本文通過一個險企的真實案例，分享了一套“溫度運營”的組合拳，從目標設定、人群策略、場景搭建到精細化運營落地，詳細拆解了如何將5萬沉睡用戶轉化為私域中的“活水”。

一面是獲客成本飆升至人均千元的流量焦慮，另一面卻是手握批量存量用戶，但就像休眠火山一樣沉寂在微信好友列表里。

最近遇到某險企市場總監(jiān)的遭遇也是極具代表性：手握5萬多的存量用戶數據，每月卻只能靠轟炸式推送和陌拜電話達成不到3%的續(xù)保用戶，交叉轉化率更是長期在0.8%低位徘徊。

你是否也在發(fā)愁過，這些曾為這企業(yè)創(chuàng)造過百萬甚至千萬級保費的高價值用戶，正在淪為食之無味棄之可惜的”數字資產”？

即便用戶添加了企業(yè)微信，80%的人在30天內再沒有任何互動了。

這背后是保險行業(yè)特有的運營困境：低頻+高客單+強決策的屬性，簡單粗暴的產品消息轟炸反而加速消耗用戶信任。

當用戶的微信對話框里反感著“最后三位”的催促，他們真正需要的是專業(yè)且客觀風險診斷和保障規(guī)劃，這卻成了私域運營中最稀缺的奢侈品。

近期為一險企存量私域用戶激活困境提供了分析與解決思路，下面我將本次實戰(zhàn)思路進行提煉分享，拆解這場存量運營破局思路中，如何結合精準私域運營，用溫度運營重塑保險價值鏈。

本次復盤按照完整方案思路推導，從“目標-人群-場景-策略-落地”五個核心環(huán)節(jié)分享。

或許你不是負責金融保險類目操盤，相信這篇實戰(zhàn)級思考也能為你帶來一些運營啟發(fā)，下面正文開始：

01 明確方向，鎖定核心目標

該險企曾借百元學生險沉淀5萬+家長用戶，雖通過企微實現投保-理賠全鏈路服務，但首單完成后互動斷崖式下跌：企微淪為單向客服通道，續(xù)保提醒僅靠群發(fā)消息，跨品類推薦缺失觸發(fā)機制，致用戶年均復購率不足8%。

在了解了他們的痛點需求后，我給他們先錨定業(yè)務目標，再通過分析與設計，重構激活的運營鏈路。

首先，我們先看著兩大核心目標課題：

第一，如何重新盤活精準客群；

第二，持續(xù)續(xù)保，增加交叉產品推薦投保的可能性；

這兩個目標課題緊密關聯(lián)，持續(xù)續(xù)保和交叉投保是業(yè)務增長的直接體現，而盤活客群、構建私域關系則是實現這些目標的基礎。

以轉化目標再細分拆解，我們可以找到三大轉化目標：續(xù)保、新投保、交叉投保

1、續(xù)保目標：穩(wěn)固根基，提升留存

首先，激活用戶續(xù)保對保險公司意義重大。

項目過往數據顯示，老客戶續(xù)保成本遠低于新客戶獲客成本，且忠誠度更高。優(yōu)質服務還能促使他們推薦新客戶。

因此，先讓私域內超80%的客戶清楚了解續(xù)保的概念和價值。

為實現這一目標，他們從服務入手，把售后服務升級為專業(yè)的兒童保險意識培養(yǎng)過程。

例如，在其他客戶續(xù)保個案中，客戶為孩子買了少兒保險，到期前，保險顧問不僅提醒她續(xù)保，還為其制定孩子的健康保障規(guī)劃，詳細分析續(xù)保和不續(xù)保的利弊。

如此，用戶接受度更高，不僅選擇續(xù)保，還會把相應險種推薦給身邊朋友。

2、新投保目標：挖掘潛力，喚回客戶

在對未續(xù)保用戶進行部分抽樣的一對一私聊溝通后，我們發(fā)現導致他們未續(xù)費的原因較為多樣，主要集中在對產品缺乏了解、對價格存在異議，以及服務體驗不夠理想等方面。

