從事移動(dòng)廣告商業(yè)變現(xiàn)多年，總是覺得產(chǎn)品與商務(wù)的同事是一對(duì)“歡喜冤家”。站在開發(fā)者的角度，關(guān)注用戶體驗(yàn)最優(yōu)是無可厚非的，但“養(yǎng)家糊口”的問題關(guān)系著我們的生存。其實(shí)兩者并沒有那么根本地對(duì)立，只是缺乏一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)和相對(duì)協(xié)調(diào)的方法。

本文大綱如下：

01 概述

02 廣告交易模式

03 參與者

04 廣告樣式設(shè)計(jì)

05 變現(xiàn)實(shí)驗(yàn)流程

06 技術(shù)對(duì)接流程

07 推廣物料設(shè)計(jì)

08 相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)

09 去廣告化

10 結(jié)語

01 概述

端午節(jié)期間，又有不少親戚來向我詢問那些每年他們都會(huì)問一次的問題：“其實(shí)你的工作是干啥的？”我曾經(jīng)回答：我是做商務(wù)拓展的、商務(wù)運(yùn)營的又或者是商務(wù)策略的，然后后面附上一大堆專業(yè)名詞的解釋。而今年，我做了一個(gè)自認(rèn)為非常接地氣的回答：“我就是幫你們手機(jī)里面安裝的那些app賺錢的”，這樣他們似乎立刻就懂了。

如果換在幾年前，可能你說app這個(gè)詞匯的時(shí)候，也只有40歲以下的人能立刻明白你在說移動(dòng)應(yīng)用，當(dāng)時(shí)app開發(fā)者還是把所有的精力放在拉新和用戶盤活的問題上。但在用戶跟隨市場(chǎng)不斷被教育的大環(huán)境下，我90歲的外婆今年也用微信發(fā)出了人生第一個(gè)紅包。這昭示著移動(dòng)app時(shí)代已經(jīng)從搶占入口向可持續(xù)發(fā)展完全轉(zhuǎn)型了。隨著后發(fā)app的準(zhǔn)入門檻越來越高，單純從拉新到用戶盤活的階段，就很有可能燒光了投資者的資金。所以，這明快的節(jié)奏要求開發(fā)者必須把用戶盤活和用戶變現(xiàn)，放在同一階段進(jìn)行。

移動(dòng)應(yīng)用變現(xiàn)的六大模式

能稱之為模式的，必須能夠符合“可持續(xù)發(fā)展”這個(gè)原則。例如，在手游開始爆發(fā)的2012~2013年，不少觀點(diǎn)認(rèn)為融資上市是一種最為便捷的變現(xiàn)模式。但近幾年隨著VC們?cè)絹碓街?jǐn)慎的投資態(tài)度，能夠IPO的移動(dòng)應(yīng)用少之又少，而且就算得到一個(gè)良好的起點(diǎn)，也不代表能夠支撐app的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，細(xì)挑一下，能夠符合可持續(xù)原則的常用模式，有以下六個(gè)：

1、增值服務(wù)

免費(fèi)應(yīng)用+IAP（應(yīng)用內(nèi)購買）這個(gè)符合“中國特色”的變現(xiàn)潮流無可否認(rèn)還是最受熱捧。大部分的用戶愿意花費(fèi)更多的資金在喜歡的免費(fèi)應(yīng)用的增值服務(wù)上，而不傾向花費(fèi)哪怕一元去購買一個(gè)未曾使用過的應(yīng)用。游戲類應(yīng)用的IAP更多是通過“加速”來促使用戶付費(fèi)，簡(jiǎn)單來說就是用金錢來買時(shí)間。而社交類應(yīng)用有諸如表情商店這樣的虛擬商品來促成消費(fèi)。工具類應(yīng)用則會(huì)給你提供更多更高級(jí)的功能和特權(quán)享受，諸如人工服務(wù)或者是更大的儲(chǔ)存空間。

增值服務(wù)變現(xiàn)無疑是最為傳統(tǒng)并且比較理想化的變現(xiàn)模式，但能促使用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為的前提，是用戶具備非常好的粘度，且增值功能具備很強(qiáng)的不可替代性。不少開發(fā)者會(huì)嘗試把一些基礎(chǔ)功能也放在增值服務(wù)當(dāng)中促使用戶付費(fèi)，那么這所必然帶來的是用戶的大量流失。

2、廣告服務(wù)

說到廣告服務(wù)，必然又會(huì)觸及開發(fā)者們的敏感神經(jīng)。原因在于其與用戶體驗(yàn)總是背道而馳。但原生廣告的出現(xiàn)無疑是最大程度的降低了對(duì)用戶體驗(yàn)的損害。原生廣告不限形式，融入產(chǎn)品，不妨礙用戶的正常使用體驗(yàn)，我們將會(huì)在后面鋪開詳敘。

而我認(rèn)為廣告服務(wù)是對(duì)比起IAP更具備可持續(xù)變現(xiàn)能力的模式，原因在于它并不需要用戶為了使用你的app功能而買單。而對(duì)廣告產(chǎn)生點(diǎn)擊興趣，并且最終形成購買的用戶來說，廣告并沒有對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)，反而是一種需求的滿足。

3、電商導(dǎo)購

從嚴(yán)格意義上說，電商導(dǎo)購也屬于廣告服務(wù)的一種，但他的潛在價(jià)值卻比起其他廣告服務(wù)模式高出很多。最明顯的例子就是在新浪微博大部分的流量都導(dǎo)入了天貓和淘寶之后，其廣告收入就已經(jīng)超過了新浪門戶收入的一半。并且對(duì)比起其他的廣告服務(wù)，電商導(dǎo)購似乎對(duì)于用戶體驗(yàn)的破壞是最小的。原因在于購物儼然已經(jīng)成為了用戶的最基本需求，也似乎變成了移動(dòng)app的基本功能板塊。

但并非所有的移動(dòng)app使用電商導(dǎo)購模式都能創(chuàng)造出可觀的收入。它要求開發(fā)者具備良好的技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的商品推薦。并且在不具備大流量的前提基礎(chǔ)下，做電商導(dǎo)購?fù)鶖S地?zé)o聲。

4、應(yīng)用分發(fā)

同樣地，應(yīng)用分發(fā)其實(shí)也屬于廣告服務(wù)變現(xiàn)模式的一個(gè)分支。但它更傾向于工具類的超級(jí)app使用。只要能讓用戶更為方便快速地獲得想要的APP，那么應(yīng)用分發(fā)的變現(xiàn)潛力無疑是巨大的。

但移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪異常殘酷，百度、豌豆莢、騰訊應(yīng)用寶、360手機(jī)助手呈現(xiàn)出瓜分天下之勢(shì)。正所謂“得入口者得天下”，不是“裝機(jī)必備”類的超級(jí)app，通過應(yīng)用分發(fā)來變現(xiàn)無論規(guī)模還是可持續(xù)性，都顯得捉襟見肘。

5、硬件銷售

易信的“青果攝像頭”、墨跡天氣的“空氣果智能空氣監(jiān)測(cè)儀”，有小部分的app已經(jīng)走上了“軟硬結(jié)合”這條非常具備情懷的變現(xiàn)之路。他們依靠用戶對(duì)于app某種功能極高的使用粘度，去進(jìn)行硬件配套。又或者是在某個(gè)領(lǐng)域具備一定的用戶權(quán)威，進(jìn)而發(fā)布一系列的周邊產(chǎn)品。就反響來說，這無疑是最受聚光燈關(guān)注的變現(xiàn)模式。

