商業(yè)化付費(fèi)會員的類型、權(quán)益設(shè)計與產(chǎn)品矩陣
付費(fèi)會員是互聯(lián)網(wǎng)時代下一種重要的商業(yè)模式和營銷手段,對C端用戶和互聯(lián)網(wǎng)平臺都有極高的價值:對于用戶,會員模式可以給用戶帶來優(yōu)惠特權(quán)、提升用戶體驗、增強(qiáng)用戶粘性;對于平臺,會員模式能夠帶來商業(yè)化收入,同時對主營業(yè)務(wù)有正向促進(jìn)的作用。
一、付費(fèi)會員的類型
付費(fèi)會員可以分為儲值類會員、定期充值類會員兩大類。
1. 儲值類會員
用戶預(yù)先支付一定金額,之后可以消費(fèi)該金額或獲得一定的優(yōu)惠。儲值金往往沒有有效期,用戶可以在任意時間范圍內(nèi)使用,當(dāng)然,也可以儲值后不消費(fèi)。
儲值類會員常見于服務(wù)行業(yè),如餐飲店、理發(fā)店、美容院等。以“喜家德”為例,下單頁面會有儲值會員的營銷:
△ 喜家德小程序截圖
這類會員可以【鎖客+鎖錢】,提前鎖定收入,為平臺提供了一定的現(xiàn)金流和收入保障,平臺可以拿著儲值的會員費(fèi)繼續(xù)投資、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。
2. 定期充值類會員
用戶通過支付一定的會員費(fèi)用,來購買高價值、差異化的權(quán)益。用戶成為付費(fèi)會員后,可以在會員有效期內(nèi)享受到專屬特權(quán),如優(yōu)惠折扣、專屬服務(wù)、會員活動等。
定期充值類會員常見于使用頻次較高的產(chǎn)品,例如,淘寶88VIP、美團(tuán)外賣神會員、優(yōu)酷VIP、網(wǎng)易云音樂VIP、知乎鹽選會員等。
△ 淘寶、美團(tuán)、優(yōu)酷會員截圖
這類會員可以【鎖客+鎖頻】。購買了優(yōu)酷月卡會員的用戶1個月內(nèi)訪問優(yōu)酷的次數(shù)和時長會大大增加,而訪問其他長視頻平臺的時間會減少;購買了美團(tuán)神會員15張券的用戶為了將神券全部消費(fèi)掉,當(dāng)月點外賣的次數(shù)很有可能從7次提升到15次。
二、付費(fèi)會員的權(quán)益設(shè)計
如何讓用戶購買會員呢?
這就涉及到會員權(quán)益的設(shè)計了,即:用戶買了會員后能獲得什么。只有權(quán)益內(nèi)容具有足夠的吸引力,用戶才愿意為此支付費(fèi)用。
儲值類會員的玩法比較簡單,主打“儲值越多、贈送越多”;定期充值類會員的權(quán)益內(nèi)容則會更加豐富一些,具體可以從以下幾個方面進(jìn)行設(shè)計:
1. 結(jié)合產(chǎn)品核心功能 設(shè)計會員權(quán)益
會員權(quán)益最應(yīng)當(dāng)結(jié)合產(chǎn)品核心功能來設(shè)計。
一是因為,用戶更愿意為了產(chǎn)品的核心功能而付費(fèi);二是因為,這樣會促使用戶在成為會員后更頻繁地使用產(chǎn)品核心功能,進(jìn)而帶動產(chǎn)品主營業(yè)務(wù)的增長。
例如:
電商平臺的核心功能是支持用戶網(wǎng)上購物,那可以圍繞購物全流程設(shè)計會員權(quán)益。比如,88VIP的權(quán)益內(nèi)容就包括在下單時可以使用的優(yōu)惠券和打折券、在支付時可以使用的“先享后付”支付方式、在退貨時可以使用的“免運(yùn)費(fèi)”權(quán)益等。
內(nèi)容平臺的核心功能是向用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容,那可以圍繞內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量設(shè)計會員權(quán)益。比如:微信讀書會員有權(quán)限讀整本書,非會員只能讀前幾章的內(nèi)容(內(nèi)容數(shù)量);QQ音樂只會員才可以聽周杰倫的歌(內(nèi)容質(zhì)量);網(wǎng)易云音樂SVIP才可享受超清母帶的更高音質(zhì)(內(nèi)容質(zhì)量)。
