用戶激勵機(jī)制是指在一個產(chǎn)品的完整生命周期里，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期，為了提高用戶的粘性、忠誠度和對品牌的認(rèn)知度，而采取的產(chǎn)品手段和運(yùn)營手段。

一、用戶激勵體系概述

關(guān)于用戶激勵體系是什么，一種說法是：當(dāng)產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數(shù)時，就需要通過“外因”進(jìn)行刺激，“外因”手段之一就是“用戶激勵體系”。設(shè)計激勵體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶，另一方面也是為了度量每個用戶在產(chǎn)品中的成長過程和價值，便于分群運(yùn)營。

二、網(wǎng)易云音樂運(yùn)營目標(biāo)

在獵豹智庫發(fā)布的2016中國年度音樂類APP排行榜里，網(wǎng)易云音樂排名第四，但卻以40+的周人均打開次數(shù)成為音樂類APP中的一朵奇葩。APP商店里網(wǎng)易云音樂的用戶評價非常有意思，“一星保護(hù)”成了差評里出現(xiàn)頻率最高的一個詞語。

網(wǎng)易云音樂因其用戶數(shù)的激增與高口碑，成為一款經(jīng)常被拿來分析的產(chǎn)品，角度也非常多。這里分析網(wǎng)易云音樂的用戶激勵體系。

作為一款音樂類APP，網(wǎng)易云音樂的運(yùn)營目標(biāo)主要是：用戶數(shù)、使用率、口碑（第一個指標(biāo)是量的維度，后面兩個是質(zhì)的維度）。

三、網(wǎng)易云音樂用戶激勵體系

1、用戶等級制度

等級制度除與用戶攀比心理相關(guān)，也與實在的特權(quán)相關(guān)。

等級體系框架的基本構(gòu)成通常包括：

• 用戶當(dāng)前的等級和升級提示
• 等級的層級數(shù)量和層級關(guān)系
• 各個等級對應(yīng)的相應(yīng)的的激勵政策——各個等級特權(quán)
• 等級之間的跳轉(zhuǎn)規(guī)則——包括升級、降級規(guī)則
• 等級跳轉(zhuǎn)的量化指標(biāo)——如：經(jīng)驗值、成長值……

下面是網(wǎng)易云音樂的等級體系。

網(wǎng)易云音樂的用戶等級由聽歌量、登錄天數(shù)決定，一共10個等級。特權(quán)是音樂云盤數(shù)量、黑名單上限、隨機(jī)積分券，不同等級特權(quán)范圍不同。

類似QQ的等級制度，等級越高，上升難度就越大，以此來控制高等級人數(shù)，維持高等級的稀缺感。這是用戶等級制度使用中的一個常用技巧。

從升級行為的類型上看，可分為“主動行為”和“被動行為”。網(wǎng)易云音樂等級主要由用戶主動行為決定，鼓勵用戶多打開APP、多做出使用行為（多聽歌）。

2、用戶會員制度

像很多音視頻APP一樣將會員制度作為盈利源之一，網(wǎng)易云音樂也采取了會員制度，分為普通VIP和豪華VIP。會員制本質(zhì)上是一種增值服務(wù)，通過特權(quán)吸引用戶，目的是鼓勵用戶付費(fèi)。

3、用戶積分制度

積分獲取的規(guī)則

一般分以下三步：

1. 羅列用戶行為
2. 根據(jù)權(quán)重對行為排序
3. 根據(jù)權(quán)重和排序情況對各行為設(shè)置積分制

對于用戶行為，建議有針對性地選取用戶主動操作行為，如：簽到、邀請好友、完成任務(wù)、參與特定活動獲得名次等。

下面是網(wǎng)易云音樂的積分體系。

網(wǎng)易云音樂獲得積分的方式有每日任務(wù)、新手任務(wù)、邀請好友、上傳/翻譯歌詞、用戶等級提升5種，都強(qiáng)調(diào)讓用戶多使用APP（聽歌、參與互動、貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容等）。

積分吸引力是可以參與積分商城，用積分購買其中產(chǎn)品。

等級通常都會與積分掛鉤，所以又被叫做積分/等級體系。網(wǎng)易云音樂積分與等級掛鉤，等級對積分有貢獻(xiàn)。

4、社區(qū)金融體系

云音樂商城，有云音樂周邊、數(shù)碼影像、新品上架、積分商城。云音樂的金融體系圍繞音樂，所賣商品主要與音樂相關(guān)，且強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)。

積分消費(fèi)的載體，一般以虛擬服務(wù)、優(yōu)惠券和實物為主。通常的策略有：

• 消耗積分參與特定活動
• 消耗積分觸發(fā)某些功能
• 消耗積分抵扣現(xiàn)金
• 搭建積分交易平臺——如積分商城、進(jìn)行積分抽獎

網(wǎng)易云音樂積分商城只能用積分購買商品，有實物、抽獎券、非實物三類商品。如果積分足夠高，可以得到價值較高的產(chǎn)品，吸引力還是比較大的，只是難度也比較大。

5、用戶任務(wù)系統(tǒng)

