企業(yè)官網(wǎng)就像企業(yè)品牌的展示窗口，同時也是信息傳遞的橋梁。對于ToB企業(yè)來說，官網(wǎng)的價值就尤為重要了。那么，B端企業(yè)官網(wǎng)如何巧妙布局，讓轉(zhuǎn)化增長最大化？本文對此進行探討，希望對你有所啟發(fā)。

企業(yè)官網(wǎng)，就像互聯(lián)網(wǎng)世界中的一扇大門，既是企業(yè)品牌展示的窗口，也是信息傳遞的橋梁。然而，對于To C和To B企業(yè)來說，這扇大門的作用卻有所不同。

對于To C企業(yè)來說，官網(wǎng)更多地承載著品牌形象的展示任務(wù)，它是品牌營銷不可或缺的一環(huán)。畢竟，To C品牌已經(jīng)有了電商平臺、線下門店等多種營銷途徑。但對于To B企業(yè)來說，官網(wǎng)的價值則顯得更為獨特和重要。

一、為什么B2B企業(yè)需要官網(wǎng)

相對To C企業(yè)來說，B2B企業(yè)更需要官網(wǎng)，官網(wǎng)價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1. 流量的高效轉(zhuǎn)化

官網(wǎng)是訪客與企業(yè)接觸的第一站。無論是通過搜索引擎還是線上廣告而來的訪客，一個設(shè)計精良、內(nèi)容豐富的官網(wǎng)能夠激發(fā)訪客的興趣，使他們在網(wǎng)站上停留更長時間，進而轉(zhuǎn)化為潛在客戶。從初步了解到最終決策，客戶在官網(wǎng)上的每一次體驗都會影響他們的購買意向。因此，一個專業(yè)、易用的官網(wǎng)能夠增強客戶信任，促進商務(wù)轉(zhuǎn)化。

2. 獲取搜索引擎流量

官網(wǎng)內(nèi)容的質(zhì)量直接影響其在搜索引擎中的排名。當您的官網(wǎng)在熱門關(guān)鍵詞搜索中名列前茅時，就能吸引大量潛在客戶。這種自然流量不僅成本更低，而且持久穩(wěn)定，為企業(yè)帶來持續(xù)的業(yè)務(wù)增長。

3. 塑造品牌形象

官網(wǎng)是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)。一個美觀、專業(yè)的官網(wǎng)能夠提升企業(yè)的品牌形象，增強客戶對企業(yè)的信任感。相反，一個粗制濫造的官網(wǎng)則會損害企業(yè)的聲譽，導致潛在客戶流失。

作為市場流量運營人員，除了上述功能外，還需要關(guān)注官網(wǎng)為B2B市場營銷提供豐富的數(shù)據(jù)支持：

基礎(chǔ)網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)：通過統(tǒng)計訪客數(shù)量、跳出率等指標，了解網(wǎng)站的運營狀況。

用戶行為數(shù)據(jù)：通過埋點技術(shù)，分析訪客在網(wǎng)站上的行為路徑和興趣點，優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和交互設(shè)計。

內(nèi)容訪問數(shù)據(jù)：訪客在網(wǎng)站上瀏覽文章、觀看視頻、下載資料等行為數(shù)據(jù)，有助于了解訪客的興趣和需求。

線索及用戶數(shù)據(jù)：官網(wǎng)作為轉(zhuǎn)化中樞，能夠收集并整合各種線索和用戶數(shù)據(jù)，為銷售團隊提供精準的客戶信息和資料。

二、官網(wǎng)對那些受眾群體有影響

B2B企業(yè)的官網(wǎng)主要影響以下五類人群：目標客戶、招聘候選人、上下游合作伙伴、媒體以及投資人。下面，我們就來詳細聊聊這些受眾群體是如何被官網(wǎng)所影響的。

