“最后1米”不僅是企業(yè)戰(zhàn)略最終落地的關(guān)鍵，也是戰(zhàn)略決策的來(lái)源。只有深入到用戶(hù)一線，才能挖掘到真實(shí)的用戶(hù)需求，不斷迭代改進(jìn)、完善產(chǎn)品，最終形成戰(zhàn)略決策。

眾所周知，人們總是熱衷于關(guān)注和研討一些高級(jí)話(huà)題，比如戰(zhàn)略和格局之類(lèi)，那些創(chuàng)業(yè)者以及大公司的管理者更是如此。

這本無(wú)可厚非，戰(zhàn)略思維和思考格局的確很重要。但是，僅憑這些高大上的東西并不能成功。

我們看到，很多管理者脫離業(yè)務(wù)實(shí)際，整天到處參加聚會(huì)、演講，張口閉口“倒逼、賦能、加持、all-in、布局、入口、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能”。他們的產(chǎn)品，均號(hào)稱(chēng)“智慧智能、貼心服務(wù)、一站式、全方位、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流”。

但當(dāng)你實(shí)際使用一次他們的業(yè)務(wù)時(shí)，你會(huì)因?yàn)槠湓愀獾捏w驗(yàn)而感到無(wú)比震驚和憤怒。

當(dāng)然，世間也有不少低調(diào)務(wù)實(shí)的企業(yè)，他們不擅長(zhǎng)“吹牛逼、畫(huà)大餅”，只會(huì)用好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得認(rèn)可和尊重。

戰(zhàn)略和格局都類(lèi)似，但為什么會(huì)產(chǎn)生天壤之別？

這就涉及到產(chǎn)品“最后1米”的體驗(yàn)和服務(wù)是否良好的問(wèn)題。

所謂“最后1米”，類(lèi)似于物流配送常說(shuō)的“最后一公里”，指的是與用戶(hù)緊密接觸的產(chǎn)品、體驗(yàn)、包裝、門(mén)店、客服等所有最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

相比而言，那些“戰(zhàn)略、格局、方向”等高大上的話(huà)題，往往處在距離用戶(hù)“10000公里”之外。當(dāng)老板們?cè)凇?0000公里”之外空談概念、遙控指揮時(shí)，絲毫不知自己的偉光正的戰(zhàn)略，已經(jīng)在“最后1米”嚴(yán)重走樣，甚至失效。

下面，我先以自己最近一年的親身經(jīng)歷，用幾個(gè)知名“二手車(chē)交易網(wǎng)站、聯(lián)合辦公品牌、在線英語(yǔ)教育平臺(tái)”的案例，讓大家感受下這些知名品牌的“最后1米”，糟糕到什么程度。最后，我們?cè)俳o出幾種應(yīng)對(duì)策略，來(lái)讓企業(yè)在談好戰(zhàn)略的同時(shí)，把握好“最后1米”。

知名品牌們?cè)愀獾摹白詈?米”

二手車(chē)網(wǎng)站的“最后1米”

這兩年，二手車(chē)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)如火如荼。幾家知名品牌均不惜重金、高舉高打，有的搞明星代言，有的搞節(jié)目冠名，場(chǎng)面整得很大。

這些品牌紛紛標(biāo)榜“國(guó)內(nèi)最大、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、 優(yōu)質(zhì)可信、車(chē)主多賣(mài)錢(qián)買(mǎi)家少花錢(qián)”之類(lèi)，但當(dāng)你實(shí)際體驗(yàn)他們的產(chǎn)品，接觸到“最后1米”的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)并非如此。

我最近要出售一輛舊車(chē)，聽(tīng)聞“線下二手車(chē)市場(chǎng)水太深”，就決定嘗試下知名二手車(chē)平臺(tái)A。

沒(méi)想到從開(kāi)始到現(xiàn)在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，讓我體驗(yàn)到了A平臺(tái)全鏈條的、糟糕的“最后1米”——從上門(mén)驗(yàn)車(chē)，再到代理賣(mài)車(chē)等環(huán)節(jié)，均是如此。

下面，咱們徐徐道來(lái)。

上門(mén)驗(yàn)車(chē)，違規(guī)帶人攬私活。有一天，按照約定時(shí)間，一個(gè)身著工服、佩戴工牌的A平臺(tái)車(chē)輛檢測(cè)員上門(mén)驗(yàn)車(chē)。剛到車(chē)跟前，他就打了個(gè)電話(huà)，原來(lái)是通知另外一個(gè)人過(guò)來(lái)。

