很多產(chǎn)品都會(huì)做會(huì)員成長(zhǎng)體系，產(chǎn)品為什么要做會(huì)員體系以及該如何搭建呢？本文以網(wǎng)易云音樂(lè)、滴滴出行等為例，探討相關(guān)思路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一、什么是會(huì)員體系（What）

1、RFM用戶(hù)價(jià)值模型

在講會(huì)員體系之前，先介紹一下RFM用戶(hù)價(jià)值模型。

RFM模型是衡量用戶(hù)價(jià)值和用戶(hù)創(chuàng)造利益能力的重要工具和手段。該模型通過(guò)一個(gè)用戶(hù)的最近1次消費(fèi)(Recency）、消費(fèi)的總體頻率（Frequency）以及消費(fèi)金額（Monetary）三項(xiàng)指標(biāo)，來(lái)描述該用戶(hù)的價(jià)值狀況。

• 最近1次消費(fèi)(Recency）：這個(gè)維度關(guān)注的是顧客最近一次購(gòu)買(mǎi)行為距離現(xiàn)在的時(shí)間長(zhǎng)度。最近1次消費(fèi)時(shí)間的值越小，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為越新近，通常意味著他們更有可能再次購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)用戶(hù)常常是平臺(tái)的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。
• 消費(fèi)頻率（Frequency）：這個(gè)維度衡量的是顧客在一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。消費(fèi)頻率越高，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度越高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任感也越高。
• 消費(fèi)金額（Monetary）：這個(gè)維度指的是顧客在一定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)總金額。消費(fèi)金額越高，用戶(hù)的貢獻(xiàn)度越大，這類(lèi)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)通常具有較高的價(jià)值。

用“〇”代表最近1次消費(fèi)時(shí)間近、消費(fèi)頻率高、消費(fèi)金額大，用“×”代表最近1次消費(fèi)時(shí)間遠(yuǎn)、消費(fèi)頻率低、消費(fèi)金額小，則可以將用戶(hù)分成2×2×2=8個(gè)用戶(hù)價(jià)值類(lèi)別：

△ RFM用戶(hù)價(jià)值模型

2、什么是會(huì)員體系

會(huì)員體系是一種「以RFM用戶(hù)價(jià)值模型為基礎(chǔ)，通過(guò)等級(jí)、權(quán)益、激勵(lì)機(jī)制設(shè)置，結(jié)合會(huì)員觸達(dá)通道，引導(dǎo)會(huì)員朝著平臺(tái)希望的方向一步步成長(zhǎng)，從而提高用戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)」的系統(tǒng)化方法。

△ 會(huì)員體系

3、會(huì)員體系的類(lèi)型

會(huì)員體系按照成為會(huì)員的條件，可以分為2種：付費(fèi)會(huì)員體系、成長(zhǎng)會(huì)員體系。

（1）付費(fèi)會(huì)員體系

用戶(hù)通過(guò)支付一定的會(huì)員費(fèi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值、差異化的權(quán)益。用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員后，可以享受到如優(yōu)惠折扣、免費(fèi)贈(zèng)品、專(zhuān)屬服務(wù)等特權(quán)。例如，88VIP、京東PLUS、騰訊視頻VIP和知乎鹽選會(huì)員。

（2）成長(zhǎng)會(huì)員體系

不要求用戶(hù)支付費(fèi)用，而是通過(guò)用戶(hù)在平臺(tái)上的特定行為積累點(diǎn)數(shù)或經(jīng)驗(yàn)值，從而獲得等級(jí)的提升和相應(yīng)的權(quán)益。通常這些權(quán)益的價(jià)值較低，但能夠激勵(lì)用戶(hù)更頻繁地使用平臺(tái)服務(wù)。例如：大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員、滴滴橙長(zhǎng)會(huì)員、支付寶會(huì)員。

一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)可以同時(shí)存在付費(fèi)會(huì)員體系和成長(zhǎng)會(huì)員體系。例如：網(wǎng)易云音樂(lè)。

△ 網(wǎng)易云音樂(lè)的2種會(huì)員體系

二、為何要做會(huì)員成長(zhǎng)體系？（Why）

會(huì)員體系的核心目標(biāo)是提升用戶(hù)的付費(fèi)比例、生命周期價(jià)值（LTV）以及每用戶(hù)平均收入（ARPU）。

在用戶(hù)價(jià)值層面體現(xiàn)為提高用戶(hù)的終身價(jià)值，而在收入層面則體現(xiàn)為提升年度經(jīng)常性收入（ARR）。

