借《黑神話:悟空》,重新認(rèn)識品牌與IP運(yùn)營
《黑神話:悟空》的成功不僅展示了IP的強(qiáng)大影響力,也引發(fā)了對品牌與IP運(yùn)營差異及互動的深入思考。本文通過具體案例,探討了如何通過文化和技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建和擴(kuò)大IP影響力,及其對于現(xiàn)代商業(yè)策略的重要性。
誰能想到,這兩天竟然被一部游戲刷屏了:《黑神話:悟空》橫空出世,不僅狂攬15億銷售額,還把服務(wù)器干崩了。
甚至,我關(guān)注的公眾號們,都像商量好似的,排好井然有序的推薦陣列,發(fā)動“飽和攻擊”,說沒有算法的暗箱操作,實(shí)在站不住腳。
我本人不怎么愛玩游戲,也不知道游戲好不好玩,但是這波傳播確實(shí)做到位了,我猜還能拿下不少今年的廣告大獎。
由此引發(fā)我對品牌與IP運(yùn)營的思考,借此隨便聊幾句,希望能給大家?guī)韱l(fā)。
一、做品牌和做IP,在很多方面都有不同。
如下圖所示,品牌最值錢的是商標(biāo),而IP是整個形象系統(tǒng);運(yùn)營品牌只是讓別人記住一個標(biāo)志,但運(yùn)營IP則是用文化占據(jù)用戶心智體系。
運(yùn)營品牌是商業(yè)帶動了文化。
比如,先有了肯德基,才有了每周的“瘋狂星期四”;先有了西貝莜面村,才有了親子DIY面點(diǎn)的活動。
而運(yùn)營IP是文化帶動了商業(yè),先讓用戶喜歡內(nèi)容,他才愿意在各個行業(yè)購買和內(nèi)容有關(guān)的產(chǎn)品。
比如,迪士尼的動漫帶動了迪士尼樂園的開發(fā)與運(yùn)營;先有了《西游記》的小說和“孫悟空”的符號,才有了同名改編的電視劇、電影和衍生品。
這次《黑神話:悟空》的運(yùn)作方式,也是遵守了IP運(yùn)營的邏輯。
二、運(yùn)營品牌的重要性,已經(jīng)逐步落后于借勢IP。
近幾年,瑞幸咖啡的單品銷量達(dá)到一個又一個高峰,除了在渠道和價格上占優(yōu)勢以外,一個最大的原因就是擅長“借勢”:通過與不同IP聯(lián)名開發(fā)新品,頻繁占據(jù)用戶視線,讓你源源不斷得能品嘗到新鮮的口味。
所以,瑞幸從來不說自己有什么故事,那只藍(lán)白的鹿本身并沒有IP和故事體系,但是它可以借助更有影響力的IP們,讓自己的利益最大化。
可見品牌的重要性還不如IP,年輕人更喜歡為IP買單,而不是品牌。
這次瑞幸也和《黑神話:悟空》進(jìn)行聯(lián)名,開發(fā)一款新產(chǎn)品叫“騰云美式”,因?yàn)橘浰椭苓?,上市沒多久就賣爆了。
但很多人不知道,兩年前瑞幸就出過一款“椰云精粹美式”。這次快速聯(lián)名,可能僅僅是在現(xiàn)有的產(chǎn)品里做了一些細(xì)微的改動。
現(xiàn)在運(yùn)營品牌的難度,遠(yuǎn)比借勢IP的難度大。尤其是咖啡文化在中國始終是一個外來文化,缺乏故事做支撐。
所以,瑞幸的品牌價值,就在于切中了即時咖啡的渠道優(yōu)勢和IP消費(fèi)的大需求。
三、IP的壁壘不在IP本身,而是與其他附加值的組合拳。
事實(shí)上,除了借勢“悟空”的人物原型,這次《黑神話:悟空》的開發(fā)商“游戲科學(xué)公司”也在秀各種“技術(shù)肌肉”,給《黑神話:悟空》IP做附加值。
比如:引進(jìn)學(xué)習(xí)國際3A制作經(jīng)驗(yàn)、全流程自主研發(fā)的文化遺產(chǎn)數(shù)字還原工藝、國際頂尖的光學(xué)動捕影棚及自主研發(fā)配套、首個獲得杜比全景聲制作官方認(rèn)證的中國游戲公司等等。
看看截圖,美術(shù)的細(xì)膩度確實(shí)震撼。
如果沒有這些技術(shù)上的創(chuàng)新突破,估計(jì)一款普通的、與悟空有關(guān)的游戲,也很難點(diǎn)燃游戲迷的熱情;而即便有技術(shù)優(yōu)勢,如果選擇的IP本身太小眾,也很難引爆游戲圈外的傳播。
所以,《黑神話:悟空》是用“傳統(tǒng)文化符號+技術(shù)優(yōu)勢”構(gòu)建了雙重壁壘,一般的游戲很難復(fù)制這種傳播影響力。
四、一個品牌會被鎖死在它的細(xì)分行業(yè),但一個IP可以帶火很多行業(yè)。
最近蕉下裁撤品牌部、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的事情,也讓我重新思考了品牌與IP的區(qū)別。
