在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的鏈條上，用戶生命周期管理是一出不斷上演的重頭戲。它不僅關(guān)系到產(chǎn)品的用戶基礎(chǔ)，更是衡量運(yùn)營(yíng)成效的關(guān)鍵指標(biāo)。這篇文章將深入剖析用戶生命周期的各個(gè)階段，并提出相應(yīng)的策略以及幾個(gè)關(guān)鍵的問題，幫助大家思考，實(shí)際工作中如何實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

用戶生命周期，簡(jiǎn)而言之，是用戶從接觸產(chǎn)品到最終離開的全過程。

從我個(gè)人的角度來說，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的自然周期，而我們?nèi)プ鲇脩羯芷谧钪匾氖牵簬椭a(chǎn)品從自然周期的角度，去鋪開、洞察用戶的行為表現(xiàn)，并且找到關(guān)鍵問題，延長(zhǎng)用戶的生命周期，并且找到機(jī)會(huì)提升用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

從自然周期的角度，我們可以將這一過程通常劃分為五個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

在我看來，用戶與產(chǎn)品屬于一種關(guān)系，一種需要和被需要的關(guān)系，我們可以從“關(guān)系”的角度來類比，看看用戶變化。

從這個(gè)圖表中，可以看出，這個(gè)自然周期體現(xiàn)了用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的全過程，哪個(gè)階段有什么表現(xiàn)都比較清楚，那接下來就是更深入，如何去界定用戶階段，如何去應(yīng)對(duì)已知和未知的問題？

一、如何有效劃分用戶的生命周期？

上一個(gè)部分，我用自然周期的角度來進(jìn)行劃分，但針對(duì)不同的產(chǎn)品，需要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和目標(biāo)，有不同的劃分方法，下面列舉幾個(gè)我過去總結(jié)的方法論，以及針對(duì)社交產(chǎn)品和電商產(chǎn)品的實(shí)例說明。

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用戶生命周期劃分，最關(guān)鍵的是對(duì)用戶進(jìn)行定義，完成用戶分層。

方法論：用戶生命周期劃分

1. 時(shí)間維度：根據(jù)用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)度，如新用戶、活躍用戶、沉默用戶和流失用戶。
2. 行為維度：根據(jù)用戶的行為模式，如使用頻率、購(gòu)買行為、內(nèi)容互動(dòng)等。
3. 價(jià)值維度：根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)，如高價(jià)值用戶、中等價(jià)值用戶和低價(jià)值用戶。
4. 生命周期階段：結(jié)合上述維度，將用戶劃分為獲取、激活、留存、變現(xiàn)和召回等階段。

以社交產(chǎn)品為例

以短視頻產(chǎn)品為例

這些定義和關(guān)鍵指標(biāo)可以幫助產(chǎn)品更準(zhǔn)確地識(shí)別和管理不同生命周期階段的用戶，從而制定針對(duì)性的策略來提升用戶參與度和留存率。實(shí)際應(yīng)用中需要根據(jù)具體的產(chǎn)品特性和業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

二、有哪些常見的生命周期類型？

不同類型的C端產(chǎn)品，其用戶生命周期的表現(xiàn)和特點(diǎn)各異。例如：

1. U型生命周期：特點(diǎn)是快進(jìn)快出，前期用戶快速增長(zhǎng)，但用戶流失也快。這類產(chǎn)品通常是因?yàn)楫a(chǎn)品力一般，無法吸引用戶長(zhǎng)期使用，用戶往往嘗鮮后會(huì)快速流失。通常在工具型產(chǎn)品、小游戲等比較常見。
2. 倒U型生命周期：特點(diǎn)是增長(zhǎng)慢，但是用戶留存率高，流失率低，用戶表現(xiàn)是活躍占比、粘性高，往往常見于某一些小眾群體產(chǎn)品，這類用戶定位明確，只服務(wù)某類垂直用戶，且產(chǎn)品和服務(wù)匹配到位，能解決一類人的一類問題，用戶忠誠(chéng)度較高，比如母嬰社區(qū)產(chǎn)品，二次元群體，動(dòng)漫產(chǎn)品等。
3. 波動(dòng)型生命周期：波動(dòng)型意味著這類產(chǎn)品的生命周期有一定的起伏周期，起伏的原因通常是因?yàn)楫a(chǎn)品功能更新、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上新、跨界營(yíng)銷造勢(shì)等，不僅是提高現(xiàn)有用戶的活躍度，也激活沉默和流失用戶，生命周期結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化。

三、不同的業(yè)務(wù)階段，生命周期運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是什么？

針對(duì)業(yè)務(wù)的不同階段和目標(biāo)，用戶生命周期的資源分配策略會(huì)有所不同。

1. 引入期

重點(diǎn)在于用戶獲取和激活，資源應(yīng)集中在市場(chǎng)推廣和用戶體驗(yàn)優(yōu)化上。

關(guān)鍵指標(biāo)：

• 用戶獲取成本（CAC）：衡量吸引新用戶所需的平均成本。
• 用戶留存率（短期）：新用戶在初始階段（如前7天或30天）繼續(xù)使用產(chǎn)品的比例。
• 轉(zhuǎn)化率：訪問者轉(zhuǎn)化為用戶的比例。
• 激活率：新用戶完成關(guān)鍵行為（如注冊(cè)、下載、首次購(gòu)買）的比例。