為有效解決這些問題，我們可以借助私域精細化運營模式，與用戶保持持續(xù)且深入的溝通。比如，策劃并開展 “回歸保障” 主題活動，向未續(xù)保用戶精準推送高度個性化的內容。

以部分家長用戶為例，他們曾因保險條款復雜難懂而放棄續(xù)保。在活動期間，我們可以安排專業(yè)顧問主動聯(lián)系這部分用戶，用通俗易懂的語言詳細講解保險條款，降低理解門檻，進而將這些流失用戶重新激活并拉回，有效提升續(xù)保率。

3、交叉投保目標：拓展需求，多元增長

在本項目中，需充分挖掘5萬+存量私域用戶畫像的價值，深度洞察潛在需求。以家長人群為例，從子女的學生險出發(fā)，拓展至養(yǎng)老金項目。眾多家長在為孩子購置保險時，其實會同步考慮自身養(yǎng)老規(guī)劃，針對此類家長開展需求調研，極具落地價值。

基于調研結果，構建極具吸引力的產品內容，深入解讀個人養(yǎng)老金政策，著重強調其在家庭養(yǎng)老規(guī)劃中的關鍵作用。通過對用戶畫像的精準分析，篩選出高意向客戶，實施一對一精準推薦，提升推薦的針對性與成功率，最大化挖掘私域用戶的潛在價值。

02 理解用戶，制定人群策略

1、家長人群對兒童保險強需求是什么？

我們要理解用戶在保險服務上的需求，在關注維度方面，家長需求是更加細致。

1）保險的必要性

他們首先會考慮保險的必要性，也就是這份保險是否真的能夠在關鍵時刻為孩子和家庭提供幫助。

其次，保障范圍是他們關注的核心。他們希望保險能夠涵蓋重疾、意外、醫(yī)療等多個方面，為孩子提供全面的保障。

2）理賠的場景

還有理賠場景，家長們希望在理賠時能夠簡單、快捷，真正做到在需要的時候能夠及時獲得賠付。

在投保需求上，家長們也呈現出更多元的特點。保障的連續(xù)性是他們所看重的，不希望孩子的保障出現中斷。隨著醫(yī)療費用的不斷上漲，他們希望保險能夠應對這一情況，減輕家庭的經濟壓力。

同時，產品的性價比也是他們考量的重要因素，希望能夠用合理的價格獲得優(yōu)質的保障。

2、家長人群在私域投保的關鍵是什么？

這里主要涉及三個方面：用戶信任、產品認知和場景體驗。

第一，用戶信任方面，品牌信譽保障至關重要。

比如自身已具備了優(yōu)秀的口碑和品牌知名度，這是吸引家長們在私域投保和續(xù)保的重要基礎。

同時，在私域場景中，專業(yè)可靠的保險顧問不可或缺。家長們需要的是那些懂他們需求、能夠提供專業(yè)建議，并且注重情緒價值維護的顧問。

比如，當家長們對保險條款有疑問時，顧問能夠耐心、細致地解答，讓家長們感受到被關注和重視。

第二，產品認知方面，產品優(yōu)勢必須明確。

要切實滿足家長人群對于孩子保障、家庭財務規(guī)劃等方面的需求。產品的保障范圍要全面，能夠覆蓋孩子成長過程中的各種風險；保額設置要合理，確保在需要的時候能夠提供足夠的經濟支持；費率要有競爭力，讓家長們覺得物有所值。

第三，場景體驗方面，多元內容場景是關鍵。

我們必須打造適合不同用戶的內容場景，通過1對1私聊、朋友圈、社群、課程、圖文等多種形式，形成對用戶的全面覆蓋。

同時，要提供個性化及高效體驗，針對家長們的具體情況進行分析并給出建議，對于私域投保流程要有清晰的引導，提高轉化效率。

比如，在1對1私聊中，根據家長的家庭經濟狀況和孩子的具體情況，為其推薦最適合的保險產品。

在上述三個基礎上，通過用戶精細化和內容精準化來激活沉睡用戶，喚醒他們的投保續(xù)保需求。

-用戶精細化，即深入了解每個用戶的特點和需求，根據不同的維度進行分類和管理。比如，根據家長的收入水平、孩子的年齡、已購買的保險產品等因素，為他們提供個性化的服務和產品推薦。