但移動(dòng)app做硬件銷售，最符合“雷聲大雨點(diǎn)小”的特征。就變現(xiàn)程度本身而言可謂是少之又少。無可否認(rèn)存在佼佼者，但大部分都是僅僅贏得一片掌聲。

6、線下服務(wù)

從硬件銷售轉(zhuǎn)變成為提供線下服務(wù)，路子就立馬寬了很多。這也是許多O2O類型的app能夠持續(xù)變現(xiàn)的原因。照相應(yīng)用推出證件照功能、養(yǎng)生應(yīng)用上門看診、美食社區(qū)應(yīng)用提供外賣服務(wù)，出行導(dǎo)航類應(yīng)用給你打車租車。最近幾年，O2O在國內(nèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出無所不能的態(tài)勢(shì)。想必不少吃瓜群眾也認(rèn)為這些應(yīng)用已經(jīng)賺瘋了。

但不難看出，在一波“燒錢”之后，能夠存活下來的O2O移動(dòng)應(yīng)用都具備一些特點(diǎn)。要么能夠重度垂直聚焦特色行業(yè)（美甲、醫(yī)療），要么觸及了廣大用戶的高頻剛需（打車、吃飯），要么是一些在互聯(lián)網(wǎng)+上已經(jīng)形成線上線下營銷閉環(huán)的零售大佬（蘇寧）。因此不得不說，線下服務(wù)的變現(xiàn)模式的確很美，但適用范圍有限。

廣告變現(xiàn)的必然性

在看完這“諸多”的變現(xiàn)模式之后，如果你產(chǎn)生了我的路子還很多的想法，那我必須說明白這殘酷的現(xiàn)實(shí)。其實(shí)六大變現(xiàn)模式不外乎兩類，廣告變現(xiàn)（廣告服務(wù)、電商導(dǎo)購、應(yīng)用分發(fā)）與非廣告變現(xiàn)（IAP、硬件銷售、線下服務(wù)）。我相信還愿意花上一點(diǎn)時(shí)間看這篇文章的開發(fā)者，必定已經(jīng)是對(duì)錢產(chǎn)生了緊急且迫切的欲望。那么你就幾乎只剩下廣告變現(xiàn)這一種選擇。

就如我們開文的時(shí)候提到，在如今的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)，用戶盤活與用戶變現(xiàn)必須放在同一階段進(jìn)行，這其實(shí)說白了就是一個(gè)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的思路。非廣告變現(xiàn)的三種模式要么就是適用范圍特別窄，要么就是需要我們先花上大量的時(shí)間去培養(yǎng)用戶粘度，積累產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?？上В覀冏钊钡木褪菚r(shí)間?！叭娢磩?dòng)，糧草先行”，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快積累資金優(yōu)勢(shì)，往往才是產(chǎn)品發(fā)展的最大保障。

開發(fā)者所處困境

我承認(rèn)把手中的移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行廣告商務(wù)化不是一個(gè)容易的決定，因?yàn)榻酉聛韺⒚媾R一大堆的問題。在這里，我打算把開發(fā)者可能面臨的疑惑以提問的形式一一列出，如果里面存在你的困惑，那么就有你繼續(xù)看下去的價(jià)值：

• 我應(yīng)該選取怎樣的位置來嘗試做廣告？
• 廣告與用戶體驗(yàn)是必然違背的嗎？有沒有兩全其美的方法？
• 是不是只售賣品牌廣告，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的危害度更??？
• 我的廣告位應(yīng)該如何定價(jià)？
• 接入第三方廣告平臺(tái)，是一件非常麻煩且耗費(fèi)成本的事情嗎？
• 如何把握廣告主的資質(zhì)審核？
• 廣告主的投放物料設(shè)計(jì)水平參差不齊，怎樣才可以更加規(guī)范？
• 為什么很多廣告主在投放一段時(shí)間之后，都因?yàn)樾Ч蚍艞壨斗帕耍?/li>
• 我的廣告位置創(chuàng)造的收入，如何評(píng)定是優(yōu)秀還是不夠呢？
• 我現(xiàn)在又想把廣告位去掉了，這相當(dāng)于我做了無用功嗎？

02 廣告交易模式

在回答上述問題之前，我們首先要了解一些廣告交易的基本知識(shí)。如果站在廣告主的角度看，目前市場(chǎng)上存在至少五種廣告交易模式：程序化直接保量交易、首選交易、頭部競(jìng)價(jià)、RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)公開交易、私有交易等。多種交易模式是根據(jù)是否存在競(jìng)價(jià)、是否保量、展示優(yōu)先級(jí)別以及計(jì)費(fèi)方式來劃分的。具體可以參照下圖。

而站在我們開發(fā)者的角度，我們只需要弄懂其中的兩個(gè)大類：一是程序化直接交易，也就是我們俗稱的品牌廣告；二是RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易，也有人直接把它說成效果廣告。而在我們的移動(dòng)應(yīng)用廣告變現(xiàn)過程中，基本離不開這兩種模式。

程序化直接交易（品牌廣告）

程序化直接交易（Programmatic Direct）簡(jiǎn)單來說就是一種不競(jìng)價(jià)的模式。媒體跟廣告主協(xié)商好價(jià)格以及基本的流量預(yù)估，就可以直接進(jìn)行一對(duì)一交易。一般來說會(huì)采用CPD（按天付費(fèi)）或者CPM（按展示付費(fèi)）的結(jié)算形式。這種包斷流量的采購模式一般比較符合品牌廣告主的鋪量需求，因此也稱為品牌廣告。

RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易（效果廣告）

RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real-Time Bidding），就是媒體將廣告資源接入RTB交易市場(chǎng)，讓廣告主參與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購買流量。對(duì)比起程序化直接交易，RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易的流量庫存和價(jià)格都是不固定的，競(jìng)價(jià)規(guī)則為“價(jià)高者得，次高價(jià)結(jié)算”。由于廣告主往往會(huì)根據(jù)自身的轉(zhuǎn)化成本來設(shè)定出價(jià)，因此大部分的競(jìng)價(jià)廣告也稱為效果廣告。效果廣告的可采購庫存流量，一般都是在品牌廣告售出后剩下的部分，也稱為剩余流量。換句話說，對(duì)于廣告主而言，流量獲取的優(yōu)先級(jí)是品牌廣告大于效果廣告。移動(dòng)app在廣告變現(xiàn)的探索中，一般邁向成熟階段的標(biāo)志，就是接入RTB的交易市場(chǎng)，這會(huì)使整體的廣告變現(xiàn)效率更高，售出率更穩(wěn)定且更可持續(xù)。

品牌廣告 VS 效果廣告

對(duì)于一些產(chǎn)品質(zhì)量比較過硬的移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)者來說，售賣品牌廣告幾乎是廣告商業(yè)化的第一步選擇。當(dāng)我們?cè)陉戧懤m(xù)續(xù)的收到品牌廣告回款的時(shí)候，不禁會(huì)提出這樣的問題：我們還有必要接入RTB競(jìng)價(jià)市場(chǎng)，去售賣效果廣告嗎？

品牌廣告的確存在一些天然的優(yōu)勢(shì)使得它更容易受到媒體的青睞。首先愿意包斷流量購買品牌廣告的廣告主，一般都是資質(zhì)齊全，具備一定知名度的品牌廣告主，這樣的廣告用戶的接受程度會(huì)更高。另一方面，品牌廣告主的物料設(shè)計(jì)專業(yè)度普遍來說會(huì)更好。最后，由于其包斷性質(zhì)，品牌廣告的售價(jià)一般會(huì)更高，就單個(gè)流量的變現(xiàn)水平來看，是十分可觀的。