工具類應(yīng)用的核心是為用戶提供一款功能豐富多樣且易用的工具,那可以圍繞功能的使用權(quán)、使用次數(shù)等設(shè)計會員權(quán)益。比如:美圖秀秀會員可以使用“AI移除”功能。
△ 拼多多、微信讀書、美圖秀秀截圖
2. 提升會員尊貴感
除了結(jié)合產(chǎn)品核心功能,付費(fèi)會員還可以設(shè)計一些能夠提升會員尊貴感的特權(quán)。
這類權(quán)益不像優(yōu)惠券一樣有成本,也不像美圖秀秀“AI移除”般直接影響核心功能的使用,但卻能通過新穎的玩法,提供會員的個性化體驗,“零成本”打造會員趣味性,提升會員身份的尊貴感,甚至讓用戶在平臺找到歸屬感和滿足感。
例如:淘寶、網(wǎng)易云音樂頭像處的特殊標(biāo)識和頭像掛件,優(yōu)酷討論區(qū)用戶昵稱右側(cè)的會員標(biāo)志,網(wǎng)易云音樂的VIP專屬播放器樣式,88VIP的專屬客服。
△ 淘寶、網(wǎng)易云音樂、優(yōu)酷截圖
在用戶在首次購買會員時,此類特權(quán)對于用戶購買行為的影響因子較小,甚至用戶在買會員前都不知道有此類特權(quán)。但在用戶續(xù)費(fèi)會員時,這類會員尊貴感的權(quán)益設(shè)計卻可以成為影響用戶是否續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵因素之一。
3. 整合其他平臺的優(yōu)惠
除了上述2種可以在本平臺享用的權(quán)益,付費(fèi)會員還可以捆綁額外的其他平臺的優(yōu)惠,來豐富會員權(quán)益內(nèi)容、提升會員整體價值、增強(qiáng)對用戶的吸引。
例如:拼多多的省錢月卡包含1張6元話費(fèi)券,淘寶的88VIP會贈送餓了么會員,優(yōu)酷VIP會贈送淘票票4元電影券。
對于有多條業(yè)務(wù)線的公司或集團(tuán),此類特權(quán)通過跨平臺的權(quán)益整合,鼓勵用戶在不同的平臺之間進(jìn)行互動,從而實現(xiàn)平臺間的引流,增加用戶對整個平臺生態(tài)的粘性。
例如:淘寶VIP向餓了么的引流、優(yōu)酷VIP向淘票票的引流等。
△ 優(yōu)酷向淘票票引流
相比于本平臺權(quán)益,其他平臺的權(quán)益需要市場同學(xué)尋找供應(yīng)商(倍升、蜂助手等)進(jìn)行采購,中間會涉及到成本計算、利潤估算、三方對接等問題。
三、會員產(chǎn)品矩陣的權(quán)益設(shè)計
為了提供差異化的服務(wù)、滿足不同用戶群體的需求,同時增加商業(yè)化收入,我們在做會員產(chǎn)品時,往往不能只推出1款會員產(chǎn)品,而是要細(xì)分市場,打造多款會員產(chǎn)品,搭建會員產(chǎn)品矩陣。
那么,如何以1款會員產(chǎn)品為出發(fā)點,裂變出會員產(chǎn)品矩陣呢?有以下3個思路:
1. 同一會員權(quán)益 設(shè)置多個SKU
會員權(quán)益內(nèi)容不變,可以從多個維度拆解出多個SKU。
有些用戶想短期體驗VIP服務(wù),有些用戶會長期、頻繁地使用產(chǎn)品,那么可以從「會員有效期」的維度,拆解出月卡、季卡、年卡等多個SKU。
有些用戶會在同類競品中切換使用(eg.對于追劇用戶,哪個平臺有用戶想追的劇 用戶就會去哪里,完播后用戶就換到下一部要追的劇那里),有些用戶會持續(xù)使用1個產(chǎn)品(eg.bilibili、小紅書、微博沒有可替代的同類產(chǎn)品),那么可以從「會員連續(xù)性」的維度 ,拆解出自動續(xù)費(fèi)會員、非自動續(xù)費(fèi)會員等多個SKU。
兩個維度較差相乘,即可得到下圖中的6個SKU:
△ 騰訊視頻VIP截圖
各個SKU的推廣力度并不相同。平臺更希望用戶購買自動續(xù)費(fèi)會員,因此將其放在首屏展示,以獲得更多的曝光。
2. 會員權(quán)益差異化
不同用戶對于產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的需求。對平臺用戶進(jìn)行畫像細(xì)分,分別分析各類用戶的個性化需求,并設(shè)計相應(yīng)會員權(quán)益;再將差異化的會員權(quán)益包裝為不同的會員產(chǎn)品,以滿足用戶的多元化需求。
