產(chǎn)品做SNS,如何讓用戶上癮?

對于非社交定位的產(chǎn)品,想通過SNS來刺激用戶活躍,該如何做出正確的嘗試?如何讓產(chǎn)品的SNS能玩得起來且能持續(xù)地玩起來?在這邊拋磚引玉跟大家探討。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很多發(fā)展到了一定階段,都會(huì)開始選擇嘗試社交化的路線,就連在用戶心中一直是工具類定位的支付寶,都在用各種方式,滲透社交化的因子。但是,除開微信、QQ這類即時(shí)通訊工具,很多在社交化道路上做嘗試的產(chǎn)品,都接連倒下;即使是某些暫時(shí)引爆了社交圈的應(yīng)用,也往往像煙花一樣,一時(shí)的絢爛,可并不持久。
因?yàn)椋?strong>“產(chǎn)品做社交化“和”社交化產(chǎn)品“,本身是兩個(gè)概念,后者無論是做強(qiáng)關(guān)系鏈的熟人社交,還是弱關(guān)系鏈的陌生人社交,骨子里流淌著的,都是SNS的血液。對于非社交定位的產(chǎn)品,想通過SNS來刺激用戶活躍,該如何做出正確的嘗試?如何讓產(chǎn)品的SNS能玩得起來且能持續(xù)地玩起來?在這邊拋磚引玉跟大家探討。
上癮模型及其衍生
做SNS,首先需要明確該功能的目的是什么?是做老拉新,追求用戶數(shù)?是刺激核心用戶持續(xù)活躍?還是形成支付沉淀?
明確了目的,歸根到底,其實(shí)就是在該目的的基礎(chǔ)上,解決玩得起來的問題,找到讓用戶持續(xù)玩/分享的動(dòng)力。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一個(gè)“上癮”模型,大致是,想讓用戶對你的產(chǎn)品上癮,往往需要以下經(jīng)過4個(gè)階段:
將該模型衍生,應(yīng)用于產(chǎn)品的SNS來說,大概可以形成適用于新老用戶的兩種“上癮”路徑:
- 對老用戶來說:使用產(chǎn)品持續(xù)活躍,并有了分享的想法/沖動(dòng)→分享到圈子/允許可見→獲得利益/心理上的滿足→沉浸于產(chǎn)品的使用→更活躍/更多自傳播
- 對新用戶來說:看到圈子分享/好友分享的內(nèi)容→點(diǎn)擊瀏覽→有利可圖/心理上的滿足→被轉(zhuǎn)化使用→老用戶流程
SNS“上癮”流程
A.觸發(fā)
觸發(fā),即對用戶的喚醒,可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種:
- 外部觸發(fā),外部的某些行為或操作對人性因子(如獵奇、窺探、熱點(diǎn)、八卦、娛樂、貪婪)的刺激。例如:廣告、push、紅點(diǎn)、公眾號(hào)推送、好友的推薦等,都是通過對用戶的外部喚醒以起到刺激作用。
- 內(nèi)部觸發(fā):人性內(nèi)部的開關(guān)(該產(chǎn)品激發(fā)了用戶積極情緒、緩解了什么痛苦、消磨了無聊)。例如:閑著沒事想起刷朋友圈、傷心了會(huì)聽慢音樂、開心了想找人分享等,都是由用戶自己內(nèi)心的感受觸發(fā),并產(chǎn)生了相應(yīng)的行為。
一款產(chǎn)品,用戶為何會(huì)使用?無非有二,要么遇見/朋友推薦+試一試,要么剛好需要+主動(dòng)搜索;而“觸發(fā)”,解釋了使用者為何會(huì)使用,被分享者為何會(huì)點(diǎn)開。
B.行動(dòng)
行動(dòng),對應(yīng)著持續(xù)活躍,對應(yīng)著分享行為。
為何會(huì)分享,本質(zhì)上,滿足了一個(gè)“利”字,包括實(shí)打?qū)嵉膶?shí)際利益(紅包、話費(fèi)券、抵用券等)和可發(fā)行的社交貨幣(誘因、表達(dá)情緒、表達(dá)態(tài)度等)