盡管如此，但我依然堅(jiān)持認(rèn)為，開發(fā)者們必須將廣告資源盡可能地接入RTB交易市場(chǎng)，讓更多的廣告主進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放，理由如下：

1. 品牌廣告的售出率不能長(zhǎng)期保證在60%以上，更不要說100%

特別對(duì)于一些屬性比較垂直的移動(dòng)應(yīng)用來說，本來針對(duì)的廣告主行業(yè)市場(chǎng)就很窄。如果恰逢遇到行業(yè)淡季，售出率就會(huì)更加慘淡。而競(jìng)價(jià)效果廣告幾乎可以保證每天都有廣告主進(jìn)行競(jìng)價(jià)投放，運(yùn)營得好可以常年保持100%的售出率，廣告變現(xiàn)更加可觀，可持續(xù)。因此品牌廣告優(yōu)先售出，效果廣告競(jìng)價(jià)剩余流量才是最穩(wěn)定的廣告變現(xiàn)模式。

2. 在這個(gè)品效合一的年代，品牌廣告與效果廣告的界限已經(jīng)逐漸模糊，品牌廣告主也不是傻子

因此對(duì)于每個(gè)季度調(diào)整一次的刊例，我們做不做溢價(jià)好呢？我們溢價(jià)的依據(jù)又在哪里呢？答案就在效果廣告的點(diǎn)擊單價(jià)中。如果效果廣告主普遍承認(rèn)媒體的質(zhì)量，在流量爭(zhēng)奪的過程當(dāng)中就會(huì)逐漸的提升點(diǎn)擊單價(jià)，從單價(jià)的提升幅度，我們就可以判斷出品牌廣告的售價(jià)是否需要調(diào)整。一般來說，品牌廣告的單天售價(jià)定在效果廣告收入的3倍較為合適。因此，效果廣告才是促進(jìn)我們媒體整體流量變現(xiàn)水平提升的基石。

3. 用戶體驗(yàn)

多好的廣告物料質(zhì)量，整天看同一個(gè)廣告主的廣告誰都煩。而且在這廣告即內(nèi)容的原生時(shí)代，我們同樣要給用戶看到不一樣的東西，來激發(fā)他們的點(diǎn)擊和購買欲望。一個(gè)個(gè)品牌廣告主去洽談顯然是效率低下的，因此接入RTB競(jìng)價(jià)市場(chǎng)，是廣告主數(shù)量充裕的起碼保證。

4. 并不是所有的廣告位都能作為品牌廣告來售賣的

現(xiàn)在的品牌廣告主更偏向購買面積大，具備一定互動(dòng)性質(zhì)的廣告位置。例如開屏廣告，線上活動(dòng)，皮膚定制等等。就算是圖文信息流，也未必能夠受歡迎。但恰恰相反的是，效果廣告主卻非常喜歡這樣的位置，因?yàn)楦釉膹V告設(shè)計(jì)往往能夠帶來更好的效果。移動(dòng)應(yīng)用就一個(gè)開屏，但卻可能存在多個(gè)tab，多個(gè)功能區(qū)域。因此只有效果廣告，才能夠普遍適用所有的廣告形式。

03 參與者

在開發(fā)者進(jìn)行廣告變現(xiàn)的過程當(dāng)中，會(huì)跟許許多多的人打交道，他們?cè)谡麄€(gè)廣告投放節(jié)點(diǎn)上面充當(dāng)著不同的角色。如果非?！按直钡膭澐值脑?，不外乎流量的擁有者【媒體】、為媒體服務(wù)的【供應(yīng)方平臺(tái)】、流量的消費(fèi)者【廣告主】以及為廣告主或代理服務(wù)的【需求方平臺(tái)】。但如果更加細(xì)致的看，開發(fā)者在整個(gè)廣告變現(xiàn)的推進(jìn)過程中，有可能接觸到職能更為具體的人員，如產(chǎn)品PM、審核人員，物料設(shè)計(jì)師等等。

媒體

從廣告載體的維度來劃分，媒體分為PC網(wǎng)頁、移動(dòng)網(wǎng)頁和移動(dòng)APP三種。在本文，我們僅討論移動(dòng)APP這一種媒體。媒體在整個(gè)廣告投放流程當(dāng)中充當(dāng)“供貨商”的角色。提供什么樣的廣告位，劃分多少的流量，允許什么行業(yè)的廣告主進(jìn)行投放，定什么樣的售出價(jià)格等等一切決策，嚴(yán)格意義上都是媒體最終決定的。作為廣告變現(xiàn)過程的源頭，媒體的決策很多時(shí)候?qū)?huì)決定起步是否正確。但往往開發(fā)者對(duì)于廣告投放細(xì)節(jié)的了解又是最少的。這種落差會(huì)導(dǎo)致非常多的媒體在廣告商務(wù)化的進(jìn)程當(dāng)中困難重重，這時(shí)候就需要更多的角色參與到里面來。

供應(yīng)方平臺(tái)

供應(yīng)方平臺(tái)就是我們常說的SSP（Sell-Side Platform）。但目前SSP和廣告交易平臺(tái)Adx（Ad Exchange）的職能在國內(nèi)基本上已經(jīng)合體。媒體就是將廣告資源對(duì)接到Adx進(jìn)行售賣。Adx一般分兩種：一種是聚合了各種媒體流量的第三方Adx；另一種是一些擁有自有流量的大型媒體的私有Adx。而一般在媒體資源的對(duì)接過程當(dāng)中，我們會(huì)首先與廣告交易平臺(tái)的三種人打交道：

• 商務(wù)拓展（BD）：確定接入具體的廣告資源、售價(jià)、分成方式與比例。
• 產(chǎn)品/運(yùn)營（PM/PO）：確定具體的接入方式（JS/API/SDK），以及跟進(jìn)整個(gè)技術(shù)對(duì)接流程。
• 審核人員：確定允許投放的廣告主行業(yè)、品類，以及需要具備的基本資質(zhì)。確定可投放的廣告形式（落地頁表單，一鍵下載等）。

需求方平臺(tái)

需求方平臺(tái)又稱為DSP（Demand-Side Platform），簡(jiǎn)單來說就是給廣告主和代理提供廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放的平臺(tái)?？梢员容^粗暴的認(rèn)為，上文提到的廣告交易平臺(tái)是對(duì)接媒體的，而需求方平臺(tái)則是對(duì)接廣告主的。那么我們媒體開發(fā)者會(huì)跟需求方平臺(tái)產(chǎn)生什么交集嗎？答案還是有的。

市場(chǎng)上現(xiàn)在存在很多混合型的DSP公司，意思就是他們除了對(duì)接Adx以外，還會(huì)自建廣告交易平臺(tái)來進(jìn)行流量采購。也就是說廣告交易平臺(tái)與需求方平臺(tái)合二為一。有道智選，360MAX就是這方面的代表。而面對(duì)這樣的混合型DSP公司，作為媒體開發(fā)者的我們同樣會(huì)有機(jī)會(huì)接觸三種人：

