本文作者將結(jié)合產(chǎn)品推廣中的4個案例，與你分享：在關(guān)鍵時刻，“霸氣老板（霸總）”和“摳門老板（摳總）”各自所采用的花錢和不花錢的決策，所帶來的天壤之別的最終效果。enjoy~

大家知道，我一直在不遺余力地推廣自傳播，告訴大家“如何將營銷植入到產(chǎn)品中讓產(chǎn)品自己會說話，或者想辦法讓營銷活動變得有吸引力并激發(fā)用戶自發(fā)分享轉(zhuǎn)發(fā)”。

在我的自傳播方法論中，的確是旗幟鮮明、秋風掃落葉般絕情地鄙視和反對一切“只拼媒介覆蓋、單純砸錢投放”的做法，但并沒有絕對地禁止花錢行為。

我的意思是，你可以花錢，但要聰明地花錢，把每一分錢的效用挖掘到最大。我們是要追求自傳播，但有時候給點錢，會讓傳播力度變得更大。

然而，我遇到不少老板，就走到了極端，總想著“一分錢不花，一夜爆火，迅速觸達1億用戶”。

于是，當市場部吐血三升或者走狗屎運搞出一些吊炸天的營銷創(chuàng)意，當企業(yè)碰到千載難逢的營銷契機時，卻因為老板一毛不拔，該放血的時候優(yōu)柔寡斷，從而貽誤了品牌傳播的最佳戰(zhàn)機。

典型場景是這樣的。摳門老板腦子里只有不花錢的做法，所以，他會告訴你：這創(chuàng)意不錯，快PS幾張圖，用咱們的微博微信發(fā)發(fā)看，測試下效果再說。

很不幸的是，在很多時候，“如他所料”，效果并沒有驚天地泣鬼神，甚至隔壁老王都沒有驚到。于是，老板就會因自己此番準確的判斷力而洋洋得意，不禁拜倒在自己的石榴裙、石榴短褲下。

然而，真相是這樣的：對于某些好創(chuàng)意，無論是平面還是視頻類型，把同樣的內(nèi)容放到自家官方微博微信上發(fā)發(fā)，以及花點錢投放到報紙、地鐵、戶外，兩種做法會產(chǎn)生截然不同的效果。

前者往往不溫不火，后者可能一夜爆火。俗話說，“餓死膽小的，撐死膽大的”，有時候還真是這樣。

兩者差異這么大，仔細分析下其原因有二：

• 兩種渠道，營造的反差不同。營銷的本質(zhì)是營造反差，反差越大，就越有自傳播力。一張稍顯出格的平面廣告或者病毒視頻，放到無奇不有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有如滄海一粟、無人問津。這就好比把葡萄糖注射到已經(jīng)產(chǎn)生嚴重耐藥性的網(wǎng)友體內(nèi)，反應(yīng)平平。但把它放到那些需要花費真金白銀的傳統(tǒng)媒介渠道上，反而會讓人“大跌眼鏡、大呼牛逼”。這是因為，后者會形成巨大的反差。我們看到，在缺乏新意的傳統(tǒng)媒介渠道上，以往投放的眾多廣告可以說99.9999%都是因循守舊、平淡無奇的內(nèi)容。在這個背景下，當你的內(nèi)容稍微不同，就容易引發(fā)關(guān)注、激發(fā)自傳播。
• 兩種渠道，儀式感不同。當然，“報紙、電視、地鐵、戶外”等傳統(tǒng)媒介并非一無是處，他們具備一個獨特價值，那就是“儀式感”，而這是草根的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及那些略顯高端的所謂網(wǎng)絡(luò)門戶、朋友圈廣告都不具備的。因此，即使創(chuàng)意平平的內(nèi)容放到這些有儀式感的地方，會讓人有不同的感覺。因此，我們可以看到，很多平日不喜歡投放硬廣的企業(yè)，也會選擇在每年春晚黃金時間段，砸錢投放品牌形象廣告。一方面，那個時段收視率高，另外一方面，具備儀式感。相反，如果把這種沒創(chuàng)意的片子放在手機上看，效果就差多了。

下面結(jié)合幾個案例，體會下在關(guān)鍵時刻，“霸氣老板（霸總）”和“摳門老板（摳總）”各自所采用的花錢和不花錢的決策，所帶來的天壤之別的最終效果。

1. 網(wǎng)易云音樂杭州地鐵投放

今年3月份，網(wǎng)易云音樂將其產(chǎn)品當中感人、犀利的用戶評論，刷到了杭州的地鐵上，引發(fā)了巨大的自傳播效果。

其“網(wǎng)易云音樂”的微信指數(shù)，從投放前的8萬左右，飆升到了近1400萬。這個獲得巨大成功的營銷，也是我所推崇的“從產(chǎn)品中挖掘營銷素材”的絕佳案例。

