這段碎碎念是我在做移動推廣這件事情一直秉持的核心觀點，雖然多數(shù)情況下KPI可能會使得我們忽略這些，但是我堅信如果你想成為一個優(yōu)秀的渠道運營，你始終要去思考你做這件事情的后續(xù)價值到底是什么！

1什么是渠道運營推廣

「渠道」一詞由來已久，在傳統(tǒng)行業(yè)里被引入到商業(yè)領(lǐng)域，全稱為分銷渠道，即商品銷售路線。舉個栗子來講，古代連接中西方商業(yè)貿(mào)易路線”絲綢之路“便是最早的渠道。

基于對傳統(tǒng)行業(yè)渠道的理解，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的渠道我們可以下這樣一個定義：一切可以滿足或達(dá)成產(chǎn)品分發(fā)下載獲取到用戶的流通路線都屬于渠道。

渠道運營的價值是幫助產(chǎn)品在不同流量渠道獲取到更多的目標(biāo)用戶，進(jìn)而使得產(chǎn)品在整個生命周期內(nèi)實現(xiàn)良性循環(huán)成長。

2常見的app應(yīng)用商店渠道

應(yīng)用商店作為一個具備高流量的APP主流渠道，在做產(chǎn)品的推廣的過程中，用戶觸達(dá)app的邏輯是：用戶訪問—看到展示位/搜索/分類—產(chǎn)品展示（文案、圖片、評論、標(biāo)簽、其他）—下載安裝激活

相較于國外的AppStore和Google Play， 國內(nèi)安卓應(yīng)用市場更有百家爭鳴的之勢。簡單的可以劃分為三大陣營：

在這些應(yīng)用商店之中，除了流量的大小，及渠道用戶活躍度不同之外，因為渠道流量來源不同，渠道用戶屬性也各不相同。

例如，騰訊應(yīng)用寶的用戶主要依托于其自身強大的社交平臺，用戶分布更廣，屬性也更加豐富；小米應(yīng)用商店用戶依托小米不同定位手機的出貨量，用戶更偏向年輕、極客、多層次。

現(xiàn)在應(yīng)用市場渠道非常多且各有不同，玩法不一，但優(yōu)化本質(zhì)只有一個，就是位置和展示。加之渠道本身并沒有對用戶做區(qū)分，所以一切app在應(yīng)用市場推廣的目的都是為了產(chǎn)品有更好的曝光展示，更好的位置。

當(dāng)然，如果產(chǎn)品品牌度和知名度足夠高，應(yīng)用市場還為產(chǎn)品提供了搜索下載的入口，這個時候被動發(fā)現(xiàn)就演變成主動搜索發(fā)現(xiàn)。

3應(yīng)用商店推廣的整體流程

當(dāng)我們對應(yīng)用商店有一定了解之后，接下來以我個人之前負(fù)責(zé)的一款工具類產(chǎn)品作為案例，按照產(chǎn)品上線的三個不同階段具體的講在應(yīng)用商店做推廣的整體流程以及每個流程里具體做哪些事情。

第一階段：上線前

①應(yīng)用商店的基礎(chǔ)搭建

應(yīng)用商店的基礎(chǔ)搭建簡單的講就是在產(chǎn)品未上線之前，為上線而做的所有準(zhǔn)備工作。以安卓應(yīng)用商店為例，包括不限于以下內(nèi)容：

• 與公司、產(chǎn)品相關(guān)資料（營業(yè)執(zhí)照、軟件著作權(quán)、公司手機號、公司企業(yè)郵箱、法人身份證復(fù)印件、ICP備案號等）
• 與產(chǎn)品上線相關(guān)資料（各個應(yīng)用商店的賬號注冊、各個商店渠道包、產(chǎn)品icon、不同尺寸的產(chǎn)品宣傳圖制作、與產(chǎn)品功能宣傳的相關(guān)文案、測試賬號、關(guān)鍵詞等）
• 與產(chǎn)品推廣準(zhǔn)備資料（版本管理及大事件記錄、上線流程圖、各商店活動資源整理、各商店首發(fā)規(guī)則明細(xì)整理、各商店渠道聯(lián)系人整理等）

在這些資料之中，有一些是用來做應(yīng)用商店開發(fā)者后臺賬號申請的，有一些是用來為后期做免費推廣所做的準(zhǔn)備工作。

這里重點提一下第三點，因為推廣準(zhǔn)備資料工作往往被大家所忽視。

版本管理和大事件可以幫助你做年終總結(jié)及公司周年活動的回顧。而上線流程圖除了用于幫助自己做梳理，避免上線前有什么遺漏之外它最大的價值是當(dāng)你有事請假而又恰好產(chǎn)品需要上線時，流程圖可以幫助你的同事清晰的完成你所做的工作內(nèi)容。

各個商店負(fù)責(zé)人聯(lián)系名單、商店的首發(fā)規(guī)則的整理、商店活動要求的整理等等。要做好這些內(nèi)容，一方面可以通過查看每個商店的開發(fā)者后臺，另外也可以通過如第三方互聯(lián)網(wǎng)知識的平臺去搜集整理。