不一會(huì)兒，一輛車(chē)駛來(lái)，從車(chē)上下來(lái)一個(gè)身著便服的男子。在該檢測(cè)員驗(yàn)車(chē)的二三十分鐘里，該男子一直在周邊觀望。

很顯然，該檢測(cè)員是在幫他這個(gè)同伙攬私活。如果碰到好的車(chē)輛，就繞過(guò)平臺(tái)，優(yōu)先讓他的同伙收車(chē)。

拼命忽悠，壓低價(jià)格。拍照、驗(yàn)車(chē)之后，該檢測(cè)員讓我設(shè)定價(jià)格。我給出了一個(gè)之前經(jīng)過(guò)多方詢(xún)問(wèn)、評(píng)估給出的合理價(jià)格，這個(gè)價(jià)格也是其平臺(tái)給出的評(píng)估價(jià)，但該檢測(cè)員聽(tīng)到后立刻表示“價(jià)太高”。

他說(shuō)平臺(tái)上的評(píng)估價(jià)“不準(zhǔn)”，他們后臺(tái)的價(jià)格才準(zhǔn)。于是把那個(gè)后臺(tái)界面在我眼前晃了一下，我看到的確低了兩三萬(wàn)。但我留意到，他給我看的那個(gè)是“3天內(nèi)急售”的價(jià)格，而把那些不著急出售（比如一兩周甚至一個(gè)月后出售）的成交價(jià)用手故意遮住了。我這車(chē)本身也是一個(gè)月后才出售，就說(shuō)看下另外幾個(gè)價(jià)格，他就遮遮掩掩不給看。

泄露客戶(hù)信息，引來(lái)騷擾電話(huà)。過(guò)了幾天，我果然接到一個(gè)外地打來(lái)的買(mǎi)車(chē)電話(huà)，聽(tīng)口音倒不是驗(yàn)車(chē)時(shí)出現(xiàn)的那個(gè)陌生人。我說(shuō)自己只委托平臺(tái)出售，不直接對(duì)接各個(gè)買(mǎi)家。接著就問(wèn)他是怎么獲得我的信息的，對(duì)方很淡定地說(shuō)“這個(gè)你就不用管了”。

當(dāng)然，我拒絕了他的購(gòu)車(chē)意向。后來(lái)我致電平臺(tái)客服詢(xún)問(wèn)此事，客服人員非常肯定地說(shuō)“他們不會(huì)泄露車(chē)主信息，因?yàn)樗麄兒笈_(tái)也看不到手機(jī)號(hào)”。

細(xì)節(jié)體驗(yàn)不足，溫馨提示缺失。當(dāng)時(shí)檢測(cè)員上面驗(yàn)車(chē)時(shí)，我才意識(shí)到車(chē)子好多天沒(méi)洗了，外觀很臟。而且，車(chē)內(nèi)和后備箱里面的雜物也沒(méi)收拾。這樣，拍出照片效果必然不好，可能會(huì)影響銷(xiāo)售。而這些，平臺(tái)并沒(méi)有提前發(fā)條短信、給個(gè)溫馨提示。當(dāng)然，現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)要求對(duì)于他們平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是奢望了。

你看，沒(méi)想到外表那么光鮮亮麗的大品牌，其“最后1米”是如此的糟糕。

試問(wèn)，管理者知道前線是如此混亂嗎？這樣的企業(yè)還能做好嗎？

聯(lián)合辦公的“最后1米”

伴隨著洶涌而來(lái)的創(chuàng)業(yè)潮，涌現(xiàn)了很多諸如“ 聯(lián)合辦公、孵化器”等為創(chuàng)業(yè)者服務(wù)的企業(yè)。

其中一些大的品牌都標(biāo)榜“讓創(chuàng)業(yè)沒(méi)有后顧之憂(yōu)、陪你一起成長(zhǎng)、國(guó)際一流、全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)”等等，但其“最后1米”卻讓創(chuàng)業(yè)者感到極度失望。

我年初通過(guò)某知名聯(lián)合辦公品牌B，租用了一個(gè)幾十平米的獨(dú)立辦公區(qū)。沒(méi)想到，種種糟糕的“最后1米”就由此開(kāi)始了。

物業(yè)管理混亂，環(huán)境差服務(wù)差。該辦公室位于北京互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)核心區(qū)的某知名寫(xiě)字樓內(nèi)，但環(huán)境和服務(wù)之差，令我大跌眼鏡。

