信用卡用戶增長方法論
銀行里和辦公園區(qū)經(jīng)常都能看到辦理信用卡業(yè)務(wù)的人,但都是比較傳統(tǒng)的地推方式;作為從業(yè)者的我們,如何用增長思維解決用戶增長的問題?
以下是一丁結(jié)合自己在信用卡行業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)和感受,和大家交流用戶增長的6個(gè)步驟,未必正確,歡迎交流。
01 確定用戶增長的北極星指標(biāo)
北極星指標(biāo)指的是當(dāng)前階段下最重要的目標(biāo),有一個(gè)明確的指標(biāo),能幫助組織集中精力,確保所有的活動都朝著實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而努力。
信用卡用戶的北極星指標(biāo)是什么呢?
現(xiàn)在很多行都以活躍戶作為北極星指標(biāo),對發(fā)卡行來說,用戶動卡,才意味著規(guī)模和收入,相對來說,發(fā)卡量、有效戶這些指標(biāo)都包含大量不動戶,水分太大,不適合作為北極星指標(biāo)。
值得注意的是,各行對活躍戶的周期定義可能并不一致,比如活躍頻率,支付是高頻場景,活躍戶的統(tǒng)計(jì)周期應(yīng)該日活,或者周活比較合適,有些行的活躍戶定義是3個(gè)月、甚至半年,這種周期就定義得太長了。
一般來說,一個(gè)月都不發(fā)生交易的用戶,流失的概率是非常高的,對活躍戶的周期,最長不能超過月活。
02 認(rèn)清合適的用戶增長驅(qū)動模式
互聯(lián)網(wǎng)典型的增長驅(qū)動模式,有四種:
1)產(chǎn)品驅(qū)動,比如微信、QQ,或者一些工具產(chǎn)品,就像騰訊會議,這類產(chǎn)品推動怎張的核心就是發(fā)現(xiàn)市場痛點(diǎn),讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的快感。
現(xiàn)在消費(fèi)者一般都是用支付寶或微信進(jìn)行支付,用戶在使用的時(shí)候具體綁哪張卡沒什么區(qū)別,所以信用卡并不屬于產(chǎn)品驅(qū)動。
2)銷售驅(qū)動,這個(gè)典型的就是toB類的產(chǎn)品,通過銷售體系,實(shí)現(xiàn)用戶增長。
信用卡和銷售驅(qū)動有點(diǎn)關(guān)系,尤其是獲客環(huán)節(jié),線下依然是重要的獲客渠道,而線下獲客中,非常重要的就是代發(fā)企業(yè)的獲客,如果對公業(yè)務(wù)比較有優(yōu)勢,確實(shí)能對信用卡用戶增長起到很大助力。
但是,僅是獲客環(huán)節(jié)有點(diǎn)用,用戶增長還包括用卡環(huán)節(jié),銷售的作用就沒有那么大了。
3)營銷驅(qū)動,這個(gè)典型的就是零售類產(chǎn)品,比如瑞幸的營銷就很厲害,這類營銷增長的關(guān)鍵是投放、創(chuàng)意、還有品牌的差異化定位。
營銷,對信用卡來說也是很重要的,如果我們一直通過優(yōu)惠來吸引客戶,吸引來的都是羊毛黨,對信用卡來說,要有自己的態(tài)度和立場,有精神價(jià)值。
但是,和零售行業(yè)不同的是,信用卡并不是簡單的錢貨交易,純粹靠營銷也是不夠的。
4)運(yùn)營驅(qū)動,比如知乎、小紅書等內(nèi)容平臺,或者淘寶、京東等電商平臺,這類產(chǎn)品的用戶增長核心主要靠提供的內(nèi)容、貨品或服務(wù)。
在我看來,信用卡就屬于運(yùn)營驅(qū)動的范疇,信用卡本質(zhì)上是“賬戶類”企業(yè),核心是提供的服務(wù)、貨品,我前段時(shí)間在思考信用卡未來的時(shí)候,甚至有一個(gè)感覺,未來高端信用卡,就是賣服務(wù),普通信用卡,就是帶貨。