首先，直接是目標客戶。不論是處于購買哪個階段或者哪個崗位的人，官網(wǎng)都是他們獲取信息和做決策的重要平臺。比如，市場部想要采購營銷云軟件時，他們通常會先訪問官網(wǎng)，了解產(chǎn)品案例和功能，甚至對比不同供應(yīng)商的信息。官網(wǎng)在這個過程中，起到了全程影響決策的作用。

其次是招聘候選人。對新的應(yīng)聘者來說，官網(wǎng)通常是他們了解公司的第一窗口。他們會通過官網(wǎng)來評估公司文化、發(fā)展情況和活動等信息，以此來決定是否選擇這家公司。而對于現(xiàn)有員工，官網(wǎng)則是他們了解公司最新動態(tài)、發(fā)展情況和內(nèi)部通告的重要渠道。

再來說說上下游合作伙伴。官網(wǎng)展示了企業(yè)的成功案例和現(xiàn)有合作伙伴，有助于建立長期的合作關(guān)系。同時，通過官網(wǎng)的聯(lián)動活動或信任背書，還能有效促進引流和轉(zhuǎn)化。

媒體也是官網(wǎng)的重要受眾。他們會通過官網(wǎng)獲取企業(yè)的最新新聞，進行解讀和報道，同時也會通過官網(wǎng)與企業(yè)建立聯(lián)系。

最后，投資人也非?？粗毓倬W(wǎng)。它是他們了解企業(yè)實力和最新動態(tài)的重要渠道。許多投資機構(gòu)在對比同賽道企業(yè)時，都會先查看官網(wǎng)，以便快速了解并比較各家公司的情況。

三、你的官網(wǎng)處于哪個階段？給自己做個官網(wǎng)診斷

隨著我們對官網(wǎng)價值的認識逐漸深入，對官網(wǎng)的開發(fā)與運營也投入了更多的精力。根據(jù)投入的時間和成本不同，官網(wǎng)的質(zhì)量也會有所差異。一般來說，官網(wǎng)可以分為三個階段：名片型官網(wǎng)、品牌型官網(wǎng)和營銷型官網(wǎng)。下面，我們可以根據(jù)這些階段的特點，來評估自己的官網(wǎng)處于哪個階段。

名片型官網(wǎng)：官網(wǎng)就像企業(yè)的名片，主要用于展示基本信息和聯(lián)系方式。這類官網(wǎng)在策劃之初并沒有太多營銷功能，只是作為品牌介紹的一個渠道。

1. 品牌型網(wǎng)站

品牌型官網(wǎng)更注重設(shè)計與交互，多為行業(yè)佼佼者，追求官網(wǎng)與品牌的完美結(jié)合。在視覺設(shè)計、內(nèi)容可視化方面投入更多，如運用視頻、3D、VR技術(shù)，展現(xiàn)品牌實力。B2B領(lǐng)域純品牌型官網(wǎng)較少，但一旦定位為此，需在內(nèi)容素材和展現(xiàn)形式上加大投入。

2. 營銷型網(wǎng)站

對于多數(shù)ToB企業(yè)來說，營銷無疑是官網(wǎng)的首要任務(wù)，甚至設(shè)計也是為了營銷服務(wù)。為營銷型網(wǎng)站設(shè)定明確目標至關(guān)重要，我們必須始終圍繞這個目標進行。

①獲客能力

官網(wǎng)如同一家店鋪，搜索引擎則是商場。大量的流量涌入商場，顧客按需尋找店鋪。在這個虛擬的商場中，SEO技術(shù)是關(guān)鍵，能夠帶來自然流量。因此，欄目布局、代碼標準、內(nèi)容更新等基建工作都需重視，它們是后續(xù)SEO優(yōu)化的基礎(chǔ)。

②留客能力

官網(wǎng)應(yīng)具備留住客戶的機制，如設(shè)立內(nèi)容中心，通過不同內(nèi)容和權(quán)限設(shè)置，滿足不同階段客戶的需求，進行長期跟蹤和轉(zhuǎn)化。細致分析受眾、用戶旅程和需求點，ToB流量雖少但價值高，因此精益運營至關(guān)重要。