一開(kāi)始我準(zhǔn)備租個(gè)地下車(chē)位，物業(yè)工作人員便帶我去停車(chē)場(chǎng)看看。當(dāng)我達(dá)到地下二層，剛出電梯就有一股辣眼睛的尿騷味撲鼻而來(lái)。光天化日之下，居然放任便溺，實(shí)在不可思議。

期間該物業(yè)工作人員提出，可以不簽合同找他租車(chē)位，那樣更便宜。我沒(méi)有縱容這種以權(quán)謀私的卑鄙行為，直接拒絕了他。

除此之外，由于人員眾多、電梯設(shè)置不合理（未設(shè)置聯(lián)動(dòng)）、電梯行為詭異（有時(shí)停有時(shí)不停） 等原因，導(dǎo)致每次乘坐電梯都是一次崩潰的經(jīng)歷。此問(wèn)題由來(lái)已久，致電物業(yè)也是沒(méi)人管。

以上種種情況，均展現(xiàn)了物業(yè)管理水平多么低下。

辦公基礎(chǔ)設(shè)備問(wèn)題頻出，多次溝通未果。該聯(lián)合辦公品牌B的獨(dú)立辦公室主打“省心省力、拎包入住”，即所有辦公家具家電一應(yīng)俱全。但當(dāng)我搬進(jìn)來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)種種問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò)不能使用、插座沒(méi)電。當(dāng)時(shí)前來(lái)維修網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)人員都驚呼，“網(wǎng)線都接錯(cuò)了怎么能上網(wǎng)”。墻上插座沒(méi)電之事，我溝通多次發(fā)現(xiàn)靠不住，就購(gòu)買(mǎi)了幾個(gè)插線板，從旁邊的插座引電過(guò)來(lái)。令人不解的是，三四個(gè)月過(guò)去了，插座沒(méi)電這個(gè)小問(wèn)題仍未解決。

更不走運(yùn)的是，我的辦公室不久便因?yàn)橐淮嗡芤馔獗讯八鹕健保瑹o(wú)法使用。

由于漏水太多、浸泡時(shí)間太長(zhǎng)，加之地面是木地板上粘合著地毯，所以根本無(wú)法自然晾干。然而，在事發(fā)一周后，其工作人員就聲稱(chēng)已經(jīng)處理完畢，絲毫不顧客戶(hù)的身體健康，就企圖讓我們搬進(jìn)去。但我揭開(kāi)地毯，發(fā)現(xiàn)里面地板上仍然水跡斑斑，他們見(jiàn)狀才作罷。

后來(lái)，他們聲稱(chēng)一直積極地與物業(yè)和業(yè)主協(xié)調(diào)更換地板事宜。兩個(gè)月過(guò)去了，還未解決。

只收租金，不管“孵化、幫扶”。很多“孵化器、聯(lián)合辦公”都說(shuō)“要為創(chuàng)業(yè)者提供全方位的創(chuàng)業(yè)服務(wù)”，但我選擇的這家，根本沒(méi)有任何體現(xiàn)。比如，就連當(dāng)時(shí)配備的打印復(fù)印一體機(jī)的安裝調(diào)試，也沒(méi)有人管，只能靠自己解決。

總之，我的感覺(jué)是，這跟直接從業(yè)主“租間房子”沒(méi)有任何差別。就這樣，顧客付出了更高的租金，并沒(méi)有買(mǎi)來(lái)更多更貼心的服務(wù)。

在線英語(yǔ)教育的“最后1米”

在線教育方向的創(chuàng)業(yè)，這幾年也炙手可熱。

去年，我偶爾看到某知名在線英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)C的廣告，說(shuō)“匯集全球資深專(zhuān)家、隨時(shí)隨地輕松愜意地跟真人外教學(xué)英語(yǔ)、感受最好的在線教育服務(wù)”云云。

我感覺(jué)這比起英孚、華爾街英語(yǔ)之類(lèi)的線下培訓(xùn)班更方便，一時(shí)沖動(dòng)就交2萬(wàn)多塊錢(qián)報(bào)了名。