按照《定位》理論的說法,品牌想要被人記住,首先要在一個品類里占據(jù)領(lǐng)先地位。那么,這也就意味著品牌會被鎖死在一個細(xì)分行業(yè)或標(biāo)簽里。
比如:傘就是傘,防曬衣就是防曬衣,“輕量化戶外”就是個更大的行業(yè)品類了,你的競爭對手就更多了,因此你的競爭難度也更大了。
但是IP就不存在這個限制。
“黑悟空”就不再只是一款游戲,而是代表印上“黑悟空”符號的所有品類。它可以是電影、咖啡、服裝、手辦、家居用品等任何東西。
在產(chǎn)品供應(yīng)鏈如此成熟的當(dāng)下,圍繞IP去衍生一切產(chǎn)品似乎都沒什么難度,只要這個IP足夠受歡迎。
理論上,只要擁有一個IP,你可以做任何一行的生意。上圖是王者榮耀的衍生品商城,你會發(fā)現(xiàn)它連3C數(shù)碼都沒放過。
五、IP出圈+工作室品牌=王炸續(xù)費(fèi)組合拳。
小說只能賣電子書和實(shí)體書,影視劇只能賣票房和廣告,他們都有變現(xiàn)的周期,過了那個熱度,大家就不會繼續(xù)付費(fèi)了。
曾風(fēng)靡一時的國產(chǎn)動畫電影《哪吒:魔童降世》,以50.35億的成績位列中國電影票房第四名,但至今還看不到任何一個中國神話動漫能超越它。
而游戲相對電影來說,在收費(fèi)模式上會更加靈活,一旦用戶產(chǎn)生粘性,后期可以設(shè)置很多變現(xiàn)的“卡點(diǎn)”。
盡管《黑神話:悟空》采取了一次性買斷制付費(fèi)模式,但游戲的附加值更高,一款游戲火了,工作室品牌就變得值錢了,未來就會有更多的續(xù)費(fèi)空間。
也難怪有資深玩家評論:
參考很多獨(dú)立游戲的成名路徑,比如《紀(jì)念碑谷》、《逃離方塊》等等,一個IP能帶火一個工作室品牌。
而相比網(wǎng)游,《黑神話:悟空》又搭載了“傳統(tǒng)文化”這艘大船,再加上屬于角色扮演游戲,大大降低了游戲難度,可能會讓很多不是游戲迷的人買單。
據(jù)北京商報報道,《黑神話:悟空》實(shí)體版均已售罄。8月20日,有商家在二手交易平臺以拍賣的形式銷售該批實(shí)體版游戲,1998元的實(shí)體收藏版價格已被“炒高”至6000元。
因此,一款牛逼的3A單機(jī)游戲,就足以讓工作室吃好多年,其他衍生品可能只占個零頭。
六、講品牌故事會生硬,但I(xiàn)P則是一個天然的話題場。
圍繞品牌說內(nèi)容,就好比“為賦新詞強(qiáng)說愁”,因?yàn)楣适掠锌赡苁怯采斐鰜淼?,它是根?jù)產(chǎn)品去構(gòu)建的,本質(zhì)是為商家服務(wù)的。
但是IP本身就是內(nèi)容,圍繞內(nèi)容去做話題,就相當(dāng)于在“做解剖”。
唯一要考慮的就是從哪些視角來切入。比如,玩家視角、媒體視角、周邊消費(fèi)者視角、制作方視角乃至投資方視角等等。
已經(jīng)在網(wǎng)上看到很多有意思的公關(guān)素材。其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生造一個品牌故事,因此也更容易獲得UGC與二創(chuàng)內(nèi)容傳播。
根據(jù)傳播套路可以判斷:往下看,后期還會有大量的游戲劇情和玩法攻略冒出來;往上看,說不定還能再運(yùn)作出一個創(chuàng)始人IP。
作者:金鑫YOYO;公眾號:一個符號工作室
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只要在用戶心智留下烙印都屬于品牌,IP也如此。品牌和IP屬于包含關(guān)系,品牌更大包含IP,IP做大了可以上升到品牌,IP更側(cè)重?zé)o形資產(chǎn)打造,屬于內(nèi)容時代下產(chǎn)物,邊界越來越模糊,很多品牌也產(chǎn)內(nèi)容,比如蜜雪冰城的“雪王”,都是品牌+IP的雙翼驅(qū)動,本質(zhì)上淪為營銷上兩種不同的側(cè)重打發(fā),不可撇清。
黑神話悟空 這波借勢了大家耳熟能詳 從小看到大的《西游記》搞了一波情懷,
發(fā)布的時機(jī)點(diǎn)也非常,正值經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行,游戲行業(yè)是人們逃避現(xiàn)實(shí)的一個桃源村
品牌更側(cè)重于商標(biāo)和標(biāo)志的記憶,而IP則強(qiáng)調(diào)通過文化內(nèi)容占據(jù)用戶心智。瑞幸咖啡與《黑神話:悟空》的聯(lián)名案例,生動展示了IP在現(xiàn)代商業(yè)中的巨大影響力和變現(xiàn)能力。