另外也建議加一些與渠道運營相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)交流群，通過和大家的不斷交流分享獲取到一些資源的同時也會逐漸讓自己的視野變的開闊一些，避免變成井底之蛙形成自嗨的狀態(tài)。

②制定推廣策略

制定推廣策略時要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來思考每個階段的策略。

典型產(chǎn)品的生命周期通常劃分為4個階段，分別是：探索期，成長期，成熟期，衰退期。大多數(shù)產(chǎn)品如同人一樣都遵循著從生到死的生命周期現(xiàn)象，運營推廣這件事情可以說決定了產(chǎn)品是否可以健康的在整個生命周期內(nèi)存活。

如果是你在一家初創(chuàng)公司負(fù)責(zé)一款產(chǎn)品的早期推廣并且對應(yīng)用商店付費推廣的玩法規(guī)則不是很了解，也沒有熟悉的渠道資源。那么我建議這個時候你的推廣策略應(yīng)該選擇從免費推廣的方式進(jìn)行。

一方面可以盡快的熟悉商店，讓產(chǎn)品在迭代中積累權(quán)重；另外一方面針對打磨期的產(chǎn)品做更加精細(xì)化的運營，積累用戶口碑以及對外擴大產(chǎn)品的品牌影響。

我們的產(chǎn)品早期推廣便采用了AB測試的方法來進(jìn)行嘗試性驗證的免費推廣。比如說通過設(shè)計相同的素材用于不同的應(yīng)用商店或者不同素材用在所有應(yīng)用商店來看最終的效果轉(zhuǎn)化，這樣既避免了早期的人力和財力的浪費，也可以較快的驗證素材對用戶下載產(chǎn)品抉擇的影響。

制定推廣策略主要從以下4個方面入手：

①確定產(chǎn)品的人群定位

當(dāng)我們負(fù)責(zé)一款產(chǎn)品的推廣時首先要考慮的是該產(chǎn)品的目標(biāo)人群具有怎么的屬性，哪些渠道用戶的屬性正好與之相匹配。清楚這些后，我們便可以快速的對這些渠道進(jìn)行分析，想辦法在渠道獲取到更多的目標(biāo)用戶。

例如去年很火的直播類社交軟件，他們產(chǎn)品定位就很清晰—做直播。基于這樣的定位他們只需要找到喜歡玩直播和看直播的用戶便可。由于無論是網(wǎng)紅還是之前已經(jīng)小有名氣的主播，她們本身都是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，而這恰好同時滿玩直播和看直播這兩大屬性。

以映客為例，他們在早期的時候便邀請了微博粉絲數(shù)有81W的中超球星趙明劍，以及微博粉絲數(shù)有69W的YY主播天佑成為產(chǎn)品早期的用戶，并獨家直播了Bigbang的演唱會。

②確定推廣預(yù)期目標(biāo)

以目標(biāo)為導(dǎo)向是策略中必不可少的一部分，當(dāng)我們有目標(biāo)的時候，所做的事情就不會盲目。在推廣初期我們的目標(biāo)可以是每個月完成多少下載激活安裝量，也可以是熟悉每個應(yīng)用商店的具體玩法；梳理商店活動申請流程等。

我在WiFi密探做推廣時，早期的目標(biāo)便是盡可能在更多的應(yīng)用商店上線，并對應(yīng)用商店做分類管理，記錄每個應(yīng)用商店的排名變化，下載數(shù)據(jù)。在得到更多曝光下載的同時，也為后期單點突破做準(zhǔn)備。

③確定推廣方式方法

應(yīng)用商店推廣方式簡單的可以劃分為免費推廣和付費推廣這兩大類。

付費推廣可以是直接在商店開通廣告服務(wù)也可以通過商店的各個代理來獲取一些廣告資源位，具體的合作形式及價格每家各有不同，大致的可以分為：CPT\CPD\Push\Banner 等。

免費推廣常見的有首發(fā)、活動、專題這三種，同樣這些都可以在商店后臺都有相應(yīng)的申請入口及規(guī)則。

④分析渠道數(shù)據(jù)

分析渠道數(shù)據(jù)的目的是預(yù)估渠道的帶量能力以及評估在該渠道的投入成本。這個時候就要對不同應(yīng)用商店做詳細(xì)的分析。

主要從用戶來源，用戶屬性這兩個維度進(jìn)行。

如生活中使用魅族手機的用戶比例男生大于女生，而使用OPPO手機的用戶比例則相反。這個時候主打二次元社交類產(chǎn)品和WiFi工具類產(chǎn)品在這兩個商店獲取流量的能力就會變的不一樣，經(jīng)朋友家二次元產(chǎn)品【嗨皮皮】驗證也確實如此。

這些數(shù)據(jù)和判斷一方面來源于生活經(jīng)驗，另一方面我們也要有意識的去借助百度指數(shù)或各大應(yīng)用商店分布的數(shù)據(jù)報告來幫助我們佐證假設(shè)。