沒(méi)想到，這花費(fèi)不菲的“最后1米”，并不能讓人滿(mǎn)意。

教師水平參差不齊。盡管該平臺(tái)上的教師都是貨真價(jià)實(shí)的外國(guó)人，但往往都來(lái)自一些偏門(mén)小國(guó)家，而不是英美主流地區(qū)的教師，更不是什么“全球資深專(zhuān)家”。有些教師的口語(yǔ)發(fā)音很奇怪，有幾次還碰到教師居然讀錯(cuò)單詞，我無(wú)奈之下貼出單詞的音標(biāo)截圖，對(duì)方才意識(shí)到。

網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題頻出，嚴(yán)重影響體驗(yàn)。在線學(xué)習(xí)盡管方便，但經(jīng)常碰到網(wǎng)絡(luò)出問(wèn)題的情況?？D、掉線并不少見(jiàn)，有時(shí)候明明正常但頁(yè)面會(huì)強(qiáng)制提示“退出重進(jìn)”方能繼續(xù)。這樣一堂課下來(lái)，你發(fā)現(xiàn)自己根本說(shuō)不了幾句話(huà)，練習(xí)效果很差。

后來(lái)，加之工作繁忙，我就很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有約課了。他們的客服人員倒是很認(rèn)真負(fù)責(zé)，不停地打電話(huà)過(guò)來(lái)，苦口婆心地鼓勵(lì)和勸說(shuō)繼續(xù)約課。

學(xué)員不愿意繼續(xù)上課，除了“不夠堅(jiān)持”之類(lèi)的主觀原因，平臺(tái)方更應(yīng)該從自己身上找原因，切實(shí)提高“最后1米”的體驗(yàn)。

我跟朋友們開(kāi)玩笑，與其花2萬(wàn)塊錢(qián)這樣上課，不如拿這個(gè)錢(qián)去宇宙中心五道口認(rèn)識(shí)個(gè)外國(guó)朋友，每次請(qǐng)人喝咖啡、吃飯。這樣每回深入交流兩個(gè)小時(shí)，那一兩百回下來(lái)，效果應(yīng)該不會(huì)太差。

此外，這一年，我還碰到過(guò)很多糟糕的“最后1米”。比如，幫我“代辦注冊(cè)、記賬”的某公司將我個(gè)人信息“無(wú)意”泄露到網(wǎng)上，某知名PM2.5檢測(cè)儀品牌自家兩個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果相差數(shù)倍。致電對(duì)方后，其服務(wù)態(tài)度都令人難以接受。

這些事情就不再贅述，就像我在舊文《以大部分產(chǎn)品體驗(yàn)之差，根本輪不到拼天賦》中提到的一樣，糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)比比皆是，“產(chǎn)品基本能用”竟然是個(gè)高要求。

當(dāng)然，大千世界之中，也有一些產(chǎn)品的“最后1米”做得很好，值得稱(chēng)贊和學(xué)習(xí)，下面舉幾個(gè)例子。

那些優(yōu)雅的“最后1米”

上門(mén)汽車(chē)保養(yǎng)的貼心服務(wù)

之前我看到過(guò)好幾個(gè)人發(fā)朋友圈，說(shuō)某上門(mén)汽車(chē)保養(yǎng)品牌D的服務(wù)不錯(cuò)，并附上了給自己車(chē)輛做保養(yǎng)的現(xiàn)場(chǎng)照片。

于是，我就嘗試了一次，感覺(jué)其“最后1米”的體驗(yàn)確實(shí)很好。下面，講述一些具體細(xì)節(jié)。

身著制服的工作人員上門(mén)后，先是在車(chē)輛旁邊架起一個(gè)攝像頭，給你一種好萊塢片場(chǎng)的感覺(jué)。原來(lái)這是將保養(yǎng)的全過(guò)程錄制下來(lái)，以確保服務(wù)質(zhì)量。而且，對(duì)于拆封新機(jī)油、檢查輪胎等環(huán)節(jié)，工作人員都要都要對(duì)準(zhǔn)攝像頭，一邊口述，一邊確保錄制清楚。

為了保證干凈，工作人員會(huì)給駕駛位座椅套上座套。每次需要上車(chē)前，都會(huì)不厭其煩地把換機(jī)油檢查發(fā)動(dòng)機(jī)的手套脫下，換上一雙從兜里拿出的干凈白手套。

更換完機(jī)油后，工作人員拿出兩個(gè)小瓶，將桶里留的一點(diǎn)機(jī)油分別倒進(jìn)去。然后給瓶子貼上條碼，將這一份類(lèi)似口服液的珍貴樣品交給我封存。

