本身會(huì)員模式就是一種比較好的商業(yè)變現(xiàn)手段，那是不是在民宿這種市場(chǎng)也可以？這篇文章，作者就分析了最近公布的木鳥(niǎo)民宿的會(huì)員模式，看看具體表現(xiàn)如何。

近期，愛(ài)奇藝推出親情卡的動(dòng)作引發(fā)了全網(wǎng)熱議，親情卡就是付費(fèi)會(huì)員的一種。

如果用最粗暴的方式來(lái)分類，現(xiàn)代會(huì)員體系主要分為兩種：一種是付費(fèi)的，一種是免費(fèi)的。

愛(ài)奇藝這種付費(fèi)會(huì)員模式區(qū)別于Netflix，屬于雙軌制的「增值型」會(huì)員。相比Netflix訂閱制的花錢買資格，增值型的特點(diǎn)在于，會(huì)員是花錢買權(quán)益。

還有一種增值型付費(fèi)會(huì)員，比如88Vip、京東Plus這種同為「增值型」的會(huì)員模式，會(huì)顯得好很多。雖然也是收取會(huì)員費(fèi)提供增值服務(wù)，但這些增值服務(wù)基本都屬于錦上添花，比如免運(yùn)費(fèi)、部分商品打折、專屬客服等等，即使沒(méi)有也不是特別影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

在民宿行業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)，木鳥(niǎo)民宿也于近期推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，99元即可開(kāi)通全年VIP，人均每年可省1280元，其中包含398元的立減金和券包組合，以及私人1V1服務(wù)，也同屬于增值型會(huì)員。

這在某種程度上反映出，平臺(tái)之間關(guān)于流量的競(jìng)爭(zhēng)，仍在以某種方式進(jìn)行著。在用戶增長(zhǎng)減緩的大背景下，出于“提高用戶復(fù)購(gòu)、鎖定消費(fèi)頻次”等目標(biāo)的考量，木鳥(niǎo)民宿推出了付費(fèi)會(huì)員卡。

國(guó)外平臺(tái)同樣如此，5月6日，愛(ài)彼迎首席執(zhí)行官Brian Chesky透露，公司將不會(huì)實(shí)施基于積分的傳統(tǒng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，轉(zhuǎn)而探索更個(gè)性化的客戶獎(jiǎng)勵(lì)方式，類似于亞馬遜Prime的付費(fèi)會(huì)員模式。

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而一旦用戶成為其他平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，相應(yīng)地就會(huì)減少在自身平臺(tái)消費(fèi)的頻次。

一、木鳥(niǎo)開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的價(jià)值在哪里？

在國(guó)內(nèi)住宿行業(yè)，OTA平臺(tái)早已有了付費(fèi)會(huì)員的先例。比如攜程的超級(jí)會(huì)員卡、同程的黑鯨卡，都是付費(fèi)會(huì)員的一種，深耕用戶資源成為平臺(tái)發(fā)展的必然。部分用戶愿意掏更多錢，來(lái)享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、快速篩選高價(jià)值用戶，降低流失

數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)會(huì)員通常具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。例如愛(ài)彼迎想要效仿的Amazon Prime會(huì)員。據(jù)2023年數(shù)據(jù)，Prime會(huì)員每年在亞馬遜上的花費(fèi)約為1400美元，而非Prime會(huì)員為600美元。38%的美國(guó)亞馬遜客戶進(jìn)行了四次或更多次的重復(fù)購(gòu)買。

據(jù)木鳥(niǎo)民宿2023年度數(shù)據(jù)顯示，31%的用戶全年入住3次民宿及以上。所以，如果能實(shí)現(xiàn)對(duì)高消費(fèi)力、高忠誠(chéng)度用戶的長(zhǎng)久留存，對(duì)民宿預(yù)訂平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑事半功倍。

2、促進(jìn)用戶下單，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流

不少平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，都包含了金額不等的紅包、消費(fèi)券、優(yōu)惠券。用戶為了賺回“會(huì)員費(fèi)”，會(huì)通過(guò)下單來(lái)消耗這些“券”。木鳥(niǎo)民宿也同樣如此，木鳥(niǎo)民宿為會(huì)員提供了120元的立減金以及278元的券包。此外，會(huì)員費(fèi)可以直接帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

付費(fèi)會(huì)員的邏輯其實(shí)從經(jīng)營(yíng)理念來(lái)說(shuō)是從流量思維轉(zhuǎn)向單客思維的經(jīng)營(yíng)邏輯，LTV（用戶全生命周期價(jià)值貢獻(xiàn)）成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的重要導(dǎo)向。

