會更愛看。

不同渠道有不同的精細(xì)化運(yùn)營UGC，包括評論、發(fā)帖、回復(fù)等等。

這時(shí)候要打造社區(qū)自己的KOL，比如一個(gè)用戶想火但沒有機(jī)會，現(xiàn)在社區(qū)紅利可以推他，讓他感受到有源源不斷的社區(qū)流量，這個(gè)人就會樂于去運(yùn)營自己。為什么不推引流過來的微博大號？因?yàn)樗麄円呀?jīng)嘗試過成為網(wǎng)紅的心情了。這時(shí)候推社區(qū)的KOL，微博用戶會感受到除了在微博粉絲多以外，自己的水平并沒有比這個(gè)社區(qū)的人強(qiáng)，所以眼界及防御心會逐漸降低，這是心理的拉鋸戰(zhàn)。

用戶多了以后，要出臺一個(gè)社區(qū)規(guī)則解決社區(qū)里的現(xiàn)有問題，比如有小廣告或有人在變現(xiàn)賣東西，可以針對這些現(xiàn)象制定一些規(guī)則，慢慢地去改變。如果有KOL，可以從不同的人那里提取規(guī)則制定的意見。

從零到一的階段是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育階段，運(yùn)營的小馬甲，特別是頭部馬甲可以慢慢退出舞臺。當(dāng)有新的KOL出現(xiàn)時(shí)，需要將精力放在腰部和底部UGC用戶的挖掘和活躍觸動上。

可規(guī)模化思考（穩(wěn)定發(fā)展階段）

用戶發(fā)展一定規(guī)模時(shí)，產(chǎn)品需要配合早期驗(yàn)證結(jié)果，來包裝社區(qū)價(jià)值。不同的用戶進(jìn)來后，內(nèi)容能否滿足他們，用戶在這里獲得了什么，將來能成為什么。

同時(shí)，頭部用戶比較希望能快速變現(xiàn)，很難等到要幫助社區(qū)建到什么節(jié)奏才去變現(xiàn)，所以社區(qū)應(yīng)該早期就為頭部用戶考慮好這個(gè)問題，相當(dāng)于特殊福利也好。當(dāng)然，有些頭部用戶如果在早期不適合，但是將流量更多地拿在了手里，這時(shí)候就應(yīng)該考慮怎樣以很自然的方式，將這些群體進(jìn)行換血，以注入新血液并快速融入社區(qū)。

（1）0階段：解決UGC結(jié)構(gòu)模型，社區(qū)run起來

UGC的結(jié)構(gòu)模型是社區(qū)的內(nèi)容主體。我們把一半精力放在建設(shè)內(nèi)容主體，一半精力放在互動上。一般人寫的早期社區(qū)如何運(yùn)營方法都差不多，區(qū)別最不同的在于摳細(xì)節(jié)和精細(xì)化運(yùn)營。包括一個(gè)帖子要用多少馬甲回復(fù)，是機(jī)器化回復(fù)還是怎么做。如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶很好，想要留住他，就會觸動500個(gè)馬甲，具體說什么話，幾點(diǎn)幾分說話，哪些馬甲該回復(fù)，都是有計(jì)劃有節(jié)奏去進(jìn)行。

在社區(qū)調(diào)性的打造上，可以使用小范圍測試以及數(shù)據(jù)反饋的調(diào)整。比如為了讓用戶點(diǎn)擊查看廣場內(nèi)容，運(yùn)營隨機(jī)抽取一些用戶，給他們發(fā)私信，私信內(nèi)容的推薦方式加上文案賣萌或比較個(gè)性化的方式，用戶的點(diǎn)擊欲望會比較高。

我們有一個(gè)金字塔模型，零階段時(shí)最頂端是自己的工作人員，腰部用戶是從微博或豆瓣邀請進(jìn)來的，底部用戶是精準(zhǔn)的推廣渠道進(jìn)來的。我們?nèi)Ρ冗^微博，微博內(nèi)容生產(chǎn)UGC的金字塔結(jié)構(gòu)最頂端的粉絲在100多萬，非常有影響力，甚至有微信公眾賬號的人。而路口與微博頭部用戶的結(jié)構(gòu)模型是不匹配的，所以沒有必要跟他們?nèi)庮^部的用戶。

