短劇可以說(shuō)是2023年的熱門賽道之一了，而現(xiàn)在，拼多多也想來(lái)分一杯羹。怎么理解拼多多在短劇業(yè)務(wù)上的布局及其背后的考量？不妨來(lái)看看本文的分享。

“你自己長(zhǎng)成什么樣子，你是一點(diǎn)自知之明都沒(méi)有。我允許你長(zhǎng)得像頭豬，但是我不允許你長(zhǎng)豬腦子?！睔饧睌牡哪腥藢?duì)著體型肥胖的女人惡狠狠地吼道。

“所以你還是嫌我胖？”女人眼含淚水。

“我不想每天都面對(duì)一頭豬?！蹦腥肆滔略捑娃D(zhuǎn)身離開(kāi)，留下傷心失措的女人。幾十秒后，女人就偶然發(fā)現(xiàn)了《千金瘦身方》一書，回憶起男人的所作所為，便下決心打算一試。

“太漂亮了。”“不不不，漂亮和美麗這兩個(gè)詞呀，都沒(méi)法形容她，都太膚淺，她簡(jiǎn)直就是真正的公主，優(yōu)雅而高貴?！?/p>

在兩個(gè)西裝革履的男人談話間隙，隨著鏡頭切換，當(dāng)上述女人再次出現(xiàn)時(shí)，已經(jīng)從“加起來(lái)四個(gè)林妹妹重的企鵝”變成了腳踏高跟鞋、身穿白色抹胸禮服的纖瘦女主，在眾人的注視下緩緩走出，在場(chǎng)的人甚至于男主都“驚嘆于她的漂亮、優(yōu)雅和高貴”。

這是短劇《熱辣滾燙之華麗變身》其中的幾個(gè)片段，由賬號(hào)“姐妹看劇”在拼多多平臺(tái)上發(fā)布。化著精致妝容的主角、浮夸的表演和臺(tái)詞、9:16的舒適豎屏觀看體驗(yàn)、畫面中底部的顯眼白字臺(tái)詞、處處都在觀眾獵奇心理和癢點(diǎn)蹦跶的劇情、每集1分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)、每一集的結(jié)束都恰在劇情轉(zhuǎn)折處、看完無(wú)縫銜接跳轉(zhuǎn)下一集的高流暢度……

這些組合起來(lái)的結(jié)果是：這部足足有著85集之長(zhǎng)的短劇獲得了超過(guò)2004萬(wàn)播放量。同樣地，“姐妹看劇”賬號(hào)所發(fā)布的另一部短劇《特工媽咪超強(qiáng)勢(shì)》總共有99集，播放量超過(guò)2800萬(wàn)。億邦觀察到，像這樣播放量超千萬(wàn)的短劇以及專門發(fā)布短劇的賬號(hào)并不是個(gè)例。

而這一切，都發(fā)生在拼多多平臺(tái)上，一個(gè)以算法和低價(jià)著稱的電商平臺(tái)。

一、短劇大火，拼多多也來(lái)分一杯羹？

作為短視頻的一種形式，短劇，可謂是2023年最熱門的賽道。這一把短劇火，從2023年燒到了2024年。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)微短劇2023年市場(chǎng)規(guī)模373.9億元，較2022年的101.7億元同比上升了267.65%。預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過(guò)1000億元。

事實(shí)上，隨著短劇大火，日前拼多多也在其“多多視頻”的二級(jí)頻道上線了“短劇”入口，與“直播”、“關(guān)注”、“推薦”并列，共同構(gòu)成多多視頻。這意味著，在拼多多的短視頻業(yè)務(wù)中，短劇已經(jīng)擁有了和“直播”這樣能直接帶來(lái)成交的新業(yè)務(wù)一樣的位置。

多多視頻即拼多多的短視頻業(yè)務(wù)，目前在App首頁(yè)底部的一級(jí)入口，和首頁(yè)、大促券包、聊天以及個(gè)人中心四個(gè)入口并列。

