為什么瑞幸的私域你不能學(xué)?
別學(xué)瑞幸的私域。作者從量級、定位、格局三方面,分析了為什么不能模仿瑞幸的私域運(yùn)營。
1990年的美國,全國犯罪率突然斷崖式下降,其下降速度之快,出乎了所有人意料。?
美國政客開始大肆宣揚(yáng)政府采取的一系列舉措,比如警力擴(kuò)充、新型治安策略、入獄率增加、更加嚴(yán)格的槍支管控法等…各州的州長以此標(biāo)榜自己的功績并要求加大財政投入,作為競選連任的籌碼在選民間奔走疾呼。??????????????
但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆珊徒?jīng)濟(jì)學(xué)家馬上發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象的不合理性:1.全國式的統(tǒng)一下降,意味著并非各州的獨(dú)立策略;2.斷崖式,意味著是某些原因直接促使。
美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過大半年的調(diào)查和數(shù)據(jù)研究,
終于得出了結(jié)論:這些潛在的犯罪分子,壓根就沒有出生!
事實(shí)上,美國于1973年通過的《墮胎權(quán)法案》,該法案將墮胎合法化,允許醫(yī)院對自愿終止妊娠的婦女進(jìn)行手術(shù)。
而剛好16-20歲的年齡是這些孩子步入社會的階段。當(dāng)婦女認(rèn)為自己沒有能力撫養(yǎng)和教育好后代的情況下,通常出生的孩子也無法得到良好的教育和工作,更加容易走上犯罪道路。
——以上案例,摘自美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂芬.列維特和史蒂芬.都伯納的《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》
一則幫助婦女的法案,卻是降低犯罪率的最重要因素。
而當(dāng)所有輿論都在和你講瑞幸咖啡私域做的如何好,而你一實(shí)操就干廢了私域,一定是有重要原因被你忽視了。
要洞悉一個現(xiàn)象背后的本質(zhì),從來不是一件容易的事情。
最本質(zhì)原因不是你不夠努力,而是你壓根不能學(xué)?。?/strong>
原因一:量級不同:不是你學(xué)不會,而是你不該學(xué)
大家潛意識里都會認(rèn)為瑞幸的私域做的好。
你招的私域運(yùn)營能把瑞幸如何在社群里投放廣告、在私信里發(fā)廣告、在朋友圈發(fā)廣告說的頭頭是道。
你遇到的私域顧問,乙方代理公司甚至騰訊企微官方,會把瑞幸等企業(yè)如何做私域做成一份50多頁的PPT,五六個人花上一個小時和你講解。讓你信也得信,不信也得信。
但其實(shí),這是一個巨大的業(yè)務(wù)陷阱。
看過拳擊比賽的都知道,不同量級選手的比賽方式都不同。
52公斤輕量級選手,更加注重技術(shù)和靈活性,需要有出色的反應(yīng)能力和準(zhǔn)確的打擊技巧;
91公斤超重量級選手,更加注重力量和抗揍,需要有出色的出拳力度和抗擊打能力。
從品牌聯(lián)名、研發(fā)矩陣、信息化程度和門店規(guī)模都是全球頂級且極難復(fù)制的,這些普通品牌都學(xué)不會、不能學(xué),那么憑什么他的私域玩法你就能直接抄用呢?