期間我跟工作人員聊，問(wèn)他們業(yè)務(wù)發(fā)展怎么樣。他說(shuō)還不錯(cuò)，客戶(hù)60%以上都是朋友圈介紹來(lái)的，所以不用打廣告。

后來(lái)，我投保的車(chē)險(xiǎn)碰巧贈(zèng)送了一次該品牌免費(fèi)上門(mén)更換機(jī)油機(jī)濾的服務(wù)。工作人員上門(mén)做完后，還額外主動(dòng)幫我檢查了輪胎、剎車(chē)、燈光、冷卻液、電瓶等項(xiàng)目。

從這兩次經(jīng)歷中可以看出，該品牌的上門(mén)保養(yǎng)服務(wù)做得非常正規(guī)、專(zhuān)業(yè)和細(xì)心。其“最后1米”包含了諸多超預(yù)期的服務(wù)內(nèi)容，比如“攝像頭全程記錄、機(jī)油小樣封存、發(fā)朋友圈免濾芯費(fèi)用以及多項(xiàng)額外安全檢查”等。

可見(jiàn)，該品牌超預(yù)期的“最后1米”，不僅能培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)，更能激發(fā)自傳播、降低營(yíng)銷(xiāo)傳播，可謂是一舉多得。

方便快捷的上門(mén)維修業(yè)務(wù)

隨著O2O創(chuàng)業(yè)的持續(xù)降溫，大部分上門(mén)服務(wù)類(lèi)型的業(yè)務(wù)均倒閉、關(guān)停。但在今天，還有一些上門(mén)維修手機(jī)的業(yè)務(wù)在持續(xù)健康地發(fā)展著。

最近，我和朋友使用過(guò)一些品牌，預(yù)約了上門(mén)更換屏幕和聽(tīng)筒等業(yè)務(wù)，整體感覺(jué)體驗(yàn)都不錯(cuò)。

首先，網(wǎng)絡(luò)下單方便快捷，不用出門(mén)找門(mén)店。其次，價(jià)格便宜，有的價(jià)格比門(mén)店要少一半左右。最后，工作人員服務(wù)態(tài)度都比較好，沒(méi)有加項(xiàng)加價(jià)的情況。

究其原因，這一方面是因?yàn)樗祥T(mén)服務(wù)，孤身一人到了消費(fèi)者的地盤(pán)，客觀上沒(méi)有了在門(mén)店時(shí)天然具有的“店大欺客、以眾敵寡”的優(yōu)勢(shì)。

還有更重要的一點(diǎn)，就是他們普遍采用了與上門(mén)保養(yǎng)品牌D類(lèi)似的攝像頭全程記錄的管理機(jī)制。在維修作業(yè)時(shí)，工作人員會(huì)在桌子上支起一部手機(jī)，全程拍攝工作過(guò)程。

這樣做，有效地避免了維修人員態(tài)度惡劣以及私自亂收費(fèi)的情況。

“最后1米”：改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)

關(guān)注到用戶(hù)群體的那“最后1米”，深入到用戶(hù)當(dāng)中、場(chǎng)景當(dāng)中，還能發(fā)現(xiàn)商機(jī)、改進(jìn)產(chǎn)品。

史玉柱當(dāng)年研發(fā)腦白金的時(shí)候，就親自花數(shù)月時(shí)間，深入到老年人經(jīng)常出沒(méi)的公園，拉家常、做調(diào)研。他還蹲守到超市的保健品貨架旁邊，仔細(xì)觀察消費(fèi)者選購(gòu)保健品時(shí)的一些細(xì)微的行為特征，依此來(lái)對(duì)貨品擺放以及外包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。

當(dāng)他跨行做網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)，又花了一年時(shí)間整天打游戲，了解游戲的設(shè)計(jì)和玩法、洞察玩家的心理和需求。

史玉柱如此注重把握“最后1米”，深入了解消費(fèi)者需求，最終締造了腦白金和《征途》游戲的輝煌。

《騰訊傳》一書(shū)中提到多個(gè)案例，體現(xiàn)了騰訊公司尤其是馬化騰等公司高層細(xì)致把握“最后1米”的敬業(yè)精神和務(wù)實(shí)作風(fēng)。基于此，他們不斷改進(jìn)產(chǎn)品、留住用戶(hù)，從而持續(xù)地獲得產(chǎn)品的巨大成功。

