做小紅書(shū)必知的8個(gè)方法論盤點(diǎn),超級(jí)干
小紅書(shū)上怎么做好內(nèi)容?如何做好小紅書(shū)上的筆記爆文?如何做好營(yíng)銷和投放?如果你正在做一塊,這篇內(nèi)容可以收藏了。
我看了多個(gè)有關(guān)小紅書(shū)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的報(bào)告和合集,經(jīng)過(guò)篩選,收藏了幾個(gè)小紅書(shū)營(yíng)銷方法論。雖然不能讓你馬上變身高手,但它能讓你快速上手,不再頭腦一片空白。
還是那句話,咱利用得當(dāng)?shù)脑?,立馬就能讓領(lǐng)導(dǎo)和同事刮目相看。
1、流量分發(fā)邏輯——CES評(píng)分流量分發(fā)模型
在小紅書(shū),當(dāng)商家發(fā)布筆記之后,首先會(huì)進(jìn)行審核,看是否有違規(guī),然后進(jìn)行標(biāo)簽分類,會(huì)給相同標(biāo)簽的用戶進(jìn)行匹配推薦。
接著會(huì)將筆記投放到一個(gè)初級(jí)流量池進(jìn)行曝光,能否進(jìn)入到一下流量池很大程度取決于你的筆記評(píng)分。
小紅書(shū)平臺(tái)有一個(gè)CES評(píng)分標(biāo)準(zhǔn):CES評(píng)分=點(diǎn)贊數(shù)×1分+收藏?cái)?shù)×1分+評(píng)論數(shù)×4分+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)×4分+關(guān)注數(shù)×8分
現(xiàn)在大家普遍認(rèn)可的都是這個(gè)流量分發(fā)模型,系統(tǒng)根據(jù)用戶互動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)分的體系是CES。
小紅書(shū)線上推薦的流程主要分為三步。
第一步,從小紅書(shū)用戶每天上傳的筆記池中選出候選集,通過(guò)各種策略從千萬(wàn)條的筆記中選出幾千個(gè)候選集進(jìn)行初排。
第二步,在模型排序階段給每個(gè)筆記打分,根據(jù)小紅書(shū)用戶的點(diǎn)贊和收藏行為給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值設(shè)計(jì)了一套權(quán)重的評(píng)估體系,通過(guò)預(yù)估用戶的點(diǎn)擊率,評(píng)估點(diǎn)擊之后的點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論等的概率進(jìn)行打分。
第三步,在將筆記展示給用戶之前,選擇分?jǐn)?shù)高的筆記,通過(guò)各種策略進(jìn)行多樣性調(diào)整。
2、內(nèi)容營(yíng)銷打法——KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合模型
KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合模型,由小紅書(shū)靈感營(yíng)銷推出,即Kol(創(chuàng)作者)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆+ Feeds(信息流廣告)精準(zhǔn)觸達(dá)提效+ Search(搜索廣告)強(qiáng)化搜索攔截的核心策略組合。
KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略遵循著用戶瀏覽與決策邏輯,能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶、影響決策、卡位轉(zhuǎn)化。形成「內(nèi)容+營(yíng)銷」的協(xié)同效應(yīng):
- K(Kol):借助數(shù)據(jù)洞察,先選品,再定營(yíng)銷場(chǎng)景,最后找對(duì)人,找到產(chǎn)品的翻譯官,讓種草深入人心。
- F(Feeds):精準(zhǔn)觸達(dá)人群,規(guī)模放大效益,提升經(jīng)營(yíng)效率,幫助品牌降本增效。
- S(Search):守住搜索需求,以用戶行為為牽引,指導(dǎo)內(nèi)容策略、投放策略,觸發(fā)用戶購(gòu)買意向。
當(dāng)筆記內(nèi)容以用戶感興趣的方式適時(shí)出現(xiàn),品牌信息貼近用戶的需求,商家才能根植用戶消費(fèi)決策。
