作者本人曾負責過多家零售企業(yè)數(shù)字化升級項目，基于過往的工作實踐，總結了企業(yè)微信在零售行業(yè)數(shù)字化升級過程中的應用與實踐，希望能給各位讀者帶來一些啟示。

本文會聚焦四個問題：

1. 零售企業(yè)為什么要數(shù)字化升級
2. 為什么選擇企業(yè)微信
3. 企業(yè)微信的實踐與應用
4. 未來展望

一、零售企業(yè)為什么要數(shù)字化升級？

零售行業(yè)數(shù)字化升級，目的是為了應對移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，同時把握新機會。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、疫情的影響，人們的消費習慣和偏好在逐漸發(fā)生改變。中國零售總額中，線上占比從2016年的13.3%逐年增長，2023年已達27.6%，創(chuàng)歷史新高。

“數(shù)字化就是通過數(shù)據(jù)指導生產(chǎn)、經(jīng)營和決策的過程”這是劉潤老師對數(shù)字化概念的解讀。

在數(shù)字化升級過程中，數(shù)據(jù)尤為重要。數(shù)字化升級涉及零售企業(yè)價值鏈的各個方面，無論是設計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后，都可以通過數(shù)字化手段帶來業(yè)務變革，提升企業(yè)效率與核心競爭力。

二、為什么選擇企業(yè)微信？

其實在零售行業(yè)，不同企業(yè)有不同的選擇，有的選擇釘釘，有的選擇飛書。我所服務的幾家企業(yè)都選擇了企業(yè)微信作為銷售環(huán)節(jié)數(shù)字化升級的工具。并沒說哪個選擇更好，只是企業(yè)微信更適合企業(yè)當時的戰(zhàn)略與方向。

經(jīng)過長期的合作，要說選擇企業(yè)微信的核心原因，我認為最關鍵的兩點就是：連接微信與API能力。

1. 連接微信

早在2016年，微信已經(jīng)憑借8.89億的活躍用戶數(shù)，成為當之無愧的國民級社交APP，日均使用時長超過4小時的用戶占比接近40%。

在零售行業(yè)，銷售人員通過微信進行客戶關系維護已經(jīng)成為常態(tài)。但隨著微信生態(tài)微商和各種自動化灰產(chǎn)工具的迅猛發(fā)展，各類低質(zhì)量的營銷內(nèi)容充斥著好友群發(fā)、朋友圈。

微信團隊開始通過封號打壓使用微信進行過度營銷行為，并有意將營銷場景遷移至企業(yè)微信。

2018年，企業(yè)微信首次內(nèi)測添加微信能力。在2019年底，企業(yè)微信正式將產(chǎn)品定位重心從OA轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷平臺，并在隨后的多年里，不斷強化連接微信的能力。

銷售人員通過企業(yè)微信與客戶添加好友、進行私聊、建立群聊，都不會打破客戶原本在微信已經(jīng)習慣的使用體驗。能夠絲滑連接微信生態(tài)，我認為這一點是零售企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)進行數(shù)字化升級選擇企業(yè)微信最核心的原因。

2. 開放的API接口能力

上面我們講到，數(shù)字化就是通過數(shù)據(jù)指導生產(chǎn)、經(jīng)營和決策的過程。

企業(yè)微信提供的API接口能力，可以幫助企業(yè)獲取各種銷售環(huán)節(jié)最為重要的行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過獲取的數(shù)據(jù)，更好的指導生產(chǎn)、經(jīng)營和決策。

三、企業(yè)微信的實踐與應用

1. 立項與服務商臻選

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，零售企業(yè)并沒有專業(yè)的IT研發(fā)團隊。數(shù)字化升級是企業(yè)的IT或數(shù)字化團隊牽頭與外部的服務商合作，通過項目制的方式來進行產(chǎn)品功能的開發(fā)實施。

在立項環(huán)節(jié)，需要對項目的商業(yè)價值進行預估，基于需求范圍、進度要求、成本要求來獲取項目預算。完成立項獲批預算后，由采購牽頭開啟招標流程，進行服務商甄選。

