朱百寧 | 用自傳播思考一切,你會有驚人的收獲
自傳播并不僅僅局限于產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域,在社會的方方面面都有廣泛應用。
所謂自傳播,指的是“基于產(chǎn)品、營銷或者人物、事件等自身的吸引力,而激發(fā)人們自發(fā)自愿地分享和傳播”。
在如今,自傳播對于產(chǎn)品的推廣和品牌的流行來說,日益重要。如果策劃得夠好,往往能收到奇效。
比如,在競爭激烈的共享單車領(lǐng)域,在創(chuàng)業(yè)者面臨“顏色都不夠用”的難題時,酷騎單車推出的“土豪金”版本橫空出世,亮瞎了所有人的眼,瞬間實現(xiàn)刷屏效果。
有一家小公司剛注冊沒幾天就火遍網(wǎng)絡,不是因為別的,就是因為公司的名字——竟然長達39個字,叫做“寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡科技有限公司”。
憑借解決“證件照普遍太丑”這個痛點,小象館主打幫你拍出“完美證件照”,引得顧客一拿到照片就紛紛發(fā)朋友圈,從而帶來源源不斷的客流。
其實,自傳播并不僅僅局限于產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域,在社會的方方面面都有廣泛應用。
今天,我們就帶著大家開拓思路,用自傳播思考一切。
用自傳播思考一切
尋找走失兒童
看到這個標題,你可能會問,“找孩子”這事跟自傳播能有什么關(guān)系?
乍一看,的確是“八竿子打不著、風馬牛不相及”,但實際上并非如此。
我們先看一個不久前刷屏的“比基尼小弟弟”的案例。
這本身是一個非常普通的兒童走失的事件。不過,由于家長提交給警方的這張照片不同尋常,從而引發(fā)了巨大的關(guān)注。
看起來這張比基尼照片“太不正規(guī)”、父母有點“不嚴肅、甚至不正經(jīng)”,但卻收到神奇的效果。
單是發(fā)布到公安部官方平臺的這條微博,轉(zhuǎn)發(fā)量就近四萬。這可是該平臺發(fā)布的其他類似微博轉(zhuǎn)發(fā)量的100倍,更不要提在網(wǎng)絡上、報紙、電視上引發(fā)的更為廣泛的傳播。
果然,孩子在走丟四小時后就被順利找到。
在一般情況下,如果孩子丟了,家長們肯定是心急火燎,急忙發(fā)動親友、求助警察,或者找媒體曝光,擴大信息覆蓋面。盡管如此,獲得的關(guān)注度也極其有限。
現(xiàn)在,讓我們換個視角,站在他人的角度、站在自傳播的角度來重新思考這個事情。
首先,孩子丟了確實是件天大的事。但在全社會,這樣的事情每天都會發(fā)生很多例,數(shù)月數(shù)年尚無下落的也是成千上萬。因此,客觀地講,任何一個旁人或者媒體,即使他再有愛心和資源,也不可能每天去關(guān)注和全力傳播每一條尋親信息。
其次,從營銷的角度看,“發(fā)動各種渠道尋找”和“提供可能激發(fā)自傳播的尋親信息”,這正是媒介和內(nèi)容的關(guān)系。
可見,要兩者并舉方能成功——但一般的情況下,人們只關(guān)注前者。實際上,后者的作用顯然會更大——這個“比基尼弟弟”的案例就是例證,盡管父母很可能并不懂自傳播,只是無心插柳之舉。
這個案例給我們的啟發(fā)是,即使遇到類似“孩子丟了”這種緊急事件,也要盡量保持冷靜,多站在別人的角度來思考——怎么做才能讓人們關(guān)注、記住并分享我們想要表達的信息。只有這樣,多思考多用巧勁,善用自傳播,才能取得最佳收效。
傳播會議和演講
眾所周知,中國人愛辦會、愛開會。全國各地每天舉辦的大大小小的會議不計其數(shù),但能引發(fā)自傳播的卻是鳳毛麟角。
近年來,我們倒是能看到個別人的演講“走紅”了。大部分都是因為演講文案極為犀利和出位,而被觀眾拍下來,最后在網(wǎng)絡上廣為流傳。
引人深思的是,這些大會、論壇往往也都處心積慮地安排了“事前造勢預熱、事中各種直播、事后總結(jié)拔高” 等環(huán)節(jié),投入了巨大的人力物力。但可惜的是,其帶來的傳播量和影響力總和,可能都不及這些演講照片所產(chǎn)生的自傳播力的百分之一、萬分之一。
不過,還要強調(diào)一個細節(jié),那就是“品牌的露出”。從這個指標來看,上面這些網(wǎng)紅“PPT”中,大部分都不及格。結(jié)果是,演講火了,人沒火、品牌沒火,確實有點遺憾。
當然,他們大部分人可能也并沒有預料到會這么火,沒有考慮得如此周全。
但是,我們?nèi)绻獙崿F(xiàn)自傳播的話,不能打無準備之仗,必須做到有的放矢,胸有成竹——品牌信息要自然而強勢地露出。
演講、會議想要獲得自傳播,除了采用上述犀利文案的手法之外,還可以在諸如會議邀請函這樣看似無足輕重的物料上下點功夫。如果設計得當,也能激發(fā)非??捎^的自傳播。
常見的方法就是給圖片、H5等類型的邀請函上引入個人印記,即加上人家的姓名、頭銜以及照片,再輔以“誠邀、力邀、大咖、大佬、巔峰對決、高端對話”等上檔次的詞匯,就會讓被邀請者感到很有面子。
這樣,他就乖乖地發(fā)朋友圈了,你想擋都擋不住。
發(fā)展旅游經(jīng)濟
先問大家一個問題,為什么很多地方都樂于花費重金打造巨型建筑?