△ 會(huì)員成長(zhǎng)體系的核心價(jià)值

三、如何搭建會(huì)員成長(zhǎng)體系？（How）

1、設(shè)置“等級(jí)”與“點(diǎn)數(shù)”

在搭建付費(fèi)會(huì)員的成長(zhǎng)體系時(shí)，設(shè)置會(huì)員等級(jí)與點(diǎn)數(shù)是一個(gè)關(guān)鍵步驟，合理的等級(jí)規(guī)則設(shè)計(jì)可以激勵(lì)會(huì)員持續(xù)參與并提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。

（1）會(huì)員等級(jí)

等級(jí)數(shù)量不宜過(guò)多和過(guò)少。

過(guò)多的等級(jí)會(huì)導(dǎo)致各等級(jí)間的權(quán)益區(qū)分不明顯，無(wú)法讓用戶(hù)感到升級(jí)帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性變化，從而削弱用戶(hù)升級(jí)的動(dòng)力。另一方面，過(guò)多的等級(jí)也會(huì)增加會(huì)員管理的復(fù)雜性和運(yùn)營(yíng)成本，增加用戶(hù)理解會(huì)員體系的困難度。

而過(guò)少的等級(jí)則無(wú)法有效地區(qū)分用戶(hù)，無(wú)法為不同行為水平的用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)和激勵(lì)。

網(wǎng)易云音樂(lè)、優(yōu)酷的會(huì)員體系有7個(gè)等級(jí)，滴滴出行、大眾點(diǎn)評(píng)的會(huì)員體系有8個(gè)等級(jí)。可見(jiàn)，對(duì)于一款成熟的產(chǎn)品，等級(jí)數(shù)量設(shè)置在7-8個(gè)左右是較為合理的。

△ 網(wǎng)易云音樂(lè)、優(yōu)酷、滴滴出行、大眾點(diǎn)評(píng)的等級(jí)

但也有特例，比如Keep的會(huì)員體系設(shè)置了20個(gè)等級(jí)，顆粒度做得更加細(xì)致。

（2）點(diǎn)數(shù)

點(diǎn)數(shù)是反應(yīng)用戶(hù)活躍程度、用戶(hù)付費(fèi)行為、用戶(hù)粘性的一個(gè)指標(biāo)。點(diǎn)數(shù)也是衡量會(huì)員等級(jí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)——每個(gè)會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)一個(gè)點(diǎn)數(shù)的區(qū)間范圍，用戶(hù)若想升級(jí)，就必須獲得更多的點(diǎn)數(shù)。

點(diǎn)數(shù)在不同的產(chǎn)品中被賦予了不同的叫法。網(wǎng)易云音樂(lè)的“成長(zhǎng)值”、滴滴出行的“里程值”、大眾點(diǎn)評(píng)的“分?jǐn)?shù)”，都是點(diǎn)數(shù)的不同叫法。

在設(shè)置 會(huì)員等級(jí)與點(diǎn)數(shù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系 時(shí)要注意，等級(jí)越高、升級(jí)難度越大，保證各等級(jí)會(huì)員人數(shù)的分布呈正金字塔型。筆者整理了如下3個(gè)平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)規(guī)則，將從V1升級(jí)為V2所需的點(diǎn)數(shù)值記為難度系數(shù)1，依次求出各級(jí)會(huì)員的升級(jí)難度?？梢?jiàn)，隨著級(jí)數(shù)的增加，升級(jí)難度也呈現(xiàn)指數(shù)型的增長(zhǎng)。

△ 等級(jí)越高 升級(jí)難度越大

2、設(shè)置“點(diǎn)數(shù)”的規(guī)則

需要從點(diǎn)數(shù)的獲得、點(diǎn)數(shù)的失去兩方面來(lái)設(shè)置點(diǎn)數(shù)的規(guī)則。

（1）點(diǎn)數(shù)的獲得

站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度，可以從需要提升的「指標(biāo)」出發(fā)，衍生出一系列可以布置給用戶(hù)的「任務(wù)」，再將該任務(wù)設(shè)置為「點(diǎn)數(shù)」的獲得方式之一，便可通過(guò)點(diǎn)數(shù)引誘用戶(hù)進(jìn)行一系列的操作、進(jìn)而提升產(chǎn)品經(jīng)理所關(guān)注的核心指標(biāo)。

