6.25日我坐在漢口江灘的石板凳上，望著流向天際的江水和江水上的武漢長(zhǎng)江大橋，就這樣發(fā)呆放空了2個(gè)小時(shí)。剛剛結(jié)束618連續(xù)加班的狀態(tài)，5天的假期作為一個(gè)短暫的休憩，對(duì)于我來(lái)說(shuō)也算作是一種逃離。618，818，雙11我們?cè)谝黄饎?chuàng)造者狂歡，卻也知道這狂歡背后的辛酸。

透過(guò)辛酸，我更多希望的是能夠給自己帶來(lái)更多更快的成長(zhǎng)，所以今天這篇文章我想著重通過(guò)天貓 京東以及蘇寧618期間事件營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)節(jié)奏、社交新聞的傳播方式的對(duì)比談?wù)勎业娜齻€(gè)疑問(wèn)及見(jiàn)解：

1. 未來(lái)是運(yùn)營(yíng)為王還是營(yíng)銷(xiāo)為王？
2. 618、818、雙11等大促對(duì)于各大電商網(wǎng)站更深層次的意義是什么？
3. 未來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)會(huì)有哪些轉(zhuǎn)變？

天貓、京東、蘇寧618營(yíng)銷(xiāo)策略全面解析

1、主題與solgan的變更展現(xiàn)的是，品牌618大促的目的和想向用戶(hù)傳遞的心智

（1）京東：618全民年中購(gòu)物節(jié)

其實(shí)，本質(zhì)上京東這個(gè)主題是在承認(rèn)了天貓雙十一作為電商大促霸主地位的基礎(chǔ)上，向消費(fèi)者傳達(dá)京東作為第二大電商體所創(chuàng)造的618是和雙十一一樣力度和性質(zhì)的購(gòu)物節(jié)。這是一種在依靠消費(fèi)者已有認(rèn)知來(lái)普及和強(qiáng)化自身傳播訴求的方法。

（2）天貓：理想生活狂歡節(jié)

天貓從原來(lái)的品質(zhì)時(shí)尚的定位升級(jí)到全新的“理想生活上天貓”的口號(hào)，并且提出了“樂(lè)活綠動(dòng)”、“獨(dú)樂(lè)自在”、“人設(shè)自由”、“無(wú)微不智”、“玩物立志”5大趨勢(shì)詞。其實(shí)從今年天貓的38女王節(jié)到天貓理想生活狂歡節(jié)，各種各樣的榜單的頒布我們就能看出天貓?jiān)噲D在消費(fèi)者心里樹(shù)立一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的角色。在此之前所謂的消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)涵和行為觀念一直沒(méi)有清晰的回答，天貓所提出的這5大趨勢(shì)詞涉及到的綠色生活、單身男女、智能生活、打破局限等方面恰好是消費(fèi)升級(jí)背后所呈現(xiàn)出的消費(fèi)者和消費(fèi)者所迫切需求的狀態(tài)。

（3）蘇寧：年中大促

蘇寧易購(gòu)作為電商的第二梯隊(duì)，其實(shí)他的目的很明確，就是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)體驗(yàn)和強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格力度來(lái)在市場(chǎng)上，在對(duì)手面前爭(zhēng)取一部分消費(fèi)者。所以我們看到蘇寧616就開(kāi)始進(jìn)入了618爆發(fā)期，目的也是為了提前阻擊對(duì)手。

小評(píng)：有時(shí)候主題定位了整體的策略和方向，有時(shí)候主題也僅僅是為了活動(dòng)目的，但是最終都是為了更好的營(yíng)銷(xiāo)效果而存在的。

2、618更長(zhǎng)更加密集的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

通過(guò)三家整個(gè)618期間營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)共同的特點(diǎn)：

1. 整個(gè)618的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏變得更長(zhǎng)，爆發(fā)期也不僅1天，而持續(xù)到了3-5天；
2. 通過(guò)品類(lèi)的排期分布在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏中分點(diǎn)爆發(fā)，3-5天內(nèi)一個(gè)大活動(dòng)進(jìn)行引爆；
3. 拉品牌一起參與，直播互動(dòng)，整合品牌資源。

小評(píng)：營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏展現(xiàn)出的是大促期間各個(gè)電商具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，后面所有的站內(nèi)站外的傳播節(jié)奏需要在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的引領(lǐng)下進(jìn)行。所以我們能夠看出密集的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏其實(shí)是希望在這一階段時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的注意力進(jìn)行有效的吸引，通過(guò)前期品類(lèi)排期對(duì)垂直用戶(hù)進(jìn)行擊破，通過(guò)紅包引流活動(dòng)對(duì)進(jìn)行有效的引流蓄水。

3、618更多更密集的事件營(yíng)銷(xiāo)