信用卡未來能做成什么樣,關(guān)鍵在于基于定位,能整合多少上下游資源,提供多少服務(wù)。
對信用卡增長模式的認(rèn)知,往往決定了企業(yè)的增長模式、資源分配,甚至,完全都是不同的公司和模式了。都叫信用卡,但有的是支付公司、有的卻是小貸公司,做的是完全不同的事情。
03 確認(rèn)用戶增長的核心杠桿
所謂杠桿,就是相對小的投入,得到更大的回報(bào)的增長策略,就是要回答“做什么”這個(gè)問題。
想要找到核心杠桿,一般來說,就需要定義增長公式,比如,活躍戶=有效戶*動卡率
這里就有兩個(gè)關(guān)鍵因素,你想要增長,究竟把重點(diǎn)放在有效戶還是動卡率,前者就是新戶擴(kuò)盤、跑馬圈地,后者就是存量經(jīng)營。
現(xiàn)在想想,那些把重點(diǎn)放在獲客拉新的,其實(shí)還是把信用卡做成了小貸,因?yàn)樾≠J不太需要復(fù)購,甚至復(fù)購多了本身就有問題,所以,重點(diǎn)就是獲客、篩選,一錘子買賣;
但如果把信用卡做成支付,那重點(diǎn)就是動卡,盤活存量,只有不斷用卡,才有可能產(chǎn)生收入。
當(dāng)然了,到了這一步還能繼續(xù)往下拆分
以動卡率為例,如何才能提升動卡率,
前面分析過,信用卡是運(yùn)營驅(qū)動,也就是提供服務(wù)或貨品,那提升動卡率本質(zhì)上就是通過不斷提供客戶喜歡的服務(wù),讓用戶喜歡用卡,產(chǎn)生黏性。
舉個(gè)例子,招行的“兩票”業(yè)務(wù),其實(shí)就是普通消費(fèi)者廣泛高頻的場景,通過“兩票”吸引了大量用戶動卡,有了動卡之后搭載各種輕型收入,部分轉(zhuǎn)為生息資產(chǎn),商業(yè)模式就能跑通了。
對各行來說,也許“兩票”做不過招行,但必須在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢和特色,有一畝三分地,才不會陷入和其他行打價(jià)格戰(zhàn),拼刷卡金的尷尬局面。刷卡金真是非常偷懶的營銷方式,但撒錢終究是撒不出核心競爭力的。
寫到這里,很多人也意識到了,信用卡其實(shí)是平臺,服務(wù)的是雙邊市場,是在整合B端服務(wù)C端。
增長的核心杠桿,可能在B端。
04 設(shè)計(jì)黃金體驗(yàn)路徑
前三步其實(shí)是戰(zhàn)略環(huán)節(jié),以下三步是實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品的黃金體驗(yàn)路徑就是用戶使用你的產(chǎn)品提供的核心服務(wù)的時(shí)候,其主要的操作路徑,
比如打開APP——點(diǎn)開飯票——購買——到店消費(fèi),整個(gè)過程。
這個(gè)過程關(guān)鍵是兩個(gè)點(diǎn)
1、核心服務(wù)路徑要讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值
也就是之前常說的Aha時(shí)刻,比如消費(fèi)的那一刻、積分兌換的那一刻,說白了,就是你之前設(shè)計(jì)的一整套服務(wù),最終履約,價(jià)值釋放的時(shí)候,讓用戶感到爽的那一刻。
比如外賣,拿到美食的那一刻,小紅書,看到自己感興趣內(nèi)容的那個(gè)瞬間等等。
時(shí)刻記住,你的信用卡對用戶的核心價(jià)值在哪里,如何讓用戶深刻體驗(yàn)到。
2、注意用戶情感曲線
要注意用戶在完成你設(shè)計(jì)的一套體驗(yàn)過程中,每個(gè)過程中情感。
