做好線索運(yùn)營(yíng)管理，可以幫助我們更好地控制線索轉(zhuǎn)化的成本和效率。怎么才能從0搭建線索運(yùn)營(yíng)管理體系，做好線索運(yùn)營(yíng)管理呢？這篇文章里，作者做了相應(yīng)的分析和解讀，一起來看一下。

01 ToB線索運(yùn)營(yíng)是什么？

線索運(yùn)營(yíng)管理，指公司針對(duì)某一條線索，根據(jù)其信息及特征，通過合適的銷售模式進(jìn)行跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化及持續(xù)挖掘客戶價(jià)值的管理機(jī)制；

線索運(yùn)營(yíng)管理是企業(yè)L2C運(yùn)營(yíng)管理的其中一個(gè)系統(tǒng)，整套L2C管理包括CRM系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理、銷售全流程管理、線索運(yùn)營(yíng)管理、客戶運(yùn)營(yíng)管理四大板塊；整體邏輯是根據(jù)客戶全生命周期的規(guī)劃，建立完整的銷售全流程、線索運(yùn)營(yíng)，通過在合適的時(shí)候匹配合適的銷售模式和銷售行為，深度挖掘客戶價(jià)值，并依托CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)。

02 ToB線索運(yùn)營(yíng)有什么作用？

整個(gè)L2C的管理，發(fā)揮了4個(gè)核心作用，分別是“明確我要什么客戶”、“明確分給誰跟進(jìn)”、“明確跟到什么階段”、“明確用什么管理”，而線索運(yùn)營(yíng)管理發(fā)揮的是“明確分給誰跟”的作用；

線索運(yùn)營(yíng)，協(xié)同銷售全流程管理，服務(wù)于客戶運(yùn)營(yíng)管理，可以更好的控制線索轉(zhuǎn)化的成本和效率；

為了更完整地理解線索運(yùn)營(yíng)，與之配合的其他運(yùn)營(yíng)管理模塊，作如下描述解釋：

• 客戶運(yùn)營(yíng)管理（即我要什么客戶）：形成完整且實(shí)時(shí)的客戶檔案和客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)方案，提升市場(chǎng)、銷售、客戶成功團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶的識(shí)別、分層運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；
• 線索運(yùn)營(yíng)管理（即分給誰跟）：通過線索的識(shí)別、分類、分配、二次流轉(zhuǎn)、盤活，提升線索轉(zhuǎn)化率，最大化挖掘線索價(jià)值；
• 銷售全流程（即跟到什么階段）：根據(jù)潛在客戶-畫像客戶-意向客戶-高意向客戶-簽約客戶-活躍客戶-復(fù)購(gòu)客戶-轉(zhuǎn)介紹客戶的完整流程，形成前中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作機(jī)制和動(dòng)作管理，提升整體業(yè)務(wù)效能；
• CRM系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理（即用什么管理）：通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)管理動(dòng)作、銷售動(dòng)作的高效化和可視化，提升銷售效率。

03 ToB線索運(yùn)營(yíng)有哪些原則？

1. ROI原則：即投資回報(bào)率原則（ROI：return on investment），確保一條或者一類線索通過合理的分配、流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化、盤活等方式的組合，實(shí)現(xiàn)ROI最大化；
2. 效率原則：即轉(zhuǎn)化效率原則，確保線索的當(dāng)前價(jià)值可以快速識(shí)別、響應(yīng)并轉(zhuǎn)化，確保線索的深度價(jià)值可以通過合理的培育并快速轉(zhuǎn)化；
3. 體驗(yàn)原則：即客戶體驗(yàn)原則，在線索的首次和多次跟進(jìn)上，要盡量避免因跟進(jìn)不及時(shí)、多人跟進(jìn)、低效溝通、騷擾屬性等原因帶來的客戶體驗(yàn)問題；