一般的任務(wù)系統(tǒng)分為：

• 日常任務(wù)——主要是一些每天都可以做的重復(fù)性操作，如打開App、簽到等。
• 新手任務(wù)——主要是一些一次性的，但對新手有引導(dǎo)意義的操作，如完善個人資料等。
• 勛章任務(wù)——完成某類能體現(xiàn)某些特定用戶/產(chǎn)品屬性的操作，完成后通常會給予虛擬“勛章”獎勵，代表一種成就或榮譽(yù)。如某類“達(dá)人稱號”。
• 活動任務(wù)——例如邀請好友等運(yùn)營活動。

網(wǎng)易云音樂主要是前面提到的新手任務(wù)、每日任務(wù)、邀請好友。

用戶任務(wù)系統(tǒng)讓用戶完成指定任務(wù)，給予一定獎勵，既可以讓新用戶在做任務(wù)的過程中了解APP的使用，也可以提高用戶使用率。

6、互動

用戶和軟件

“云音樂小秘書”“網(wǎng)易云音樂”等官方號與用戶的互動。小秘書會經(jīng)常發(fā)送用戶關(guān)注者的新專輯新歌曲，也會在“動態(tài)”里發(fā)送許多動態(tài)，吸引用戶互動。

用戶和用戶

為其他用戶評論點贊、回復(fù)，私信，關(guān)注等行為。

動態(tài)

動態(tài)就類似一個小型的音樂微博，可以看到關(guān)注的人和一些粉絲較多的人發(fā)的動態(tài)。類似微博，可以點贊、評論、分享，屬于社交屬性的應(yīng)用。

7、展現(xiàn)

網(wǎng)易云音樂最為人稱道的強(qiáng)大的個性化推薦歌單都是用戶自己創(chuàng)立的。系統(tǒng)會抓取合適的歌單推薦給給合適的人，展現(xiàn)在“推薦歌單”位置，其他用戶可以收藏。一些歌單多達(dá)幾萬收藏，給歌單創(chuàng)立者贏得了關(guān)注、粉絲，滿足其自我成就感。當(dāng)粉絲到達(dá)一定程度，還可以申請開通音樂專欄，更加滿足自我的展現(xiàn)欲。這迎合了用戶社會認(rèn)同、虛榮的心理。在音樂APP里，用戶會期望得到大家對自己音樂品位的認(rèn)同。

8、用戶UGC

用戶UGC對平臺和用戶來說是互利共贏的一種方式，平臺可以得到豐富的內(nèi)容從而吸引更多用戶，用戶則可以滿足自我展現(xiàn)欲。

云音樂的UGC除了音樂專欄、獨立音樂人，最基本的是主播電臺。成為主播的門檻最低，每個用戶只要申請后一般都能成為主播，運(yùn)營過程中需要遵循基本的規(guī)則（如申請成功后要及時上傳節(jié)目）。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目會被推薦至首頁熱門推薦、個性化推薦中。這對有聽電臺、成為主播需求的用戶來說，是一種較好的刺激手段?；久總€音樂APP都有類似主播電臺的地方，讓用戶自我生產(chǎn)內(nèi)容。

9、活動

活動也屬于用戶激勵措施中的一種。

在“會員中心”>“使用兌換碼”，可以看到介紹“會不定期舉行一些運(yùn)營活動”。

四、總結(jié)

網(wǎng)易云音樂用戶激勵制度中的手段其實并沒有太大的新意，但做好的一點是所有的激勵手段都與產(chǎn)品目標(biāo)息息相關(guān)，即盡可能拉動用戶的活躍度，所有的激勵手段都圍繞著產(chǎn)品定位——一款音樂APP。

其中比較特殊的激勵手段有下面幾種。

• 一是互動。網(wǎng)易云音樂似乎沿襲了網(wǎng)易新聞的“無跟帖不新聞”的文化，用戶評論是相當(dāng)重要的版塊，也是大神云集的地方。幾乎每個用戶聽歌都要進(jìn)評論去看看那些經(jīng)典的評論，也樂于留下自己的痕跡。
• 二是展現(xiàn)。網(wǎng)易云音樂最為人稱道也使用最多的的地方就是，但這些歌單也都是用戶創(chuàng)建的。鼓勵優(yōu)質(zhì)的歌單無疑鼓勵了用戶積極創(chuàng)造內(nèi)容，而后又會創(chuàng)建新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，循環(huán)往復(fù)，形成良好的生態(tài)。
• 三是積分與商城掛鉤，購買積分商城商品時不是積分+現(xiàn)金的形式而是只能使用積分，雖然所需積分高昂，但依然為用戶提供了一個念想，只要完成相應(yīng)任務(wù)得到足夠的積分，總有一天可以購買。但積分商城商品較少且積分高昂，懷疑真正買到東西的人多不多。

其實總的來看，網(wǎng)易云音樂的用戶激勵體系雖然多、雜，但是是比較克制的，不是為激勵用戶而去激勵，而是圍繞著產(chǎn)品本身。

個人是這么看待的：如果說一款產(chǎn)品的用戶激勵體系是融入這個產(chǎn)品的，已經(jīng)是產(chǎn)品正常運(yùn)行和提供優(yōu)良體驗不可或缺的一部分，那么我們可以稱這個用戶激勵體系是比較好的。或許，最好的用戶激勵就是產(chǎn)品體驗，最好的用戶激勵就是打造好產(chǎn)品本身。

本文由 @金山時雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。