比如，馬化騰發(fā)現(xiàn)即時(shí)通訊軟件鼻祖ICQ有一個(gè)設(shè)計(jì)，就是僅把用戶(hù)資料和好友列表存在本地，而沒(méi)有同步到網(wǎng)絡(luò)端。這在美國(guó)似乎問(wèn)題不大，因?yàn)橛脩?hù)都有自己的電腦。

但在十幾年前，國(guó)內(nèi)的情況并非如此。很多人并沒(méi)有自己的電腦，而是在單位、網(wǎng)吧和親朋好友那里上網(wǎng)的。于是，他們就改進(jìn)產(chǎn)品，把用戶(hù)資料和好友列表存到了服務(wù)器上。這樣用戶(hù)無(wú)論在哪臺(tái)電腦使用，信息都能找回來(lái)。

他們還針對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)速現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品安裝包進(jìn)行瘦身。那時(shí)候，國(guó)人大部分還是通過(guò)28K、56K撥號(hào)上網(wǎng)，網(wǎng)速可謂是慢如蝸牛。老外的ICQ安裝包動(dòng)輒好幾兆，下載一次需要幾十分鐘。于是，他們通過(guò)技術(shù)手段，將QQ的安裝包壓縮到極致，大大提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

除了改進(jìn)產(chǎn)品，深入“最后1米”還創(chuàng)造了投資神話(huà)。

當(dāng)年，南非的著名投資公司MIH來(lái)到中國(guó)找項(xiàng)目，他們用的辦法不是關(guān)在辦公室看報(bào)告、聽(tīng)路演，而是直接深入到“最后1米”——各個(gè)城市的網(wǎng)吧。

逛了很多網(wǎng)吧之后，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)，幾乎所有網(wǎng)吧的電腦上都掛著一個(gè)名叫OICQ（QQ早期的名稱(chēng)）的軟件。據(jù)此，他們就判斷出這必然是一家厲害的公司，之后便做出了投資決策。

如今，MIH已是騰訊的最大股東，擁有3成的股份，折合市值1000億美金之巨。深入“最后1米”，締造了這樣一個(gè)投資神話(huà)。

如何把控“最后1米”？

以上，我們介紹了不同領(lǐng)域和品牌的案例，他們?cè)凇白詈?米”有著正反兩種截然不同的表現(xiàn)。

那現(xiàn)在要問(wèn)，究竟怎么辦，才能把控好這關(guān)鍵的“最后1米”呢？

可以通過(guò)“全員高度重視、經(jīng)常使用產(chǎn)品、建立管控機(jī)制、傾聽(tīng)客服錄音、主動(dòng)搜索反饋”等5個(gè)方面來(lái)著手。

1、全員高度重視：在內(nèi)心和文化上重視

管理者要時(shí)刻“不忘初心、敬畏用戶(hù)、珍惜流量”，并營(yíng)造出“用戶(hù)第一、腳踏實(shí)地”的工作氛圍和企業(yè)文化。

這一點(diǎn)淺顯易懂，不再贅述。

2、經(jīng)常使用產(chǎn)品：管理者和員工一定要常用自己的產(chǎn)品

產(chǎn)品是一個(gè)公司的立身之本，公司的管理者要身先士卒，經(jīng)常使用自己的產(chǎn)品。這樣就能時(shí)刻把握產(chǎn)品體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)狀況，也能保持接地氣，了解用戶(hù)的需求，并在全公司營(yíng)造重視產(chǎn)品、關(guān)注用戶(hù)的氛圍。

7-Eleven便利店創(chuàng)始人鈴木敏文和蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)官喬納森·伊夫雖身居高位，但他們對(duì)自己產(chǎn)品和業(yè)務(wù)保持常年深入的關(guān)注，令人欽佩。

鈴木敏文的自述《零售的哲學(xué)》一書(shū)中提到，他在創(chuàng)辦7-Eleven的40年間都保持了一個(gè)習(xí)慣，即每個(gè)周末上午都驅(qū)車(chē)去健身，中午返回時(shí)會(huì)路過(guò)幾家7-Eleven便利店，為家里購(gòu)買(mǎi)一些物品。正是因?yàn)檫@樣年復(fù)一年地始終親自了解業(yè)務(wù)的狀況，使得鈴木敏文和他的團(tuán)隊(duì)能始終把握用戶(hù)不斷變化的需求，創(chuàng)造了7-Eleven的商業(yè)神話(huà)。

