想要留住用戶、提升用戶忠誠度，光有優(yōu)質的產(chǎn)品和服務還不夠。那么,除此之外我們還需要什么？記住這三個關鍵詞:成長體系、會員機制、激勵手段。它們是提升用戶忠誠度必不可少的利器。

01 會員激勵的三種類型

互聯(lián)網(wǎng)運營中，會員其實是通過權益來做長期用戶激勵的最典型體現(xiàn)。在諸多產(chǎn)品中都能看到會員這一形態(tài)的存在。而做會員，通常有三種最常見的導向。

1. 流量池式會員

第一種，是針對剛接觸產(chǎn)品、對產(chǎn)品還不熟悉的低價值用戶，推出流量池式的會員。

（1）針對低價值用戶

流量池式會員，實際上是把會員權益當做一種運營手段。產(chǎn)品會對外推出讓用戶感到無法拒絕、極具吸引力的超值會員權益，吸引大量用戶快速進入會員”池子”。隨后再通過一系列運營手段，逐步將這些用戶從低價值轉化為高價值用戶，提升其在產(chǎn)品內(nèi)的黏性。

（2）入門級超值權益案例

有一家做大學生考研培訓的公司就采用了這一策略。他們針對所有大學生推出了”99元考研會員卡”。

這一會員的權益包括：價值200-300元的考研資料大禮包、精美筆記本等周邊產(chǎn)品、專屬備考社群、每周免費在線講座等。99元的超值價格，以及超過實際價值數(shù)倍的權益，讓學生們紛紛入會成為付費會員。而培訓機構則可以通過考研社群、講座等運營手段，進一步提升用戶價值。

2. 精細維系式會員

第二種，則是針對產(chǎn)品內(nèi)的高價值用戶，推出用于精細化維系的會員機制。

（1）針對高價值用戶

通過差異化的VIP會員權益，讓高價值用戶感受到自身的獨特地位，從而持續(xù)保持對產(chǎn)品的忠誠度和使用粘性。會員營銷的核心，正是要用權益去匹配不同用戶的需求。

（2）提升用戶忠誠度

某知名在線教育平臺，對其高價值用戶就推行了精細的會員等級體系。不同等級會員享有專屬的權益，如1對1名師輔導、VIP用戶社群、優(yōu)先體驗產(chǎn)品新功能、線下高端閉門研討會等。通過匹配用戶需求的專屬權益設計，該平臺大幅提升了高價值用戶群的忠誠度和續(xù)費率。

3. 全站會員制度

第三種，則是面向產(chǎn)品內(nèi)所有用戶，推行全站通用的會員體系。

（1）面向所有用戶

這樣的全站會員體系，從免費到付費覆蓋了各個層級的用戶，旨在引導不同成長階段的用戶在平臺不斷成長、不斷付費，建立起用戶與平臺之間的長期客戶關系。

（2）需搭配等級體系

搭建完善的會員等級體系，是全站會員不可或缺的一環(huán)。從低到高設置差異化的會員等級，并配以不同級別的會員權益，可以對各成長階段的用戶形成持續(xù)激勵。

就像早期QQ會員從普通到鉆石的等級設置，以及對應的特權從基礎到尊享的梯度配置，都是為了讓用戶持續(xù)在平臺內(nèi)成長。

02 權益體系設計

要做好用戶激勵，關鍵是為會員匹配有吸引力的特權和福利。如何來梳理和設計會員權益，值得深入探討。

1. 產(chǎn)品內(nèi)部特權

一般來說，我們可以從產(chǎn)品自身的屬性來發(fā)掘可提供的會員特權。不同類型的產(chǎn)品，權益的思路也有所差異。

（1）交易類產(chǎn)品權益

a. 額度差異

對于電商、金融等交易型產(chǎn)品，提供差異化的交易額度，是常見的權益設計。普通用戶單筆限額5000元，白銀會員1萬元，黃金會員5萬元，白金會員20萬元……通過額度差異，刺激用戶交易提升等級。

b. 折扣優(yōu)惠

為不同等級的會員提供差異化的優(yōu)惠折扣，也是交易類產(chǎn)品的慣用手段。普通會員9折，白銀會員8折，黃金會員7折，白金會員6折……依次遞減的優(yōu)惠力度，將吸引用戶通過交易量的提升來獲得更高會員等級。

（2）工具類產(chǎn)品權益

a. 功能特權

對于印象筆記、百度網(wǎng)盤等效率工具產(chǎn)品，會員專享特權往往體現(xiàn)在功能層面。比如為付費會員提供更大的云端空間、更快的上傳下載速度、格式轉換等高級功能。讓用戶因為對產(chǎn)品依賴的加深，而自愿付費開通會員。

b. 使用額度

功能之外，提供差異化的功能使用額度也是常見的工具類會員權益。免費用戶每月最多導出100份文檔，黃金會員500份，白金會員不限量……通過梯度化的額度設置，引導用戶提升使用頻率，從而升級會員等級。

（3）服務類產(chǎn)品權益

a. 增值服務

在線教育、醫(yī)療問診等服務類產(chǎn)品，往往通過增值服務來區(qū)分會員等級。比如在線教育平臺為付費會員提供1對1導師輔導，醫(yī)療平臺為VIP用戶提供專屬醫(yī)生隨時問診等。匹配不同用戶群需求的增值服務，有助于建立用戶的忠誠度。

b. 專屬服務

差異化的服務響應速度、服務質量也是服務類產(chǎn)品常用的會員權益。普通用戶3個工作日內(nèi)回復，白銀會員2個工作日，黃金會員1個工作日，白金會員2小時內(nèi)響應……通過專屬、優(yōu)質的服務，來匹配高價值用戶的更高要求。

（4）社交類產(chǎn)品權益

a. 身份標識

對于微博、小紅書等社交類產(chǎn)品，身份標識是會員體系不可或缺的環(huán)節(jié)。頭像掛件、會員勛章、專屬昵稱后綴……通過這些身份標識，滿足用戶的虛榮心，彰顯其與眾不同的地位，吸引其主動開通會員。

b. 社交特權

此外，社交互動方面的特權，也能成為會員權益的有力補充。會員專屬好友圈、優(yōu)先發(fā)言權、更多互動次數(shù)限制、獨家表情包等……為付費用戶營造專屬的社交氛圍，成為另一種提升留存的思路。

2. 實物權益配置

除了產(chǎn)品內(nèi)的特權，實物權益也是會員體系的重要組成部分。根據(jù)產(chǎn)品自身的資源稟賦，實物權益可分為自有資源和外部資源置換兩種。

（1）自有資源權益

一些擁有線下門店、活動場地等資源的產(chǎn)品，可直接將其作為實物權益提供給會員。比如為VIP客戶提供專屬停車位、快速通道、貴賓室等。相比購買獎品，利用自有資源作為會員權益，成本更低且更具獨特性。

（2）外部資源置換

如果產(chǎn)品缺乏可利用的自有資源，還可借助外部合作伙伴來豐富會員權益庫。常見做法如與航司、酒店合作，為會員提供快速登機、房型升級等權益；或是與銀行聯(lián)名，讓會員同時享受雙平臺權益加持。外部資源的引入，可在自身資源有限的情況下，撬動1+1&gt；2的會員權益組合。

03 會員分級策略

在為會員配置完權益后，往往還需要考慮是否對會員進行分級，以實現(xiàn)更加精細化的用戶運營。分級與否、如何分級，是會員體系建設需要考慮的問題。

1. 分級必要性判斷

做會員分級前，需要評估兩個關鍵點，由此判斷分級對產(chǎn)品來說是否必要。

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