實(shí)打?qū)嵉膶?shí)際利益
包括紅包、話費(fèi)券、抵用券等獎(jiǎng)勵(lì),形式上有分享邀請好友得紅包(一二級(jí)下線投資也能提成),組團(tuán)刷收益等等。人本質(zhì)是趨利的,但現(xiàn)在除了羊毛黨,愿意通過邀請好友來實(shí)現(xiàn)自己獲利的用戶不在多數(shù),因?yàn)?,用戶不愿過多消耗自己的信用。
由此可以看到,分享的天然屬性是信任。因此,共贏的利益更能促進(jìn)分享行為的產(chǎn)生,分享后,分享者和被分享者都有利可圖。作為分享者的心理來說,是贈(zèng)與,而不是索取。
可發(fā)行的社交貨幣
發(fā)行社交貨幣≈創(chuàng)造內(nèi)容和話題
- 創(chuàng)造互動(dòng):發(fā)表具有評論性的話題,點(diǎn)贊、評論、撕逼;如咪蒙的文章,其創(chuàng)造出的很多話題會(huì)引發(fā)讀者的站隊(duì);
- 體現(xiàn)實(shí)用價(jià)值:干貨分享,信息知識(shí)傳播,內(nèi)幕揭露,科普,冷知識(shí)等;
- 表達(dá)態(tài)度:立場、站邊、觀點(diǎn);如對近期熱點(diǎn)的國乒退賽時(shí)間,表達(dá)自己的立場和態(tài)度;
- 體現(xiàn)身份識(shí)別:實(shí)名代言創(chuàng)造信任、匿名未知孕育獵奇;如分享給好友,相當(dāng)于在推薦的東西上打上了分享者的人格標(biāo)簽;如朋友圈火過好一陣子的匿名評論,未知的身份更能讓用戶無拘束地玩得起來。
C.酬賞
用戶使用該功能,分享該產(chǎn)品,可以獲得什么——解釋了產(chǎn)生持續(xù)使用動(dòng)力的原因;
用戶在產(chǎn)品內(nèi)部的活躍可用里程碑式獎(jiǎng)勵(lì)的趨利方式刺激使用;但趨利的方式無法在刺激分享上做到可持續(xù),因?yàn)檫@種酬賞總有盡頭。持續(xù)的活躍需要從人性出發(fā),讓用戶獲得持續(xù)的心理滿足。
如會(huì)員特權(quán)體系,除了實(shí)際利益外,還有通過頭銜、皮膚、專享功能等來幫助用戶標(biāo)榜自己的與眾不同,人無我有的心理滿足,是一個(gè)紅包遠(yuǎn)遠(yuǎn)所不能及的。
用戶可獲得個(gè)性彰顯,可炫耀,可攀比,可得某種成就,可表現(xiàn)大愛,可從眾,可獲得互動(dòng),可獲得尊重。一切的心理滿足和酬賞,都是“上癮”的源泉。
D.投入/轉(zhuǎn)化
老用戶獲得了利益和心理上的滿足,開始投入使用、形成使用習(xí)慣、進(jìn)而持續(xù)活躍并產(chǎn)生自傳播;
新用戶獲得了甜頭,被轉(zhuǎn)化、開始使用、并逐步進(jìn)入上述活躍老用戶的成長路徑;至此,SNS的“上癮”模型才能形成閉環(huán)。
很多嘗試SNS的產(chǎn)品之所以會(huì)曇花一現(xiàn),很大程度上是因?yàn)樵谀承┉h(huán)節(jié)上的后勁不足,就像驢前面的蘿卜,蘿卜太多,或離得太近,驢太容易夠著,夠著后即失去了繼續(xù)往前走的動(dòng)力。做產(chǎn)品的本質(zhì)是抓住用戶的人性特點(diǎn),SNS尤甚。
總而言之,“上癮”的本質(zhì),是契合人性,求之難得而可得,得后,仍可保持期待。
本文由@D.Z 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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