所以，我們通過一段時(shí)間思考后，決定放棄微博大V的引入，她們在社區(qū)里流失太快而且忠誠度幾乎為0，反倒是微博腰部用戶在我們潤物細(xì)無聲的馬甲運(yùn)營下，呈現(xiàn)出歡騰樣子，像打雞血一樣為社區(qū)貢獻(xiàn)不少內(nèi)容，這種熱情還輻射了更多用戶，這就是一個(gè)UGC結(jié)構(gòu)健康的例子。

精細(xì)化運(yùn)營的目的是從發(fā)帖開始到互動，要去引導(dǎo)每一個(gè)環(huán)節(jié)的UGC用戶完成早期社區(qū)調(diào)性的打造，并將這些調(diào)性延續(xù)下去。

（2）0-1階段：驗(yàn)證UGC與產(chǎn)品價(jià)值

路口從零到一的階段，是為了驗(yàn)證UGC是否能夠成功，用戶是否能夠跟著運(yùn)營節(jié)奏去發(fā)布和創(chuàng)造內(nèi)容。我在想用太多數(shù)據(jù)去驗(yàn)證一個(gè)社區(qū)的成功不如思考一個(gè)問題：“我們是如何留住一個(gè)用戶的”，為了這個(gè)答案我們做過很多隱形的調(diào)研和顯形的調(diào)研，用戶的回答也慢慢的讓我們理解到——原來我們的用戶畫像是這樣，我們服務(wù)好這群人就好了。

雖然產(chǎn)品價(jià)值與一開始我們定的有所不同，不過既然經(jīng)過了0的階段用戶的“回答”告訴我們這個(gè)社區(qū)是她們喜歡和依賴的，接下來就是思考當(dāng)我們規(guī)?；臅r(shí)候，如何有更多用戶來創(chuàng)造內(nèi)容。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，我通過一個(gè)真實(shí)的例子說來明社區(qū)0階段成功了會影響這個(gè)社區(qū)未來幾年的氛圍打造：在分享這個(gè)PPT的時(shí)候，我再次登陸了路口，一個(gè)社區(qū)如果兩年沒有登錄的話，上面還有曾經(jīng)兩年前的用戶留言，還想著你，這其實(shí)是社區(qū)將用戶留下來了，她們的感情、所有的牽掛以及所有的記憶都留在這個(gè)社區(qū)。

用戶為什么不創(chuàng)造內(nèi)容？

失敗案例——小影（vivavideo）美國社區(qū)

小影在全球有5億左右的工具下載用戶，它在2014年就在做工具轉(zhuǎn)社區(qū)的事情。國內(nèi)現(xiàn)在的短視頻平臺比較出名的是快手和抖音，但當(dāng)時(shí)小影的日活和工具下載量已經(jīng)非常多了，屬于規(guī)?；\(yùn)營階段的社區(qū)。

可以說小影在做社區(qū)轉(zhuǎn)型時(shí)是躺在流量的金山上，不缺流量。但是美國社區(qū)在2月份開通后，數(shù)據(jù)從3月到整個(gè)6月期間，播放量在持續(xù)下滑，工具下載量卻是一直都還好的。所以說，工具轉(zhuǎn)社區(qū)這件事原本就比直接去做社區(qū)更難，冷啟動應(yīng)該更精細(xì)化。

為什么工具轉(zhuǎn)社區(qū)更難？因?yàn)橛脩羰菦_著工具來的，用完即走，用戶沒有下意識地要在這個(gè)地方去發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)用戶在剪輯場景下，打開App完成需求后，他們首先是想著我趕緊分享到聊天群里，或是FB。偶爾點(diǎn)開社區(qū)tab，當(dāng)下的內(nèi)容包裝沒有很快吸引他，沒有社區(qū)氛圍，重要的是也沒有模板式的玩法（如小咖秀的對口型就是模板式玩法），會導(dǎo)致工具用戶轉(zhuǎn)化為社區(qū)用戶比例一直穩(wěn)定且低，社區(qū)發(fā)帖量比例一直穩(wěn)定且低。

另一個(gè)例子：小影的中國社區(qū)已經(jīng)運(yùn)行兩年，運(yùn)營經(jīng)常發(fā)起活動和主題，用戶參與都不多，原因是什么？是因?yàn)榛顒硬晃?，還是用戶群體不對？其實(shí)不然。我們發(fā)現(xiàn)用戶不做任何事情，社區(qū)也一樣挺好的，用戶也會來看看內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容是爬取的。但運(yùn)營就顯得沒有任何存在，數(shù)據(jù)也不會特別好。