例如:原淘寶88VIP包含每月6張的5元退貨運(yùn)費(fèi)券,但對于每月購物頻次很高的用戶,6張運(yùn)費(fèi)券未必夠用。因此,針對高頻購物用戶,88VIP推出了“購物卡”——退貨運(yùn)費(fèi)券的數(shù)量和金額分別增加到了10張和25元,還新增了售后保障包等權(quán)益內(nèi)容。
△ 淘寶88VIP(新版)權(quán)益內(nèi)容
按照這個思路,將原88VIP里的任意一個權(quán)益升級,都可以裂變出1個新的會員卡種。例如:將出行權(quán)益升級——飛豬省錢卡疊加上飛豬紅包卡券,高德打車會員疊加上打車券,就可以包裝為“出行卡”
當(dāng)存在多個種類的會員時,在產(chǎn)品方案上要注意:
1)應(yīng)當(dāng)方便用戶對比會員的權(quán)益內(nèi)容
88VIP通過列表的形式,展示了每個卡種下各個權(quán)益的有無及內(nèi)容,還在列表上方設(shè)計了“只看不同”按鈕,用戶可以一鍵對比3個卡種的權(quán)益差異;
百度網(wǎng)盤也設(shè)計了特權(quán)對比功能,通過列表清晰呈現(xiàn)SVIP、VIP、普通用戶分別能享受到的特權(quán);
相比之下,知乎超級鹽選會員的權(quán)益表達(dá)則不是特別清楚——僅僅通過標(biāo)題文案和“專享”標(biāo)簽來區(qū)分和嚴(yán)選會員的差異,UI樣式上使用同樣的色調(diào)——非常不利于用戶get超級鹽選會員相比于普通鹽選會員的優(yōu)勢。
△ 淘寶、百度網(wǎng)盤、知乎截圖
2)可以在會員SKU展示上“做文章”
騰訊視頻會員分為VIP和SVIP,每個會員種類下又根據(jù)會員期限和是否自動續(xù)費(fèi)分成了6個SKU。在展示層面,直接將會員種類設(shè)置為一級分類、各子SKU設(shè)置為二級分類,這也是大多數(shù)會員產(chǎn)品的展示方式。
但bilibili在展示層面對會員重新做了排列組合,將是否自動續(xù)費(fèi)設(shè)置為一級分類——自動續(xù)費(fèi)會員設(shè)計為「推薦套餐」,非自動續(xù)費(fèi)會員設(shè)計為「普通套餐」。在每個套餐下,再設(shè)置連續(xù)包年、連續(xù)包季、連續(xù)包月、年卡、季卡、月卡6個SKU。
頁面默認(rèn)展示「推薦套餐」,再弱化切換為「普通套餐」的按鈕,這樣做可以減少非自動續(xù)費(fèi)會員SKU的曝光,進(jìn)而大大提高下單時自動續(xù)費(fèi)會員的比例。
△ 騰訊視頻、嗶哩嗶哩截圖
3. 聯(lián)合會員
除了上述2種方式,還可以和其他品牌合作,結(jié)合各自的資源和優(yōu)勢,推出「聯(lián)合會員」,為消費(fèi)者提供更豐富、更具吸引力的會員權(quán)益。
從平臺角度,不同品牌之間的合作能夠增強(qiáng)各自的品牌形象,共同提升市場競爭力。品牌之間可以共享客戶資源,擴(kuò)大各自的客戶基礎(chǔ),甚至共享會員數(shù)據(jù),幫助合作方更好地了解用戶的行為和偏好,從而提供更加個性化的服務(wù)。
例如:貓眼電影的省錢月卡,均為和騰訊視頻、蜻蜓FM、網(wǎng)易鹽選等平臺聯(lián)合推出的會員套餐。
△ 貓眼電影省錢月卡的聯(lián)合會員
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會員的特殊標(biāo)識/裝扮可以引導(dǎo)非會員用戶點擊查看,產(chǎn)生會員購買模塊的曝光和轉(zhuǎn)化;不知道大佬是否贊同
我覺得就是給你個心里安慰,讓你覺得花錢了,就得有點不一樣的感覺。就像汽車?yán)锩?,某個特殊的顏色,只能高配獨(dú)享。但是汽車這種,代表了一定的階級屬性與身份象征,但是軟件的頭像掛飾,不具有很高的價值和稀缺性,所以個人感覺很難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化
邏輯清晰,受教了