1. 商務(wù)運(yùn)營：從宏觀上清楚整個(gè)廣告資源投放情況的人，他們會(huì)定時(shí)制作一些數(shù)據(jù)報(bào)表，給媒體開發(fā)者呈現(xiàn)廣告位置的廣告主結(jié)構(gòu)，變現(xiàn)優(yōu)劣甚至廣告主的效果情況。并且對(duì)于媒體的廣告商業(yè)化進(jìn)程提供合理的建議（諸如應(yīng)該設(shè)置多少的限價(jià)，流量釋放的節(jié)奏，品牌銷售政策如何制定等等）
2. 物料設(shè)計(jì)師：幫助廣告主進(jìn)行廣告物料的設(shè)計(jì)，在保證廣告主效果的同時(shí)，需要優(yōu)先考慮媒體的用戶體驗(yàn)，因此跟媒體開發(fā)者存在交集。
3. 一線銷售與廣告投放顧問：最清楚廣告主情況的一線業(yè)務(wù)人員，具體執(zhí)行廣告主引入以及管理廣告活動(dòng)及其投放策略的人。

廣告主/代理

購買流量進(jìn)行廣告投放的最終需求方。廣告主購買流量的需求是多樣的，有些是為了單純的曝光，有些會(huì)是注重考核用戶的前端行為（注冊(cè)、下載等），更有甚者會(huì)精細(xì)的分析用戶的后端行為（呈現(xiàn)意向、下單購買等）。廣告主通過種種的考核方式來判斷媒體的質(zhì)量，最終選擇是否投放以及分撥多少的廣告預(yù)算進(jìn)行投放。因此對(duì)于需要進(jìn)行廣告變現(xiàn)的媒體來說，廣告主才是最終的“衣食父母”。

04 廣告樣式設(shè)計(jì)

如果你已經(jīng)堅(jiān)持閱讀到這里，那么接下來肯定關(guān)心如何執(zhí)行的問題。但在此之前，我們先要關(guān)注的是，我們的廣告都長(zhǎng)成什么樣？這就必須得提及我們前文提到的原生廣告。

原生廣告（Native Advertising）

原諒我沒有什么禮貌的說一句，現(xiàn)在是個(gè)廣告交易平臺(tái)都說自己賣的是原生廣告。自2012年底這個(gè)名詞被提出之后，它的定義域就被拓得越來越寬，并且逐漸模糊。這里，我認(rèn)為不少關(guān)注用戶體驗(yàn)的開發(fā)者是被“欺騙”的。我想把原生廣告回歸到最為本質(zhì)的三個(gè)特征，大家姑且可以看看自己手中app的廣告，真的都很原生嗎？

• 原生廣告是從用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式。這句大白話告訴開發(fā)者兩個(gè)最為根本的問題—你要關(guān)注用戶體驗(yàn)，以及你要盈利。因此在判斷你的廣告位能不能帶來很多錢的同時(shí)，你得留意你的日活用戶量趨勢(shì)，NPS值的變化以及用戶在評(píng)論區(qū)是否已經(jīng)炸毛了。
• 廣告具備有價(jià)值的內(nèi)容。這里面區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的是，原生廣告不能是單純的廣告信息，而是能對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的廣告內(nèi)容。這就是從“要你讀”到“我想讀”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，大家對(duì)于“有價(jià)值”的判斷是存在差異的。但是純交易型的廣告信息顯然違背了原生廣告的初衷。
• 廣告的呈現(xiàn)符合視覺整合原則。原生廣告講求的是廣告即產(chǎn)品本身，植入不破壞頁面本身的和諧，構(gòu)筑不影響用戶的使用體驗(yàn)。因此，你硬要跟我說浮動(dòng)banner也是原生廣告我是不服的。如果廣告對(duì)產(chǎn)品原有內(nèi)容產(chǎn)生了遮擋，那其實(shí)本身就沒有遵循視覺整合，也沒有從用戶體驗(yàn)出發(fā)。

具體廣告樣式

下面列舉一些常見的廣告樣式：

信息流廣告最早于2006年出現(xiàn)在Facebook上，隨后就應(yīng)用在了各種社交媒體的用戶好友動(dòng)態(tài)之中。而發(fā)展到了現(xiàn)在，信息流廣告已經(jīng)不限于社交媒體，只要具備一定的內(nèi)容（不論內(nèi)容是由用戶產(chǎn)出還是媒體自身產(chǎn)出），都可以安插信息流廣告。下圖從左到右分別為正常的圖文信息流廣告、大圖形信息流廣告以及icon功能型小信息流廣告。

按鈕廣告也叫圖標(biāo)廣告。早期的按鈕廣告是由banner通欄廣告演變而來的。而在app原生廣告時(shí)代，按鈕廣告往往會(huì)跟產(chǎn)品的功能按鈕放在同樣的頁面，在視覺整合上更加統(tǒng)一。但缺點(diǎn)在于可傳達(dá)的內(nèi)容信息受尺寸限制而變得很少。

開屏廣告是APP里面面積最大的廣告，同時(shí)也是最受品牌廣告主青睞的廣告位。其實(shí)開屏廣告從嚴(yán)格意義上稱不上原生，對(duì)用戶也存在啟動(dòng)延時(shí)的干擾。但由于“啟動(dòng)app正常來說都是有啟動(dòng)頁”這個(gè)印象已經(jīng)對(duì)用戶教育完全，因此大家都能比較順從的接受這樣的設(shè)定。不過許多開發(fā)者為了進(jìn)一步降低對(duì)用戶的干擾，會(huì)增加跳過按鈕或者縮小廣告素材的尺寸等等。

僅次于開屏廣告展示面積的樣式，一般來說就是焦點(diǎn)圖廣告了。但焦點(diǎn)圖廣告會(huì)顯得更加的原生。原因在于焦點(diǎn)圖出現(xiàn)在內(nèi)容位，用戶下意識(shí)的都會(huì)認(rèn)為是具備可讀內(nèi)容的。并且圖文樣式+自動(dòng)輪播機(jī)制，會(huì)更容易吸引用戶眼球。

激勵(lì)視頻廣告在最近也成為了國內(nèi)移動(dòng)app廣告市場(chǎng)的新寵。我們其實(shí)在很多的國外游戲里面很早就接觸過這種廣告，就是讓你看一段游戲視頻，就能給你幾百金幣或者某些特殊道具的廣告。對(duì)于廣告主而言（以CPC結(jié)算為例），激勵(lì)視頻廣告的效果比較取決于計(jì)費(fèi)節(jié)點(diǎn)設(shè)置在什么位置。如果用戶點(diǎn)擊視頻就計(jì)費(fèi)，效果一般很差（用戶只是沖著獎(jiǎng)勵(lì)去）。但市面上也有不少良心廣告平臺(tái)將計(jì)費(fèi)節(jié)點(diǎn)設(shè)置在視頻播放結(jié)束后的落地頁點(diǎn)擊上。這樣做能夠過濾掉一大批的無效用戶，廣告主的效果會(huì)有相當(dāng)好的保證，同時(shí)也對(duì)用戶提供了實(shí)實(shí)在在的福利。

不在這里一一列舉的原因還是我開始所說的，對(duì)于開發(fā)者而言，這些類型的廣告樣式嚴(yán)格意義上來說是“假原生”（當(dāng)然也有例外）。它們都會(huì)不同程度的對(duì)用戶正常使用app功能產(chǎn)生較大的干擾，對(duì)此判斷的標(biāo)準(zhǔn)，還是我前文所說的三大本質(zhì)特征。