比如,“欲與天公試比高、一棟更比一棟高”的摩天大樓,以及非常吸引眼球的各類超級大佛。
除了這些建筑物,還能看到許多非常有特色、有視覺沖擊力的特色民俗。比如,河北蔚縣打樹花、陜北安塞腰鼓、吉林查干湖冬捕等等。
這些措施,都是在建立城市特色,利用地標和民俗來吸引游客、激發(fā)自傳播,從而大力發(fā)展旅游經(jīng)濟。
對于這一點,更新穎、更巧妙的莫過于著名的“熊本熊”策劃了。
“熊本熊”出自日本九州島的熊本縣,這個縣本來是一個很不起眼的地方,地方經(jīng)濟很差。縣政府為了扭轉(zhuǎn)局勢,沒有拉橫幅、做廣告,而是出奇招設計了一個很可愛的吉祥物,起名叫做“熊本熊”。
他們煞有介事地聘請熊本熊為政府公務員,為他印制名片、開通Facebook 和 Twitter 帳號,策劃了一系列活動讓他頻頻曝光。每次熊本熊都憨態(tài)可掬、幽默搞笑,真是萌死人不償命。
有一次熊本熊出差走失了,縣長為此緊急召開新聞發(fā)布會,呼吁大家?guī)兔φ倚?。鑒于熊本熊的出色政績,一年以后,他就被晉升為熊本縣營業(yè)部長和幸福部長,直接向縣長匯報工作。
經(jīng)過一系列充滿歡樂但卻一本正經(jīng)的策劃,這個備受大家喜愛的“公務員”竟然為家鄉(xiāng)熊本縣創(chuàng)收超過1千億日元。熊本熊影響力越來越大,經(jīng)常作為“明星”出席各種國內(nèi)外活動。
現(xiàn)在,就連微信群和公眾號文章里面,到處都能看到熊本熊可愛的表情圖,可見它是多么受歡迎。
宣傳觀點和政見
在商業(yè)界,大佬企業(yè)家們都非常熱衷于表達和傳播自己獨到的觀點,公司往往還設置有專門的“CEO PR”團隊來負責包裝和傳播領(lǐng)袖形象。
但即便如此,真正有巨大影響力的觀點卻屈指可數(shù)。
究其原因,這并不只是因為老板們的言論缺乏新意,問題的關(guān)鍵是沒有自傳播思維。公關(guān)團隊們只知道撰寫更多篇乏味的稿件、花錢買更多的版面來鋪量,而很少去思考怎么包裝老板的觀點,才能讓大眾易于理解、記憶并愿意傳播。
反過來,我們也能看到一些成功的案例。比如雷軍的 “風口理論”和“鐵人三項”、王興的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”、傅盛的“升維思考、降維打擊”等等,這些觀點都頗具影響力。
其實,關(guān)于觀點、政見、政策的包裝和宣傳,我黨早就走在了前列,很早就掌握了自傳播的精髓。
可以看出,這些觀點、政見和政策,之所以有巨大的影響力,并非只是來自“驚天地泣鬼神、開天辟地獨一份”的內(nèi)容,而是因為有了類似“風口、鐵人三項、下半場、黑貓白貓、最多跑一次”這樣接地氣、口語化的表達。
再深奧的道理、再有洞見的思想,只有經(jīng)過這樣“簡單、具象、形象”的提煉和包裝,才可能被記住、激發(fā)自傳播,最終獲得巨大的影響力。
書作的傳播也與之類似,那些諸如《定位》、《從0到1》、《跨越鴻溝》、《人類簡史》、《瘋傳》、《思考,快與慢》的書之所以暢銷,其概念的提煉和書籍的命名也極為重要,都體現(xiàn)了自傳播的精髓。
分享美好生活
如今,時尚的、健康的生活方式非常流行。
在大城市里面,經(jīng)常跑步、健身的人很多,大家頻頻自拍發(fā)朋友圈,打卡簽到、比拼步數(shù)。大家再也不滿足“衣來伸手飯來張口”的枯燥生活,而去店里花錢自己動手做菜、做蛋糕,學陶藝、學繪畫。一到節(jié)假日,人們紛紛傾巢而出去玩耍,旅游目的地再也不是俗套的城市周邊游、國內(nèi)熱門景點,甚至都不是日韓新馬泰,而是歐洲小鎮(zhèn)、新西蘭美景、南極探險。