04 線索運(yùn)營(yíng)全景圖長(zhǎng)什么樣？

名詞解釋：

• 自然流量：公司通過非市場(chǎng)付費(fèi)投放的方式獲得的免費(fèi)線索，包括SEO、官網(wǎng)直接訪問/熱線咨詢/在線咨詢等；
• 付費(fèi)流量：公司通過付費(fèi)投放的方式獲得線索（也包含合作方式引入的線索），比如SEM、品專、線上線下活動(dòng)等渠道；
• SDR：Sales Development Representative，即銷售開發(fā)代表，專注線索清晰、分類、培育的部門，為銷售團(tuán)隊(duì)提供畫像明確、轉(zhuǎn)化質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定的線索（SQL，即銷售驗(yàn)證線索）；
• 線索池（公海）：CRM系統(tǒng)中，存放未轉(zhuǎn)化線索的模塊；
• 電話銷售：顧名思義，主要通過電話方式進(jìn)行客戶建聯(lián)、跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化、服務(wù)的銷售模式；
• 地面銷售：顧名思義，主要通過地面拜訪方式進(jìn)行客戶建聯(lián)、跟進(jìn)、轉(zhuǎn)化、服務(wù)的銷售模式，這里包含普通直銷銷售、大客戶銷售等；
• 客戶成功：負(fù)責(zé)客戶的實(shí)施交付、客服、運(yùn)營(yíng)、續(xù)簽等職能的團(tuán)隊(duì)；

下圖是精簡(jiǎn)后的線索運(yùn)營(yíng)全景圖，流量途徑SDR分發(fā)至銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化后交接至客戶成功團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)服務(wù)，并從中挖掘更多客戶價(jià)值，各環(huán)節(jié)未經(jīng)轉(zhuǎn)化的流入公海進(jìn)行二次盤活：

05 線索運(yùn)營(yíng)的4個(gè)核心板塊？

線索運(yùn)營(yíng)工作的鏈路，核心從分類-分配-流轉(zhuǎn)-盤活4個(gè)環(huán)節(jié)展開，共同確保線索價(jià)值挖掘效率的最大化。

接下來，我們分別對(duì)4個(gè)核心板塊具體展開：

1. 分類

定義：根據(jù)線索質(zhì)量、特征屬性進(jìn)行分類，為分配、流轉(zhuǎn)、盤活提供參考依據(jù)；

價(jià)值：清晰明確的質(zhì)量評(píng)估模型及具體的分類標(biāo)準(zhǔn)。

一般經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

2. 分配

定義：根據(jù)線索分類，匹配合適的銷售模式（以及是否需要經(jīng)過SDR清洗），提升價(jià)值挖掘效率；

價(jià)值：基于線索分類標(biāo)準(zhǔn)，形成明確的分配邏輯和分配規(guī)則，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整；

原則：

• 本地需求或者需求復(fù)雜，優(yōu)先考慮面銷進(jìn)行深度挖掘；
• 線索質(zhì)量低或者不確定，優(yōu)先考慮清洗后再給銷售團(tuán)隊(duì)；
• 線索量級(jí)越大，對(duì)SDR的清洗、培育的職能需求會(huì)越明顯，反之越不明顯；
• 通過pk淘汰機(jī)制，確保線索分配到適配的銷售模式、高效的銷售個(gè)體。

一般經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ腿缦?，落地時(shí)可通過6-12個(gè)月的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，確認(rèn)渠道來源線索的質(zhì)量和需求屬性，固化不同來源線索的分配邏輯，并作階段性優(yōu)化調(diào)整（可實(shí)際操作）即可：

3. 流轉(zhuǎn)

名詞解釋：

• 個(gè)人私海：歸屬銷售個(gè)人的線索池；
• 業(yè)務(wù)線公海：歸屬在某一個(gè)業(yè)務(wù)/區(qū)域的線索池；
• 大公海：歸屬公司的兜底線索池；
• “黑名單”公海：不發(fā)生主動(dòng)流轉(zhuǎn)的線索池，需要人工處理。