05 變現(xiàn)實(shí)驗(yàn)流程

弄清楚了廣告樣式，讓我們立即進(jìn)入正題，這可能是整篇文章大家最關(guān)心的部分。從零做起，我們來模擬一下移動(dòng)app變現(xiàn)的起步實(shí)驗(yàn)階段如何進(jìn)行。

廣告位置選取

我們應(yīng)當(dāng)選取app哪個(gè)位置來放第一個(gè)廣告？這個(gè)問題我們需要從用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)潛力兩個(gè)方面來探討。首先是用戶體驗(yàn)方面，我們需要給用戶提供一個(gè)從無廣告環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)移到有可接受廣告環(huán)境的適應(yīng)期，這里面需要注意到這樣一些問題：

（1）避免立刻在首頁設(shè)置廣告

你希望你還在進(jìn)行測(cè)試的廣告一下子就被所有用戶看到嗎？答案當(dāng)然是否定的。當(dāng)然我們還可以通過流量切分的方法來控制看到廣告的用戶數(shù)量。但不要忘記，站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，一個(gè)移動(dòng)app最具變現(xiàn)潛力的位置絕有可能就在首頁。在我們還沒有選擇合適的廣告主以及還不清楚廣告測(cè)試數(shù)據(jù)的前提下，立即在首頁進(jìn)行廣告測(cè)試很容易使我們判斷錯(cuò)誤。這無論對(duì)用戶體驗(yàn)還是變現(xiàn)進(jìn)程來說，都顯得操之過急。

（2）避免設(shè)置大面積廣告

優(yōu)先考慮內(nèi)容，優(yōu)先考慮內(nèi)容，優(yōu)先考慮內(nèi)容，重要的事情說三遍。這也是我在上面提到的原生廣告原則之一。而在非常有限的手機(jī)屏幕上，沒有一個(gè)用戶希望無效信息占據(jù)太多的位置。現(xiàn)在很多用戶討厭一些門戶網(wǎng)站的web端首頁，就是因?yàn)轫敳康碾p份加大矩形廣告+對(duì)聯(lián)廣告+浮窗廣告使得他們只可以看到新聞?lì)^條的一個(gè)標(biāo)題……

（3）放在下面與右面

沒有用戶在打開app之后的瀏覽目的是看廣告的，因此我們需要讓用戶立刻達(dá)到他們的首要目的。從上而下，從左到右的閱讀習(xí)慣決定了我們需要把廣告放在下面或者右面。

（4）不要放在最下面

看完第三點(diǎn)之后看第四點(diǎn)，你一定覺得我是一個(gè)神經(jīng)病。我需要解釋的是，廣告不是用戶閱讀目標(biāo)的部分，因此如果在整個(gè)手機(jī)屏幕里面，廣告處于可讀內(nèi)容的最底部，那么它往往會(huì)被立刻忽略。這時(shí)候，廣告會(huì)成為用戶的閱讀中止符。因?yàn)樵陂喿x到廣告為止的內(nèi)容時(shí)，用戶已經(jīng)認(rèn)為整個(gè)閱讀任務(wù)完成了。

因此我們需要把廣告從任務(wù)中止符的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾酉乱粋€(gè)任務(wù)起始符的角色。意思是，在廣告的下面，你必須再次露出小部分的可讀內(nèi)容。這一點(diǎn)在信息流廣告上面尤其重要。具體的操作方法就是，研究市面上主流手機(jī)屏幕的大小，然后讓廣告出現(xiàn)在第一屏接近底部而又露出一些第二屏內(nèi)容提示的位置上。那么用戶在從上而下閱讀的時(shí)候，必然會(huì)經(jīng)過你的廣告位置，這不會(huì)對(duì)他們?cè)斐商蟾蓴_，還可以起到“客官請(qǐng)休息片刻”的作用。

（5）不要去嘗試浮動(dòng)遮擋

在首次廣告變現(xiàn)的測(cè)試上，我認(rèn)為對(duì)于浮動(dòng)類型的廣告應(yīng)該是0考慮的。所有直接遮擋用戶閱讀信息的廣告帶給你的都只有用戶的投訴以及廣告的誤點(diǎn)擊。

說完了牌坊，我們來開始丟點(diǎn)節(jié)操。除了用戶體驗(yàn)外，變現(xiàn)潛力同樣是我們需要考慮的因素。在這個(gè)維度上，我們選取測(cè)試廣告位置同樣需要注意一些方面：

（1）需要具備一定的流量

雖然我們說過不要在首頁立刻進(jìn)行廣告測(cè)試，但不代表我們就去選擇一些非常邊角又或者跳轉(zhuǎn)個(gè)二三級(jí)頁面的位置。因此太少的流量沒有任何的測(cè)試價(jià)值，或者說難以得出可信的測(cè)試結(jié)論。我們可以選擇一些用戶通過一次點(diǎn)擊之后會(huì)常進(jìn)的功能區(qū)域，例如“我的”這樣的位置。

（2）選取點(diǎn)擊率有可能高的位置

沒有進(jìn)行過任何的廣告測(cè)試，我們?cè)趺磁袛嗄男┪恢玫狞c(diǎn)擊率有可能高呢？這時(shí)候我們就需要去看內(nèi)容的點(diǎn)擊率。原生廣告的樣式一般來說都會(huì)跟當(dāng)前頁面的可讀內(nèi)容的樣式保持基本一致，因此可以用內(nèi)容的點(diǎn)擊率作出一定的折損來推測(cè)廣告位的可能性點(diǎn)擊率。但這里需要注意的，部分含有引導(dǎo)或者激勵(lì)用戶點(diǎn)擊的位置，點(diǎn)擊率不可以參考（例如簽到位置），也不適合選取作為廣告位置。因?yàn)楹屑?lì)措施的位置會(huì)導(dǎo)致用戶的非真實(shí)點(diǎn)擊，造成廣告主效果崩盤。（可參考前文對(duì)激勵(lì)視頻廣告的描述）

（3）需要斟酌是否選擇用開屏來進(jìn)行首次測(cè)試

不少移動(dòng)app開發(fā)者會(huì)比較熱衷用開屏來進(jìn)行廣告變現(xiàn)的首次測(cè)試。但其實(shí)我認(rèn)為，開屏位置具有很多的特殊性，以至于他其實(shí)并不能代表這個(gè)app的廣告變現(xiàn)潛力。況且，開屏廣告代表著整個(gè)app“最具價(jià)值”的部分，我們不太可能用很低的測(cè)試價(jià)格來放上市面，必然也是使用品牌刊例的方式來進(jìn)行售賣。那么一般情況下也只有追求曝光的品牌廣告主來進(jìn)行投放，往往這些品牌廣告主不會(huì)提供任何的廣告后續(xù)效果反饋。換句話說，用開屏廣告來代表某個(gè)移動(dòng)app的廣告變現(xiàn)潛力來進(jìn)行測(cè)試，是測(cè)試不充分并且欠缺說服力的。

說了一大堆，就讓我舉個(gè)合適作為首次變現(xiàn)測(cè)試的廣告位置。這是某個(gè)工作效率類APP。我們選擇【我的】頁面的小信息流來進(jìn)行測(cè)試。大家可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)廣告位符合我們說到的很多原則：不在首頁、日均流量?jī)H次于首頁、樣式原生（不遮擋內(nèi)容）、面積小、放在頁面中下部分（用戶閱讀完整功能區(qū)視覺必然經(jīng)過）。