第二階段：上線中

產(chǎn)品上線在通過審核的過程中，我們需要做以下兩件事情：

①競品分析

這里的競品分析簡單可以從產(chǎn)品功能和產(chǎn)品推廣這兩個維度進(jìn)行。

產(chǎn)品功能維度，下載體驗更多友商產(chǎn)品功能，這樣也為產(chǎn)品的優(yōu)化迭代提供靈感。

例如，蘋果在iOS9 系統(tǒng)對Wi-Fi聯(lián)網(wǎng)的權(quán)限新增了在系統(tǒng)Wi-Fi列表標(biāo)示可以用于一鍵聯(lián)網(wǎng)的功能，在早期這一功能的發(fā)現(xiàn)便來自于對友商新版本產(chǎn)品的使用。

產(chǎn)品推廣維度，分析他們的產(chǎn)品采取推廣措施，以及在各個流量渠道的部署，可以幫助我們后期做推廣時提供一定的經(jīng)驗。例如，通過查看友商產(chǎn)品在市場的宣傳文案和素材，學(xué)習(xí)他們對核心功能的包裝宣傳有助于我們對自家產(chǎn)品宣傳文案及素材設(shè)計的拿捏。

②渠道合作拓展

由于國內(nèi)市場魚目混雜，渠道的質(zhì)量更是參差不齊，這個時候前期在各QQ群或者互聯(lián)網(wǎng)交流平臺所作的事情就體現(xiàn)出了價值。

要盡可能多的去接觸和了解第三方渠道為接下來做付費推廣計劃時做準(zhǔn)備，簡單的說如果前面你認(rèn)識了靠譜的人，那么后面所作的很多事情也將變的靠譜。推廣預(yù)算是基于對渠道（應(yīng)用商店&合作方）的了解，想要性價比高在前期就要多花心思和時間。

③數(shù)據(jù)統(tǒng)計記錄

在各個應(yīng)用商店除了日常的下載，激活，注冊，這里為了方便后期進(jìn)行優(yōu)化分析還需要重點統(tǒng)計app在各大商店的分類排名、核心關(guān)鍵詞排名。

另外為了對渠道的用戶質(zhì)量做分析，app內(nèi)的數(shù)據(jù)埋點可統(tǒng)計也別忘了讓技術(shù)GG幫你做。

第三階段：上線后

這個時候產(chǎn)品已經(jīng)上線一段時間并產(chǎn)生了一定的下載量，我們可以看到每個市場的真實反應(yīng)。參考第二階段所做的數(shù)據(jù)記錄，可以開始著手準(zhǔn)備優(yōu)化排名制定目標(biāo)，提高下載量的事情。

這個時候選擇從哪個應(yīng)用市場最先優(yōu)化，一方面是看你在第二階段的數(shù)據(jù)記錄(排名、分類)，另一方面是看第二階段你所做的競品分析以及對渠道的了解。

①優(yōu)化素材－(案例-百度應(yīng)用秀）

素材的好壞決定了用戶到達(dá)展示位之后產(chǎn)品的下載轉(zhuǎn)化率，在制作素材這個環(huán)節(jié)除了做足夠的前期調(diào)研，也要預(yù)留給設(shè)計同事一定的時間和表達(dá)清楚要求。

在這個看臉的時代，如何設(shè)計出給力的截圖？建議是在設(shè)計圖上直觀的體現(xiàn)出產(chǎn)品滿足或解決了用戶那些痛點，就足夠。

②數(shù)據(jù)回收，單點突破（案例－小米）

前面我們有講到對應(yīng)用商店排名和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)要進(jìn)行記錄，記錄這些數(shù)據(jù)的價值就在于當(dāng)數(shù)據(jù)突變時給出合理的解釋，另外一方面也可以用來驗證所做的優(yōu)化方式是否有效。

例如我們的產(chǎn)品，在小米應(yīng)用商店，新版本發(fā)布之后，沒有做任何的付費推廣僅通過重新設(shè)計了產(chǎn)品的宣傳圖，重點突出wifi密碼獲取功能后，下載量迅速提高500+。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)某個市場的帶量能力會受某一因素影響時，這個時候便要死磕各個方面的優(yōu)化操作。如，增加相應(yīng)的好評，修改相應(yīng)的描述文案，通過灰色操作提高市場的展示量等。

這里提到的灰色操作無論是產(chǎn)品的哪一個階段都會對整體的權(quán)重帶來一定的變化，但是如何在眾多渠道中甄別優(yōu)質(zhì)的渠道，如何制定更加科學(xué)的投放策略等等，這些就需要時間和經(jīng)驗的堆積。

最后

「成功地執(zhí)行一件毫無意義的計劃，是導(dǎo)致失敗的致命原因，如果企業(yè)費勁心思開發(fā)出來的產(chǎn)品，沒人想要，那么是否按時，按預(yù)算完成計劃就無關(guān)緊要了」

創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品如此，渠道做推廣更是如此。過早地推廣和過多的優(yōu)化都是不必要的。

這段碎碎念是我在做移動推廣這件事情一直秉持的核心觀點，雖然多數(shù)情況下KPI可能會使得我們忽略這些，但是我堅信如果你想成為一個優(yōu)秀的渠道運營，你始終要去思考你做這件事情的后續(xù)價值到底是什么！

作者：子木

來源：公眾號：運營研究社

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