私域(此處特指騰訊微信體系)作為品牌向消費(fèi)者傳遞價值和信息的最佳渠道,品牌應(yīng)當(dāng)因地制宜,因時制宜。
試想,如果瑞幸今天不給你任何一張券,你有多大可能花25元去買他們的咖啡?大概率不會。因?yàn)橛刑嗥放瓶梢宰鳛槠教?。瑞幸大可不必與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)交互,通過算法給你發(fā)券,足夠吸引你一次又一次的消費(fèi)。
因?yàn)樗麄円婚_始就明確了自己會開萬店的戰(zhàn)略,一開始就堅信要做足夠豐富的產(chǎn)品矩陣,一開始就懂得數(shù)字化能力的重要性并投入大量人力組件IT團(tuán)隊(duì),戰(zhàn)略自信,基建完善,最后便濃縮成一個關(guān)鍵的運(yùn)營動作——加人、拉群和發(fā)券。
除了瑞幸以外,也有一些頭部品牌直接采用暴力的“加人、拉群、發(fā)廣告”,就是上文最開始提到的,麥當(dāng)勞社群、肯德基社群等等。
當(dāng)一個品類被某幾個品牌形成壟斷后,是消費(fèi)者需要這個品牌,而不是這個品牌需要特定的消費(fèi)群體。
當(dāng)咖啡的價格,在口感相差不大的情況下,任何其他品牌無法與頭部形成有效競爭時,他們不怕得罪消費(fèi)者,“加人、拉群、發(fā)廣告”是最簡單而有效的私域經(jīng)營方式。
你敢得罪嗎?
原因二:定位不同:瑞幸是瑞幸,你是你
一個有趣的問題:如果瑞幸真在私域賺的盆滿缽滿,星巴克為什么不做?按照用戶品味偏好,每天丟個券拼個單,對于星巴克而言再簡單不過。
難道是星巴克沒眼光?還是沒能力?還是沒運(yùn)營?還是沒工具?都不是。任何一個普通人在小紅書都能搜羅一大堆瑞幸社群的SOP。星巴克不像瑞幸那樣做私域,本質(zhì)上有三個無法接受的點(diǎn):
- 自降品牌力
- 自降毛利率
- 用戶下單習(xí)慣不可逆
首先,星巴克的用戶價值很高,面對蠅頭小利的優(yōu)惠券,倘若在社群里每天持續(xù)聒噪廣告轟炸,等于把用戶當(dāng)傻子。不僅得罪了那些對品牌有極高忠誠度的用戶,還帶不來什么業(yè)務(wù)增量,這也是絕大多數(shù)餐飲品牌做社群發(fā)券后不可逆的后遺癥。
其次,星巴克的全球形象和能量,迫使他們無法接受如瑞幸般粗暴運(yùn)營用戶,或者說他們還沒有必要俯身在微信里做生意。也就更加沒有必要在私域的環(huán)境里消耗品牌力,將好不容易建立起來的用戶體驗(yàn)給無情破壞掉。
如果深度分析,背后其實(shí)隱藏了兩大不可忽視的成本:
一是,機(jī)會成本,是不是在私域里轉(zhuǎn)化所有用戶效果是好的,萬一部分用戶交給公域轉(zhuǎn)化效果更好呢?
二是,沉默成本,消費(fèi)者一旦解除和品牌的微信好友關(guān)系,無緣再加回來。
再加上私域“低成本多次觸達(dá)”的時代已隨著企業(yè)微信收費(fèi)政策的到來而成為過去式。
來看看星巴克的策略。
對于最核心的超級用戶,用強(qiáng)會員體系做觸達(dá),也就是常被提及的星星;
對于潛在超級用戶,門店以店員主動添加的方式,做熟客群,大概率超級用戶也在里面,群運(yùn)營難度一下子就降低很多;
對于羊毛用戶,將優(yōu)惠放在大眾點(diǎn)評,單品、套餐、次卡等形式豐富。
星巴克的克制避免了他們走很多餐飲老板做私域的彎路,回過頭來看你自己的品牌,是否也無法忍受這三件事情呢?