多多視頻入口及短劇入口

當(dāng)用戶點(diǎn)擊多多視頻后，首先出現(xiàn)的是推薦頁(yè)面，為用戶推送不同類型的短視頻，其中包括某些對(duì)于短劇的解讀片段、達(dá)人直播帶貨等不同頁(yè)面。點(diǎn)擊進(jìn)入拼多多的短劇頻道后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送不同類型的短劇，此時(shí)頁(yè)面中會(huì)顯示當(dāng)前播放短劇名、播放集數(shù)及播放量信息，此外，頁(yè)面中底部有“點(diǎn)擊觀看短劇·共XX集”的互動(dòng)設(shè)計(jì)，下滑頁(yè)面則跳轉(zhuǎn)另一部劇集。

經(jīng)億邦多次體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶在當(dāng)前播放頁(yè)面停留12秒左右并不作任何操作后，當(dāng)前頁(yè)面中的“點(diǎn)擊觀看”設(shè)計(jì)則會(huì)開(kāi)始進(jìn)行3秒倒計(jì)時(shí)，變?yōu)椤?秒后去看全集”，最終跳轉(zhuǎn)進(jìn)當(dāng)前短劇的觀看詳情頁(yè)，進(jìn)入詳情頁(yè)下滑后則會(huì)跳轉(zhuǎn)該劇集的下一集內(nèi)容。

在詳情頁(yè)中，交互設(shè)計(jì)與抖音視頻頁(yè)面的交互設(shè)計(jì)類似：頁(yè)面右側(cè)偏下的位置設(shè)有側(cè)邊欄，展示賬號(hào)頭像、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等互動(dòng)設(shè)計(jì)及相關(guān)信息，左側(cè)靠近頁(yè)面底部位置則顯示賬號(hào)名及視頻內(nèi)容相關(guān)信息。

左：拼多多短劇播放頁(yè)面，右：抖音短劇播放頁(yè)面

和抖音頁(yè)面有所區(qū)別的是，拼多多短劇頁(yè)面的底部并不是評(píng)論框，而是當(dāng)前播放短劇的合輯入口，顯示劇名及當(dāng)前集數(shù)，右下角則是“追劇”的交互設(shè)計(jì)，點(diǎn)擊后即顯示“追劇成功，可在個(gè)人主頁(yè)的追劇記錄中查看”。

相比于抖音的視頻播放頁(yè)面，拼多多的短劇頁(yè)面更為簡(jiǎn)潔：在整個(gè)頁(yè)面頂部，和抖音置頂?shù)乃阉骺虿煌?，拼多多短劇頂部并無(wú)搜索框，只顯示當(dāng)前播放集；評(píng)論互動(dòng)也僅在右側(cè)側(cè)邊欄有一處入口，在互動(dòng)方面也僅有點(diǎn)贊選項(xiàng)，并未有收藏選項(xiàng)。

億邦觀察到，和拼多多直播入口會(huì)出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)中不同，目前短劇相關(guān)內(nèi)容僅出現(xiàn)在多多視頻中，在拼多多App的首頁(yè)瀏覽不同商品時(shí)及其他頁(yè)面都不會(huì)出現(xiàn)短劇入口。因此，如果是對(duì)于在拼多多平臺(tái)上沒(méi)有形成觀看視頻或者直播習(xí)慣的用戶而言，多多視頻里的“短劇”入口仍然不易被發(fā)現(xiàn)。

值得注意的是，和其他電商平臺(tái)如淘寶、京東、抖音等短劇內(nèi)容不同，目前拼多多在短劇內(nèi)容頁(yè)面并沒(méi)有搭載商品鏈接的選項(xiàng)，或在短劇內(nèi)容中植入商品。但在用戶觀看短劇的過(guò)程中，一般連續(xù)滑動(dòng)9集左右就會(huì)出現(xiàn)掛載商品鏈接的帶貨短視頻，點(diǎn)擊鏈接即可進(jìn)入商品詳情頁(yè)面。

掛載商品鏈接的帶貨短視頻

二、“霸總、嬌夫、重生、逆襲”，逃不開(kāi)的短劇套路

“你以為林氏圖你什么？圖你窮？圖你窩囊？圖你不洗澡嗎？”看似段子式的發(fā)問(wèn)，在穿著打扮都像“雍容華貴”婦人一本正經(jīng)的夸張演繹下，伴著稍稍加重的音效設(shè)置，倒并不像搞笑段子，而是實(shí)在發(fā)生的故事劇情。

這來(lái)自“兔兔追劇”賬號(hào)在多多視頻里發(fā)布的《天選神婿》第一集劇情。該劇總共79集，目前已經(jīng)獲得了超過(guò)4900萬(wàn)的播放量。

