“對于文案，文案人才分好壞，品牌主只看結(jié)果。”

看多了文案分享，你會發(fā)現(xiàn)無論是X型文案，還是Y型文案，很多時候只是來自文案圈的自high。當(dāng)你將這些方法用于實踐，絕大多數(shù)時候結(jié)果會慘不忍睹。

一個很重要的原因是文案的成功是需要環(huán)境來承載的。這里我所說的環(huán)境，就是指的是品牌主通過其品牌策略所營造出來的氛圍。我們能學(xué)到文案寫作的技巧，但是卻沒人告訴你文案背后的所需的氛圍該如何被營造的。就像衛(wèi)龍學(xué)了蘋果風(fēng)，但買賬的更多的是廣告界的人，而圈外的人很難為其所動。

所以，我們在學(xué)習(xí)文案的時候，一定要弄明白其背后的品牌策略，這有助于我們更清楚的理解文案本身。

那當(dāng)我們在看文案分享或者自己寫文案的時候該如何去分析呢？

文案的最終目的是為了讓人買買買。在這個大原則下，可以從以下這幾個點來對文案進(jìn)行分解。

1、明確目標(biāo)受眾，抓住核心需求點

我們都知道，寫文案一定要弄清楚的你的讀者是誰。文案大師史蒂夫·海登曾說過：

“如果你想成為一名偉大的廣告文案，就取悅讀者。”

那么，如何取悅讀者？

這就涉及到品牌策略中定位、對位、卡位的概念。怎么理解？

• 首先，我們得先明確服務(wù)對象定位于什么樣的品類和市場；
• 其次，再分析這個品類和市場所對應(yīng)的人群的消費習(xí)慣；
• 最后，再分析產(chǎn)品卡住了什么樣的市場機(jī)會點。

vivo品牌升級后，品牌副標(biāo)識變成了“Camera?&?Music”，旨在為用戶提供專業(yè)級別的影像拍攝功能，精準(zhǔn)鎖定自拍人群。

所以，vivo推出了我們都很熟悉的廣告語：

“2000W柔光雙攝，照亮你的美”

每個愛自拍的寶寶都覺得自己天下第一美，手機(jī)只是記錄工具而已。當(dāng)我們看到這個廣告時，即使不懂“柔光雙攝”是什么鬼，但是你認(rèn)同了我們美的本質(zhì)。既滿足了寶寶們的心理需求，又凸顯了產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。

關(guān)于手機(jī)攝像功能，錘子手機(jī)也有一句很好的文案：

“看世界，求真；看自己想求真就求真，想求美就求美”

談文案本身我覺得錘子手機(jī)的文案更勝一籌，因為它更能傳遞出“為用戶提供專業(yè)級別的影像拍攝功能”這一利益點。但是，對愛自拍的人群來說，這恰恰是他們不愿意面對的，他們希望看到的是你只是記錄我的美，而不是突出你美顏的效果。

文案的存在是為了給消費者一個購買的理由，這就需要文案一定要梳理完所有的產(chǎn)品利益點，再根據(jù)其利益點所對應(yīng)的人群形成相應(yīng)的文案，最終選擇好文案。而文案好壞只有一個評判標(biāo)準(zhǔn)，就是能引導(dǎo)目標(biāo)群購買。

2、強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的背后，需要的是不斷刺激受眾

很多人都覺得“腦白金”的廣告很俗，文案也沒什么內(nèi)涵。但是，因為它不斷的給人刺激，讓你強(qiáng)行將“送禮”和“腦白金”聯(lián)系在一起。類似的例子還有很多，比如，“咳嗽請用慢嚴(yán)舒檸”等。這樣的廣告之所以能說服我們，更多的是靠廣告不停的砸。

這就涉及到品牌策略中的預(yù)算，傳播的概念。

將核心功能點與品牌關(guān)聯(lián)確實是個不錯的文案策略。之前王老吉“怕上火喝王老吉”幾乎火遍了整個中國。就王老吉的文案本身來說，完全是不折不扣的好文案。但是這個背后沒有幾百萬，甚至上千萬的預(yù)算很難達(dá)到這個效果。如果你的服務(wù)對象是一個沒有預(yù)算的小公司，小企業(yè)。你也跟著寫了一個類似的文案，那個效果可想而知。

換句話說，如果有充足的預(yù)算，文案可以采用核心功能點與品牌關(guān)聯(lián)來構(gòu)思。讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生定向聯(lián)想，如果沒有充足的預(yù)算，那么這條路就行不通了。

說完了預(yù)算，再來講講傳播。

方太油煙機(jī)的宋詞TVC廣告不知道大家是否還有印象，這里摘錄其中的《蝶戀花》。

「蝶戀花」

桂枝新妝芙蓉面。
淡掃娥眉，花顏鏡中鑒。

似有雕車待堂前，卻執(zhí)五味烹家宴。

何懼飛煙染羅衫。

一瀑流云，直上九重澗。

青絲紅袖芳如蘭，不負(fù)金屋藏落雁。

豈容飛煙染羅衫，愛若無缺事事圓

方太智能油煙機(jī)，四面八方不跑煙

文案確實很優(yōu)美，但是給我更多的是好奇。不管是因為文案還是因為形式。反正最后整體效果不算太差。將宋詞和油煙機(jī)結(jié)合，再配合TVC給用戶灌輸自己與其它不一樣的聯(lián)想，如果你恰好要買油煙機(jī)，又想著能彰顯自己的內(nèi)涵，是不是就著了他的道。

但是如果沒有TVC的存在，而僅僅是幾張海報之類的，估計這個廣告又會是另外一種結(jié)局了。

同樣，這個文案也是不可復(fù)制的。即使你的產(chǎn)品跟方太油煙機(jī)的情況比較類似，但是因為你不是第一個，也就達(dá)不到同樣的效果了。

3、文案最終要傳遞的是什么形象

做文案，很多時候會模仿大牌是如何做的，雖然模仿的最后把自己弄的有點不倫不類，但是誰叫我們安撫不了老板追熱點的心。但是身為一名文案，我們要對文案本身負(fù)責(zé)，你得弄清楚你得文案最終要塑造一個什么樣的形象。

這就涉及到品牌策略中的公關(guān)的概念了。

所謂公關(guān)，說簡單點就是讓受眾形成我們希望的認(rèn)知和感知。

舉個例子：

錘子之前有個文案——

這個文案就是想告訴消費者，我們是很注重用戶體驗的，這與錘子所倡導(dǎo)的匠心精神是吻合的。

再比如：

同樣也是為了塑造“我們很對得起大家，我最好的都給你了?！钡男蜗蟆?/p>

但是不可否認(rèn)，這些都是好文案。盡管他們看起來就是不折不扣的X型文案。但是他們的存在是為了讓你認(rèn)同這個品牌，而非產(chǎn)品。

寫到最后

我想說的是，過于關(guān)注文案本身反而讓我們會迷失。如果你為了寫好文案而寫文案，那么你永遠(yuǎn)寫不了好文案。但是，如果你掌握了背后的邏輯，你就會發(fā)現(xiàn)其實文案沒有好壞之分，只有合不合適之分。放對了位置，都是好文案。

或許有人會說，我就是一文案，領(lǐng)導(dǎo)讓我怎么寫就怎么寫，考慮那么多也是白搭。如果是這樣，那你就聽領(lǐng)導(dǎo)的吧，畢竟他才給你工資的人。

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