而在“LTV=LT×ARPU（每用戶平均收入）”的模型下，ARPU值是非常關(guān)鍵的一環(huán)，也就是說(shuō)，想獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)上的消費(fèi)者剩余最大，首先得把握住不同用戶的付費(fèi)能力。

為了實(shí)現(xiàn)ARPU的提升，除了木鳥(niǎo)民宿選擇的付費(fèi)會(huì)員之外，途家民宿選擇了周租內(nèi)容，美團(tuán)民宿選擇了預(yù)售囤券及月租。

這對(duì)途家和美團(tuán)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。途家的單一酒店式公寓與美團(tuán)大量的低質(zhì)低價(jià)房源均難以覆蓋更多的用戶群，途家如何克服產(chǎn)品短板吸納商旅用戶之外的95后民宿主流消費(fèi)群、美團(tuán)民宿如何擴(kuò)展高質(zhì)量民宿的同時(shí)扭轉(zhuǎn)只有降價(jià)才能成單的刻板印象，都是未來(lái)發(fā)展必須要克服的難題。

二、付費(fèi)體系與成長(zhǎng)體系并存

除了增值型這種付費(fèi)會(huì)員外，還有一種免費(fèi)會(huì)員制，一般來(lái)講就是積分制。京東、木鳥(niǎo)等平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員的設(shè)計(jì)中，很多都捆綁了“成長(zhǎng)型”模式，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“消費(fèi)積分制”。部分用戶在購(gòu)買或續(xù)費(fèi)付費(fèi)會(huì)員卡時(shí)，會(huì)重視在平臺(tái)整體上能夠獲得的收益，這包括能從平臺(tái)成長(zhǎng)會(huì)員體系獲得的權(quán)益。

從木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)的規(guī)則來(lái)看，成長(zhǎng)會(huì)員體系均與消費(fèi)金額掛鉤。木鳥(niǎo)和美團(tuán)民宿均遵循1:1的累計(jì)規(guī)則，途家民宿則要在成單金額減半的基礎(chǔ)上積累成長(zhǎng)值。

木鳥(niǎo)民宿設(shè)置了4個(gè)等級(jí)，門檻分別為700、2000、4000；途家民宿設(shè)置了5個(gè)等級(jí)，會(huì)員升級(jí)門檻分為500、2000、4000；美團(tuán)酒店設(shè)置了5個(gè)等級(jí)，會(huì)員升級(jí)門檻為1筆訂單、300、1500、5500；從金額來(lái)看，美團(tuán)民宿/酒店在低等級(jí)會(huì)員的升級(jí)門檻較低，便于用戶升級(jí)享受權(quán)益。但如果加上有效期，情況則有了變化。從各平臺(tái)規(guī)則來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿選擇的是累計(jì)消費(fèi)，途家和美團(tuán)均為一年有效期，從某種程度上看，用戶在木鳥(niǎo)民宿更容易實(shí)現(xiàn)高等級(jí)會(huì)員的保留頭銜以及由此帶來(lái)的積分優(yōu)惠，這也有利于老用戶的留存，或?qū)⑹艿礁嘤脩粽J(rèn)可。

從可玩性看，木鳥(niǎo)民宿在會(huì)員體系搭建上，除了看重會(huì)員的消費(fèi)金額，還增加了很多的獎(jiǎng)勵(lì)性政策，通過(guò)簽到、任務(wù)等活動(dòng)，加強(qiáng)了與用戶的粘性。

從優(yōu)惠的角度來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員對(duì)新用戶是一項(xiàng)“隱形福利”。對(duì)于剛開(kāi)始消費(fèi)民宿或者消費(fèi)較少的用戶來(lái)說(shuō)，用類似木鳥(niǎo)民宿的付費(fèi)會(huì)員是快速享受優(yōu)惠的最佳途徑。

積分會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員在整體思路上有區(qū)別，但兩者之間也有串聯(lián)的內(nèi)容，例如成長(zhǎng)體系和權(quán)益體系。木鳥(niǎo)民宿這種就是積分會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員共用同一套成長(zhǎng)體系，付費(fèi)會(huì)員可以獲得兩倍的積分返還。

這種體系的優(yōu)點(diǎn)是兼顧非付費(fèi)會(huì)員的參與感，成長(zhǎng)體系用于激勵(lì)全平臺(tái)用戶進(jìn)行相關(guān)行為，權(quán)益體系用于激勵(lì)用戶往付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)變。

但一切“會(huì)員制”的終點(diǎn)，都是通過(guò)品牌來(lái)鎖定用戶。從這個(gè)底層邏輯上講，“會(huì)員制”不僅會(huì)成為許多企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手，更會(huì)成為未來(lái)更多行業(yè)必須要面對(duì)的課題。