關于服務商的甄選，需要重點關注：

1. 公司實力：服務商是否有本行業(yè)的杰出實踐案例，在相關業(yè)務等方面有值得參考的項目經(jīng)驗。
2. 案例匹配度：服務商的實踐案例與本企業(yè)的業(yè)務模型是否有較強的相似性。
3. 案例工作量評估合理性：服務商對于需求的理解是否充分，人天和工時的評估是否合理。
4. 團隊及資源：是否能承諾短期內(nèi)完成入場，團隊是否穩(wěn)定，團隊規(guī)模能否支持靈活擴充。
5. 項目經(jīng)理/技術經(jīng)理經(jīng)驗：是否具有充足的工作年限、資格證明、成功經(jīng)驗等。
6. 服務保障：查閱服務商的服務等級協(xié)議（SLA），評估其是否能提供高效穩(wěn)定的服務。
7. 合作意愿：溝通、招標流程、文件準備等過程中所表現(xiàn)出來的合作意愿是否足夠積極。
8. 整體成本：服務商對預算的控制能力，整體成本的市場競爭力及合理的計費模式。

基于以上八項，結合團隊關注的重點來劃分各項權重，由項目團隊成員進行評分甄選。

企業(yè)微信官方和騰訊智慧零售都會定期公布年度優(yōu)秀服務商，服務商具備更加豐富的外部視角，與專業(yè)的IT、代運營服務商建立高效穩(wěn)定的合作是零售企業(yè)在數(shù)字化升級中至關重要的一環(huán)。

2.選擇服務方式

企業(yè)微信IT服務商提供的主要服務方式是SaaS，SaaS（Software as a Service）可以理解為租用，所有代碼和數(shù)據(jù)都位于服務商的云服務器中，企業(yè)只需要在企業(yè)微信后臺進行簡單的配置即可完成對接。

對接成功后，企業(yè)的數(shù)字化管理人員可以從任何設備登錄SaaS管理后臺，使用服務商提供的標準化產(chǎn)品功能。

SaaS的優(yōu)點是成本更低、對接效率更高，使用方便快捷，更適合中小規(guī)模的企業(yè)起步階段使用。同時，SaaS的缺點也很明顯，數(shù)據(jù)安全隱患、標準化產(chǎn)品迭代緩慢、功能無法滿足企業(yè)更特殊的業(yè)務需求等等。

某企微SCRM的SaaS標品管理后臺

針對SaaS服務方式的不足，企業(yè)還可以選擇進行私有化部署。將軟件應用程序部署在本企業(yè)的云服務器上，首先保障了數(shù)據(jù)的安全性，其次可以更高效地接入企業(yè)現(xiàn)有平臺和產(chǎn)品。企業(yè)還可以基于源代碼進行二次開發(fā)，更加快速地對系統(tǒng)進行優(yōu)化和升級。

私有化部署適合預算充足、對數(shù)據(jù)安全要求更高、業(yè)務需求更加復雜、需要進行更精細化運營的企業(yè)。

3. 具體產(chǎn)品功能

創(chuàng)建企微賬號：通訊錄管理。

基于企業(yè)微信的通訊錄API接口能力，可以靈活實現(xiàn)對企微通訊錄的增刪改查。

將企業(yè)微信通訊錄與企業(yè)OA系統(tǒng)進行對接，當銷售人員正式入職后，基于企業(yè)OA系統(tǒng)內(nèi)的員工信息（工號、姓名、性別、手機號等），調(diào)用企業(yè)微信API接口，自動完成企業(yè)微信賬號創(chuàng)建。

產(chǎn)品經(jīng)理在前期需求評估階段，可以使用企業(yè)微信開發(fā)者中心的調(diào)試工具，或者 Postman等工具在開發(fā)環(huán)境進行API調(diào)試，驗證可行性。

添加客戶：二維碼

企業(yè)可以在企業(yè)微信后臺的管理工具或通過定制化開發(fā)，調(diào)用企微API接口生成個人或群聊二維碼。二維碼使用場景較為廣泛，線上包括：公眾號、小程序、視頻號、直播間等等

歐舒丹公眾號/小程序基于LBS選擇附近的門店導購添加企微

線下場景包括店內(nèi)立牌、工卡、門店海報、戶外廣告等等

線下掃碼添加好友或進群

添加客戶：獲客助手

相比于二維碼，獲客助手功能生成一條跳轉(zhuǎn)鏈接，客戶無需繁瑣的掃碼步驟，點擊即可打開銷售人員Profile，更適用于純線上添加場景，包括微信內(nèi)的廣告、視頻號、公眾號及微信外的短視頻、知識、搜索平臺的廣告落地頁，及短信、官網(wǎng)和App等。

其次，企業(yè)還可以根據(jù)API能力獲取客戶添加后的會話狀態(tài)，即開口數(shù)據(jù)，清楚的知道哪些客戶添加了銷售人員企微后有發(fā)送消息進行了咨詢，哪些客戶還沒發(fā)過消息。