-內容精準化，則是要根據用戶的需求和特點，提供有針對性的內容。例如，對于關注孩子教育金的家長，推送相關的教育金知識、案例和優(yōu)惠活動；對于關注健康保障的家長，提供重疾險、醫(yī)療險等方面的詳細解讀。

簡而言之，要提升轉化和保單GMV的存量激活策略就濃縮在這三句話中：

1）用優(yōu)質興趣內容，對家長人群投保續(xù)保需求的精準觸發(fā)；

2）用多觸點運營動作，對家長分人群觸達挖需；

3）用個性化流程和服務，對家長人群獲得信任與轉化。

03 GMV為導向，6大精細化場景

先看本次策略導圖的要點“私域運營指標”，這部分是整個私域運營的核心量化依據。GMV作為是衡量私域運營成果的重要指標，它由留存用戶數和單個用戶LTV得出。

留存用戶數，就是我們要篩選出活躍用戶，并且不斷增加留存比例，這是私域運營的基礎。畢竟只有用戶留下來，才有可能產生后續(xù)的價值。

而單個用戶LTV，則需要通過續(xù)保、激活以及交叉推薦等方式來提升。

也就是說，我們不僅要讓用戶續(xù)保，還要喚醒那些沉睡的用戶，并且根據他們需求交叉推薦，這樣才能提高每個用戶在其生命周期內為我們帶來的總價值。

圍繞這幾個北極星指標，來看在私域精細化發(fā)力的6大運營環(huán)節(jié)有哪些？

1、激活場景

在這個環(huán)節(jié)，我們采用線索篩選和線索激活的方式，通過贈品激活和內容激活等手段，去喚醒那些沉睡的用戶，讓他們重新關注我們的保險產品和服務。

比如，我們可以給用戶贈送一些保險知識的課程，或者是一些實用的保險咨詢服務，這就是贈品激活；也可以通過發(fā)布一些有吸引力的保險行業(yè)動態(tài)、產品評測等內容，來吸引用戶的注意力，這就是內容激活。

2、首期轉化

這里主要通過原險種投保激活和體驗險種贈送來實現。

我們可以推出一些新的保險產品，提供免費的體驗期，讓用戶在體驗期內感受產品的價值，然后再引導他們進行正式的投保，從而實現首期轉化。

3、推薦場景

推薦這一環(huán)中采用產品組合和逐級滲透的策略。

不是單一地推薦某一款產品，而是根據用戶的不同需求，將多種保險產品進行組合推薦，并且按照從基礎產品到高級產品的順序，逐步引導用戶了解和購買更多的產品。

4、臨期提醒

這個環(huán)節(jié)非常重要，要進行臨期關懷和臨期續(xù)保溝通。

在保險即將到期的時候，提前提醒用戶，并且給予他們關懷，比如告知他們續(xù)保的優(yōu)惠政策、續(xù)保的流程等，讓用戶感受到我們的貼心服務，從而提高續(xù)保的可能性。

5、續(xù)保場景

對于續(xù)保的用戶，可以給予一些額外的權益，比如增加保額、贈送一些增值服務等；

對于那些因為各種原因暫時無法續(xù)保的用戶，可以和他們進行延期溝通，了解他們的困難，給他們提供合適的解決方案。

6、交叉推薦

根據用戶的購買記錄和需求分析，為他們推薦一些新的、合適的保險產品，并且通過有效的運營手段，提高用戶對新產品的認知和購買意愿。

在整個私域運營過程中，我們還有私域內容支撐，包括私聊SOP、朋友圈SOP、社群SOP、公眾號圖文以及視頻課程等。

這些內容支撐能夠幫助我們更好地與用戶進行溝通和互動，實現私域運營的精細化，最終達成我們的GMV目標。

04 兩個關鍵落地：用戶標簽及T+策略

1、用戶標簽管理構建

該險企面對5萬+存量用戶，過往沒做好的是用戶標簽的管理與運營，那么接下來要重點調整的第一重點就是構建私域會員標簽，進行分層用戶運營。

1）多維度分群標簽，精準勾勒用戶畫像

多個維度對存量人群進行分群標簽，全方位勾勒用戶畫像。

用戶來源維度，區(qū)分線上、線下不同渠道，線上如保險顧問推薦、社交媒體推廣等，線下涵蓋學?；顒?、社區(qū)推廣等。不同來源的用戶，需求和偏好各異，為精準營銷提供初始線索。