借用百度百科里面對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的解釋?zhuān)?/p>

事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。

我們發(fā)現(xiàn)蘇寧、京東密集的事件營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)路都是以突顯特殊品類(lèi)、突顯物流核心能力為主進(jìn)行講故事的。比如京東的#紅故事第二季#，蘇寧易購(gòu)的#最佳藍(lán)朋友#等都是以自己的物流師傅為主題來(lái)講述故事從而表現(xiàn)其物流能力。

其實(shí)現(xiàn)在到未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)取將越發(fā)重要，當(dāng)然消費(fèi)者會(huì)有對(duì)于注意力的自發(fā)選擇，但是更多時(shí)候消費(fèi)者的注意力是分散的，不確定的，容易被一些事件話(huà)題所吸引。而吸引消費(fèi)者注意力的這些訊息不難得出某些共性：驚奇、之最、懟、炫、曬等等

小評(píng)：電商們?cè)?18期間不斷地“搞事情”其實(shí)在打造品牌的聲量，在品牌的聲量下包含了品類(lèi)的聲量、物流能力的聲量、供應(yīng)商端的聲量等等再社會(huì)上各個(gè)階層人群中的綜合影響力。聲量雖然不等于銷(xiāo)量，但是一定能影響銷(xiāo)量。

4、明星IP扎堆內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

在這個(gè)多元的社會(huì)下，IP的力量被不斷地放大，基于IP的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也變得更加的重要。我們從上面的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的排期圖中可以看到蘇寧易購(gòu)圍繞著“深夜食堂”這一影視IP進(jìn)行深度挖掘衍生為具有蘇寧易購(gòu)特色的直播節(jié)目，錢(qián)多多之夜則是把馬東團(tuán)隊(duì)的狼人殺之夜打造成了蘇寧版的狼人殺。京東則是結(jié)合了迪士尼這一IP進(jìn)行深度挖掘，同時(shí)迪士尼官方授權(quán)大牌齊聚京東，尤妮佳、榮耀、三星、清揚(yáng)、羅萊等上百個(gè)迪士尼授權(quán)的知名品牌共同造勢(shì)，開(kāi)啟了一個(gè)與往年不同的夢(mèng)幻618。同時(shí)京東618期間的直播活動(dòng)《大牌撩王牌》直播活動(dòng)14天里每天1個(gè)品牌明星進(jìn)行直播，利用首頁(yè)生動(dòng)的互動(dòng)形式和明星互動(dòng)性的直播增加了直播本身的趣味性和互動(dòng)性，讓活動(dòng)效果充分發(fā)揮。

而天貓最大的IP無(wú)疑是其這次品牌升級(jí)，理想生活上天貓。天貓聯(lián)合阿里研究院和波士頓咨詢(xún)公司（BCG）發(fā)布“樂(lè)活綠動(dòng)、獨(dú)樂(lè)自在、人設(shè)自由、無(wú)微不智、玩物立志”五大趨勢(shì)詞邀請(qǐng)歌手李健，演員夏雨， “中國(guó)最懂時(shí)尚的奶奶”黃炎貞，以及極客公園創(chuàng)始人張鵬和阿里云總裁胡曉明，分別代表這五大趨勢(shì)的證言人出席。圍繞著理想的生活這一主題進(jìn)行貫穿和延伸。

小評(píng)：在越來(lái)越豐富的營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)里面我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)往往能發(fā)揮1+1>2的效果，而所謂的IP的范圍也更加的寬廣，在這里我們把一切優(yōu)質(zhì)的信息源都可以稱(chēng)之為IP，IP有固定的粉絲人群受眾，能帶來(lái)粉絲好感，帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生較大的市場(chǎng)聲量。

5、品牌助力，大牌聯(lián)合顯示平臺(tái)實(shí)力以及供應(yīng)鏈能力

無(wú)論是京東、天貓還是蘇寧都會(huì)在每個(gè)大促節(jié)點(diǎn)拉品牌站隊(duì)，而最為難的或許是品牌方。平臺(tái)方之所以要拉品牌戰(zhàn)隊(duì)、開(kāi)展不同的品牌玩法諸如王牌爭(zhēng)霸、大牌PK、品牌互動(dòng)城等等，是為了向消費(fèi)者展示其平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力，來(lái)這里，你想要的品牌都有。同時(shí)品牌是真正承擔(dān)起其銷(xiāo)售任務(wù)的，消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)來(lái)源于品牌。所以平臺(tái)關(guān)于品牌更多的思考是如何在一次大促中充分的吸引并且應(yīng)用品牌的資源來(lái)形成和品牌方的聯(lián)動(dòng)。

小評(píng)：商業(yè)文明時(shí)代，資源互換才是合作的王道，你給我資源、流量和曝光，我給你貨品、品牌的受眾、以及明星資源，雙方形成聯(lián)動(dòng)，共同達(dá)到銷(xiāo)售目的

