私域經(jīng)典案例丨180天時(shí)間,如何多賺1個(gè)億
很多品牌在做私域的時(shí)候,都會(huì)遇到很多問題。本文結(jié)合相關(guān)案例通過從策略、內(nèi)容、組織和工具四個(gè)方面,全方位為品牌私域進(jìn)行調(diào)理,希望對(duì)你有所啟發(fā)。
本文為于2023年為國內(nèi)某上市公司持續(xù)改造私域經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié),半年內(nèi)僅針對(duì)部分省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn),即提高創(chuàng)收破1億元,業(yè)績?cè)龇_(dá)到18%。
所有私域經(jīng)營的動(dòng)作,目標(biāo)都是持續(xù)讓客戶的體驗(yàn)變好,讓加盟商的收入提高,讓分公司更愿意推廣,從而撬動(dòng)巨大的利潤提升。在絕大多數(shù)餐飲品牌還只會(huì)在社群里發(fā)廣告時(shí),通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析、學(xué)習(xí)加盟商成為加盟商、合理定制私域工具,為企業(yè)帶來領(lǐng)先于其他品牌的增量。
以下是正文。
絕大多數(shù)的品牌都面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問題:疫情后,哪怕在社群和私信里拼命發(fā)廣告給客戶,客戶不僅不下單,退群刪微的速度反而越來越快。
各大品牌發(fā)給客戶的內(nèi)容是這樣的畫面:
圖1 每個(gè)人的微信里都充斥著大量無關(guān)廣告
這些品牌的私域做得自卑又自負(fù)。
- 自卑在于,他們除了降價(jià)打折發(fā)廣告就沒人買他們的東西;
- 自負(fù)在于,他們以為降價(jià)打折發(fā)廣告就有人買他們的東西。
換成你,看到各個(gè)企業(yè)微信賬號(hào)鋪天蓋地的廣告,你又會(huì)有多少耐心去容忍?客戶憑什么接受你在他的私人領(lǐng)域(微信)里打擾他?你刪不刪?
刪除發(fā)廣告的微信是人們對(duì)自己私人空間的保護(hù),就像打工人下班不想接到老板的信息一樣,區(qū)別是后者不敢刪罷了。
品牌方肆無忌憚發(fā)廣告,是為了滿足極一小撮人而打擾到大部分人。
然而麻煩還不止于用戶刪了你。
每個(gè)新增的會(huì)員/微信好友,都是加盟商在線下花了人力拉來的,同時(shí)還承擔(dān)了拉新券的成本(小部分品牌會(huì)有些補(bǔ)貼)。
可加盟商感受極差:“這人是我辛苦花錢拉來的,你們說發(fā)就發(fā);發(fā)了也就算了,客戶說刪就刪?!?/p>
馬上就會(huì)向省區(qū)分公司抱怨,分公司既要執(zhí)行總部的強(qiáng)指令,又要面對(duì)一直抱怨的加盟商。工作毫無成就感可言。
最終的結(jié)果是:品牌最可愛的加盟商,承擔(dān)著最嚴(yán)重的損失。
此外,亂發(fā)廣告在品牌內(nèi)部,還會(huì)出現(xiàn)這樣的問題:
圖2 品牌做私域通常會(huì)遇到的難題
接下來,我們通過從策略、內(nèi)容、組織和工具四個(gè)方面,全方位為品牌私域進(jìn)行調(diào)理,案例解析如下。
一、私域策略
無論企業(yè)正面臨著怎樣的內(nèi)外部問題,利潤增量是疏通解決企業(yè)問題的有效手段。制定優(yōu)秀的策略,如《孫子兵法》中強(qiáng)調(diào)的“勝兵先勝而后求戰(zhàn),敗兵先戰(zhàn)而后求勝”,一味地“加人拉群發(fā)廣告”是典型的在沒有確保加盟商賺錢前,就讓加盟商拉流量,缺乏控盤和經(jīng)營計(jì)劃。
圖2展示的問題,在策略上的應(yīng)對(duì)是:
圖3 品牌做私域難題的解決方向
對(duì)于連鎖餐飲企業(yè),實(shí)體店是主戰(zhàn)場(chǎng),外賣是第二戰(zhàn)場(chǎng)。私域經(jīng)營是幫助兩大戰(zhàn)場(chǎng)打勝仗,而不是開辟第三戰(zhàn)場(chǎng),急切地讓會(huì)員在社群或私信里成交只會(huì)影響大盤生意適得其反。
為了快速成交,動(dòng)作往往會(huì)變形。在社群里、私信里濫發(fā)折扣券,即使成交了,也會(huì)帶來這三個(gè)不可逆的嚴(yán)重后果:
- 品牌力下降;
- 品牌毛利下降;
- 會(huì)員有券才下單。
對(duì)于加盟商和融資上市需求的連鎖品牌,這三個(gè)后果是無法承受之痛,顯然需要停止。加盟商不賺錢,即使上市了,也是上市艱難守市更難。
尊重會(huì)員常規(guī)消費(fèi)習(xí)慣,定向定時(shí)定點(diǎn)為不同價(jià)值會(huì)員,在微信環(huán)境里,大大方方介紹不同的產(chǎn)品服務(wù)賣點(diǎn),用說人話的方式吸引會(huì)員到店體驗(yàn)。
這是餐飲私域成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。
由此,核心業(yè)務(wù)結(jié)果指標(biāo)為:
圖4 品牌私域核心指標(biāo)
通過我方數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)8600+萬條會(huì)員底層數(shù)據(jù)的清洗和分析,得出了以下幾個(gè)重要的會(huì)員成交節(jié)點(diǎn):(不僅是餐飲行業(yè),大部分行業(yè)都可以此做參考)
1. 2023年中,當(dāng)年有消費(fèi)的老會(huì)員(2023年前注冊(cè)并消費(fèi))僅占到會(huì)員總量的15%。
意味著15%會(huì)員帶來的收入,剛剛能解決品牌溫飽問題;激活剩余沉默會(huì)員是品牌賺錢和變值錢的關(guān)鍵。
2. 2023年新注冊(cè)的會(huì)員,僅有7%有第二次消費(fèi)行為。
意味著在培育新客到超級(jí)用戶的過程中,提高二銷率是核心。
3. 針對(duì)第2項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行下鉆,首次消費(fèi)的會(huì)員在28天內(nèi)不進(jìn)行第二次消費(fèi),則基本不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購。
意味著在首銷后的28天內(nèi)是觸達(dá)會(huì)員復(fù)購的黃金機(jī)會(huì)。
4. 除了充值,使用積分是帶動(dòng)復(fù)購的有利武器。在門店未進(jìn)行引導(dǎo)的情況下,會(huì)員在第6次消費(fèi)時(shí),會(huì)主動(dòng)使用積分。
意味著可以在會(huì)員即將進(jìn)行第5次和第6次消費(fèi)時(shí),用積分進(jìn)行引導(dǎo)。
至此,通過策略和數(shù)據(jù)分析,我們?cè)诖_保能帶來利潤增量的前提下,按照可提高的利潤增量值進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序并與高配合度省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn):
- 沉默會(huì)員:觸達(dá)開始的35天內(nèi),再消費(fèi)一次。
- 新會(huì)員:成為新會(huì)員的28天內(nèi),再消費(fèi)一次。
- 老會(huì)員:用積分權(quán)益,帶來第5/6次消費(fèi)。
謀定而后動(dòng),接下來是實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)。
二、私域內(nèi)容
這年頭,做實(shí)體店生意不是一件容易的事情。開好一家店不容易,面對(duì)面能把東西賣出去更不容易,最不容易的是在不見面的情況下。
私域的內(nèi)容是一門藝術(shù),即你在微信環(huán)境里有多大程度上在不面見你會(huì)員的情況下,大方地介紹自己的產(chǎn)品服務(wù),并且要說的有趣、有用、讓會(huì)員產(chǎn)生興趣并吸引到店。
而表達(dá)出來的任何東西,就是內(nèi)容。內(nèi)容,就是私域的本質(zhì)。
任何品牌做私域的難度,是由做內(nèi)容的難度來決定的。這句話中,把“難度”替換成“效果”是一樣的。
怎樣展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)?怎樣展示讓會(huì)員難忘的服務(wù)?會(huì)員的日常感受是怎樣的?發(fā)給會(huì)員的消息第一句和最后句怎么說?