快節(jié)奏、高密度和夸張化，這是短劇的普遍特點(diǎn)。同樣地，拼多多平臺(tái)上流行的短劇幾乎都具備上述特點(diǎn)。從《天選神婿》、《快穿：病嬌男主他又吃醋了》、《慕總的天價(jià)前妻》、《重生后，我揚(yáng)名立萬(wàn)》到《復(fù)仇吧女王》、《千金小姐的反擊》、《亂世婚寵夫人要逃婚》，幾乎每一部短劇在起名上就已經(jīng)牢牢把握住了用戶的獵奇心理。

在流行的短劇中，播放量不一而論，有的短劇如《千金小姐的反擊》播放量可高達(dá)9000多萬(wàn)次，而有的短劇則只有不到百萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的播放量。

在《千金小姐的反擊》中，惡毒封建婆婆、懦弱軟男、綠茶小三聯(lián)合起來(lái)欺負(fù)善良兒媳，但不曾想善良兒媳是首富之女。正如劇名，這部共79集的短劇以短平快的節(jié)奏呈現(xiàn)了女主在生完孩子后“覺(jué)醒”，憑借首富千金的身份一路反擊的故事，其中融合了大量婆媳矛盾、出軌、流產(chǎn)、恃強(qiáng)凌弱、身份反轉(zhuǎn)等元素，堪稱“爽劇”。

在此類爽劇設(shè)定中，主角總是會(huì)遭受配角不由分說(shuō)的惡意，但往往又會(huì)借助身份或者某種外部勢(shì)力、權(quán)力（如另一個(gè)更強(qiáng)大世界的法力傳承）實(shí)現(xiàn)劇情反轉(zhuǎn)，最終的結(jié)局往往也會(huì)印證“好人有好報(bào)”“惡人自有天收”等樸素的善惡價(jià)值觀。

正如理查德·沃爾特在《劇本》中所言：觀眾渴望的不是真實(shí)，而是甜蜜誘人的謊言。拼多多上的短劇劇情更是如此，就像“一場(chǎng)盛大、精巧、堂皇的謊言”。

根據(jù)太平洋證券報(bào)告，由于播放平臺(tái)的不同，目前市面上的短劇可以分為三大類。

第一類是：長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇，在優(yōu)酷、騰訊、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)播放，時(shí)長(zhǎng)約10分鐘每集，共15-30集。第二類是短視頻平臺(tái)短劇，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)播放，時(shí)長(zhǎng)約2分鐘每集，共20-30集；長(zhǎng)短視頻平臺(tái)多劇的用戶以女性為主。

第三類則是小程序短劇，在微信小程序播放，時(shí)長(zhǎng)約1分鐘每集，共80- 100集。小程序短劇的用戶70%為三四線城市、年齡在30歲以上的低收入男性群體。

據(jù)億邦觀察，目前在拼多多平臺(tái)上流行的短劇絕大部分均為小程序短劇，時(shí)長(zhǎng)在1分20秒左右，全集從70到110集不等，均為適合豎屏播放比例，還有部分專門經(jīng)營(yíng)短劇的賬號(hào)從其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)搬運(yùn)而來(lái)的短劇，時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較長(zhǎng)，單集10多分鐘，為適合橫屏播放比例。但無(wú)論哪種形式的短劇，劇情大部分都以愛(ài)情主題為主線。

以多多視頻里的“夢(mèng)想短劇”賬號(hào)為例，其在拼多多共發(fā)布了14部短劇視頻，其中就包括《傳聞中的陸神醫(yī)》以及《惹不起的公主殿下》等長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇，均為2022年在芒果TV上線的熱門短劇。其中，曾參加愛(ài)奇藝女團(tuán)選秀節(jié)目《青春有你第二季》的偶像選手林小宅為短劇《惹不起的公主殿下》女主。

除了“夢(mèng)想短劇”以外，多多視頻里還有無(wú)數(shù)以“短劇”、“劇場(chǎng)”、“看劇”、“追劇”等關(guān)鍵詞作為賬號(hào)名的短劇號(hào)，如“司空短劇”、“月歌短劇”、“瑤瑤短劇”、“靚女劇場(chǎng)”、“時(shí)光劇場(chǎng)”、“姐妹看劇”、“兔兔追劇”等賬號(hào)。這些賬號(hào)的粉絲從數(shù)萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，目前并未顯示經(jīng)營(yíng)主體信息，專注于發(fā)布短劇。大部分時(shí)候，這些賬號(hào)發(fā)布的短劇都是全集，均為免費(fèi)觀看。