年齡段維度對家長人群影響顯著。0-5歲孩子家長聚焦孩子健康安全，6-12歲孩子家長更關注教育規(guī)劃，這為精準產品推薦指明方向。

用戶狀態(tài)、居住地、性別、已購產品和購險狀態(tài)等維度，也為了解用戶提供關鍵信息。依據用戶狀態(tài)劃分新用戶、沉默用戶等，針對不同狀態(tài)采取不同運營策略。

2）基于標簽的精準營銷實踐

基于分群標簽，可借助多種渠道開展精準營銷。

私聊時，保險顧問依據用戶標簽，與用戶深度交流，提供個性化建議和產品推薦。針對特定地區(qū)、孩子3歲且有部分基礎保險的家長，推薦當地特色及適合3歲孩子的保險。

朋友圈營銷同樣個性化，根據用戶標簽推送相關內容。為關注教育金的6-12歲孩子家長，發(fā)布教育金知識、案例和優(yōu)惠活動，吸引目標群體關注，避免信息干擾。

2、用戶周期下的T+運營策略

標簽體系搭好后，圍繞這5萬多存量用戶，要構建私域精細化流程（SOP），以及如何借助它實現用戶價值生命周期LTV。

1）用戶成長周期

① 針對最開始的沉默用戶，

這類用戶目前對我們的保險產品和服務關注度低、互動少。通過持續(xù)激活，一部分沉默用戶會轉化為潛在用戶。潛在用戶對保險有一定興趣，但尚未明確購買意向。

② 對潛在用戶進行挖需溝通，進一步了解他們的需求，

其中一些會成為高意向用戶，即對我們的產品表現出較強購買意愿的群體。

③ 針對高意向用戶開展產品推薦工作，

部分用戶會成為新投保用戶。新投保用戶完成首次投保后，我們通過續(xù)保關懷活動等方式，努力讓他們成為續(xù)保用戶，持續(xù)購買我們的保險產品。

④ 對于續(xù)保用戶，我們挖掘其其他投保需求，提供產品組合建議，引導他們成為交叉產品用戶，購買更多種類的保險產品。

⑤ 當然，在整個過程中，會有無意向或流失用戶。

對于他們，我們也會持續(xù)關注，尋找機會重新激活。

2）T+策略SOP

為此策略落地，我詳細整理了T+運營策略的SOP，貫穿客戶從重新在私域中激活到長期維護的整個生命周期當中。

主要圍繞用戶激活、信任提升、投保成單、交叉推薦這四大階段展開：

1. 在用戶激活階段（添加當天至T+2天）：讓新用戶初步了解險企及其產品。T+1 天介紹產品與私域便捷服務，提供操作指南視頻；T+2 天通過動畫科普少兒保險基礎知識。
2. 在信任提升階段（T+3天至T+7天）：用多種方式增強用戶對險企信任。T+3 天深度剖析真實理賠案例；T+5 天舉辦專家在線講座，提供直播鏈接等；T+7 天分享客戶見證與好評。
3. 在投保成單階段（T+10 天至T+15天）：推動投保。T+10天解析熱門少兒保險產品，提供介紹手冊；T+12 天介紹限時特惠活動，配海報；T+15 天提供個性化定制服務，給出顧問信息等。
4. 在交叉推薦階段（T+20 天至 T+25 天）：推薦多元產品，挖掘需求。T+20 天解讀個人養(yǎng)老金產品，提供宣傳單頁；T+22 天推薦家庭保險套餐；T+25 天啟動老客戶轉介紹激勵計劃，展示海報 。