在最后需要強(qiáng)調(diào)的是，上面所說的原則全部都是針對(duì)單個(gè)移動(dòng)app第一次的廣告變現(xiàn)測(cè)試來說的。在起步階段我們需要更加保守且謹(jǐn)慎，但不是說首頁廣告、開屏廣告等這些樣式不可行，只是他們應(yīng)該放在后面來做。

實(shí)驗(yàn)廣告主選取

我們到底用什么類型的廣告主來進(jìn)行首次的廣告測(cè)試？這里面需要再一次圍繞我們的測(cè)試目的：在不大尺度破壞用戶體驗(yàn)的前提下，評(píng)估某廣告位置的變現(xiàn)潛力。不難看出，對(duì)用戶有益的廣告是既能夠滿足用戶體驗(yàn)，又能夠帶來廣告效果的。因此，我們需要先了解我們的用戶是什么類型的用戶。

清晰具體的用戶畫像幾乎是所有廣告變現(xiàn)測(cè)試的前提。他直接決定著我們應(yīng)該選取的廣告主行業(yè)、具體產(chǎn)品、客單價(jià)范圍以及物料制作風(fēng)格。理論暫且不說，我們就直接看幾個(gè)例子。

之前替某個(gè)工作效率類的移動(dòng)app做信息流的廣告測(cè)試。由于我們起步的測(cè)試價(jià)格比較優(yōu)惠，因此當(dāng)時(shí)有游戲、電商、教育、金融四個(gè)行業(yè)的廣告主產(chǎn)生了測(cè)試意向，而我們只能選擇一個(gè)。四個(gè)廣告主分別推廣的產(chǎn)品是手游、化妝品打折季活動(dòng)、兒童早教產(chǎn)品、信用卡黑卡免費(fèi)辦理服務(wù)。我們?cè)敿?xì)地看了該app的用戶畫像：男性用戶占比在73%，這讓我們首先排除了電商廣告主的測(cè)試；年齡分布在21~26歲，兒童早教產(chǎn)品似乎不會(huì)有太多轉(zhuǎn)化，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的父母很少；企業(yè)管理者以及職員占比60%以上，因此我們覺得游戲的表現(xiàn)預(yù)估不會(huì)太好。最后我們選擇金融信用卡黑卡產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，因?yàn)橛脩舢嬒竦膶傩苑浅７希憾惽笆杖?K以上的用戶占50%以上，具備一定的收入能力；一二線城市占比超60%；本科以上學(xué)歷人士占58%?？傮w來說，我們可以把該app的用戶定義為具備一定收入水平的男性商務(wù)人士。

好的用戶畫像可以使得我們?cè)谶M(jìn)行廣告主選取時(shí)候少走很多彎路。甚至對(duì)物料設(shè)計(jì)風(fēng)格也是如此，曾經(jīng)我們?cè)谀硞€(gè)電商的打折季活動(dòng)物料上，放了一個(gè)粉紅色的保溫瓶。當(dāng)后來得知他們的男性用戶占比更大的時(shí)候，把保溫瓶的顏色更換為黑色，點(diǎn)擊率就翻了一倍。

資質(zhì)與物料審核

一般來說，很多廣告交易平臺(tái)都會(huì)自帶審核部門，他們具備標(biāo)準(zhǔn)化的審核流程、規(guī)范的審核系統(tǒng)以及高效的自動(dòng)審核機(jī)制。但在我們進(jìn)行首次廣告變現(xiàn)測(cè)試的時(shí)候，往往不能立刻適用這些標(biāo)準(zhǔn)化流程。究其核心原因，就是對(duì)于首次廣告測(cè)試，我們需要非常的謹(jǐn)慎，務(wù)必要選擇資質(zhì)優(yōu)秀素材優(yōu)質(zhì)的廣告主進(jìn)行測(cè)試。站在這個(gè)角度，“哪些廣告主不能投”的黑名單審核機(jī)制并不適用?！爸辉试S哪些廣告主可以投”的白名單機(jī)制更為穩(wěn)妥。況且在人工運(yùn)營的測(cè)試階段，廣告主數(shù)量不會(huì)很多，我們理應(yīng)先拋棄自動(dòng)化的系統(tǒng)，而更為細(xì)致的case by case去選擇廣告主和投放素材。

人工運(yùn)營實(shí)驗(yàn)流程

有了廣告位置，準(zhǔn)備好了測(cè)試廣告主和廣告素材，就可以正式“開干”了。在沒有接入系統(tǒng)之前，整個(gè)廣告投放的實(shí)驗(yàn)流程，幾乎都是全手動(dòng)運(yùn)營的：

（1）廣告上線前準(zhǔn)備

上線前充分測(cè)試，確保新上線的廣告產(chǎn)品功能正常，廣告展示/點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)上報(bào)無誤。此外，還需要對(duì)測(cè)試廣告主提供的投放鏈接進(jìn)行測(cè)試。這里面包括，鏈接是否能正常打開，打開的響應(yīng)速度是否會(huì)過慢。在頁面里面進(jìn)行注冊(cè)、下載、下單等行為時(shí)，效果是否能成功監(jiān)測(cè)。說到轉(zhuǎn)化跟蹤監(jiān)控，一般來說廣告主與媒體都不會(huì)完全信任對(duì)方提供的數(shù)據(jù)，因此大部分沒有接入系統(tǒng)的非標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試環(huán)境下，都是采用第三方進(jìn)行效果監(jiān)控。

（2）廣告上線

是否應(yīng)該讓所有用戶立刻看到廣告，這是一個(gè)值得斟酌的問題。一般來說，比較穩(wěn)妥的做法是先劃分一部分的流量上線廣告（如20%），一方面可以進(jìn)一步在線上測(cè)試廣告功能和流程是否存在bug。另一方面可以看看用戶對(duì)此的反彈程度是否強(qiáng)烈。

另外，我們需要珍惜每一次的測(cè)試機(jī)會(huì)。能夠做到盡量細(xì)的數(shù)據(jù)監(jiān)控是最好的。例如分時(shí)段的查看廣告的流量和點(diǎn)擊情況。以此來判斷廣告位置的前端數(shù)據(jù)分布情況。例如我們會(huì)發(fā)現(xiàn)工作效率類的app在早上9點(diǎn)鐘的流量與點(diǎn)擊比較大，閱讀類的app在下午6點(diǎn)之后呈現(xiàn)數(shù)值高峰等等，這都會(huì)對(duì)我們?nèi)蘸蟮倪\(yùn)營提供很多重要的信息。

同時(shí)，我們應(yīng)該在廣告投放期間，盡可能多的搜集廣告主的數(shù)據(jù)反饋。包括落地頁面的到達(dá)PV，實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等等。如果廣告的跳出率異常的高又或者轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)異常的差，我們都需要進(jìn)一步的去確認(rèn)廣告的線上流程是否存在問題。在首次的廣告投放測(cè)試當(dāng)中，首要任務(wù)就是要保證廣告正常的投放出去。

（3）廣告上線后反饋

這可能是整個(gè)廣告變現(xiàn)測(cè)試最重要的一環(huán)。我們需要通過這次測(cè)試得出一些怎樣的結(jié)論？整體來說，我們至少需要從用戶體驗(yàn)、變現(xiàn)水平和運(yùn)營成本三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