定義：

• 流轉(zhuǎn)發(fā)生在個(gè)人私海、公海兩個(gè)元素之間，“?！币馑际侵复娣啪€索的地方；
• 線索在個(gè)人-公海、公海-公海、個(gè)人-個(gè)人之間的規(guī)則性流動(dòng)，確保線索一直在流動(dòng)；

價(jià)值：基于各類流轉(zhuǎn)場(chǎng)景，形成明確的流轉(zhuǎn)規(guī)則，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整；

原則：線索流轉(zhuǎn)高效性；

一般的場(chǎng)景和規(guī)則邏輯如下：

4. 盤活

定義：對(duì)公海中的線索進(jìn)行再次價(jià)值識(shí)別和挖掘；

價(jià)值：形成周期性的公海線索價(jià)值重新定位的規(guī)則，減少線索價(jià)值損失；

一般場(chǎng)景：

• 根據(jù)公海線索既有信息，包括客戶行業(yè)、區(qū)域、品類、既往訂購(gòu)等情況，結(jié)合當(dāng)前業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、活動(dòng)方案，推動(dòng)銷售進(jìn)行盤活；
• 通過消息推送后的客戶行為反饋，篩選有潛在意向的線索，推動(dòng)銷售進(jìn)行盤活。

06 如何4步搭建線索運(yùn)營(yíng)體系？

1. 明確業(yè)務(wù)定位

根據(jù)戰(zhàn)略設(shè)定，明確整體的銷售模型定位，靠銷售自拓或者靠公司線索+銷售自拓；

根據(jù)一線銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化效率以及實(shí)際可供的線索量級(jí)情況，優(yōu)化銷售模型，靠SDR清洗后穩(wěn)定線索供給或者優(yōu)化銷售作業(yè)模式。

2. 明確全景和重點(diǎn)板塊

根據(jù)業(yè)務(wù)定位，梳理完整的線索運(yùn)營(yíng)全景圖，明確線索從市場(chǎng)投放到分配到轉(zhuǎn)化到流轉(zhuǎn)到盤活的完整鏈路；

定位在銷售自拓，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)板塊在流轉(zhuǎn)和盤活；定位在公司線索+銷售自拓，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)板塊在分類、分配、流轉(zhuǎn)、盤活。

3. 明確板塊規(guī)則

通過一線調(diào)研及6-12個(gè)月的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)情況，明確銷售全流程、推進(jìn)周期、成單周期、成單產(chǎn)品、客單價(jià)、客戶需求特征等業(yè)務(wù)特征；

根據(jù)業(yè)務(wù)特征和實(shí)際銷售管理需求，明確各板塊規(guī)則在時(shí)間、對(duì)象、動(dòng)作等細(xì)則上的要求。

4. 搭建監(jiān)控&評(píng)估系統(tǒng)

拉通市場(chǎng)投放渠道（品專、SEM、SEO等）、公司承接頁面渠道（官網(wǎng)、小程序等）、線索形態(tài)（注冊(cè)、表單等）、分配流轉(zhuǎn)路徑和標(biāo)簽、轉(zhuǎn)化等各環(huán)節(jié)標(biāo)簽的對(duì)應(yīng)關(guān)系，確保一條線索從首次分配到轉(zhuǎn)化到流轉(zhuǎn)的鏈路可追溯；

從業(yè)務(wù)管理視角，構(gòu)建日預(yù)警、周追蹤、月復(fù)盤的監(jiān)控體系，核心看不同線索來源在不同業(yè)務(wù)線內(nèi)的供給數(shù)量、跟進(jìn)率、轉(zhuǎn)化率情況，實(shí)施監(jiān)控轉(zhuǎn)化效率并及時(shí)做出業(yè)務(wù)調(diào)整和獎(jiǎng)懲處理；

從經(jīng)營(yíng)管理視角，形成整體線索的ROI評(píng)估體系，明確成本投入、轉(zhuǎn)化產(chǎn)出、ROI在全公司、各業(yè)務(wù)線的結(jié)果和分布情況，月度、季度復(fù)盤并及時(shí)未下階段的投放策略和預(yù)算規(guī)劃提供參考意見。