這里重點要提的是，不能過度迷信SOP設計，要適時運營框架的動態(tài)調整與優(yōu)化。

在實際運營過程中，不能將這個周期運營框架看作是一成不變的模板，而是要根據用戶反饋、市場動態(tài)和業(yè)務數據進行靈活調整與優(yōu)化。

如果發(fā)現某個階段的用戶流失率較高，就需要深入分析原因，可能是內容不夠吸引人、信任還不夠、服務不夠周到或者產品推薦不符合用戶需求，然后針對性地進行改進。

05 私域內容，重要卻被忽略的長期工程

在私域運營的生態(tài)中，我之前也一直強調，內容構建的重要性，這里的內容不只是社群日常內容，更不是1對1私聊的話術，是大家都不愿意花人力和時間成本投入的公眾號內容、視頻號內容、朋友圈內容、直播內容和課程內容等等。

沒有人格化的內容輸出，就不要妄想能靠1對1強行開撩就能突破用戶對你的信任防線，潤物細無聲的內容運營其實是為不斷促單成交在增加砝碼。

在此項目私域運營構建中，我也給客戶提出3大內容構建思路。

思路一：公私域的保險專家IP孵化

首先是保險專家IP孵化。在公域短視頻方面，我們要塑造親和可靠的專業(yè)形象。就像大家看到的短視頻截圖，這位保險專家在講 “給孩子買保險一定要趁早”，用這種貼近生活的話題，以親切、專業(yè)的姿態(tài)和用戶交流，讓用戶覺得我們是值得信賴的。

在私域企微上，我們要塑造VIP級的專屬保險顧問人設。這意味著，當用戶在企微上接觸我們的保險人員時，感受到的是專屬、高端且專業(yè)的服務，隨時能得到針對性的保險建議。

有了這樣的IP形象后，我們輸出優(yōu)質內容。

包括保險知識科普，讓用戶了解各種保險的基本概念、作用等；

用戶案例分享，通過真實的案例讓用戶知道保險在實際生活中是如何發(fā)揮作用的；

投保經驗分享，比如怎么選擇適合自己的保險產品、投保過程中的注意事項等；

還有投保專業(yè)規(guī)劃，根據不同用戶的情況，提供定制化的保險規(guī)劃思路。

思路二：多形式的內容滲透

利用短視頻、短圖文、長圖文塑造 IP 內容專業(yè)性。長圖文詳細解讀保險知識，短圖文突出重點，方便客戶快速獲取信息。比如，“一圖搞懂兒童重疾” 這種短圖文，簡單直觀，客戶一看就明白。

短視頻內容上，以干貨講解、故事訴說、投保計算公式解讀等，對用戶過往心理上存疑地方進行提前排異的內容生產，并在微信多觸點中不斷滲透。

思路三：用精準課程內容撬動興趣和轉化

看似做課程內容做服務，但實則是為推品作認知洗刷與成交鋪墊。

通過自己孵化課程或者和外部 IP 合作的方式，推出契合人群的主題保險課程。

像 “少兒保險這樣買”“分齡少兒保險這樣買”“養(yǎng)老金新政下，如何規(guī)劃” 等課程，滿足不同客戶的需求。

比如，通過私域召集用戶參加“少兒保險這樣買”公開課程，邀請行業(yè)資深專家授課，內容包括少兒保險種類、如何選擇適合的產品、投保注意事項等，專家還結合實際案例分析，讓客戶更好地理解和應用。

當客戶參加完課程后，對少兒保險有了更深入的了解，后續(xù)成交就更有數了。

總結：用精準找對人，用溫度做對事

當該險企這5萬存量用戶從“休眠的火山”變成私域里的“活水”才是項目成功的里程碑，我認為成功關鍵，總結為：“用精準找對人，用溫度說對話和做對事”。

用戶需要的不是保險推銷員，而是能守護孩子健康、幫自己籌劃家庭保障計劃的私人顧問。

用科學且可落地標簽體系篩出需求，用不斷迭代的SOP培養(yǎng)信任，讓課程和案例成為用戶信任的加速器。

轉化率提升的關鍵，往往藏在那些“不急著賣產品”的真誠服務里。

當用戶開始主動問你“養(yǎng)老金怎么配”，當沉默家長愿意跟你聊“孩子疫苗險”，那么私域這條通向信任成交的隧道才算是挖對了方向。