同樣的產品運營任務，資深運營的轉化率可能是新手的幾倍。為什么會有如此巨大的差距？因為高手懂得梳理用戶流程，精通數(shù)據(jù)分析，而小白只會拍腦袋決策。本文用一個真實案例，看看這兩種思維方式如何決定運營成敗。

01 流程與目標梳理

1.明確目標，避免思維局限

在互聯(lián)網環(huán)境下要更好地影響用戶，必須學會考慮流程，也必須學會看數(shù)據(jù)。圍繞著流程和數(shù)據(jù)這兩個關鍵要素，具體工作中應該如何操作？以下用一個真實的講座運營案例進行說明。

某運營團隊在 4 月份舉辦了一場以運營為主題的付費講座。在舉辦之初，團隊內部希望將這個講座打造成同類主題下規(guī)模最大的在線付費講座，這是一個頗具挑戰(zhàn)性的目標。

面對這樣的目標，很多運營新手可能會直接想到投放更多廣告或找更多大號推薦。

但問題是，到底找多少大號合適？如果只有這一種思考方向，萬一找不到足夠多的大號，或者沒有足夠的廣告預算，那這件事是否就無法完成了？作為優(yōu)秀的互聯(lián)網運營人員，思考問題的方式絕不應該如此單一或拍腦袋式決策。

實際上，這場講座最終吸引了超過 4.5 萬人付費報名參加，成為互聯(lián)網相關話題下有史以來規(guī)模最大的在線講座，整場講座收入超過 14 萬元。

這樣的成績是如何實現(xiàn)的？面對這個問題，需要從用戶運營的角度逐步分析。當初面臨這個挑戰(zhàn)時，團隊做的第一件事就是進行流程梳理，這也是數(shù)據(jù)驅動增長的基礎。

2.梳理用戶核心流程，分解5大環(huán)節(jié)

團隊首先梳理的是從用戶獲知講座信息，到最終成功報名參加講座的全過程流程。由于講座最終在微信公眾號上進行，整體流程大體分為五個大環(huán)節(jié)：

第一個環(huán)節(jié)是內容推送或發(fā)布，這些推送和發(fā)布通常在各種微信公眾號上進行。

第二個環(huán)節(jié)是用戶看到推送的微信公眾號文章后，打開進來閱讀和查看。

第三個環(huán)節(jié)是用戶閱讀和查看完文章后，掃描二維碼或點擊鏈接，進入到講座的相應頁面。

第四個環(huán)節(jié)是用戶在講座頁面下點擊報名支付，因為這是一個付費講座。

第五個環(huán)節(jié)是用戶點擊完支付后，最后順利支付成功。

通過這 5 個大環(huán)節(jié)的分解，完成了第一步流程梳理。接下來，團隊需要以目標為導向，思考在每個環(huán)節(jié)中可能產生影響的要素或可以完成的動作。

既然最終目標是打造規(guī)模最大的在線付費講座，那最關鍵的就是報名人數(shù)。

在整個流程中，用戶主要有兩個行為可以促進報名人數(shù)增加：一是傳播（用戶愿意將信息分享到朋友圈）；二是轉化（用戶繼續(xù)點擊、支付、成功支付）。

圍繞這兩個目的，團隊需要考慮在梳理出的流程中，每個環(huán)節(jié)應該做什么，以幫助用戶端的轉化和傳播。這種流程設計思維是增長黑客常用的方法之一。

02 環(huán)節(jié)優(yōu)化設計

1.內容吸引力與傳播性

在第一個環(huán)節(jié)，即內容在微信公眾號推送和發(fā)布出來時，如何最大化轉化和傳播這兩個數(shù)據(jù)？團隊考慮了兩個方面的要素：

第一個方面很直白，就是是否能找到一些本身流量和用戶數(shù)較大的大號幫忙推薦，這是一個可以思考的方向。

第二個方面是如何讓講座變得有故事、有亮點，能吸引人關注。例如給講座冠以「首次最大」、「顛覆某個認知」之類的標題。

實際操作中，團隊給講座設計了兩個標題：一個叫「未來商業(yè)世界中最值錢的一項能力」，這個標題無疑會吸引一些關注；另一個是在三節(jié)課這樣的公眾號主推時強調「通過這場講座重新解讀和思考運營這件事，分享對運營全新的認知」。