這些數(shù)據(jù)可以指導我們劃分跟進優(yōu)先級，對客戶進行更精細化的分層運營。

添加客戶：對外展示信息和歡迎語

銷售人員的賬號創(chuàng)建成功后，可以通過企微API接口能力個性化配置銷售人員的對外展示信息和歡迎語，方便客戶快速查看當前品牌的重點活動與優(yōu)惠。

小米銷售人員的企微對外信息與歡迎語

營銷互動：素材庫應用

在通過企微進行營銷互動的實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)銷售人員的內(nèi)容輸出能力參差不齊。由總部提供標準化的內(nèi)容輸出，一個是可以保障企業(yè)內(nèi)容輸出與品牌的統(tǒng)一性，其次可以大幅提升了內(nèi)容生產(chǎn)和使用的效率。

企業(yè)微信支持創(chuàng)建應用，應用可以關聯(lián)小程序或網(wǎng)頁，銷售人員可以在企業(yè)微信工作臺或聊天窗口內(nèi)快捷打開企業(yè)應用，而素材庫是銷售人員使用頻率最高的產(chǎn)品功能。

當前企業(yè)微信API接口支持發(fā)送的形式有很多種：私聊發(fā)送、群聊發(fā)送、群發(fā)助手、朋友圈等等，通過素材庫及其管理后臺的開發(fā)，企業(yè)的數(shù)字化運營人員可以通過后臺配置管理將內(nèi)容分類上傳到素材庫，提供給到前線的銷售人員進行一鍵發(fā)送。

某企業(yè)的素材庫應用在社群運營群發(fā)

此外，基于小程序或網(wǎng)頁載體的素材發(fā)送，還可以統(tǒng)計到客戶的瀏覽情況。將客戶行為數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給銷售人員，可以讓銷售人員更好的了解客戶地興趣點，提升互動效率。

某企業(yè)素材庫應用數(shù)據(jù)看板產(chǎn)品能力

企業(yè)的數(shù)字化團隊可以結合業(yè)務重心，進行素材庫應用以及其管理后臺的產(chǎn)品功能開發(fā)迭代，更好地滿足業(yè)務需求。

營銷互動：客戶檔案

零售企業(yè)在企業(yè)微信上線之前都早已經(jīng)建立了企業(yè)的會員系統(tǒng)，無論是CRM、CDP、還是會員中臺，過往的會員數(shù)據(jù)需要與企業(yè)微信的客戶數(shù)據(jù)進行打通，建立統(tǒng)一的oneID體系。

企業(yè)微信會通過API能力提供客戶的在微信開放平臺的唯一身份標識（微信unionid）。

企業(yè)可以通過自身業(yè)務的身份關聯(lián)機制，例如身份證、手機號等，打通企業(yè)會員數(shù)據(jù)，將已經(jīng)成熟的會員信息，如身份信息、會員標簽、下單記錄、消費數(shù)據(jù)、消費偏好、會員資產(chǎn)等信息，呈現(xiàn)在企業(yè)微信應用中，幫助銷售人員更好地服務客戶。

某企業(yè)的會員列表與企微SCRM工具

營銷互動：企微群

從產(chǎn)品層面來看，在企業(yè)微信進行社群運營對比微信群有很多優(yōu)勢，無需開發(fā)即可使用歡迎語、自動回復、防騷擾、群模板、聊天快捷欄等功能。

通過API接口開發(fā)還可以接收企業(yè)微信群事件，包括包括群成員變動事件、群成員入群退群、入群方式，開通會話存檔功能甚至可以獲取詳細的聊天信息，進而可以結合企微應用，針對性設計群聊相關工具，如簽到打卡功能、積分兌換功能、群發(fā)SOP、敏感詞監(jiān)控等。

線上轉(zhuǎn)化：帶參建設

在微信生態(tài)，銷售人員通過企業(yè)微信與客戶進行互動，客戶可以通過銷售人員轉(zhuǎn)發(fā)的微信小程序或網(wǎng)頁瀏覽產(chǎn)品信息、預約到店服務甚至直接完成購買轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)交易閉環(huán)。

在產(chǎn)品功能層面，企業(yè)微信的數(shù)字化建設需要重點做好業(yè)績歸屬的判定，這關乎到銷售人員通過企業(yè)微信向客戶提供服務的積極性。

某企業(yè)的企微全鏈路帶參建設

企業(yè)可以結合自身業(yè)務特點來進行業(yè)績歸屬的劃分。若要精準的劃分到每個銷售人員，主要實現(xiàn)的方式是在企業(yè)微信側(cè)做到全路徑帶參建設。

