產品做SNS,如何讓用戶上癮?
對于非社交定位的產品,想通過SNS來刺激用戶活躍,該如何做出正確的嘗試?如何讓產品的SNS能玩得起來且能持續(xù)地玩起來?在這邊拋磚引玉跟大家探討。
互聯(lián)網產品很多發(fā)展到了一定階段,都會開始選擇嘗試社交化的路線,就連在用戶心中一直是工具類定位的支付寶,都在用各種方式,滲透社交化的因子。但是,除開微信、QQ這類即時通訊工具,很多在社交化道路上做嘗試的產品,都接連倒下;即使是某些暫時引爆了社交圈的應用,也往往像煙花一樣,一時的絢爛,可并不持久。
因為,“產品做社交化“和”社交化產品“,本身是兩個概念,后者無論是做強關系鏈的熟人社交,還是弱關系鏈的陌生人社交,骨子里流淌著的,都是SNS的血液。對于非社交定位的產品,想通過SNS來刺激用戶活躍,該如何做出正確的嘗試?如何讓產品的SNS能玩得起來且能持續(xù)地玩起來?在這邊拋磚引玉跟大家探討。
上癮模型及其衍生
做SNS,首先需要明確該功能的目的是什么?是做老拉新,追求用戶數(shù)?是刺激核心用戶持續(xù)活躍?還是形成支付沉淀?
明確了目的,歸根到底,其實就是在該目的的基礎上,解決玩得起來的問題,找到讓用戶持續(xù)玩/分享的動力。
互聯(lián)網產品有一個“上癮”模型,大致是,想讓用戶對你的產品上癮,往往需要以下經過4個階段:
將該模型衍生,應用于產品的SNS來說,大概可以形成適用于新老用戶的兩種“上癮”路徑:
- 對老用戶來說:使用產品持續(xù)活躍,并有了分享的想法/沖動→分享到圈子/允許可見→獲得利益/心理上的滿足→沉浸于產品的使用→更活躍/更多自傳播
- 對新用戶來說:看到圈子分享/好友分享的內容→點擊瀏覽→有利可圖/心理上的滿足→被轉化使用→老用戶流程
SNS“上癮”流程
A.觸發(fā)
觸發(fā),即對用戶的喚醒,可分為外部觸發(fā)和內部觸發(fā)兩種:
- 外部觸發(fā),外部的某些行為或操作對人性因子(如獵奇、窺探、熱點、八卦、娛樂、貪婪)的刺激。例如:廣告、push、紅點、公眾號推送、好友的推薦等,都是通過對用戶的外部喚醒以起到刺激作用。
- 內部觸發(fā):人性內部的開關(該產品激發(fā)了用戶積極情緒、緩解了什么痛苦、消磨了無聊)。例如:閑著沒事想起刷朋友圈、傷心了會聽慢音樂、開心了想找人分享等,都是由用戶自己內心的感受觸發(fā),并產生了相應的行為。
一款產品,用戶為何會使用?無非有二,要么遇見/朋友推薦+試一試,要么剛好需要+主動搜索;而“觸發(fā)”,解釋了使用者為何會使用,被分享者為何會點開。
B.行動
行動,對應著持續(xù)活躍,對應著分享行為。
為何會分享,本質上,滿足了一個“利”字,包括實打實的實際利益(紅包、話費券、抵用券等)和可發(fā)行的社交貨幣(誘因、表達情緒、表達態(tài)度等)
實打實的實際利益
包括紅包、話費券、抵用券等獎勵,形式上有分享邀請好友得紅包(一二級下線投資也能提成),組團刷收益等等。人本質是趨利的,但現(xiàn)在除了羊毛黨,愿意通過邀請好友來實現(xiàn)自己獲利的用戶不在多數(shù),因為,用戶不愿過多消耗自己的信用。
由此可以看到,分享的天然屬性是信任。因此,共贏的利益更能促進分享行為的產生,分享后,分享者和被分享者都有利可圖。作為分享者的心理來說,是贈與,而不是索取。
可發(fā)行的社交貨幣
發(fā)行社交貨幣≈創(chuàng)造內容和話題
- 創(chuàng)造互動:發(fā)表具有評論性的話題,點贊、評論、撕逼;如咪蒙的文章,其創(chuàng)造出的很多話題會引發(fā)讀者的站隊;
- 體現(xiàn)實用價值:干貨分享,信息知識傳播,內幕揭露,科普,冷知識等;
- 表達態(tài)度:立場、站邊、觀點;如對近期熱點的國乒退賽時間,表達自己的立場和態(tài)度;
- 體現(xiàn)身份識別:實名代言創(chuàng)造信任、匿名未知孕育獵奇;如分享給好友,相當于在推薦的東西上打上了分享者的人格標簽;如朋友圈火過好一陣子的匿名評論,未知的身份更能讓用戶無拘束地玩得起來。
C.酬賞
用戶使用該功能,分享該產品,可以獲得什么——解釋了產生持續(xù)使用動力的原因;
用戶在產品內部的活躍可用里程碑式獎勵的趨利方式刺激使用;但趨利的方式無法在刺激分享上做到可持續(xù),因為這種酬賞總有盡頭。持續(xù)的活躍需要從人性出發(fā),讓用戶獲得持續(xù)的心理滿足。
如會員特權體系,除了實際利益外,還有通過頭銜、皮膚、專享功能等來幫助用戶標榜自己的與眾不同,人無我有的心理滿足,是一個紅包遠遠所不能及的。
用戶可獲得個性彰顯,可炫耀,可攀比,可得某種成就,可表現(xiàn)大愛,可從眾,可獲得互動,可獲得尊重。一切的心理滿足和酬賞,都是“上癮”的源泉。
D.投入/轉化
老用戶獲得了利益和心理上的滿足,開始投入使用、形成使用習慣、進而持續(xù)活躍并產生自傳播;
新用戶獲得了甜頭,被轉化、開始使用、并逐步進入上述活躍老用戶的成長路徑;至此,SNS的“上癮”模型才能形成閉環(huán)。
很多嘗試SNS的產品之所以會曇花一現(xiàn),很大程度上是因為在某些環(huán)節(jié)上的后勁不足,就像驢前面的蘿卜,蘿卜太多,或離得太近,驢太容易夠著,夠著后即失去了繼續(xù)往前走的動力。做產品的本質是抓住用戶的人性特點,SNS尤甚。
總而言之,“上癮”的本質,是契合人性,求之難得而可得,得后,仍可保持期待。
本文由@D.Z 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
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