大家知道，傳統(tǒng)做創(chuàng)意的方法無非是市場部的人關(guān)起門來，反復頭腦風暴。爆不出來再找些外腦、高人們繼續(xù)爆，或者直接偷懶交給乙方，蹂躪廣告公司去做。但大部分時候，都找不出類似上面那些觸動人心的內(nèi)容。

那換個思路，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品積累了那么多數(shù)據(jù)，那么多內(nèi)容，為什么不直接到產(chǎn)品里面挖寶呢？

對于網(wǎng)易云音樂來說，既然該產(chǎn)品的亮點是有社區(qū)屬性，用戶可以對歌曲進行評論，而且還有點贊功能。那么，幾千萬上億人在里面寫評論，肯定會有絕妙的內(nèi)容。

這樣就簡單了：讓技術(shù)部門把點贊數(shù)最多的top1000句評論找出來，找?guī)讉€實習生一人分幾百條去看。而且，根本不需要制定什么高深的遴選原則，把那些讓孩子們眼淚打轉(zhuǎn)或者哈哈大笑的選出來，就是無敵的投放素材了。

好了，彈藥有了，來看看兩種不同的做法：

霸總：太棒了，趕緊包個地鐵，里里外外都給我刷遍，要血流成河！我要讓人一進地鐵就被鎮(zhèn)住，而且，要把廣告變成一個景點，讓大家自拍！

摳總：這些評論確實不錯，小王，趕緊P幾張圖，用微博、微信發(fā)一下，先看看效果。

很顯然，如果按照摳總這么做了，效果會差成百上千倍，那該多么可惜！

2. 騰訊云1分錢中標廈門政務(wù)云項目

今年3月份前后，“騰訊云1分錢中標廈門政務(wù)云”的新聞幾乎刷屏。

在中移動、電信、聯(lián)通等對手報價在170萬到300萬之間艱難徘徊之際，騰訊云竟然不按套路出牌，直接報出1分錢。這個極端的、沒人性的價格秒殺所有人，最終中標。

眾所周知，云計算市場競爭激烈，阿里云等品牌已經(jīng)贏得先機。

在如此不利的市場格局下，面對廈門政務(wù)云這個大概兩三百萬的項目招標，霸總和扣總分別會這么干。

霸總：舍不著孩子套不著狼，我大騰訊哪里差這么點錢！這幾百萬干脆不要了，兄弟們給我報1分錢！把騰訊云給我搞火！

摳總：這個項目很重要，一定要拿下，但不能太虧，最低報個100萬吧！

很顯然，如果按照摳總的思路，別說100萬，即使按照他的風格，咬牙報個50萬的超低價，也不會引發(fā)什么傳播。

霸總極端、霸氣的“1分錢報價”，表面上看是少賺了兩三百萬，但其獲得的廣告效應(yīng)，兩三千萬甚至上億都換不來。

我在不同場合調(diào)研過，很多人都知道這個案例，可見廣告效果的確很不錯。

最好的策劃就是能被人模仿的策劃，這事之后，就出現(xiàn)了一些0元競標的案例。

P.S. 如果你要以此套路繼續(xù)創(chuàng)新，我建議不僅不收錢，而且要按照標的金額倒找給甲方，那肯定能火。

3. 優(yōu)信二手車鬼畜視頻

2015年10月7日，第四季中國好聲音在北京國家體育場鳥巢落下帷幕。當晚，以3000萬創(chuàng)下“中國最貴廣告”記錄的優(yōu)信二手車廣告，終于露面。

這個視頻廣告時長60秒，廣告當中王寶強、杜海濤、田亮、孫紅雷、胡軍等11位明星云集，但給現(xiàn)場和電視機前的觀眾留下深刻印象的，卻是該廣告所采用的鬼畜視頻剪輯風格。單是廣告語“上上上上上優(yōu)信二手車”，就被明星代言人們唱了20余次。整個廣告片段高度重復，有當年恒源祥“羊羊羊”廣告之神韻，堪稱另一則魔性“洗腦神曲”。

