假設(shè)因?yàn)槟撤N原因，你需要召回你的老客戶。不同消費(fèi)屬性層級(jí)的老客戶，需要不同的召回觸動(dòng)點(diǎn)，因此你可能需要對(duì)你的老客戶進(jìn)行分層處理。這個(gè)時(shí)候就引入了一個(gè)客戶關(guān)系管理模型：RFM模型。本文重點(diǎn)分享基于RFM模型下的老客戶的召回思路：如何將不同消費(fèi)等級(jí)的老客戶分象限以及針對(duì)不同象限的客戶對(duì)癥下藥。

一、RFM模型概述

在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。

RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該機(jī)械模型通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)的總體頻率以及花了多少錢(qián)三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。

根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)要素：R（Recency）、F（Frequency）、M（Monetary）。

1、最近一次消費(fèi)R(Recency)

客戶最近一次的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間是什么時(shí)候。最近一次消費(fèi)時(shí)間越近的顧客是最有可能對(duì)提供的商品或是服務(wù)也最有反應(yīng)的群體。

如果顯示上一次購(gòu)買(mǎi)很近的客戶，(消費(fèi)為1個(gè)月)人數(shù)如增加，則表示該公司是個(gè)穩(wěn)健成長(zhǎng)的公司；反之則是邁向不健全之路的征兆。

要吸引一個(gè)幾個(gè)月前才上門(mén)的顧客購(gòu)買(mǎi)，比吸引一個(gè)一年多以前來(lái)過(guò)的顧客要容易得多。

2、消費(fèi)頻率(Frequency)

客戶在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。最常購(gòu)買(mǎi)的顧客，也是滿意度最高的顧客。

如果相信品牌及商店忠誠(chéng)度的話，最常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度也就最高。增加顧客購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處偷取市場(chǎng)占有率，由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。

3、消費(fèi)金額(Monetary)：客戶的購(gòu)買(mǎi)金額（可分為累積購(gòu)買(mǎi)及平均每次購(gòu)買(mǎi)）

消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法則”(Pareto’s Law)——公司80%的收入來(lái)自20%的顧客。

“↑”表示大于均值，“↓”表示小于均值

因?yàn)橛腥齻€(gè)變量，所以要使用三維坐標(biāo)系進(jìn)行展示，X軸表示Recency，Y 軸表示Frequency，Z軸表示Monetary，坐標(biāo)系的8個(gè)象限分別表示8類用戶，根據(jù)上表中的分類，可以用如下圖形進(jìn)行描述：

以上就是關(guān)于RFM模型的一個(gè)大致的框架介紹。接下來(lái)我們談?wù)勅绾芜\(yùn)用這個(gè)模型對(duì)實(shí)際工作的老客戶做一個(gè)分類。

二、RFM標(biāo)準(zhǔn)分析

在數(shù)云等類似的CRM系統(tǒng)中，又把客戶分成五等分，這個(gè)五等分分析相當(dāng)于是一個(gè)“忠誠(chéng)度的階梯”(loyalty ladder)，其訣竅在于讓消費(fèi)者一直順著階梯往上爬，把銷售想象成是要將兩次購(gòu)買(mǎi)的顧客往上推成三次購(gòu)買(mǎi)的顧客，把一次購(gòu)買(mǎi)者變成兩次的。

為了方便下面解說(shuō)，把相應(yīng)的象限用字母1-25表示（如下圖表示）。

舉個(gè)栗子：某個(gè)客戶的F=1，30＜R≤90，則位于22象限。

利用這個(gè)模型召回老客戶之前，需要先捋清楚每一個(gè)象限的意義：

1. 越接近右上角象限的客戶越優(yōu)質(zhì)，復(fù)購(gòu)越強(qiáng)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度越高；
2. 位于21-25象限的客戶，只要再購(gòu)買(mǎi)一次，就直接變成象限16的客戶；位于6-10象限的客戶，只要再購(gòu)買(mǎi)一次，就直接變成象限1的客戶。
3. 象限25屬于流失客戶，象限1屬于絕對(duì)忠實(shí)老客戶（這種客戶溝通打電話最直接），重點(diǎn)關(guān)注象限5和10的客戶（為什么你的忠實(shí)老客戶流失了？）……

下面直接看這個(gè)表格，有一個(gè)更直觀的感受。

RFM標(biāo)準(zhǔn)分析又衍生出一個(gè)參數(shù)：客戶數(shù)/占比。因此可以分為：按客戶數(shù)/占比劃分象限，按平均每次購(gòu)買(mǎi)金額劃分象限；按累計(jì)購(gòu)買(mǎi)金額劃分象限。

表2.1 按累計(jì)金額劃分象限的RFM標(biāo)準(zhǔn)分析

表2.1說(shuō)明，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多的客戶比例越少，注意象限24（加棕色），此種類型數(shù)據(jù)表示你的流失客戶太多啦！該好好關(guān)愛(ài)一下新客戶的營(yíng)銷工作了，把象限21-25的客戶往象限16丟去。

表2.2 按平均每次購(gòu)買(mǎi)金額劃分象限的RFM標(biāo)準(zhǔn)分析

表2.2從M（消費(fèi)金額）的角度來(lái)分析，可以把重點(diǎn)放在象限2和象限3（加黃色），此類客戶單此貢獻(xiàn)度高，可重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)。

表2.3 按累計(jì)購(gòu)買(mǎi)金額劃分象限的RFM標(biāo)準(zhǔn)分析

表2.3 還是從M（消費(fèi)金額）的角度來(lái)分析，可以發(fā)現(xiàn)人民幣的主要貢獻(xiàn)值都在于流失客戶身上，也就是說(shuō)，你從老客戶身上壓榨的油水太少啦！你的CRM維護(hù)工作做的不行噢~新客的二次召回是下一階段重點(diǎn)要關(guān)注的問(wèn)題點(diǎn)。

三、基于RFM模型的老客戶召回邏輯

再舉這么一個(gè)假設(shè)：

你有10000個(gè)客戶，需要發(fā)短信或郵件最大程度（人數(shù)或者消費(fèi)金額）召回他們，但是你的預(yù)算不多，最多只能選取2000-3000個(gè)顧客，那么你會(huì)如何找到最優(yōu)化的客戶樣本？

理解了這個(gè)RFM的邏輯，ROI從1:6跳躍到1:30都是可能的，營(yíng)銷所節(jié)省下來(lái)的成本會(huì)很可觀 。

根據(jù)不同象限周期性變化，可以推測(cè)出客戶消費(fèi)的異動(dòng)狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶。

不知道怎么取樣，就干脆地毯式轟炸一遍所有象限的客戶吧，統(tǒng)計(jì)出不同象限的投入產(chǎn)出比ROI是多少。下次活動(dòng)心里就有譜了~

有了概念還得不斷地嘗試→總結(jié)→調(diào)整，達(dá)到一個(gè)最理想的狀態(tài)。

下次就可以挺胸問(wèn)老板：

“這次老客戶召回ROI，你想要達(dá)到多少？”

參考來(lái)源

1、《電子商務(wù)網(wǎng)站RFM分析客戶關(guān)系》 站長(zhǎng)之家

2、百度百科：“FRM模型”

作者：廖小蟲(chóng)愛(ài)吃肉

來(lái)源：微信公眾號(hào)@運(yùn)營(yíng)狗成長(zhǎng)筆記（ID：yygczbj）

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