這些美好生活方式的形成,除了自身生活水平、眼界的日益提高之外,自傳播的功勞不可小覷。
所有這些光鮮亮麗的生活、場景和經(jīng)歷,都會激發(fā)人們分享,因為分享出去會讓人感到很滿足、很榮耀、很體面。而這些大量的分享,又會吸引更多的人參與。
大家可以回想下,自己的日常生活當中,有哪些行為是因為看到朋友們的分享而促使自己去嘗試和消費的。
自傳播背后的原理
為什么在上述這些各種不相關(guān)的領(lǐng)域,都能看到自傳播這只“看不見的手”在起作用?
首先,這是人性使然
人性是一切的基礎,人們天生喜歡“簡單、具象、獵奇、 有趣、感人、虛榮、稀缺”。上面介紹的那些激發(fā)自傳播的“土豪金單車”、“史上最長公司名”、“比基尼弟弟”、“犀利演講文案和觀點、時尚的生活方式”等等,無不是符合人的本性的。
從人性的角度來看,自傳播是順應和滿足人性,所以大家自發(fā)自愿傳播;而傳統(tǒng)的傳播方法是違背人性的,所以必須依賴“砸錢投放、強制收看、反復洗腦”才能達到目的。
正所謂,自傳播不足,用錢來補。
其次,傳播路徑成熟
智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,一方面降低了內(nèi)容的捕捉和創(chuàng)作門檻,另外一方面,分享變得易如反掌。
就這樣,只要內(nèi)容有自傳播力,那么很快就能達到指數(shù)級傳播、刷屏級效果。加上媒介的“去中心化”,大家不再看報紙和電視,而是無時無刻都在盯著手機,這更加速了信息的自傳播。
因此,在“順應人性”和“傳播路徑成熟”的雙重驅(qū)使下,自傳播變得威力巨大,無所不能。
結(jié)語
今天,給大家介紹了“用自傳播思考一切”這種新觀點。
我們要善于用自傳播視角,去看待和思考眼前的一切:
- 產(chǎn)品營銷推廣:土豪金單車、小象館
- 尋找走失兒童:比基尼小弟弟
- 發(fā)展旅游經(jīng)濟:摩天大樓、大佛、打樹花、安塞腰鼓
- 傳播觀點政見:風口、互聯(lián)網(wǎng)下半場、黑貓白貓、最多跑一次
- 分享美好生活:跑步、健身、美食、繪畫、陶藝、旅游
- ……
自傳播能如此廣泛地適用,本質(zhì)是自傳播順應了人性。
自傳播是起點,自傳播是終點。那么,做很多事之前,我們都要考慮下“能否激發(fā)自傳播”。
自傳播是科學,經(jīng)過精巧地預先策劃和設計,就可以在各個領(lǐng)域釋放能量。
從現(xiàn)在起,請帶著自傳播,思考一切。
<完>
#專欄作家#
朱百寧,微信公眾號:八點三十五,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度品牌總監(jiān),著有《自傳播》一書,現(xiàn)在專注于人工智能以及產(chǎn)品設計等領(lǐng)域。個人微信:izhubaining,歡迎添加進行交流。
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專欄作家
朱百寧,微信公眾號:八點三十五,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度品牌總監(jiān),著有《自傳播》一書,現(xiàn)在專注于人工智能以及產(chǎn)品設計等領(lǐng)域。
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