一些頭部品牌想要減少疫情期間的利潤損失,想要在私域里把公域的做法再做一遍。那就別怪消費(fèi)者“冷酷無情”,既然你沒有把用戶當(dāng)作“人”來好好運(yùn)營,就不要怪用戶對你刪微退群。
總有一天,你會因?yàn)檫@三件事情而停下粗暴的加拉發(fā)。
要么你停下,要么你的用戶停下。
原因三:格局不同:好的用戶體驗(yàn),光做私域遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
瑞幸的私域,你要怎么學(xué)呢?學(xué)瑞幸拼命建群發(fā)券,往往意味著戰(zhàn)術(shù)上的勤奮和戰(zhàn)略上的懶惰,方向錯了。
不是每家私域都值得抄作業(yè),但卻值得我們反思。
如果品牌早已在公域建立信任,私域反倒成為消耗品牌和信任的地方。
很多頭部品牌的私域就是簡單粗暴的重復(fù)和躺平,一股腦的群發(fā),幾乎沒有情緒價值的輸出,沒有精細(xì)化的用戶旅程,更加沒有極致的客戶體驗(yàn),這也是諸如完美日記等耳熟能詳?shù)钠放频龃蟊娨曇暗脑颉?/p>
更可悲的是,服務(wù)商銷售依舊拿著私域失敗的頭部品牌向傳統(tǒng)餐飲企業(yè)老板說教,勸他們買軟件,做代運(yùn)營。品牌也在一次又一次換系統(tǒng),換服務(wù)商的過程中失去了最寶貴的用戶信任。
這是一個注重“消費(fèi)者體驗(yàn)”的時代,是不是私域并不重要。
你認(rèn)為瑞幸在粗暴做私域,但他們的用戶體驗(yàn)如何?你認(rèn)為星巴克沒像瑞幸那樣做私域,但人家的消費(fèi)者體驗(yàn)又如何?
品牌打造“消費(fèi)者體驗(yàn)”的方式千千萬,那么瑞幸是如何打造品牌“消費(fèi)者體驗(yàn)”的呢?我們起碼能看到三點(diǎn):
瑞幸是聯(lián)名大王,近期的醬香拿鐵更是刷爆全網(wǎng)。通過每次事件營銷,一次次地破圈,極大地彌補(bǔ)了不停發(fā)券而導(dǎo)致的品牌力下降。每次聯(lián)名都能引起一波銷售熱潮,不斷吸引更多階層的用戶成為瑞幸會員。
瑞幸是供應(yīng)鏈大王,無論是設(shè)備、耗材、原材料等,都以門店規(guī)模為基礎(chǔ),大量地降低成本。只要供應(yīng)鏈足夠強(qiáng),價格戰(zhàn)就只會成為壓垮其他茶飲品牌的最后一根稻草,對瑞幸本身影響很小。
瑞幸是科技大王,瑞幸可能是餐飲公司里最懂信息化的,科技公司里最懂餐飲的。既然用戶已經(jīng)養(yǎng)成了用券下單,那么把券發(fā)的更精準(zhǔn),觸達(dá)時機(jī)更好,是一次次大數(shù)據(jù)運(yùn)算后不斷迭代進(jìn)步。再加上他們的產(chǎn)品迭代頻次高,口味還能在看似的固化咖啡市場有突破,就更加是加分項(xiàng)。
以上的任何一點(diǎn),可能是普通實(shí)體店老板,窮極一生都無法做到的。
聽我的勸,別學(xué)瑞幸的私域。
永遠(yuǎn)別學(xué)。
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『品牌早已在公域建立信任,私域反倒成為消耗品牌和信任的地方?!淮罄姓f得特別妙,瑞幸已經(jīng)在公域建立足夠的信任,性價比就是瑞幸一開始就存在的標(biāo)簽,所以他的私域只需要拉群發(fā)券就能滿足用戶對他們的核心需求及想象。瑞幸的私域?qū)ζ放苼碚f其實(shí)只是多一個觸達(dá)營銷的端口渠道,私域不是主導(dǎo),不用來培育用戶,只是拿來取果實(shí)的地方。
很多小老板或者很多品牌,本身在公域就不足夠信任,引導(dǎo)進(jìn)私域后,需要的更多可能是建立更多的信任,而不是進(jìn)來就開始做消耗,所以學(xué)著瑞幸反而死掉了。最核心的點(diǎn)沒有找到,只是模仿就會死掉。
你說的非常到位??