此前的“神券”由商家讓利和平臺(tái)補(bǔ)貼共同支撐，對(duì)商家而言，會(huì)員體系幫助其精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值用戶，提升訂單轉(zhuǎn)化率；對(duì)平臺(tái)而言，通過(guò)整合多業(yè)務(wù)降低獲客成本，2024年美團(tuán)交易用戶已超7.7億，會(huì)員體系有望進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)壁壘。

但這也對(duì)平臺(tái)的成本收益帶來(lái)挑戰(zhàn)。提供如此豐富的權(quán)益，平臺(tái)需要與商家進(jìn)行協(xié)商合作，承擔(dān)一定的補(bǔ)貼成本。

以黑鉆會(huì)員 19.9 元購(gòu)買 “神券” 年卡為例，平臺(tái)可能需要補(bǔ)貼大量資金。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)這樣復(fù)雜的會(huì)員體系，在技術(shù)維護(hù)、客戶服務(wù)等方面也需要投入大量資源。

3）潛在風(fēng)險(xiǎn)：長(zhǎng)期投入與競(jìng)爭(zhēng)壓力

盡管首日訂單量激增40%，但高等級(jí)會(huì)員權(quán)益（如無(wú)限次升房）可能增加運(yùn)營(yíng)成本。值得警惕的是，若用戶僅為“薅權(quán)益”而短期集中消費(fèi)，反而會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)補(bǔ)貼效率下降。如何篩選并留住高價(jià)值用戶，將是美團(tuán)會(huì)員體系長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。

若后續(xù)無(wú)法持續(xù)引入新權(quán)益（如計(jì)劃中的免排隊(duì)、免費(fèi)按摩等），用戶流失風(fēng)險(xiǎn)將加劇。此外，阿里、抖音等平臺(tái)也在加碼本地生活服務(wù)，美團(tuán)需通過(guò)動(dòng)態(tài)優(yōu)化保持差異化優(yōu)勢(shì)。

三、體系設(shè)計(jì)：生態(tài)聯(lián)動(dòng)與用戶門檻的平衡

1. 結(jié)構(gòu)合理性：階梯分明但門檻陡峭

新體系將會(huì)員分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆六級(jí)，每級(jí)設(shè)小星級(jí)劃分，成長(zhǎng)值累積規(guī)則清晰。然而，

黑鉆會(huì)員的高成長(zhǎng)值門檻（年消費(fèi)3萬(wàn)+，需持續(xù)消費(fèi)或完成任務(wù)）可能勸退中低頻用戶，導(dǎo)致“頭部用戶狂歡，腰部用戶逃離”。

2. 動(dòng)態(tài)優(yōu)化：持續(xù)更新是關(guān)鍵

美團(tuán)計(jì)劃陸續(xù)接入餐飲團(tuán)購(gòu)、醫(yī)療健康、演出票務(wù)等權(quán)益，并聯(lián)合品牌商家定制獨(dú)家福利。這種“白盒化”運(yùn)營(yíng)策略，既能根據(jù)用戶行為動(dòng)態(tài)調(diào)整權(quán)益，也為商家提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷入口。

有業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)會(huì)員體系的真正野心在于構(gòu)建“超級(jí)賬戶”，定位為“生活方式的超級(jí)接口”——讓用戶從“為一頓飯付費(fèi)”轉(zhuǎn)向“為一種生活方式付費(fèi)”。

同樣，我們也發(fā)現(xiàn)美團(tuán)正在為這一目標(biāo)推出更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略。比如，在近期出臺(tái)的【全民健康管理政策】下，美團(tuán)推出了【不瘦必賠】專區(qū)。在新增醫(yī)療健康權(quán)益時(shí)，同時(shí)考慮了如何與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，并為消費(fèi)者提供真正有價(jià)值且安全可靠的服務(wù)。

結(jié)論：省錢的本質(zhì)是“綁定”

美團(tuán)黑鉆會(huì)員的本質(zhì)并非“花小錢省大錢”，而是一場(chǎng)平臺(tái)與用戶的博弈：用戶希望“花小錢省大錢”，而美團(tuán)試圖通過(guò)會(huì)員體系鎖定消費(fèi)習(xí)慣、抬高遷移成本。

短期來(lái)看，豐富的權(quán)益組合或許能吸引嘗鮮者；但長(zhǎng)期而言，只有消除規(guī)則陷阱、強(qiáng)化真實(shí)價(jià)值感，才能讓會(huì)員體系從“營(yíng)銷工具”進(jìn)化為“信任契約”。

對(duì)高頻用戶而言，權(quán)益疊加確實(shí)能降低生活成本；但對(duì)低頻用戶，高門檻和限制性條款可能讓“省錢”淪為噱頭。未來(lái)，美團(tuán)需在權(quán)益實(shí)用性、成本可控性、競(jìng)爭(zhēng)差異化間找到更優(yōu)解，才能真正實(shí)現(xiàn)“人手一張的美好生活會(huì)員卡”愿景。

正如一位用戶所說(shuō)：“省不省錢，要看美團(tuán)愿不愿意讓利；值不值得，得看我能不能自由選擇?！边@場(chǎng)“省錢游戲”的終局，仍取決于雙方能否找到共贏的平衡點(diǎn)