我曾經(jīng)看到過(guò)一段采訪時(shí)任蘋(píng)果高級(jí)副總裁喬納森·伊夫的視頻，片中展示出的他對(duì)業(yè)務(wù)的專(zhuān)注程度讓人印象深刻。這段采訪總共有十來(lái)分鐘的時(shí)間，喬納森一直坐在一張桌子前，對(duì)蘋(píng)果筆記本的設(shè)計(jì)侃侃而談。桌子上擺滿(mǎn)了蘋(píng)果筆記本上使用的一體成型鋁制主體結(jié)構(gòu)，采訪期間他不時(shí)地拿起某個(gè)結(jié)構(gòu)樣品進(jìn)行具體展示。

在這方面，國(guó)內(nèi)的小米和滴滴等公司管理者就有很好的示范。比如，小米的雷軍就時(shí)常用著自家的手機(jī)，手腕上戴著小米手環(huán)。滴滴創(chuàng)業(yè)階段，其創(chuàng)始人每周五拿出半天時(shí)間體驗(yàn)產(chǎn)品，接連打車(chē)在全北京轉(zhuǎn)。

然而，有很多公司尤其是某些大公司的中高層管理者早就脫離了業(yè)務(wù)。加之產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng)，手下有大大小小好幾十個(gè)產(chǎn)品，那么就很容易出現(xiàn)有些產(chǎn)品自己從未親自使用過(guò)的危險(xiǎn)狀況。因此，這些管理者就不可能時(shí)刻掌握產(chǎn)品的體驗(yàn)究竟如何，而且還由于不了解實(shí)際情況，而經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品方向和體驗(yàn)拍腦袋地、想當(dāng)然地給出一些錯(cuò)誤的指導(dǎo)。

上行下效，領(lǐng)導(dǎo)們不怎么關(guān)注產(chǎn)品，那么基層員工自然也不會(huì)那么上心了。上班的時(shí)候已經(jīng)被乏善可陳的產(chǎn)品和吐血三升的內(nèi)耗折磨得半死，下班后就很少使用自己的產(chǎn)品了。有的人甚至“出軌搞外遇”，愛(ài)上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。于是，很多不合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至重大bug就在光天化日之下，遺留在已發(fā)布的產(chǎn)品當(dāng)中。工作人員由于很少使用而渾然不知，更不要提主動(dòng)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)改進(jìn)點(diǎn)或者做出大的產(chǎn)品創(chuàng)新了。

3、建立管控機(jī)制：事中錄像，事后回訪

管理者不可能做到親自到每個(gè)用戶(hù)的“最后1米”，但可以通過(guò)建立機(jī)制，確保一線員工執(zhí)行制度流程、熱情服務(wù)用戶(hù)。

首先，可以參照上面提到的上門(mén)汽車(chē)保養(yǎng)和手機(jī)維修品牌的做法，即全程錄像。這樣做，就能有效避免像上面提到的某二手車(chē)品牌一線員工徇私舞弊的情況發(fā)生。

其次，要做好事后電話(huà)回訪工作。通常情況下，即使遇到了問(wèn)題，大部分人只會(huì)心里不滿(mǎn)、默默放棄產(chǎn)品，用腳投票。僅有少數(shù)人才會(huì)花時(shí)間和精力去主動(dòng)致電客服，或者在社交平臺(tái)上發(fā)聲、抱怨。被罵不是最糟的，最糟的是無(wú)人問(wèn)津。

因此，要建立主動(dòng)的用戶(hù)回訪機(jī)制來(lái)時(shí)刻了解民情。上面提到的我親身經(jīng)歷過(guò)的種種糟糕產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題，如果有回訪機(jī)制，恐怕都能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決。

產(chǎn)品發(fā)展初期可以針對(duì)所有用戶(hù)進(jìn)行全量回訪，中后期隨著用戶(hù)量的增大，可以選擇抽樣回訪。但無(wú)論如何，回訪機(jī)制不可或缺。

在電話(huà)回訪這一點(diǎn)上，我發(fā)現(xiàn)汽車(chē)4S店都做的很好，值得大家學(xué)習(xí)。

4、傾聽(tīng)客服錄音：從客服錄音中聽(tīng)出問(wèn)題

在以往的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐當(dāng)中，客服有著專(zhuān)門(mén)的崗位和部門(mén)。產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)等部門(mén)的人員不需要直接面對(duì)用戶(hù)的聲音，只需要等著從客服部門(mén)接收“工單”即可。然而，這樣的設(shè)置存在很多問(wèn)題，比如會(huì)導(dǎo)致很多用戶(hù)反饋的重要信息失真，甚至丟失。