以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，將會(huì)員的成長(zhǎng)任務(wù)拆解如下：

△ 網(wǎng)易云音樂(lè)的成長(zhǎng)任務(wù)

可以看到，會(huì)員任務(wù)有一次性任務(wù)（如：關(guān)注XX公眾號(hào)、首次分享XX），也有重復(fù)性任務(wù)（每日瀏覽XX多長(zhǎng)時(shí)間、每日簽到、購(gòu)買(mǎi)XX）。

除此之外，我們還可以設(shè)置用戶(hù)獲得點(diǎn)數(shù)的日上限、周上限、月上限。這是因?yàn)槲覀冃枰刂朴脩?hù)的升級(jí)速度在合理的范圍內(nèi)，讓用戶(hù)通過(guò)更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)慢慢積累點(diǎn)數(shù)，讓用戶(hù)更高頻次地使用產(chǎn)品并逐漸養(yǎng)成習(xí)慣和依賴(lài)，避免用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)快速升級(jí)后流失。例如：Keep會(huì)員的成長(zhǎng)值日上限為200、周上限為1000。

△ Keep成長(zhǎng)值的周上限、日上限

（2）點(diǎn)數(shù)的失去

我們看到，在某些產(chǎn)品的會(huì)員成長(zhǎng)體系中，用戶(hù)（尤其是高等級(jí)用戶(hù)）的點(diǎn)數(shù)并非一直有效的，點(diǎn)數(shù)的失效規(guī)則使得用戶(hù)必須付出一定的成本才能維持住點(diǎn)數(shù)，避免了用戶(hù)點(diǎn)數(shù)的無(wú)限增加，更避免了點(diǎn)數(shù)反應(yīng)用戶(hù)活躍程度和粘性時(shí)的失真。

那么，如何合理設(shè)置點(diǎn)數(shù)的失效規(guī)則呢？可以從以下幾個(gè)方面考慮：

點(diǎn)數(shù)定期失效

滴滴出行的里程值取用戶(hù)最近3個(gè)自然月（包含本月）打車(chē)的「訂單里程數(shù)×品類(lèi)系數(shù)」進(jìn)行計(jì)算，即T月獲得的里程值會(huì)統(tǒng)一在T+2月的最后的一天失效，每個(gè)月的最后1天都是滴滴用戶(hù)的點(diǎn)數(shù)失效時(shí)間。

一些購(gòu)物商場(chǎng)會(huì)在年底將會(huì)員積分清零，也是同樣道理。

會(huì)員過(guò)期時(shí)點(diǎn)數(shù)失效

優(yōu)酷的會(huì)員成長(zhǎng)值的有效期與會(huì)員有效期保持一致，在會(huì)員身份有效期內(nèi)累計(jì)計(jì)算，當(dāng)會(huì)員身份過(guò)期時(shí)，會(huì)員成長(zhǎng)值便會(huì)凍結(jié)，并以100點(diǎn)/天的速度下降，直至清零。

同樣地，網(wǎng)易云音樂(lè)的成長(zhǎng)值會(huì)在會(huì)員過(guò)期后以3點(diǎn)/天的速度下降。

3、設(shè)置分等級(jí)的“權(quán)益”

在設(shè)置完會(huì)員等級(jí)和點(diǎn)數(shù)規(guī)則之后，接下來(lái)就是為各個(gè)會(huì)員等級(jí)設(shè)置差異化的會(huì)員權(quán)益。一方面，我們用更大的優(yōu)惠力度、更豐富的權(quán)益內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)“打怪升級(jí)”；另一方面，會(huì)員等級(jí)制度本身就對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了分層，幫我們篩選出高活躍、高粘性、高價(jià)值的用戶(hù)，便于我們?yōu)槠涮峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而做好優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的留存。

權(quán)益內(nèi)容遵循「會(huì)員等級(jí)越高、權(quán)益越超值」的原則即可，具體可以參考我的另一篇文章：http://theventurebank.com/operate/5991033.html。