說到用戶體驗(yàn)，大部分開發(fā)者可能第一時(shí)間想起的就是通過NPS值來判斷，但我不得不說這可能相當(dāng)困難。因?yàn)橐话銇碚f，我們都不會(huì)為了上線一個(gè)廣告功能而單獨(dú)發(fā)一個(gè)包，因?yàn)檫@樣用戶體驗(yàn)會(huì)非常糟糕。所以捆綁一些用戶功能來發(fā)一個(gè)新版本顯得更為合理。而NPS的測(cè)量則是針對(duì)這整個(gè)版本而言的，你無法因此而判斷是否廣告功能影響了這個(gè)數(shù)值。因此，更為直接的方法應(yīng)該是，我們直接去看用戶評(píng)論區(qū)，是否有大量的用戶針對(duì)新上線的廣告功能進(jìn)行投訴或者抨擊，這樣雖然看上去不那么客觀，但卻是最有效和快速的。

變現(xiàn)水平的評(píng)估，只要方法得當(dāng)，則會(huì)比用戶體驗(yàn)評(píng)估來得更加“有理有據(jù)”。很多時(shí)候，我們會(huì)按照一定的測(cè)試價(jià)格來收取廣告費(fèi)用，但這個(gè)測(cè)試費(fèi)用其實(shí)并不代表我們未來的可能預(yù)估收益。這里舉兩個(gè)例子會(huì)更加直接：

1. 我們跟某廣告主進(jìn)行信息流廣告首次測(cè)試合作，以一個(gè)成功注冊(cè)40元的價(jià)格進(jìn)行CPA結(jié)算。我們劃分了20%的流量進(jìn)行此次測(cè)試，測(cè)試三天，最終給廣告主帶來了300個(gè)注冊(cè)，因此我們收取了40*300共12000元的廣告測(cè)試費(fèi)用，日均收入為12000/3=4000元。倘若未來全量投放，日均收入會(huì)是4000元/20%=20000元
2. 事實(shí)上，這個(gè)廣告位置的全流量有300W，這次測(cè)試監(jiān)控的點(diǎn)擊率為1%。也就是說，如果未來全量上線的話，會(huì)產(chǎn)生300W*1%=3W個(gè)點(diǎn)擊。我們?cè)趧澐至?0%流量的前提下，日均給廣告主完成了100個(gè)注冊(cè)，因此轉(zhuǎn)化率為100/20%/3W=1.67%。對(duì)比同類型的媒體，67%轉(zhuǎn)化率的媒體，平均出價(jià)水平大概在2.5元左右。我們打算未來實(shí)現(xiàn)CPC全量競(jìng)價(jià)投放的收入預(yù)期就是3W*2.5=75000元。

發(fā)現(xiàn)了嗎？實(shí)際上我們看到的測(cè)試費(fèi)用并不等于我們未來可能的變現(xiàn)能力。這里面的原因是，在沒有接入系統(tǒng)之前，數(shù)據(jù)的監(jiān)控會(huì)顯得尤其困難，廣告主更多的會(huì)偏向于使用CPA來進(jìn)行結(jié)算。并且在沒有其他廣告主競(jìng)爭(zhēng)的情況下，點(diǎn)擊單價(jià)和點(diǎn)擊率都不會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)峰值狀態(tài)。所以我們?cè)谧鲱A(yù)估的時(shí)候，就需要向B的思路那樣，做出更有可能接近真實(shí)值的評(píng)估。

在進(jìn)行了用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)水平的評(píng)估之后，基本上我們就會(huì)得出是否對(duì)此廣告位進(jìn)行完全商業(yè)化的結(jié)論了。當(dāng)然，有時(shí)候一次的測(cè)試不能夠說明問題，我們還需要進(jìn)行多幾輪的測(cè)試，將測(cè)試的流量占比逐步放大，并且更換一些不同行業(yè)不同品類的廣告主來嘗試。但需要注意的是，我們的測(cè)試是建立在全手工運(yùn)營的基礎(chǔ)上，這必定會(huì)耗費(fèi)我們大量的人力成本。從物料審核、上線操作到數(shù)據(jù)監(jiān)控、費(fèi)用結(jié)算都沒有系統(tǒng)支持。因此，我們需要評(píng)估整個(gè)運(yùn)營成本跟我們預(yù)估的變現(xiàn)收入是否對(duì)等。不過歸根到底，如果在測(cè)試結(jié)論穩(wěn)定的前提下，作出了此廣告位全面商業(yè)化的決定后，盡快接入廣告交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)投放，才是最高效的途徑。

06 技術(shù)對(duì)接流程

媒體實(shí)現(xiàn)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)投放，其實(shí)并不是一件很“重”的事情，但卻能在運(yùn)營效率以及變現(xiàn)收入上都帶來非常大的提升。目前市場(chǎng)上基本上都是使用API對(duì)接或者SDK對(duì)接兩種模式。接下來，我們會(huì)分別簡(jiǎn)單介紹一下。

API對(duì)接

服務(wù)端對(duì)接即可，其優(yōu)點(diǎn)是可快速對(duì)接并上線，且媒體方對(duì)流量的分配、控制也更加靈活便利，因此導(dǎo)致客戶端出bug的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)較小。但缺點(diǎn)是難以實(shí)現(xiàn)廣告SDK的全部功能，例如用戶的上下文信息捕獲、廣告的預(yù)加載、渲染加速、性能監(jiān)測(cè)等。這些功能的缺失可能影響廣告系統(tǒng)的自動(dòng)優(yōu)化，進(jìn)而對(duì)廣告點(diǎn)擊率、填充率、廣告收入產(chǎn)生影響。

SDK對(duì)接

SDK對(duì)接需要改動(dòng)客戶端，開發(fā)量相對(duì)API對(duì)接來說會(huì)稍大一些。我們同時(shí)需要確保廣告SDK足夠穩(wěn)定，不會(huì)給產(chǎn)品帶來bug。因?yàn)楫吘故强蛻舳思?，如果出現(xiàn)bug，需要客戶端發(fā)新版才能修復(fù)。但其優(yōu)點(diǎn)是可利用到SDK的全部廣告優(yōu)化功能，通過收集詳細(xì)的用戶信息、加速廣告加載渲染、完善廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等方法，來提升媒體流量的變現(xiàn)效率。

綜合來說，在前期篩選廣告合作方的階段，用API對(duì)接更加靈活可控一些，當(dāng)基本確定深度合作的廣告平臺(tái)伙伴之后，SDK對(duì)接是一個(gè)更好的選擇。

07 推廣物料設(shè)計(jì)

很多開發(fā)者認(rèn)為他們對(duì)于廣告物料的重視程度已經(jīng)十分足夠了。因?yàn)槲覀円呀?jīng)充分考慮物料會(huì)否破壞用戶體驗(yàn)，影響產(chǎn)品調(diào)性，破壞視覺界面，違反法律規(guī)定等等。所以我們對(duì)廣告主素材會(huì)執(zhí)行非?！皣?yán)格”的審核，從尺寸、大小、格式到色調(diào)、文字內(nèi)容、排版樣式。

這樣做是完全沒有問題的，但我在這里說的推廣物料設(shè)計(jì)，考慮的卻不僅僅是“合法”的標(biāo)準(zhǔn)。就如我上文提到的粉紅色保溫瓶換成黑色的問題一樣，好的設(shè)計(jì)素材可以直接提升我們的變現(xiàn)效率。

