營(yíng)銷是需要在不斷的實(shí)踐中、錯(cuò)誤中，以及別人的經(jīng)驗(yàn)里矯正優(yōu)化，之后成功。

最近營(yíng)銷圈都在討論百雀羚的廣告與銷量轉(zhuǎn)化的問題，一面是在說品牌傳播，一面是在說銷售轉(zhuǎn)化，然而兩方看似都有道理，但對(duì)于品牌來講，不同階段做的事兒是或許不一樣，但是企業(yè)最終目的還是要賣貨的，只是鏈路怎么玩，到了哪個(gè)階段而已，如果說在銷售階段的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化不好，那么就有問題了。

比如在2017年5月12日，百雀羚就聯(lián)合了網(wǎng)紅艾克里里舉行了一次直播活動(dòng)，從選擇艾克里里看，百雀羚的年輕化確實(shí)下了功夫，不過從天貓直播界面可見的數(shù)據(jù)看，全場(chǎng)觀眾6.7萬(wàn)，點(diǎn)贊155萬(wàn)。這樣的數(shù)據(jù)一般小網(wǎng)紅的水平，配上艾克里里的加持，應(yīng)該更好才對(duì)。

買一個(gè)化妝品的決策時(shí)間并沒有那么長(zhǎng)，如果運(yùn)作得當(dāng)，也會(huì)引發(fā)更多沖動(dòng)消費(fèi)。為何有人看了直播不下單，時(shí)機(jī)不對(duì)？目標(biāo)用戶不對(duì)？促銷不對(duì)？還是其他什么原因？

在當(dāng)天同樣在天貓直播還有一場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行，主角是來自《人民的名義》這部反腐熱劇中的“鄭勝利”，這個(gè)被網(wǎng)友罵著的鄭勝利來了一場(chǎng)“全民吐槽鄭勝利”的直播，是由神州買買車冠名的天貓直播“喵了個(gè)車”欄目推出。

這次直播90分鐘（截止當(dāng)日21:30）狂賣1408臺(tái)新朗逸，訂單額破1億，點(diǎn)贊2207萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)35萬(wàn)。截止到5月13日零點(diǎn)，在線預(yù)訂量達(dá)到2108輛，訂單總額破1.9億……

恰逢母親節(jié)前兩天，這數(shù)據(jù)這直播，讓人“喊媽”，他們是怎么玩的呢？

我們具體看看，“全民吐槽鄭勝利”如何創(chuàng)造這樣的直播銷售效果呢？

1、話題人物

鄭勝利這個(gè)角色在《人民的名義》中不算主演，但是有很多槽點(diǎn)，乃至于電視劇播出后，鄭勝利的扮演者闞犇犇引來眾多網(wǎng)友的吐槽。

2、參與性話題

#全民吐槽鄭勝利#這樣的話題微博發(fā)起，再到天貓直播，自然那些愛吐槽的網(wǎng)友們會(huì)參與、關(guān)注、觀看直播等。

3、意見領(lǐng)袖助

意見領(lǐng)袖助推除了主角鄭勝利之外，還有劇中搭檔寶副總的扮演者李昕岳也參與了話題互動(dòng)、天貓直播，以及娛樂飯桶、純娛樂、我們愛講冷笑話等眾多段子手參與炒熱話題，活動(dòng)結(jié)束后，各大媒體報(bào)道，極其官微發(fā)布，比如每日經(jīng)濟(jì)新聞、大公報(bào)等。

4、直播內(nèi)容銷售化

在此次直播中，現(xiàn)場(chǎng)“鄭勝利”的逗比搞怪引發(fā)網(wǎng)友們的積極互動(dòng)，期間直播內(nèi)容的設(shè)置是對(duì)銷售有刺激作用的，具體總結(jié)如下：

（1）直播主角深入互動(dòng)