無論是客戶是從銷售人員分享的鏈接，還是從銷售人員Profile進入商城，都要從技術層面在小程序商城或是H5的頁面路徑上拼接上銷售人員的參數(shù)id，客戶進入頁面后讀取銷售人員參數(shù)id進行行為與銷售人員的關聯(lián)。

小程序路徑帶參

3. 安全運營

企業(yè)的銷售人員通過企業(yè)微信在線上連接了大量的客戶，運營著龐大的客戶群，營銷效率提升的同時也伴隨著風險的增加。

項目期間，有出現(xiàn)不法分子通過病毒、賬號交易等手段盜取企微成員賬號，開展惡意廣告群發(fā)、金融詐騙、甚至黃賭毒交易等違法行為，操作手法極其專業(yè)。

此類灰產(chǎn)行為，對于客戶來說，不僅造成了騷擾，甚至可能造成客戶的經(jīng)濟損失。對于企業(yè)來說，損害企業(yè)品牌形象，輕則導致企微賬號被封禁，重則導致整個企業(yè)主體被騰訊封禁，影響企業(yè)日常經(jīng)營。

因此，在數(shù)字化升級的過程中，企業(yè)微信的安全運營同樣重要。要做好企業(yè)微信安全運營還要重點建設以下四個方面：

1. 通訊錄風控：保護好通訊錄的secretkey避免泄露，通過通訊錄API管理好銷售人員的創(chuàng)建和刪除，確保通訊錄信息與企業(yè)的OA系統(tǒng)保持一致。
2. 異常行為監(jiān)控預警：例如添加好友、建群，設定監(jiān)控閾值，達到閾值時調(diào)用消息推送API在企業(yè)微信監(jiān)控群發(fā)送預警通知，及時限制異常賬號對外聯(lián)系權限或進行清理。
3. 敏感詞庫：開啟企業(yè)微信后臺的敏感詞管理功能，對涉及廣告、黃賭毒、涉政社恐等敏感詞進行攔截。
4. 會話存檔管理：對合規(guī)性要求高的企業(yè)，可以按需購買會話內(nèi)容存檔服務，開發(fā)會話存檔相關功能，保障客戶服務質(zhì)量。

某SaaS后臺基于會話存檔能力的風控功能

四、未來的展望

1. 企微持續(xù)商業(yè)化

2023年開始，企業(yè)微信開始加速商業(yè)化進程，大量功能模塊開始收費或提價。甚至企微成員每通過企業(yè)微信添加一個好友，企業(yè)都要為之付費。

企業(yè)微信的商業(yè)化加速，給零售企業(yè)帶來的成本增加是顯而易見的。與此同時，企業(yè)微信的商業(yè)化加速，會讓零售企業(yè)在數(shù)字化建設上更加精細化，在新項目的商業(yè)價值評估環(huán)節(jié)更加嚴謹，對新功能的投入產(chǎn)出也會提出更高的要求。

在未來，可以預測到企業(yè)微信還會繼續(xù)增加更多的收費模塊，這對于企業(yè)來說是挑戰(zhàn)。但同時收費也帶來了產(chǎn)品功能的稀缺性，如何把握好正向的投入，與其他企業(yè)做到差異化，最終帶來效率的提升，這對于企業(yè)來說也是新機會。

2. 自動化提效

2023年開始，線下恢復往日的火爆。銷售人員在線下門店忙碌的同時，還要管理著線上大量的企微客戶、客戶群，大量的售前售后咨詢，銷售人員難免有些力不從心。

針對這個痛點，當前市面衍生了很多基于各種自動化技術的企微機器人產(chǎn)品，被企業(yè)微信稱之為灰產(chǎn)。但這些自動化產(chǎn)品，在一定程度上確實幫助企業(yè)提升了運營效率。

在未來，企業(yè)微信從產(chǎn)品層面或許會推出更多原生、通用的自動化能力，尤其是提升客戶群的運營效率。例如更加智能的群客服機器人，在平臺層面對自動化工具進行標準統(tǒng)一。

而企業(yè)，參考百麗基于釘釘AI PaaS打造的“商品數(shù)字員工”，也可能結合AI與企微API能力，通過數(shù)字化工具幫助銷售人員處理系統(tǒng)流程、監(jiān)控異常等一系列繁瑣的工作，解放人力，提高效率。

結語

零售企業(yè)的數(shù)字化升級涉及方方面面，在營銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化建設只是其中很小的一個部分，筆者也仍在不斷探索提升，以上是近期學習工作中的一些案例和心得分享，希望能給看到這的朋友帶來一些新思路！