拼多多平臺(tái)上發(fā)布短劇的賬號(hào)

三、與抖音、快手甚至淘寶搶占用戶時(shí)間？

據(jù)億邦跟蹤，目前除了在短劇間隙中插入的引流帶貨短視頻外，拼多多的短劇頻道暫時(shí)還沒(méi)有其他形式的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

“最終承接流量和銷售轉(zhuǎn)化的可能并不是短劇的發(fā)布者或參演達(dá)人，而是其他達(dá)人的帶貨直播間。”一家在抖音專門做短劇及直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)向億邦動(dòng)力如是形容品牌定制短劇效果。與此異曲同工的是，拼多多短劇頻道的商業(yè)轉(zhuǎn)化也是如此。

在用戶看劇間隙插入的帶貨視頻所推薦的商品，往往與所觀看的短劇內(nèi)容無(wú)關(guān)，與發(fā)布短劇的賬號(hào)也沒(méi)有聯(lián)系，而是與用戶近期在拼多多平臺(tái)站內(nèi)搜索的關(guān)鍵詞、商品及瀏覽商品相關(guān)。

用戶在觀看短劇間隙中跳轉(zhuǎn)的帶貨視頻

這樣的帶貨視頻往往由多多視頻中的“達(dá)人”或“店鋪”賬號(hào)發(fā)布，時(shí)長(zhǎng)在一分鐘以內(nèi)，在商品鏈接框的頂部注明“限量折扣，即將恢復(fù)xx元起”，對(duì)于帶貨商品的賣點(diǎn)解析“快準(zhǔn)狠”。

以某品牌的“左旋肉堿十萬(wàn)便攜條裝”為例，帶貨視頻中直接說(shuō)明產(chǎn)品解決的瘦身痛點(diǎn)、與其他產(chǎn)品的差異性、使用時(shí)間方法：“左旋想要一步到位，還是要買這種含量足夠的，還額外添加了維生素B1和B6。便攜裝，去哪都能帶的上。今天到手一共140條，每天喝一條，夠喝4個(gè)月時(shí)間。”

根據(jù)億邦觀察，這些商品多為該賬號(hào)的爆款商品，客單價(jià)低：從幾元到十幾元不等；拼單量大：在萬(wàn)件左右，有的甚至能到幾十萬(wàn)件。事實(shí)上，這些出現(xiàn)在多多短劇上下滑中的帶貨短視頻，或是達(dá)人或商家?guī)ж浺曨l公域流量的又一新入口。

在拼多多此前的視頻業(yè)務(wù)規(guī)劃中，諸如上述帶貨類的“商品講解”視頻僅有商品詳情頁(yè)的懸浮窗、店鋪首頁(yè)以及多多視頻中的推薦頻道三個(gè)公域流量入口，短劇的加入，則為此類視頻提供了新的公域流量入口。在拼多多當(dāng)前的大促營(yíng)銷活動(dòng)招商計(jì)劃中，就有視頻免費(fèi)推廣一項(xiàng)，包括在多多視頻版塊內(nèi)的曝光。

和拼多多短劇變現(xiàn)方式不同，在其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶的短劇是以品牌定制植入以及短劇直接掛載商品鏈接或用戶點(diǎn)擊搜索當(dāng)前短劇畫面的方式實(shí)現(xiàn)。如在“下飯劇場(chǎng)”發(fā)布的《我的美妝日記中》，視頻中直接植入了“海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水”的商品鏈接，但并未暫未展示購(gòu)買、引流相關(guān)數(shù)據(jù)，商品鏈接為品牌官方旗艦店的上架商品，未標(biāo)注“xx短劇”專供。

目前，淘寶的短劇在視頻板塊的二級(jí)頁(yè)面的“劇場(chǎng)”欄目中，與該欄目下的影視劇解說(shuō)視頻一起構(gòu)成“劇場(chǎng)”，包括新片推薦、淘寶獨(dú)家短片、深度解說(shuō)、精選推薦四個(gè)細(xì)分類目。