這個(gè)就是很明顯的在早期沒有做好0階段運(yùn)營的一個(gè)例子，沒有社區(qū)調(diào)性。

“調(diào)性”在引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容方向起到什么作用

社區(qū)總是說調(diào)性，調(diào)性是什么？從氛圍的角度解釋，指一種文化已經(jīng)形成。比如B站的彈幕文化，看搞笑視頻時(shí)不是一個(gè)人在那傻樂，感覺和好朋友在一起并且槽點(diǎn)一致。很多視頻網(wǎng)站也開通了彈幕功能，但只會變成平臺的功能而不是一種文化。比如在優(yōu)酷的用戶發(fā)彈幕時(shí)都在罵人，是因?yàn)槿瞬灰粯訂幔咳丝赡苁峭粋€(gè)人，但跨平臺時(shí)屬性就變了。

而從“人”的角度解釋，可以指一類群體。B站將二次元群體的文化調(diào)性做好了，所以用戶在跨平臺到B站，人物屬性會堅(jiān)持B站社區(qū)的調(diào)性。而快手這一類人也玩得很好，他們找到了他們的空間，聚集了5線城市的年輕人。社區(qū)是同一類群體去捍衛(wèi)一種文化，我們們總是將它具象成是一個(gè)平臺或什么，其實(shí)公司也是一個(gè)社區(qū)，趣味相投就會變成有調(diào)性的社區(qū)。

團(tuán)隊(duì)與社區(qū)是一個(gè)道理，社群是以人去維護(hù)一個(gè)群體的內(nèi)容，人與內(nèi)容之間都是一樣的，人即內(nèi)容，內(nèi)容即人。早期調(diào)性形成的話，用戶會自然地加入到這個(gè)內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中來。

總體節(jié)奏：先收再放

早期社區(qū)的節(jié)奏是先收再放，先做精準(zhǔn)的小群體，注重社區(qū)濃度早期培養(yǎng)，建立生態(tài)。社區(qū)調(diào)性產(chǎn)生后按節(jié)奏放量，然后再一步一步放開走。

內(nèi)容運(yùn)營節(jié)奏：從高往低

在早期冷啟動的任何階段，都需要精細(xì)化運(yùn)營，去抓細(xì)節(jié)。內(nèi)容部分的運(yùn)營節(jié)奏，先從比較內(nèi)容質(zhì)量較高的方面入手，用戶有自己的經(jīng)驗(yàn)、心得以及審美。先將這些用戶邀請進(jìn)來，再慢慢地規(guī)?；屔鐓^(qū)內(nèi)容變得豐富起來。但這里要注意，用戶運(yùn)營要注重強(qiáng)聯(lián)系和強(qiáng)維護(hù)，即引導(dǎo)用戶UGC和引導(dǎo)內(nèi)容的產(chǎn)生水平。

簡單的總結(jié)，早期在冷啟動階段更多是做驗(yàn)證的事情。在規(guī)?；螅秸w穩(wěn)定了就會朝著終極目標(biāo)去走。終極目標(biāo)對很多初期運(yùn)營來說會想得比較少。那么在接手一個(gè)社區(qū)后，如何把社區(qū)做好？想清楚用戶群體是什么，用戶能夠產(chǎn)出什么樣的東西，創(chuàng)造出什么價(jià)值，可以在這里獲得什么價(jià)值。這個(gè)終極目標(biāo)確定了，便可以跟著團(tuán)隊(duì)節(jié)奏不斷推進(jìn)。

給運(yùn)營人的幾點(diǎn)建議

0到2年：通過工作找到自己的天賦和興趣。

2到4年：鍛煉自己的項(xiàng)目推進(jìn)能力，眼界提高。

3到5年：如果市場給到的工資價(jià)位不是之前的5-6倍時(shí)，就需要考慮是否繼續(xù)在這個(gè)崗位或這個(gè)行業(yè)，是否有其他更好的方面值得去做。

5年以上：保持自己的專業(yè)度，在專業(yè)程度上反復(fù)訓(xùn)練和提高。

作者：文煜嬋，小影App全球社區(qū)運(yùn)營總監(jiān)

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