通過這兩個要素吸引用戶關注，是團隊在第一個環(huán)節(jié)的思考方向。這種公眾號推廣策略是提升用戶增長的重要手段，特別適合講座運營這類項目。

2.信任感與價值塑造

在第二個環(huán)節(jié)，用戶已經打開了微信公眾號的圖文，關鍵問題是能否讓用戶看完內容，看完后對內容產生吸引力。團隊考慮了幾個方向：

第一，如何讓內容本身顯得有情懷、有態(tài)度，或者有多位行業(yè)大佬和名人來背書。

第二，如何讓陌生用戶快速建立對講師的信任感，包括介紹講師過往經歷、行事態(tài)度或風格以及專業(yè)能力等方面的內容。

第三，從講座本身內容上說服用戶其使用價值足夠大。這主要靠文案功夫，通過精心設計的文案策略清晰解釋這幾個問題。

這些考慮直接影響用戶對講座價值的認知，也是轉化漏斗中的重要環(huán)節(jié)。通過細致的用戶路徑分析，團隊能夠精準把握用戶在每個環(huán)節(jié)的心理需求。

3.轉化機制與支付流程優(yōu)化

在第三個環(huán)節(jié)，用戶已經進入講座的報名頁面，如何促成用戶盡可能地轉化或傳播？團隊從兩方面入手：

首先，確保詳情頁的內容說服力足夠強，讓用戶認可講座價值。

其次，設計額外的動機，促使用戶快速付費。當時在詳情頁設置了一個小機制：凡是報名參加講座的用戶，只要報名的尾號序號帶有「3」（如第 33 個、第 133 個、第 2033 個報名），都可以獲得一本《運營之光 2.0》簽名版，這本書售價 99 元，而報名講座只需 3 元多。

這個機制對很多人具有吸引力。

第四個環(huán)節(jié)是用戶支付過程。對于轉化來說，主要考慮支付流程是否順暢，是否會讓用戶產生疑惑。如果有疑惑，需要盡量消除。

而在傳播方面，這個環(huán)節(jié)似乎沒有太多可以引導用戶傳播的空間。

這種轉化率優(yōu)化策略充分體現(xiàn)了專業(yè)運營對轉化技巧的深度掌握，對于提升付費轉化率有著顯著效果。

4.支付后引導分享

在最后一個環(huán)節(jié)，用戶已完成支付，轉化上已經沒有什么可以思考的了。但在傳播方面，團隊認為仍有優(yōu)化空間：能否在用戶完成支付后，給予一些動機，讓用戶愿意將講座信息再次分享出去？

為此，團隊在用戶完成支付的頁面上設計了這樣一段文案：

「有價值的分享，可能只屬于特別的人。有一些特別的人已經加入了這場直播，比如古典老師、李教授、小馬頌等等。當然，你也一樣特別，你也跟他們一樣特別，所以何不再邀請幾個值得的人跟你一起加入這場絕對值得的直播？」

這段文案無疑能夠促成一些用戶將信息分享到朋友圈，從而加大講座在整個過程中的傳播或轉化效果。這種傳播策略的設計，對于擴大流量轉化具有乘數(shù)效應。

03 數(shù)據(jù)監(jiān)測與迭代

1.監(jiān)測關鍵轉化數(shù)據(jù)

完成流程梳理與環(huán)節(jié)設計并上線后，接下來的重要工作是做好數(shù)據(jù)的監(jiān)測和分析，依靠數(shù)據(jù)反饋來評估所有設計的效果。這里需要引入一個重要的數(shù)據(jù)概念——轉化率。

轉化率的基本邏輯是：例如一篇文章推出去有 100 個人看了，其中有 5 個人點擊進入了講座頁面，那么這個環(huán)節(jié)的轉化率就是 5%。

顯然，整個鏈條上的轉化率越高，講座的推廣和營銷效率就越高。因此，第三步是監(jiān)測整個關鍵流程中各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。