3、內(nèi)容測(cè)試方法——爆文測(cè)試漏斗模型
爆文測(cè)試漏斗模型,也被稱為“531”模型,于2021年小紅書(shū)官方推出。
首先,測(cè)試初期重視素材類型的豐富性(建議5種以上),篩選點(diǎn)擊率、互動(dòng)率優(yōu)秀筆記,以及達(dá)人歷史爆文情況等綜合進(jìn)行優(yōu)質(zhì)筆記篩選,開(kāi)始信息流測(cè)試;
然后,重點(diǎn)關(guān)注測(cè)試中前30%優(yōu)質(zhì)筆記,參考點(diǎn)擊、互動(dòng)數(shù)據(jù),根據(jù)筆記情況區(qū)分資源,循序漸進(jìn)對(duì)優(yōu)秀筆記進(jìn)行加投,打造爆文且分析優(yōu)質(zhì)筆記類型&賣點(diǎn)等,批量發(fā)布類似筆記作為投放補(bǔ)充;
最后,針對(duì)加推筆記中10%爆文筆記,持續(xù)保持投入,以更高互動(dòng)作為新目標(biāo),持續(xù)打爆。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō),如何快速篩選出優(yōu)質(zhì)筆記,并對(duì)其進(jìn)行高效投放,如何分配渠道……都可以參考「531」模型,核心就是不斷篩選過(guò)濾優(yōu)質(zhì)筆記,持續(xù)投入。
4、系統(tǒng)營(yíng)銷方法————IDEA方法論
IDEA方法論是小紅書(shū)官方2021年提出的營(yíng)銷方法論工具,通過(guò)洞察(Insight)、定義(Define)、搶占(Expend)和擁護(hù)(Advocate)四個(gè)步驟,幫助品牌商家在小紅書(shū)成長(zhǎng)起來(lái)。
1. Insight(洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì))
多維度洞察產(chǎn)品先機(jī),基于品牌/產(chǎn)品賽道,分析目標(biāo)用戶畫(huà)像、分析用戶痛點(diǎn)需求;同時(shí),縱向觀察行業(yè)賽道,分析競(jìng)品信息,對(duì)比自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),從而提煉自身賣點(diǎn),結(jié)合用戶痛點(diǎn)產(chǎn)出營(yíng)銷內(nèi)容,借助節(jié)點(diǎn)或者KOL能量,進(jìn)行種草。
2. Define(定義產(chǎn)品營(yíng)銷策略)
在與競(jìng)品對(duì)比分析下,鎖定自身產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì),分析競(jìng)品營(yíng)銷策略,結(jié)合目標(biāo)用戶聚集地,定義產(chǎn)品,核心賣點(diǎn)、借助達(dá)人+新品試用工具,做好MVP測(cè)試,有效輸出核心營(yíng)銷策略。
3. Expand(擊穿品類賽道)
多次營(yíng)銷測(cè)試后,精細(xì)化目標(biāo)人群畫(huà)像以及小紅書(shū)推廣投放策略,深度結(jié)合用戶痛點(diǎn),結(jié)合創(chuàng)意、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)制定內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。此階段,通過(guò)小紅書(shū)信息流和搜索工具,搶占品類SOV。
4. Advocat(沉淀品牌資產(chǎn))
不斷沉淀目標(biāo)用戶人群、分析數(shù)據(jù)、成功運(yùn)營(yíng)出圈的內(nèi)容。根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析用戶的消費(fèi)意向,提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn),深化營(yíng)銷策略,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑管理。
與此同時(shí),可用小紅書(shū)品牌廣告,如火焰話題、開(kāi)屏廣告、商業(yè)話題等工具,聚集品牌內(nèi)容,進(jìn)而擁護(hù)品牌。
小紅書(shū)的IDEA模型基本是AIDA模型的進(jìn)化,但更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng),強(qiáng)化了品牌與用戶之間的情感、社交關(guān)系等因素的作用。