2. 成長(zhǎng)期

重點(diǎn)轉(zhuǎn)向用戶留存和變現(xiàn)，資源應(yīng)分配到產(chǎn)品功能迭代、用戶反饋收集和商業(yè)模式探索上。

• 用戶生命周期價(jià)值（LTV）：預(yù)測(cè)用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)為產(chǎn)品帶來的總收益。
• 活躍用戶增長(zhǎng)率：反映用戶規(guī)模擴(kuò)張速度，包括DAU（日活躍用戶）或MAU（月活躍用戶）的增長(zhǎng)。
• 留存率（長(zhǎng)期）：用戶在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)（如3個(gè)月、6個(gè)月）繼續(xù)使用產(chǎn)品的比例。
• 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率：付費(fèi)用戶占比，用戶為產(chǎn)品帶來的收入，如平均收入（ARPU）。

3. 成熟期

關(guān)注用戶價(jià)值的最大化和品牌忠誠(chéng)度的建立，資源應(yīng)投入到用戶分層運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化服務(wù)上。

• 凈推薦值（NPS）：衡量用戶推薦產(chǎn)品給他人的可能性。
• 用戶忠誠(chéng)度：用戶重復(fù)購(gòu)買或使用產(chǎn)品的比例。
• 用戶生命周期價(jià)值（LTV）：繼續(xù)關(guān)注長(zhǎng)期用戶價(jià)值的增長(zhǎng)。
• 品牌認(rèn)知度：用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和品牌形象的感知。

4. 休眠期

重新激活已不活躍的用戶，通過個(gè)性化的溝通和激勵(lì)措施來喚醒用戶的興趣。

• 休眠用戶占比：休眠用戶在整體用戶數(shù)量中的占比。
• 促活率：休眠用戶重新開始使用產(chǎn)品的比例。
• 用戶促活成本（Cost of Engagement）：維系用戶留存的平均成本。
• 休眠節(jié)點(diǎn)分析：用戶休眠是否有特殊節(jié)點(diǎn)，是否有規(guī)律

5. 流失期

重點(diǎn)在于識(shí)別和減少用戶流失，通過改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及增強(qiáng)用戶體驗(yàn)來防止用戶流失。

• 流失率（Churn Rate）：在一定時(shí)間內(nèi)停止使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶比例。
• 挽回成功率：成功挽回即將流失用戶的比例
• 用戶挽回成本（Cost of Retention）：重新激活用戶所需的平均成本。
• 用戶生命周期長(zhǎng)度：用戶流失即可完整計(jì)算產(chǎn)品自然周期，即平均時(shí)間長(zhǎng)度。
• 用戶流失分析：用戶流失節(jié)點(diǎn)，用戶流失原因調(diào)研。

如果對(duì)用戶分析感興趣，可以跳轉(zhuǎn)看這篇用戶分析模型及案例解析。

四、如何平衡新用戶獲取和老用戶留存的資源分配？

在構(gòu)建用戶生命周期時(shí)，平衡新用戶獲取和老用戶留存的資源分配是一項(xiàng)關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。以下是一些策略和考慮因素，以幫助實(shí)現(xiàn)這一平衡：

資源分配的策略

1. 看業(yè)務(wù)階段：產(chǎn)品所處的生命周期階段也會(huì)影響資源分配。在產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟階段，可能需要更多地關(guān)注老用戶的留存和變現(xiàn)。而在產(chǎn)品初期，可能需要更多地投入資源來獲取新用戶。
2. 看用戶屬性及表現(xiàn)：對(duì)用戶進(jìn)行分層，識(shí)別高價(jià)值用戶群體。例如，對(duì)于高留存和高消費(fèi)的用戶，可以投入更多資源來提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度。同時(shí)，對(duì)于新用戶，可以設(shè)計(jì)特定的引導(dǎo)和激勵(lì)計(jì)劃來提高他們的激活率和留存率。
3. 看投產(chǎn)比：：通過深入的數(shù)據(jù)分析來了解用戶行為和偏好，包括新用戶的獲取成本（CAC）、老用戶的生命周期價(jià)值（LTV）以及用戶留存率。這些數(shù)據(jù)可以幫助我們理解在新用戶獲取和老用戶留存之間投入資源的潛在回報(bào)。
4. 持續(xù)優(yōu)化：資源分配不是一次性決策，而是一個(gè)持續(xù)優(yōu)化的過程。定期評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果，根據(jù)用戶反饋和市場(chǎng)變化調(diào)整策略。

案例

假設(shè)：一家短視頻公司發(fā)現(xiàn)，雖然新用戶獲取對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額至關(guān)重要，但老用戶的長(zhǎng)期價(jià)值更高。