最核心的是,通過大量調(diào)研把品牌獨(dú)有的用戶體驗(yàn)洞察出來,運(yùn)用在每一次無比珍貴的觸達(dá)上。
為此團(tuán)隊(duì)所有項(xiàng)目組成員,下到試點(diǎn)省區(qū)中會(huì)員復(fù)購業(yè)績最好的加盟商,與最好的店長一起共同經(jīng)營,向他們學(xué)習(xí)并觀察會(huì)員。在產(chǎn)品品質(zhì)基本一致的情況下,我們發(fā)現(xiàn)頂級(jí)店長(銷冠)
會(huì)有一些別致的服務(wù)和訴求,以下內(nèi)容來自于現(xiàn)場(chǎng)記錄:
1. 周末客戶來店里,看到套餐里的輔食小饅頭,不太想吃,問店長能不能換別的。店長沒有猶豫,直接拿出三款輔食讓客戶挑。事后問店長原因,回復(fù)是全國一致的套餐天南地北口味不一樣,客戶想換是應(yīng)該的,換毛利差不多的就行了。而且客戶到盒馬到超市買套餐,還換不了,這不就是我們店天然的優(yōu)勢(shì)嘛。
2. 店里通常會(huì)準(zhǔn)備有一輛小電動(dòng)車。客戶下了送到家的訂單,人手充足的時(shí)候就不會(huì)讓騎手接單,告訴客戶取消并重新下一單,我們自己送。這樣不僅送的快,還幫客戶省了不必要的快遞費(fèi)。上樓前,會(huì)看看樓下有沒有會(huì)員的快遞順道帶上去;下樓前,順便問問要不要把垃圾什么的帶下去。
3. 店里的sku太多了,大部分第一次來的新會(huì)員喜歡自己選通常選不到店里的明星產(chǎn)品。如果客戶回去后,你們總部能把我們最好的產(chǎn)品在線上再介紹給會(huì)員,再給一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠??蛻糁灰賮硪淮纬缘胶脰|西就接著會(huì)來。
4. 淡季的時(shí)候,其實(shí)我們老板是挺愿意做一點(diǎn)活動(dòng)的,優(yōu)惠券稍微多給一點(diǎn)也沒事。有人來下單總比店里沒人來要強(qiáng)吧。
…
相信讀此文的你也發(fā)現(xiàn)了,頂級(jí)店長(銷售冠軍)給到的用戶洞察,不僅僅是在產(chǎn)品層面的,還有在服務(wù)體驗(yàn)層面和老板需求上的。
我們最需要做的,是復(fù)刻銷冠的洞察和服務(wù)流程到私域里,讓每一名會(huì)員都收到銷冠級(jí)別的對(duì)話內(nèi)容,引起興趣,到店體驗(yàn)。
回到在「策略」中優(yōu)先被激活的人群,我們僅靠這三段極具殺傷力的話術(shù)向96萬會(huì)員增收了3400+萬的營業(yè)額:?????