IDEA更接近 “感性購(gòu)買” 模式,即消費(fèi)者希望在其購(gòu)買行為中尋求所謂的 “幸福感”,而非單純商品的實(shí)際效果。
相比AIDA,IDEA營(yíng)銷方法更能夠推動(dòng)傳統(tǒng)以賣點(diǎn)為主的廣告焦點(diǎn),向以感官與互動(dòng)體驗(yàn)為主的消費(fèi)者美好感受做焦點(diǎn)轉(zhuǎn)化。
5、高效投放邏輯——PKCKS模型
PKCKS模型是小紅書(shū)官方提出的廣告投放方法論,包括Product:產(chǎn)品投放策略、Keyword:關(guān)鍵詞投放策略、Content:內(nèi)容投放策略、Kox:KOX投放策略、Schedule:投放節(jié)奏策略。
Product:以產(chǎn)品策略為底層基礎(chǔ)
在投放前,需要了解什么品類、什么特征的產(chǎn)品,才能最大程度且更容易在小紅書(shū)引爆。其中,剛需、高顏值、低價(jià)、一級(jí)電商店鋪且DSR高評(píng)分的產(chǎn)品更容易引爆。
Keyword:以關(guān)鍵詞布局為切入口
越來(lái)越多的用戶把小紅書(shū)當(dāng)做搜索工具,因此,合理布局關(guān)鍵詞就顯得尤為重要,能夠有效提高內(nèi)容被主動(dòng)檢索的概率。
小紅書(shū)建議從品牌,產(chǎn)品功能、競(jìng)品以及平臺(tái)熱點(diǎn)和電商節(jié)點(diǎn)等層面出發(fā),進(jìn)行輻射式拓展,衍生出關(guān)鍵詞,再通過(guò)大數(shù)據(jù)及人工分析,了解關(guān)鍵詞的情況以及用戶對(duì)相關(guān)詞的感知度,最終確定品牌關(guān)鍵詞,層層篩選,確保最優(yōu)關(guān)鍵詞。
Content:以內(nèi)容策略為核心
根據(jù)投放效果可以得出,小紅書(shū)上評(píng)測(cè)、清單、干貨內(nèi)容更容易出爆文。
此外,做具體的內(nèi)容創(chuàng)作時(shí),還應(yīng)該多找結(jié)合點(diǎn)、注重首圖、最好視頻+文字結(jié)合、文案通俗易懂、標(biāo)題直擊用戶痛點(diǎn)和需求、設(shè)置適當(dāng)?shù)拿芗ぐl(fā)用戶興趣等,這樣才能把對(duì)的內(nèi)容種草給對(duì)的用戶。
Kox:以達(dá)人選擇為利劍
小紅書(shū)上的達(dá)人類別是非常多的,不論是頭部、中腰部還是KOC,都聚集著大量有口碑、能種草、專業(yè)強(qiáng)的達(dá)人們。
而在選擇達(dá)人上,基于小紅書(shū)達(dá)人選擇模型進(jìn)行篩選:品牌只有找對(duì)了合拍的達(dá)人,才能產(chǎn)出高爆款、高互動(dòng)、高復(fù)投價(jià)值的內(nèi)容,種草效果更能事半功倍。
Schedule:以投放節(jié)奏為頂層設(shè)計(jì)
新銳品牌的小紅書(shū)投放策略,可以采用Makeup模型。
因?yàn)樾落J品牌突圍主要拼的是速度,集中鋪量,快速形成口碑效應(yīng)和產(chǎn)品認(rèn)知。從小紅書(shū)精致入圈,奠定社交爆款基礎(chǔ),進(jìn)而輻射其他場(chǎng)景的社交平臺(tái)。
成熟品牌的小紅書(shū)投放策略,采用Sun模型。
以日常穩(wěn)健投放為主,通過(guò)中腰部KOL和KOC,以單品種草為主,維護(hù)品牌聲量。遇到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí),成熟品牌則可以大量投放,選擇頭部+中腰部+尾部KOL全矩陣集中火力節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,快速促轉(zhuǎn)化。
6、達(dá)人投放邏輯——達(dá)人選擇模型
通過(guò)對(duì)達(dá)人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、商業(yè)質(zhì)量、種草質(zhì)量三個(gè)維度進(jìn)行全面評(píng)估,小紅書(shū)幫助品牌解決達(dá)人筆記互動(dòng)量參差不齊,投放效果難以保證的問(wèn)題。
- 基礎(chǔ)數(shù)據(jù):粉絲平均贊藏比、點(diǎn)贊中位數(shù)、粉絲活躍度&水粉絲占比、更新頻率、數(shù)據(jù)真實(shí)度;