③轉(zhuǎn)化能力

轉(zhuǎn)化不僅僅是留住客戶，更是將意向客戶轉(zhuǎn)化為實際成交。這需要優(yōu)化頁面間的層級關(guān)系，確保整個網(wǎng)站圍繞中心目標——成交轉(zhuǎn)化——進行。

四、企業(yè)發(fā)展階段與官網(wǎng)建設(shè)目標

每個企業(yè)都有其獨特的發(fā)展階段，因此，官網(wǎng)的建設(shè)目標和投入的時間、成本也需因企業(yè)而異。如果初創(chuàng)企業(yè)以上市公司的官網(wǎng)為榜樣，往往會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和品牌素材都難以支撐，這樣的目標就顯得不切實際。接下來，我們針對不同發(fā)展階段的企業(yè)，分析官網(wǎng)建設(shè)的重點。

1. 初創(chuàng)企業(yè)或新業(yè)務(wù)線

這時的官網(wǎng)，主要任務(wù)是配合市場活動，協(xié)助銷售拓展業(yè)務(wù)，建立基本的信任背書和介紹。由于是初創(chuàng)階段，官網(wǎng)的功能和設(shè)計不必過于復雜，關(guān)鍵是快速上線，滿足基本需求。業(yè)務(wù)變化快，因此官網(wǎng)的生命周期可能較短，一般一年左右就可能需要迭代。

重點考慮：

• 形象展示要專業(yè)，給新品牌留下好印象。
• 產(chǎn)品介紹要簡明扼要，為未來迭代留有余地。
• 頁面不必過多，避免影響整體項目進度。
• 功能以展示為主，非必要功能暫時不考慮。
• 企業(yè)介紹要詳盡，通過母公司或創(chuàng)始人背書提升信任度。
• 設(shè)定合理的建設(shè)周期，避免拖延影響市場活動。

2. 業(yè)務(wù)成熟公司

這時的官網(wǎng)，除了承載業(yè)務(wù)，還需展示企業(yè)形象?？赡苌婕靶》秶?、品牌升級或營銷數(shù)字化升級。官網(wǎng)的核心任務(wù)是在競爭中脫穎而出，提升品牌視覺、產(chǎn)品差異化和營銷能力。規(guī)劃應(yīng)著眼于未來三年，優(yōu)秀的網(wǎng)站生命周期可達三年以上。

重點考慮：

• 品牌形象要創(chuàng)新，設(shè)計要突出行業(yè)地位。
• 產(chǎn)品或解決方案介紹要專業(yè)化，避免模板化。
• 提升營銷軟實力，如SEO優(yōu)化、用戶旅程分析等。
• 考慮增加用戶體驗和轉(zhuǎn)化功能，如會員體系或內(nèi)容中心。
• 給予足夠的時間和資源支持，確保每個模塊落地生根。
• 預算要充足，官網(wǎng)在B端客戶心中的地位不可忽視。

3. 集團上市公司

對于這類企業(yè)，官網(wǎng)更多承載集團形象、文化和信息披露等功能。迭代周期較長，一般不涉及具體業(yè)務(wù)。

重點考慮：

• 官網(wǎng)要體現(xiàn)品牌DNA，符合用戶審美。
• 欄目規(guī)劃要完善且合規(guī)，如設(shè)置投資者關(guān)系等。
• 內(nèi)容要合規(guī)，對集團公司或上市公司有更高要求。
• 重視網(wǎng)站安全性，選擇技術(shù)實力強的合作伙伴。
• 改版周期相對充裕，但需注意內(nèi)部審核流程和高層匯報節(jié)點。

五、如何權(quán)衡官網(wǎng)的營銷與視覺目標

營銷型官網(wǎng)和品牌型官網(wǎng)是官網(wǎng)的兩大主流類型。品牌型官網(wǎng)更注重宣傳品牌，營銷型官網(wǎng)更關(guān)注營銷獲客。比如品牌如果本身想要做調(diào)性，就不能讓用戶感覺銷售痕跡很重。如果讓用戶感覺無處不營銷，會影響到品牌的對外形象。