通過(guò)對(duì)比分析三家電商網(wǎng)站在618期間的活動(dòng)玩法，再回到我們一開(kāi)始的3個(gè)問(wèn)題：

1. 未來(lái)是運(yùn)營(yíng)為王還是營(yíng)銷(xiāo)為王？

當(dāng)我們?cè)谟懻撃膫€(gè)是王的時(shí)候，不是在說(shuō)誰(shuí)是最重要的是獨(dú)一無(wú)二的，而是在某一個(gè)階段內(nèi)來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)更重要一些，在這個(gè)階段你當(dāng)王，我當(dāng)臣，一起努力才能創(chuàng)造王朝盛世而已。而在我看來(lái)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)王者的角色。

企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在之前的一段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營(yíng)真的非常重要，大約2012年前大家做的廣告也僅限于貼個(gè)海報(bào)、做個(gè)TVC、在網(wǎng)站投放個(gè)廣告位這么簡(jiǎn)單，而之后隨著移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)硬件的升級(jí)越來(lái)越多的廣告?zhèn)鞑バ问綉?yīng)運(yùn)而出，H5、GIF海報(bào)、短視頻、快閃等等。而在運(yùn)營(yíng)端隨著運(yùn)營(yíng)工具的不斷迭代進(jìn)化，數(shù)據(jù)分析能力的不斷深入，大家都走上了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路。

而讓人拍案叫絕的創(chuàng)意則變得越發(fā)難得，一個(gè)好的創(chuàng)意能夠給帶來(lái)迅速的APP下載量，能為品牌帶來(lái)一大批的粉絲甚至是忠誠(chéng)用戶(hù)，能夠達(dá)到四兩撥千斤的效果。

這個(gè)時(shí)代就怕你沒(méi)有聲音，一旦失去了聲音就等于失去了市場(chǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)就是那個(gè)傳聲筒，那個(gè)擴(kuò)音器！

2. 618、818、雙11等對(duì)于各大電商網(wǎng)站更深層次的意義是什么？

我認(rèn)為不是GMV，而是發(fā)聲、是存在感！

曾經(jīng)在天貓實(shí)習(xí)的時(shí)候，有商家來(lái)咨詢(xún)?cè)趺礃硬拍軐⒌赇伒匿N(xiāo)量抬升一個(gè)更高的臺(tái)階，我回答說(shuō)做好日銷(xiāo)。

因?yàn)榇蟠匐m然有巨大的流量，能短時(shí)間帶動(dòng)巨大的銷(xiāo)售，但是這個(gè)是以犧牲大促前后15天到30天內(nèi)的銷(xiāo)售和粘性流量為代價(jià)的。

其實(shí)據(jù)內(nèi)部消息，每次大促各大電商因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)虧本的現(xiàn)象。那么為什么大家還要去做大促，去打造自己的618年中購(gòu)物節(jié)、818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)、雙11全球狂歡節(jié)等等？

我認(rèn)為就是發(fā)聲、就是存在感。通過(guò)打造自己的購(gòu)物節(jié)，讓消費(fèi)者形成品牌印象，創(chuàng)造出大的市場(chǎng)聲量。這也是為什么在618期間大家都不在鼓吹自己的價(jià)格有多低了，而是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)事件社交傳播去宣傳其物流能力、售后保證等等。

這種行為方式的結(jié)論就是價(jià)格戰(zhàn)不是目的，終極目的是讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我的各種售前售后的硬實(shí)力，然后把你吸引過(guò)來(lái)成為你購(gòu)買(mǎi)某種商品的首選購(gòu)物網(wǎng)站，爭(zhēng)取榨取你接下來(lái)的全部?jī)r(jià)值

3. 未來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)會(huì)有哪些轉(zhuǎn)變？

在談及未來(lái)趨勢(shì)的問(wèn)題，不敢一言以蔽之，只是作為一個(gè)電商的從業(yè)者，總歸是要去思考未來(lái)努力的方向在哪里。而我認(rèn)為我未來(lái)努力的一個(gè)方向就是進(jìn)行精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)投放數(shù)據(jù)決策我投放的媒介渠道、通過(guò)新聞傳播效果來(lái)決策我新聞設(shè)計(jì)的方向、通過(guò)企業(yè)服務(wù)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)細(xì)分我接下來(lái)針對(duì)這個(gè)服務(wù)重點(diǎn)推廣的區(qū)域和對(duì)象……而這些都需要營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化。

每一次大促都好像是一次洗禮，從主體心智到活動(dòng)玩法，和團(tuán)隊(duì)里的小伙伴們每一個(gè)熬夜加班腦暴的日子都變成了自己不斷成長(zhǎng)的足跡。未來(lái)的路不確定走哪條，但是走的堅(jiān)定就好！

作者：十里桃花（個(gè)人微信公眾號(hào)：suiyinsuoyue），就職于國(guó)內(nèi)一家B2C電商公司，熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，熱愛(ài)寫(xiě)作，我是一個(gè)職場(chǎng)菜鳥(niǎo)，期待你的指教

本文由 @十里桃花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。