1. 針對(duì)沉默會(huì)員
圖5 沉默召回的第二次觸達(dá)
2. 針對(duì)新會(huì)員
圖6 新客培育的第一次觸達(dá)
3. 針對(duì)有條件首次使用積分的老會(huì)員
圖7 積分培育的第一次觸達(dá)
而這樣有“殺傷力”的內(nèi)容,覆蓋了會(huì)員從新會(huì)員到超級(jí)會(huì)員的全流程,囊括了新會(huì)員培育、連續(xù)使用積分、充值、充值后的復(fù)充、推薦新客戶、沉默會(huì)員激活等多個(gè)會(huì)員營銷的場(chǎng)景。
一些數(shù)據(jù)呈現(xiàn):
圖7 某業(yè)績排名墊底省區(qū)的業(yè)績?cè)隽繄D示
以你的品牌試算一個(gè)數(shù)據(jù),當(dāng)把沉默會(huì)員穩(wěn)定激活提升10%復(fù)購率,當(dāng)把你的新會(huì)員穩(wěn)定提升3倍的第二次復(fù)購率…加了微信的會(huì)員數(shù)量越多,利潤越滔天。
一旦形成穩(wěn)定的私域利潤模型,強(qiáng)大的組織力就開始發(fā)揮利潤機(jī)器的作用。
三、私域組織
細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“奇跡般”的現(xiàn)象。
即使普通門店沒有銷冠,也毫不影響我們?yōu)樗虚T店的賬號(hào),模仿一個(gè)極具親和力的頂級(jí)店長,根據(jù)不同階段會(huì)員的狀態(tài),用說人話的方式自動(dòng)觸發(fā)無比符合客戶預(yù)期熱情滿滿的內(nèi)容。
一個(gè)人是很難走出一位情緒飽滿老板的店鋪(而不買任何東西的)。
成功企業(yè)的底層商業(yè)邏輯是極致利他。一項(xiàng)需要快速執(zhí)行的舉措,最好的方式是大家積極主動(dòng)來問來學(xué)來推進(jìn),而不是利用行政手段強(qiáng)壓執(zhí)行。
私域運(yùn)用得當(dāng),就能做到三個(gè)極致利他。
圖8 極致利他在私域中的運(yùn)用
龐大的組織之間,互相照應(yīng),最重要的是,做自己最擅長的事情:
- 總部:死磕會(huì)員體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為加盟店持續(xù)引流。(本文重點(diǎn))
- 會(huì)員:比其他品牌的體驗(yàn)更好,更懂我,有需求時(shí)更愿意下單。
- 加盟商:總部憑良心幫我引流啊,我做好門店運(yùn)營和加客戶微信。
- 分公司:把用私域賺利潤模式推廣到全省,更利于新加盟招商。
圖9 圖為分公司開心并大方地宣傳讓加盟商加微信(注:沙漠水手為我的賬號(hào))
四、私域工具
做好私域的本質(zhì)是好內(nèi)容,私域工具的作用是放大內(nèi)容的自動(dòng)化觸達(dá)能力,一款「自動(dòng)化營銷工具」。
好內(nèi)容是開源,好工具是節(jié)流。
好工具能大幅度地降低人工、安全地高效地發(fā)放內(nèi)容以及消滅人的惰性。
以下圖示為系統(tǒng)后臺(tái)小部分截圖:
在定制好所有的利潤增長模型的營銷策略后,剩下的事情完全交給系統(tǒng)高自動(dòng)化完成,不內(nèi)卷不內(nèi)耗。
這也是騰訊希望通過私域能真正幫到各個(gè)品牌提升業(yè)績提高人效。
因本文篇幅有限,你可以持續(xù)關(guān)注我的賬號(hào),屆時(shí)會(huì)發(fā)表更多文章:講透私域工具,并教大家私域工具誰來選、怎么選和選錯(cuò)了要怎么辦。
結(jié)束語
拼命發(fā)折扣券是在內(nèi)耗,僅僅做公域就是在內(nèi)卷。避免惡性循環(huán)的唯一方式就是認(rèn)認(rèn)真真做私域。
換個(gè)角度,在一個(gè)未來大概率還能存續(xù)20年-30年的社交軟件(微信)上賺錢,是品牌必然要學(xué)會(huì)的一件事情。
不做私域,是守著金礦在乞討。這個(gè)金礦,你不挖而競爭對(duì)手正在挖。
連鎖體系的餐飲品牌,門店數(shù)多意味著品牌勢(shì)能強(qiáng)。當(dāng)5000家門店同時(shí)開動(dòng),讓千倍于門店數(shù)的用戶主動(dòng)來消費(fèi)。這是私域掀起的一場(chǎng)商業(yè)革命。
而5000家門店后面有5000個(gè)為生活奔波的家庭,讓他們的工作得到認(rèn)可,幫助他們賺到更多錢,并改善他們的生活。
這才是私域閃閃發(fā)光的價(jià)值。
正文完。
參考閱讀:http://theventurebank.com/share/6020905.html
本文由 @竺一非講私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載
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