理想狀態(tài)下，官網(wǎng)首頁通常都會設(shè)置橫向和縱向兩種導航方式，這樣用戶就可以輕松根據(jù)自己的需求找到感興趣的內(nèi)容。但如果我們想在有限的預算和時間里快速吸引更多用戶，首頁的布局和內(nèi)容就得做一些調(diào)整。具體來說，我們可以根據(jù)產(chǎn)品能解決的不同管理場景或功能，用關(guān)鍵詞進行分類。因為用戶上網(wǎng)時，通常會帶著特定需求去搜索相關(guān)關(guān)鍵詞。這樣，不同的關(guān)鍵詞就能直接鏈接到對應(yīng)的Banner圖落地頁。

想象一下，當用戶點擊某個關(guān)鍵詞后，落地頁的第一屏就會展示出與該關(guān)鍵詞相關(guān)的Banner圖，這樣用戶就能立刻感受到這里有他們想要的產(chǎn)品。緊接著，第二屏會詳細介紹產(chǎn)品的各種優(yōu)勢，不僅滿足用戶的當前需求，還能解決他們可能遇到的其他問題。特別是對于中小微企業(yè)來說，成本是一個非常重要的考慮因素，所以我們會在介紹中特別強調(diào)產(chǎn)品的性價比。

當品效存在沖突時需要如何解決？

我們做官網(wǎng)的規(guī)劃并不是要生硬地把效果和品牌融合在一起，而是要有合理的營銷布局和屬性。當然，這兩者也不是完全獨立的。對于B2B企業(yè)來說，效果和品牌不必過于生硬地結(jié)合，我們可以在規(guī)劃網(wǎng)站時就提前決定好，設(shè)置多少落地頁用于營銷轉(zhuǎn)化，從而達到更好的效果。

無論是從營銷型官網(wǎng)改版為品牌型官網(wǎng)，提升視覺體驗和品牌要素，還是從品牌型官網(wǎng)改版為營銷型官網(wǎng)，從而提升獲客和轉(zhuǎn)化能力，我們需要通過具體指標來衡量改版效果。

短期指標：

如網(wǎng)站的PV、訪客停留時間、跳出率等，這些指標在1-2周內(nèi)應(yīng)有明顯變化，如PV和停留時間上升，跳出率下降。

長期指標：

如UV增長、老客比例、線索客戶留資、詢盤數(shù)等，這些指標應(yīng)呈現(xiàn)增長趨勢。

日常需收集網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，如使用百度統(tǒng)計、GA等工具。數(shù)據(jù)是網(wǎng)站迭代改版的依據(jù)，每次升級都應(yīng)在數(shù)據(jù)上得到驗證。關(guān)于具體指標數(shù)值，沒有絕對標準，需結(jié)合行業(yè)、頁面數(shù)量、流量精準度等因素綜合考量。最有參考價值的是同行數(shù)據(jù)，但難以獲取，因此更應(yīng)關(guān)注自身的提升。一般而言，跳出率低于60%、人均頁面訪問3頁以上、平均停留時間3分鐘以上可作為參考指標。經(jīng)我們實踐，改版后的人均瀏覽可達6頁以上，平均訪問時間上升至5分鐘，跳出率接近40%。

寫在最后

總結(jié)來說，對于To B企業(yè)來說，官網(wǎng)則承載著更為核心和獨特的價值，主要體現(xiàn)在獲客、轉(zhuǎn)化等方面。對于不同類型、發(fā)展階段的企業(yè)，官網(wǎng)的側(cè)重點也有所不同。無論是哪種類型的官網(wǎng)，核心是滿足企業(yè)發(fā)展的需求，持續(xù)更新迭代官網(wǎng)，才能官網(wǎng)的價值才能最大化。歡迎關(guān)注我，10年市場營銷人，聚焦B2B增長、運營策略和數(shù)字營銷，定期更新B2B企業(yè)增長的道與術(shù)。