比如打開頁面的時(shí)候,點(diǎn)擊下單支付的時(shí)候,到店消費(fèi)的時(shí)候,你的整個(gè)過程是不是流暢,中間如果出現(xiàn)了意外的問題,你是如何修復(fù)這種體驗(yàn)的,你有沒有設(shè)計(jì)超出用戶的預(yù)期的驚喜,,而在用戶有預(yù)期的環(huán)節(jié),不擊穿用戶的底線。
舉個(gè)例子,最簡單的,用戶使用APP是否流暢、步驟是否足夠簡潔、交互是否人性化等等。
其實(shí)很多企業(yè)都非常重視情感曲線,比如宜家的午餐、1元冰激凌,海底撈如果出現(xiàn)一些服務(wù)瑕疵,馬上送上各種禮物果盤,電商網(wǎng)站一旦出現(xiàn)交付問題,馬上給上各種現(xiàn)金券。
前段時(shí)間有朋友吐槽有些行在辦卡的時(shí)候各種默認(rèn)勾選項(xiàng),自主辦張卡的難度堪比西天取經(jīng),這種就是典型的反面例子。
在客戶體驗(yàn)方面,如果不能做到脫穎而出,至少不要擊穿底線,因?yàn)楹芸赡苓B累整個(gè)品牌,影響其他產(chǎn)品的銷售。
05 尋找可執(zhí)行的用戶增長的魔法數(shù)字
設(shè)計(jì)好體驗(yàn)路線后,就要從數(shù)據(jù)看,用戶體驗(yàn)完幾次,就會對產(chǎn)品產(chǎn)生黏性,要有一個(gè)具體的數(shù)字,然后千方百計(jì)讓用戶完成體驗(yàn)。
當(dāng)然,數(shù)字不宜過大,產(chǎn)品的價(jià)值一般來說,用戶體驗(yàn)過一次就應(yīng)該產(chǎn)生深刻的印象,不可能說用戶必須持續(xù)不斷反復(fù)體驗(yàn),才會產(chǎn)生黏性,那產(chǎn)品的價(jià)值本身就是有問題的。
相反,如果一個(gè)用戶反復(fù)體驗(yàn)過完整路線,依然沒有產(chǎn)生黏性,沒有主動用卡習(xí)慣,那說明并不是目標(biāo)客戶,應(yīng)該放棄。
現(xiàn)在很多行都有那種羊毛用戶,做活動的時(shí)候就動卡,不做活動就裝死,一算投產(chǎn)比發(fā)現(xiàn)虧大了,這種用戶就需要控制投入。
對于任何企業(yè)來說,都不可能做到100%轉(zhuǎn)化,服務(wù)好你的目標(biāo)客戶,讓活躍和留存停留在一個(gè)合理區(qū)間,有一個(gè)正常的投產(chǎn)比,就可以了。
06 通過AB實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證增長策略
通過上面5個(gè)步驟,到了這個(gè)環(huán)節(jié),就是去測試了,通過ABtest,有效的、有用的,想辦法火上澆油,沒用的方法,及時(shí)止損,以此重復(fù),不斷迭代。
這也是增長黑客的精髓,無論采取什么策略,都一定要有ABtest,一定要測試,因?yàn)椴粶y試,相當(dāng)于你在用100%客戶進(jìn)行測試,這個(gè)代價(jià)還是太大了。
當(dāng)然,要記住的是,ABtest是非常專業(yè)的,需要通過設(shè)計(jì)樣本、控制實(shí)驗(yàn)變量、如何進(jìn)行分群、如何判斷顯著性。這些都需要非??茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐袛?,不斷嘗試和驗(yàn)證。
以上就是這次分享的關(guān)于信用卡用戶增長的方法論,其實(shí)也是增長黑客的核心內(nèi)容,如果感興趣也可以看我之前的增長黑客系列。
當(dāng)然了,以上都是一些個(gè)人觀點(diǎn),拋磚引玉,歡迎一起探討。
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