根據(jù)淘寶獨(dú)家短片類目中相關(guān)信息，這些短劇的劇集一般在10-20集不等，多為豎屏短劇，每集3-5分鐘。在用戶觀看短劇過(guò)程中，視頻頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)“這演員演得咋樣？尷尬PK喜歡”“這劇情帶勁不？帶勁PK尷尬”等PK式提問(wèn)鏈接引導(dǎo)用戶互動(dòng)。

事實(shí)上，在抖音快手甚至騰訊視頻號(hào)等內(nèi)容電商平臺(tái)的沖擊下，不管是淘寶也好，拼多多也好，內(nèi)容化焦慮都是傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。

京東也在其列：4月10日，京東方面就宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量發(fā)力短視頻領(lǐng)域，以此為激勵(lì)吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。其中，在京東App中與“首頁(yè)”并列的“逛”版塊的二級(jí)“推薦”頁(yè)，不少內(nèi)容就是短劇視頻，此前京東還發(fā)起了“看視頻賺現(xiàn)金活動(dòng)”吸引用戶在此頁(yè)面的停留。

但據(jù)億邦觀察，目前各大電商平臺(tái)中，有專門短?。ɑ蚨虅∠嚓P(guān)內(nèi)容）入口的，只有拼多多的短?。ㄆ炊喽郃pp-多多視頻-短?。┖吞詫毜膭?chǎng)（淘寶App-視頻-劇場(chǎng)-淘寶獨(dú)家短片）。

36氪數(shù)據(jù)顯示，拼多多的“多多視頻”DAU（日活躍用戶數(shù)量）已于2022年年底至2023年初突破1.5億，2023年3月穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，穩(wěn)定在30分鐘上下。

雖然多多視頻DAU遠(yuǎn)不及抖音、快手兩大以短視頻內(nèi)容起家的電商平臺(tái)，但用戶時(shí)長(zhǎng)卻和微信視頻號(hào)相差無(wú)幾。

此次，拼多多在視頻版塊上線短劇入口，主要目的或是為了進(jìn)一步提升用戶時(shí)長(zhǎng)。畢竟，用戶在平臺(tái)上停留的時(shí)間越久，就意味著有更大的可能在平臺(tái)上消費(fèi)。

在一個(gè)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的時(shí)代，消費(fèi)有時(shí)候是可以被激發(fā)出來(lái)的：如用戶在觀看“短、平、快、爽”的短劇時(shí)，適時(shí)看到一款最近有購(gòu)買意向的商品，價(jià)格還便宜，隨手下單也變得順其自然。與此同時(shí)，這或許也能吸引部分對(duì)于短劇感興趣的新用戶。

用戶時(shí)長(zhǎng)和新用戶或許都是增長(zhǎng)的一種形式。億邦了解到，目前拼多多也正在以高薪招聘“增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理”，負(fù)責(zé)多多視頻的“增長(zhǎng)方向業(yè)務(wù)的規(guī)劃和執(zhí)行，圍繞提升用戶指標(biāo)和收入指標(biāo)，規(guī)劃增長(zhǎng)策略、玩法、數(shù)值等”。但在拼多多9000多個(gè)在招崗位中，并未有與短劇直接相關(guān)的職位。

相比于站內(nèi)的直播，拼多多短劇的商業(yè)化屬性更輕，更多的在于消化用戶娛樂(lè)消遣的時(shí)間。畢竟，抖音已經(jīng)開(kāi)始深入拼多多的腹地：此前上線“抖音商城版”的獨(dú)立APP，內(nèi)含大量10元以內(nèi)的商品供給，涉及食品、百貨、服飾等多類目，看起來(lái)直指拼多多。此前也有接近抖音人士在采訪時(shí)透露，如今“內(nèi)部更多在對(duì)標(biāo)拼多多”。

如此一來(lái)，盡管拼多多主站仍然以“人找貨式”的、“去中心化”的、“低價(jià)好物”為底線方程式，商家在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)不需要考慮太多“店鋪、內(nèi)容”等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，但做內(nèi)容卻是拼多多防御以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)挑戰(zhàn)的不得不為之舉。

在短劇仍然爆火、吸金無(wú)數(shù)的當(dāng)下，在視頻版塊上線短劇入口或許也是拼多多防御式競(jìng)爭(zhēng)的一種。