在這個萬眾矚目的直播節(jié)目中，在“史上最貴廣告”當中，竟然播出如此互聯(lián)網(wǎng)化風格的視頻，讓很多人感到“懵圈”，更是在網(wǎng)上掀起軒然大波?！皟?yōu)信二手車”的百度指數(shù)從10月6日的1.6萬，飆升到10月7日的16萬以及10月8日的23萬。

時光倒流，回到2015年10月，霸總和摳總分別會這么說。

霸總：中國好聲音這么火，我們要更火，3000萬包60秒廣告，打造史上最貴的廣告，而且要全明星陣容！還要霸氣外露，在廣告中，把明星變成不正經(jīng)的鬼畜！

摳總：鬼畜視頻這么火，咱自己也搞一個，就別花錢找人了，我自帶IP自己演吧。市場部編個劇，到時候用手機錄就行，放網(wǎng)上先看看情況！

結(jié)果是，前者因為營造了巨大的反差：最貴廣告+全明星陣容+莊嚴時刻+鬼畜風格，最終獲得巨大成功。

后者因為粗制濫造，老板的IP太差，讓人看了雞皮疙瘩掉一地。在公司管理層的高壓之下，視頻播放量方才逼近員工總數(shù)，慘淡收場。

4. 神州租車“Beat U”

2015年6月25日，神州專車推出一組“Beat U我怕黑專車！”的海報。至少10位知名人士作為代言人分別高舉“Beat U”的黃牌，矛頭直指風頭正勁的Uber。

競品之間互相PK并不新鮮，但以如此直白的方式、如此大的尺度，并引入明星大腕，尚屬首次。因此，這組海報在微博、微信等社交媒體上廣泛轉(zhuǎn)載，也引發(fā)了專業(yè)媒體、意見領(lǐng)袖、以及普通網(wǎng)友對此事的熱議，其中對神州專車的批評不絕于耳。

盡管不少人因“Beat U”廣告事件對神州專車鄙視至極，但從總體上來講，神州專車收益極大，可謂是一夜成名。神州專車百度指數(shù)的飆升和App Store應(yīng)用排名的提升，都可以印證。

同樣是準備碰瓷營銷、以小打大，霸總和摳總的風格也是不同。

霸總：把當紅明顯、學者網(wǎng)紅什么的都給我請過來，讓他們?yōu)槲覀冋九_、表態(tài)，好好打一仗！

摳總：召集公司管理層，到會議室一人拍一張照片，PS出來官微給我狠狠地推！我們?yōu)樽约捍?！我們要向Uber宣戰(zhàn)！

其結(jié)果顯而易見，摳總的投資人、圈里好友紛紛發(fā)來慰問電，關(guān)切地問候：大家身體都無恙吧？

結(jié)語

世上沒有免費的午餐。大家都想花小錢辦大事，都在用“自傳播、病毒營銷、社會化營銷、新媒體營銷”，但真想“瞬間刷屏、火遍神州”是很難的，其成功幾率很低。反過來，如果你有錢，直接拿幾個億去推，效果也不會差。

自傳播當然是努力的方向，但要畢其功于一役，這既需要很好的創(chuàng)意，也需要很好的時機。

如果夠聰明、夠走運，當你手握類似網(wǎng)易云音樂那樣好的創(chuàng)意內(nèi)容，當你面對可以順勢而為的絕佳營銷契機的時候，一定不要像摳總那樣一毛不拔，最終患得患失、貽誤戰(zhàn)機。

盡管你會說，手里有好牌，摳總一分錢不花可能會產(chǎn)生100萬塊的傳播效果。但霸總花了100萬，把創(chuàng)意放到更能營造反差、更具儀式感的媒介上去，使勁助推，就可能獲得1個億的傳播效果。

乍看起來，因為摳總是0投入，所以回報率算下來是無窮倍，更牛逼，而霸總的回報率只有區(qū)區(qū)100倍。但問題是，如果要達到1個億的總效果，把用戶規(guī)模推的足夠大，摳總需要連續(xù)碰到100個這樣好的創(chuàng)意和時機——而這是不可能的?；蛟S摳總堅持說自己能力強、運氣好，但我估計還沒攢到10個，摳總的公司已經(jīng)三周年慶典了——嗯，倒閉三周年。

錢不是萬能的，但沒錢是萬萬不能的。

錢是好東西，錢是放大器。

錢是老板的，錢是要花的。

面對好牌、面對機遇，霸總、摳總們，且行且珍惜！

#專欄作家#

朱百寧，微信公眾號：八點三十五，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度品牌總監(jiān)，著有《自傳播》一書，現(xiàn)在專注于人工智能以及產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域。個人微信：izhubaining，歡迎添加進行交流。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議