- 商業(yè)質(zhì)量:調(diào)性契合度、粉絲畫(huà)像、推廣品牌、CPE;
- 種草質(zhì)量:爆文率、封面&正文、KOL輿情、長(zhǎng)尾流量。
7、小紅書(shū)破圈邏輯——人群反漏斗模型
人群反漏斗模型是2023年小紅書(shū)商業(yè)部基于小紅書(shū)的營(yíng)銷場(chǎng)域,提出的一個(gè)小紅書(shū)破圈模型。
人群反漏斗模型是在品牌先找到 “好產(chǎn)品” 的前提下,基于產(chǎn)品的特點(diǎn)找到最核心的人群種草,再逐步破圈到興趣人群,繼而到泛人群。
人群反漏斗模型一方面可以讓品牌按照“核心人群-興趣人群-泛人群”的路徑逐步破圈,另一方面也是一種小步快跑的投放方式,可以節(jié)約預(yù)算。
小紅書(shū)社區(qū)中沉淀的原生筆記、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等數(shù)據(jù),可以幫助品牌找到新場(chǎng)景、新人群和新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)。品牌選定產(chǎn)品后,可以現(xiàn)在 “核心人群” 圈層測(cè)試,如果有效,再快速投入資源。
人群反漏斗模型可以說(shuō)是 “小紅書(shū)特色” 模型,非常適合當(dāng)前小紅書(shū)的營(yíng)銷破局。
品牌商家按照 “核心人群-興趣人群-泛人群” 的路徑逐步破圈,可以節(jié)約預(yù)算。如果測(cè)試結(jié)果不及預(yù)期,就盡快換品,還可以及時(shí)止損。
8、小紅書(shū)人群模型——AIPS模型
AIPS模型是小紅書(shū)的人群模型,也就是認(rèn)知人群——種草人群——深度種草人群——購(gòu)買人群——分享人群。
小紅書(shū)的種草、營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化等,依據(jù)AIPS展開(kāi)。所謂產(chǎn)品種草,就是將A人群轉(zhuǎn)化為I人群;商品銷量,就是將I人群轉(zhuǎn)化為P人群。
- A- 品牌認(rèn)知人群:被品牌廣告觸達(dá)和品類詞搜索的人
- I- 品牌興趣人群:廣告點(diǎn)擊、瀏覽品牌、店鋪主頁(yè)、參與品牌互動(dòng)、瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)、關(guān)注入會(huì)、加購(gòu)收藏等動(dòng)作的人
- P- 品牌購(gòu)買人群:購(gòu)買過(guò)品牌商品的人
- S- 品牌忠誠(chéng)人群:發(fā)布筆記、評(píng)論、分享的人
小紅書(shū)的種草、營(yíng)銷、轉(zhuǎn)化等都可以基于此模型去運(yùn)營(yíng),可以實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運(yùn)營(yíng),最大程度延長(zhǎng)人群生命周期,挖掘用戶價(jià)值。
其實(shí)這個(gè)AIPS模型與抖音的5A人群模型基本是一樣的,只不過(guò)改了叫法。
且不管是抖音的5A人群模型,還是小紅書(shū)的AIPS模型,基本都源于菲利普.科特勒《營(yíng)銷革命4.0》,分別對(duì)應(yīng):了解、吸引、問(wèn)詢、行動(dòng)和擁護(hù)。
而隨著興趣電商、直播電商的崛起,不管是5A人群模型還是小紅書(shū)的AIPS模型,都需要靈活去運(yùn)用。因?yàn)橛脩艮D(zhuǎn)化鏈路變得多變,可能直接從A-P,也可能直接從I-P,并不會(huì)完全沿著這個(gè)鏈路推進(jìn),這就需要商業(yè)分鏈路運(yùn)營(yíng)。
以上,就是我收藏的一些小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)方法論,大家在工作中,一定會(huì)遇到具體運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景,到時(shí)再去拆解其運(yùn)營(yíng)精髓,活學(xué)活用。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【木木老賊】,微信公眾號(hào):【木木老賊】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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