鄭勝利坐在車上讀廣告“漢東親友如相問，就說朗逸神車好”。

（2）直播銷售福利

全新朗逸，買車就送新款I(lǐng)PAD，每50臺(tái)送出一輛半價(jià)車?，F(xiàn)場(chǎng)在游戲過程中會(huì)隨時(shí)口播，瑞麗模特全程舉KT版互動(dòng)，嘉賓也現(xiàn)場(chǎng)喊話推薦。

“每50臺(tái)送出一輛半價(jià)車”這樣的福利會(huì)讓直播增強(qiáng)粘性、互動(dòng)性、銷售力、傳播力。

（3）成交策略

目前汽車電商都是以預(yù)付定金、線下付尾款交付的模式，此次神州買買車推出“全新朗逸0首付，定金只要499”這樣的銷售政策更是降低了用戶下單的阻礙。

神州買買車已經(jīng)不是一次玩直播了，2017年初“王祖藍(lán)生日模仿趴”天貓直播賣科魯茲在線預(yù)訂數(shù)是2717臺(tái)，點(diǎn)贊1820萬(wàn)，訂單金額2.28億元。

兩次直播，都是賣車，第一次有王祖藍(lán)這樣的熱門明星，而這次“鄭勝利”的咖位從微博粉絲數(shù)上看比起艾克里里都差了好多，前者11萬(wàn)，后者922萬(wàn)。

為此，今天特意采訪了一下神州買買車直播的幕后策劃者“氫互動(dòng)”團(tuán)隊(duì)，對(duì)于直播與賣車的心得觀點(diǎn)，值得我們思考！

觀點(diǎn)一，直播要以創(chuàng)意為核心

當(dāng)品牌在做直播時(shí)，必須以創(chuàng)意為爆破點(diǎn)，以媒介平臺(tái)為載體，以福利為驅(qū)動(dòng)，以技術(shù)手段為保障，才有可能達(dá)成品效合一，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

觀點(diǎn)二，品牌能賣貨才是硬道理

社會(huì)分工日趨精細(xì)化，我們?nèi)藶榈匕哑放聘u貨二元對(duì)立起來，品牌的仿佛就應(yīng)該說情懷，說要去改變世界，就是高級(jí)的不食人間煙火的；而賣貨的仿佛就是天生低賤，就是把折扣數(shù)字標(biāo)得大大的，顏色做得鮮亮亮的，拼了命大聲嚷嚷的?？稍谄髽I(yè)決策者那里，這兩者有區(qū)別么？他的一切市場(chǎng)行為，都是為了保證自己能不斷地攻占市場(chǎng)份額，保證自己短期或可預(yù)見的長(zhǎng)期里，在市場(chǎng)上存活下去。

在品效合一的當(dāng)下，我們希望看到更多更好更有趣的案例，也希望那些在效果營(yíng)銷上實(shí)踐的團(tuán)隊(duì)們繼續(xù)加油，從百雀羚的刷屏到銷量轉(zhuǎn)化被質(zhì)疑，再到氫互動(dòng)策劃兩次神州買買車直播賣車案例，不管你站在哪一邊，或者說你是否喜歡的他們的廣告，你被打動(dòng)買了產(chǎn)品，或者終究你不會(huì)購(gòu)買，這些都會(huì)成為品牌不斷優(yōu)化營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，營(yíng)銷是需要在不斷的實(shí)踐中、錯(cuò)誤中，以及別人的經(jīng)驗(yàn)里矯正優(yōu)化，之后成功。

最后，告訴大家一個(gè)好消息：

為了幫助在運(yùn)營(yíng)進(jìn)階路上，執(zhí)著前進(jìn)的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗(yàn)沉淀的實(shí)戰(zhàn)派導(dǎo)師，推出了【運(yùn)營(yíng)總監(jiān)修煉之道】，至今已幫助5000多名運(yùn)營(yíng)管理者和進(jìn)階者，掌握了更加系統(tǒng)全面的運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)和管理思路，在處理類似運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運(yùn)營(yíng)策略和流量變現(xiàn)、品牌營(yíng)銷玩法、數(shù)據(jù)分析等實(shí)際問題時(shí)有更清晰的解決方向！

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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