決策方向：維持新用戶獲取，同時(shí)增加對(duì)老用戶的個(gè)性化推薦和客戶服務(wù)的投資，以提高用戶滿意度和留存率。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，公司發(fā)現(xiàn)在某些節(jié)點(diǎn)、某些類型的內(nèi)容對(duì)新用戶的吸引力特別大，比如說春節(jié)、國(guó)慶等大運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，可以推出營(yíng)銷活動(dòng)，吸引新用戶。

在構(gòu)建用戶生命周期時(shí)，平衡新用戶獲取和老用戶留存的資源分配需要考慮多種因素，并根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。

五、如何平衡激勵(lì)手段的短期收益和產(chǎn)品長(zhǎng)期價(jià)值的沖突？

在留存和流失召回模塊中，激勵(lì)手段可以帶來短期的用戶活躍度提升，但長(zhǎng)期來看，需要避免用戶過度依賴激勵(lì)。

比如目前大部分產(chǎn)品會(huì)使用的“新人禮包”，“新人禮包”的目的是促進(jìn)用戶完成關(guān)鍵激活動(dòng)作，在產(chǎn)品的關(guān)鍵鏈路上完成轉(zhuǎn)化，但一旦失去優(yōu)惠或者激勵(lì)，用戶會(huì)馬上流失。

舉個(gè)例子，打車軟件，都是打車，用戶心智就是“哪里便宜去哪里”，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能和服務(wù)是趨同的，針對(duì)的用戶群體，解決的用戶需求是一致的，因此，短期激勵(lì)和用戶長(zhǎng)期心智，在這種情況下是存在沖突的。

面對(duì)這種情況，我們可以做點(diǎn)什么呢？

• 設(shè)計(jì)遞減的激勵(lì)計(jì)劃，逐漸減少激勵(lì)力度，引導(dǎo)用戶形成自然使用習(xí)慣。
• 結(jié)合長(zhǎng)期目標(biāo)，如用戶成長(zhǎng)路徑設(shè)計(jì)，讓用戶在追求更高級(jí)別時(shí)自然減少對(duì)短期激勵(lì)的依賴。
• 提供非物質(zhì)激勵(lì)，如社區(qū)認(rèn)可、成就系統(tǒng)等，以增強(qiáng)用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

六、如何判斷用戶生命周期運(yùn)營(yíng)是健康的？

商業(yè)表現(xiàn)：LTV / CAC >3 ：用戶商業(yè)價(jià)值持續(xù)提高，LTV與CAC比值持續(xù)擴(kuò)大，假設(shè)獲客成本不變的情況下，意味著用戶更愿意為你的產(chǎn)品付費(fèi)。

• 用戶獲取成本（CAC）：衡量吸引新用戶的成本。
• 用戶生命周期價(jià)值（LTV）：預(yù)測(cè)用戶在整個(gè)生命周期內(nèi)為產(chǎn)品帶來的總收益。

用戶表現(xiàn)：簡(jiǎn)單來說，用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是延長(zhǎng)用戶在產(chǎn)品的使用時(shí)間，比如用戶是否能從1天變成1周，從1周變成1個(gè)月，而使用時(shí)間的延長(zhǎng)意味著有更多的商業(yè)變現(xiàn)空間，因此在用戶結(jié)構(gòu)上，活躍用戶占比提高，沉默用戶和流失用戶占比降低，則意味著產(chǎn)品粘性在持續(xù)提高。

• 留存率：衡量用戶在一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品的比率。
• 流失率：衡量用戶停止使用產(chǎn)品的比率。

舉個(gè)例子

以一款A(yù)I智能產(chǎn)品，生命周期運(yùn)營(yíng)成功的標(biāo)準(zhǔn)可以涵蓋以下幾個(gè)核心方面：

• 商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)：LTV/獲客成本>=3，可持續(xù)投入，且用戶LTV趨勢(shì)向上。付費(fèi)用戶占比超過行業(yè)水平，人均ARPU逐年提升。
• 用戶價(jià)值體現(xiàn)：保持穩(wěn)定的活躍用戶基數(shù)，用戶使用頻率高，每次會(huì)話的深度和時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超過同類產(chǎn)品，用戶對(duì)其提供的服務(wù)滿意程度高，正面評(píng)價(jià)占比高、低投訴率以及較高的用戶推薦率。占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，特別是在垂直領(lǐng)域的定制化解決方案得到廣泛應(yīng)用。
• 產(chǎn)品價(jià)值：在各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域（如對(duì)話交互、知識(shí)問答、創(chuàng)意寫作、代碼編寫等）表現(xiàn)出卓越的實(shí)用性和創(chuàng)新能力，能解決實(shí)際問題，滿足多樣化需求，并隨著用戶需求和技術(shù)發(fā)展持續(xù)迭代更新。
• 技術(shù)領(lǐng)先與競(jìng)爭(zhēng)力：在技術(shù)層面上，大模型的各項(xiàng)性能指標(biāo)（如準(zhǔn)確率、響應(yīng)速度、上下文理解能力等）處于行業(yè)領(lǐng)先地位，有能力應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景下的復(fù)雜任務(wù)，并在與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。