此外，由于客服人員通常不具備足夠的產(chǎn)品技術(shù)背景以及機(jī)制化解決問(wèn)題的技能和意識(shí)，所以很多重復(fù)出現(xiàn)的系統(tǒng)性問(wèn)題就這樣被隱藏起來(lái)了。

因此，毫不夸張地說(shuō)，客服錄音是個(gè)大寶藏。

聽(tīng)上幾十上百通電話(huà)錄音，不僅能讓你迅速了解業(yè)務(wù)，還能讓你直接聽(tīng)到用戶(hù)的反饋和抱怨，從而發(fā)現(xiàn)一線存在的問(wèn)題。公司管理者以及產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等核心人員經(jīng)常聽(tīng)聽(tīng)客服錄音，這樣也是保持“接地氣”、隨時(shí)掌握“最后1米”的性?xún)r(jià)比最高的手段。

5、主動(dòng)搜索反饋：去網(wǎng)上獲取用戶(hù)反饋

還可以主動(dòng)出擊，到微博、論壇、知乎等平臺(tái)去，檢索有關(guān)的產(chǎn)品和體驗(yàn)的關(guān)鍵詞，收集用戶(hù)反饋，并及時(shí)跟進(jìn)處理。

比如在微博里面搜索“導(dǎo)航 坑人”這樣的關(guān)鍵詞，就能找到很多用戶(hù)有關(guān)導(dǎo)航軟件糟糕體驗(yàn)的反饋。工作人員還可以加入到用戶(hù)微信群、QQ群中，了解用戶(hù)遇到的問(wèn)題以及對(duì)產(chǎn)品的期望。這樣做一方面能找到產(chǎn)品的問(wèn)題，另一方面體現(xiàn)了企業(yè)重視用戶(hù)、快速反應(yīng)的態(tài)度，也可以挽回那些遭遇不良體驗(yàn)的用戶(hù)。

結(jié)語(yǔ)

Tony（張志東）是騰訊創(chuàng)始人之一，他在一次演講中也深刻地指出“高舉高打容易失敗 ”。

“最后1米”不僅是企業(yè)戰(zhàn)略最終落地的關(guān)鍵，也是戰(zhàn)略決策的來(lái)源。只有深入到用戶(hù)一線，才能挖掘到真實(shí)的用戶(hù)需求，不斷迭代改進(jìn)、完善產(chǎn)品，最終形成戰(zhàn)略決策。

用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的感受是通過(guò)“最后1米”的所有細(xì)節(jié)構(gòu)建起來(lái)的，沒(méi)有用戶(hù)是因?yàn)槟阍?0000公里之外做出的所謂的“戰(zhàn)略和格局”而買(mǎi)單。

管理者對(duì)此要有清醒的認(rèn)識(shí)，在“談戰(zhàn)略、講格局”的同時(shí)，可以采用如下的手段，來(lái)把控好產(chǎn)品的“最后1米”：

1. 全員高度重視：不忘初心，腳踏實(shí)地，敬畏用戶(hù)，珍惜流量。
2. 經(jīng)常使用產(chǎn)品：管理者和員工都要時(shí)常使用自己的產(chǎn)品。
3. 建立管控機(jī)制：現(xiàn)場(chǎng)錄制視頻，事后電話(huà)回訪，做到萬(wàn)無(wú)一失。
4. 傾聽(tīng)客服錄音：客服錄音是寶藏，管理者要時(shí)常傾聽(tīng)、挖寶。
5. 主動(dòng)搜索反饋：去微博、微信、論壇中搜索，主動(dòng)獲取反饋、跟進(jìn)處理。

只有這樣，才能避免“明明手握風(fēng)口、資本、人才、戰(zhàn)略等一手好牌，最后卻打得稀爛”的悲劇。只有這樣，才能避免死在“最后1米”。

現(xiàn)在想想，你產(chǎn)品的“最后1米”怎么樣，你掌握嗎？

<完>

#專(zhuān)欄作家#

朱百寧，微信公眾號(hào)：八點(diǎn)三十五，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前百度品牌總監(jiān)，著有《自傳播》一書(shū)，現(xiàn)在專(zhuān)注于人工智能以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。個(gè)人微信：izhubaining，歡迎添加進(jìn)行交流。

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