最近看了不少產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，梳理了一些超級(jí)品牌們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷上面，值得我們借鑒的地方。

超級(jí)品牌大都是新品類的創(chuàng)造者

我們都知道傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分>目標(biāo)市場(chǎng)>市場(chǎng)定位）里，市場(chǎng)定位作為其里面最主要的一環(huán)，它的核心是講“差異化”三個(gè)字。

但是我認(rèn)為完整的定位理論不僅僅是三個(gè)字“差異化”就能一概而論的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活我們能看到品牌定位實(shí)際上分三種，即：品牌定位區(qū)別化——品牌定位差異化——品牌定位之獨(dú)成品類，這三者互為遞進(jìn)關(guān)系。

舉粟子說(shuō)明。

第一種（一般品牌）：區(qū)別化

在現(xiàn)在這個(gè)以買方市場(chǎng)為導(dǎo)向的商業(yè)環(huán)境里，可謂每個(gè)企業(yè)都在不遺余力地追求產(chǎn)品的差異化，但是實(shí)際上據(jù)我的觀察來(lái)看，其實(shí)大多數(shù)的企業(yè)連品牌的區(qū)別化也沒(méi)有做出來(lái)，更別談差異化了。

例如：就醬油而言，它的賣點(diǎn)可能是“鮮”“健康”之類的，但是這些賣點(diǎn)有一點(diǎn)很特殊，就是這些賣點(diǎn)往往很難體現(xiàn)出來(lái)。

• 一來(lái)，是因?yàn)槊恳活愥u油品牌都在強(qiáng)調(diào)這些賣點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)造成認(rèn)知上的混淆，到底那個(gè)品牌的醬油更“鮮”？
• 二來(lái)，是因?yàn)椤磅r”與“健康”在人腦的認(rèn)知里是沒(méi)有一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)。

所以這一類產(chǎn)品首先要做的是最簡(jiǎn)單、最基本的品牌區(qū)別化，進(jìn)而再去追求品牌的差異化。

比如：可以在產(chǎn)品的視覺(jué)包裝、造型上進(jìn)行區(qū)別化設(shè)計(jì)，能讓用戶一下子顯著地就識(shí)別出來(lái)的產(chǎn)品，基本上就可以判斷為成功地定位區(qū)別化了。

例：遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到瑩綠色的店招，基本上就可以判斷出來(lái)這是“嬌蘭佳人”的店鋪了。

第二種（頂尖品牌）：差異化

定位差異化在汽車領(lǐng)域這個(gè)成熟的行業(yè)里表現(xiàn)得猶為明顯，比如一提起“安全”，你立馬想到的就是沃爾沃；一提起超跑，立馬浮現(xiàn)眼前的就是火紅色的法拉利品牌。一提到“駕駛樂(lè)趣”則非提寶馬不可。這些定位的差異化早早就已經(jīng)牢牢地植入到消費(fèi)者的腦海了。

第三種（現(xiàn)象品牌）：自成品類

獨(dú)成品類，也就是說(shuō)在某種意義上它就等同于一個(gè)全新的品類了，典型的例子有：涼茶飲料王老吉（近二年鬧紛爭(zhēng)就不說(shuō)了），蘋果手機(jī)（蘋果手機(jī)與安卓手機(jī)）；這些獨(dú)成品類的品牌往往是一個(gè)新興市場(chǎng)的開(kāi)拓者與領(lǐng)導(dǎo)者，把游戲規(guī)則、定價(jià)權(quán)、高額利潤(rùn)牢牢地控制在自己手中。

消費(fèi)者在面對(duì)這種產(chǎn)品里，消費(fèi)決策往往由原來(lái)的（口渴了>買瓶礦泉水>買怡寶）潛意識(shí)地轉(zhuǎn)變成（口渴了>買王老吉），直接跳過(guò)短暫的品類思考環(huán)節(jié)。

與之對(duì)應(yīng)，以上所說(shuō)的三個(gè)品類在消費(fèi)者的心錨里是這樣的。

現(xiàn)象級(jí)的品牌是這樣與用戶溝通的

要想打造出一個(gè)蘋果這樣的品牌，僅僅有極致超前的產(chǎn)品還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要用戶從知道——認(rèn)可——購(gòu)買——愛(ài)上——狂熱，必需改變常規(guī)的品牌溝通方式。

我們來(lái)看看常規(guī)的品牌溝通方式，他們往往是這樣的模式：推出新品?——?包裝賣點(diǎn)?——?引導(dǎo)購(gòu)買。

對(duì)于這類公司，消費(fèi)者往往只是其產(chǎn)品的消費(fèi)者。

而蘋果公司是怎么和消費(fèi)者溝通的呢？他們是這樣的模式：輸出價(jià)值觀?—— 基于價(jià)值觀設(shè)計(jì)出來(lái)產(chǎn)品?——?你要購(gòu)買一臺(tái)嗎？

這種營(yíng)銷方式可怕在于：蘋果公司的消費(fèi)者不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，而是其價(jià)值觀的消費(fèi)者。所以蘋果公司無(wú)論是推出iPhone，?iPad，?Mac，?及?Apple?Watch等等，消費(fèi)者都心甘情愿地為其買單——因?yàn)樗麄冋J(rèn)可蘋果的價(jià)值觀。

同樣的道理，放在無(wú)印良品身上也是一樣。

牛逼的品牌往往自帶媒體屬性

一個(gè)牛逼的品牌，某種意義上就是一個(gè)媒體。比如小米手機(jī)，比如羅輯思維。他們的每一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，每一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作都能引發(fā)媒體主動(dòng)去爭(zhēng)相報(bào)道。他們的品牌已經(jīng)具備某種意義上的“媒體”屬性，充分享受媒體曝光紅利。

當(dāng)紅的炸子雞必需二條腿同時(shí)走路

我一直認(rèn)為要想成為現(xiàn)象級(jí)的品牌，必需平衡好這二點(diǎn)：

1. 市場(chǎng)份額?
2. 消費(fèi)者心智

一味地注重市場(chǎng)份額，回頭看看5年前的HTC.

只想著占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而不迅速搶占市場(chǎng)份額，一直吊著消費(fèi)者的胃口的，物極必反——比樂(lè)視。

#專欄作家#

Allen，個(gè)人微信：qq1186974614，偉朋投資行業(yè)分析師，歡迎交流。

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