但現(xiàn)實(shí)情況卻是，市場(chǎng)上大部分的推廣物料都是由廣告主自己提供的。倘若廣告主制作的素材已經(jīng)達(dá)到了“合法”的標(biāo)準(zhǔn)，那么作為媒體的我們沒有理由去要求廣告主作出頻繁修改。況且，很多時(shí)候我們不知道修改的標(biāo)準(zhǔn)是什么，只是提出一些肉眼看上去更“美麗”的建議。這就等于我們對(duì)于品牌廣告主物料的態(tài)度，我們經(jīng)常認(rèn)為他們的物料質(zhì)量是高的，因?yàn)榭瓷先ァ案叨舜虼紊蠙n次”。但我們卻忽略了，品牌廣告主往往不會(huì)關(guān)注物料的后續(xù)效果數(shù)據(jù)情況，又或者不是不關(guān)注，只是無法度量（傳統(tǒng)的奢飾品和快消行業(yè)，很難把他們的最終銷量跟某個(gè)廣告效果關(guān)聯(lián)起來）。但效果廣告主則不一樣，每一個(gè)物料的真實(shí)效果，都會(huì)影響他們的最終出價(jià)，從而影響媒體的真實(shí)變現(xiàn)。

怎么解決這個(gè)問題？需要對(duì)媒體廣告變現(xiàn)負(fù)上責(zé)任的，除了我們開發(fā)者自身還有的就是廣告交易平臺(tái)。對(duì)，我們必須在推廣物料設(shè)計(jì)上對(duì)廣告交易平臺(tái)有更嚴(yán)格的要求。一方面對(duì)廣告主的推廣效果負(fù)責(zé)，另一方面對(duì)媒體的變現(xiàn)效率負(fù)責(zé)。這使得廣告交易平臺(tái)必須真正花上精力，去研究?jī)?yōu)秀推廣物料的事情。

接下來就是選擇的問題，市面上有哪些在這方面做得比較出色的廣告交易平臺(tái)？對(duì)此，我可以先大概告訴你，他們是怎么做的。他們會(huì)用大量的素材投放到媒體當(dāng)中，持續(xù)的收集點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。然后將一張素材按照版式、色調(diào)、元素、文案等單位拆分開來。跟蹤這些單位在不同素材和不同媒體里面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，然后重新組合。不斷的通過A/B test和定量分析，最終形成適合這個(gè)媒體投放的若干個(gè)素材模板，進(jìn)而推薦給廣告主或者接入程序化創(chuàng)意后臺(tái)，形成普遍的投放。沒錯(cuò)，這絕對(duì)不是廣告主自己能做到的，也不是通過媒體審核可以做到的。這需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)的研究和運(yùn)營。在市面上，目前能做到這一點(diǎn)的，擁有高智能程序化創(chuàng)意后臺(tái)的廣點(diǎn)通算一個(gè)；擁有一個(gè)龐大設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，給廣告主持續(xù)提供廣告素材制作的有道智選算一個(gè)。

08 相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)

在整個(gè)廣告商業(yè)變現(xiàn)的進(jìn)程當(dāng)中，無論是人工運(yùn)營階段還是接入系統(tǒng)后的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營階段。給我們提供一切決策依據(jù)的，就是數(shù)據(jù)，那我們一般需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？

每日活用戶貢獻(xiàn)收入

一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用廣告創(chuàng)造多少收入算高？如何判斷這個(gè)位置的廣告價(jià)值如何？就是看這個(gè)指標(biāo)。直接用該廣告位置的收入除以日活用戶。這個(gè)指標(biāo)可以針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品頁面來看，也可以針對(duì)整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用來看。廣告變現(xiàn)良好的應(yīng)用這個(gè)數(shù)值一般在3分錢以上。

每日活用戶接受展示

廣告展示數(shù)/日活用戶數(shù)。這個(gè)指標(biāo)更多的是站在用戶體驗(yàn)角度考慮的。簡(jiǎn)單來說就是用戶使用app，一天會(huì)看到多少次廣告。這個(gè)指標(biāo)的好壞沒有標(biāo)準(zhǔn)，全在于我們的接受程度以及與之匹配的NPS值的變化。但如果這個(gè)數(shù)值大于10，我們得考慮一下，廣告是否放得太多了。

ECPM值

廣告每千次展示可以獲得的收入。該指標(biāo)能夠更加直接的體現(xiàn)具體某個(gè)位置的變現(xiàn)能力。ECPM = 收入/廣告展示次數(shù)×1000，而放在效果廣告領(lǐng)域，收入=廣告展示次數(shù)×點(diǎn)擊率×點(diǎn)擊單價(jià)，因此ECPM=點(diǎn)擊率×點(diǎn)擊單價(jià)×1000。點(diǎn)擊率大部分時(shí)候會(huì)收到物料素材吸引度的影響，而點(diǎn)擊單價(jià)很多時(shí)候會(huì)受到廣告主后端ROI的影響。因此ECPM能夠更為全面的體現(xiàn)單一廣告位的價(jià)值。

09 去廣告化

小時(shí)候?qū)W政治的時(shí)候，我就一直有一個(gè)疑問。原始社會(huì)按需分配，到了共產(chǎn)主義社會(huì)也是按需分配，這中間都經(jīng)歷了啥？老師告訴我們，他們的區(qū)別在于生產(chǎn)力在不同的水平上。這個(gè)問題似乎跟我們的廣告商業(yè)變現(xiàn)有異曲同工之妙。在我們沒有廣告的時(shí)候，要把廣告放上去。而當(dāng)廣告變現(xiàn)到達(dá)一定的發(fā)展瓶頸的時(shí)候，我們又會(huì)把一部分拿掉。

我就更為直接一點(diǎn)吧，所謂的去廣告化，我們常用的手段就是會(huì)員制度。市面上所有的app會(huì)員服務(wù)，第一條福利幾乎都是去除廣告。這部分選擇成為會(huì)員而去除廣告的用戶，往往也是認(rèn)為廣告體驗(yàn)較差，不會(huì)去點(diǎn)擊任何廣告的用戶。也就是說會(huì)員制其實(shí)是篩選掉一部分對(duì)于廣告收入貢獻(xiàn)無效的流量。而且通過會(huì)員制，我們還能從這批用戶里面重新創(chuàng)造一筆財(cái)富。來到這個(gè)階段，品效合一、系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、會(huì)員制度三者結(jié)合，移動(dòng)應(yīng)用的商業(yè)變現(xiàn)就基本形成一個(gè)穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的模式。

10 結(jié)語

從事移動(dòng)廣告商業(yè)變現(xiàn)多年，總是覺得產(chǎn)品與商務(wù)的同事是一對(duì)“歡喜冤家”。站在開發(fā)者的角度，關(guān)注用戶體驗(yàn)最優(yōu)是無可厚非的，但“養(yǎng)家糊口”的問題關(guān)系著我們的生存。其實(shí)兩者并沒有那么根本地對(duì)立，只是缺乏一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)和相對(duì)協(xié)調(diào)的方法。

根據(jù)可考究的歷史記載，中國早在公元前3000年就出現(xiàn)了實(shí)物廣告。當(dāng)一個(gè)部落需要用布匹來交換隔壁的小羊羔時(shí)，他們就開始用盡方法來“宣傳”他們的衣服。那個(gè)時(shí)候的人們對(duì)廣告更多是一種原始的需要。難道到了今天，我們可愛的用戶就不需要廣告了嗎？

寫這篇文章，給予所有的移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者，寫給那些已經(jīng)走在或者即將踏上廣告商業(yè)變現(xiàn)之路的“部落人們”，愿你們獲得成功并且給我們分享你的經(jīng)驗(yàn)。另外，也不妨帶上你們的“小羊羔”找到我們，我們期待跟各位有更深層次的合作。

本文由 @有道智選 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。