具體需要監(jiān)測的數(shù)據(jù)包括：

在第一個環(huán)節(jié)（內容推送和發(fā)布）上，評估累計找了多少個號來推薦，這些號的基本流量和用戶量有多少。

在第二個環(huán)節(jié)，有多少人看到推送后打開了介紹文章。

在第三個環(huán)節(jié)，有多少人看完文章后點擊進入了講座的報名頁面。

在第四個環(huán)節(jié)，有多少人點擊報名開始進行支付。

在最后環(huán)節(jié)，有多少人真的支付成功，甚至支付成功后又有多少人將信息分享到朋友圈。

團隊需要逐次監(jiān)測這些數(shù)據(jù)，這是數(shù)據(jù)分析法的核心應用，也是數(shù)據(jù)監(jiān)測在實際運營中的體現(xiàn)。

通過對完整用戶路徑的監(jiān)控，運營團隊能夠精確把握每個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。

2.對比參照標準定位問題

假設現(xiàn)在每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都已監(jiān)測出來并有了明確結果，接下來如何判斷這些數(shù)據(jù)的好壞？例如，從微信公眾號圖文到報名頁面的轉化率是 3%，那么這個 3% 是好是壞？

這時需要找到參照標準，例如了解以前相應的公眾號在推類似講座或產品時，基本的點擊轉化大概是多少。

如果沒有參照標準，就無法評判工作的好壞，所以一定要找到參照標準。

如果參照標準顯示別人推薦時的基本點擊轉化率是 5%，而當前只有 3%，那么顯然這個環(huán)節(jié)做得不夠好。通過比對，就能找到問題所在，明確哪個環(huán)節(jié)出了問題，然后針對問題進行分析和優(yōu)化。

這種數(shù)據(jù)對比的方法，是專業(yè)運營工作中不可或缺的一部分。通過與行業(yè)數(shù)據(jù)參照或歷史數(shù)據(jù)的對比分析，能夠快速定位問題環(huán)節(jié)并制定改進方案。

3.基于數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化流程

在 4 月份的這場講座中，團隊完整運用了這套工作方法，最終使講座成為互聯(lián)網相關主題下規(guī)模最大的在線付費講座。

所謂的流程和數(shù)據(jù)這兩件事，背后是一套嚴謹?shù)墓ぷ鞣椒ê筒襟E，這個步驟大概由以下幾個部分組成：

第一步，確立整體推進一件事情要實現(xiàn)的目的，梳理整體業(yè)務流程。

第二步，針對每個流程環(huán)節(jié)，界定清楚需要評估的數(shù)據(jù)指標。

第三步，對確定的評估數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，有些數(shù)據(jù)可以人工監(jiān)測，有些則需要借助第三方工具。

第四步，找到參照標準，明確什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)算好，什么樣的算壞。

第五步，根據(jù)參照標準進行比對，判斷哪個環(huán)節(jié)存在問題。

最后，針對問題進行分析并完成優(yōu)化。

通過這樣的優(yōu)化過程，可以不斷提升整個流程的效率。這套方法對于提高互聯(lián)網環(huán)境下的工作效率具有重要意義，掌握后能讓工作事半功倍。

在這場講座運營的實際案例中，通過精細的流程設計和數(shù)據(jù)分析，團隊不僅實現(xiàn)了預期目標，更積累了寶貴的經驗。

這種運營效率的提升方法，可以應用于各種互聯(lián)網運營場景，包括產品推廣、活動策劃、用戶留存等多個方面。

如果將這套方法應用到其他場景，比如通過微信公眾號推廣其他內容或產品，同樣可以梳理核心流程、監(jiān)測關鍵數(shù)據(jù)、對比參照標準、持續(xù)優(yōu)化流程，從而提升整體運營效果。這正是專業(yè)運營人員與普通運營人員之間的關鍵差距。

流程梳理、數(shù)據(jù)監(jiān)測、持續(xù)優(yōu)化，這三個步驟構成了互聯(lián)網運營的核心方法論。流程梳理讓運營有章可循，數(shù)據(jù)監(jiān)測讓決策有據(jù)可依，持續(xù)優(yōu)化讓效果不斷提升。掌握這套方法，無需大量廣告預算和資源，也能實現(xiàn)高效轉化。

增長黑哥劃重點——

知識點1 梳理用戶鏈路：從信息觸達到轉化支付，分解流程找關鍵環(huán)節(jié)。

知識點2 優(yōu)化每個環(huán)節(jié)：通過設計亮點內容、增強信任感、設置激勵機制提升轉化。

知識點3 數(shù)據(jù)監(jiān)測迭代：逐步監(jiān)測轉化率，對比標準找問題并不斷優(yōu)化流程效率。