在討論電商平臺(tái)會(huì)員制的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象——電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員制度大多推行年會(huì)員制度，而非月會(huì)員制度。那么綜合來(lái)看，年會(huì)員制度的優(yōu)勢(shì)是什么？月會(huì)員制度是否可?。恳黄饋?lái)看看本文的討論。

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，卷產(chǎn)品的同時(shí)，各大電商平臺(tái)也在卷付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，天貓88VIP、京東PLUS會(huì)員、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)……平臺(tái)們付費(fèi)會(huì)員服務(wù)內(nèi)容不斷升級(jí)完善，從最初的會(huì)員特價(jià)商品、免費(fèi)配送等基礎(chǔ)權(quán)益，發(fā)展到現(xiàn)在的涵蓋了優(yōu)惠券、禮品贈(zèng)送、免費(fèi)試用等多元化權(quán)益。

而其中存在著一個(gè)有趣的現(xiàn)象，大部分電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員都采取了同一制度，即年會(huì)員制度，很少有月會(huì)員。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？天天問(wèn)的小伙伴對(duì)這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了一番探討，一起來(lái)看看大家是怎么說(shuō)的吧！

【天天問(wèn)每周精選】第266期：為什么電商網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員多為年會(huì)員，很少有月會(huì)員？

文章部分內(nèi)容來(lái)源于 @別字君 @Accompany @別打了我是醬油 @__a @阿南 @蝸牛的旁白 等人的精彩回答。

一、為什么電商網(wǎng)站推行的付費(fèi)會(huì)員模式大多為年會(huì)員？

電商行業(yè)逐年發(fā)展以來(lái)，付費(fèi)會(huì)員制度已經(jīng)成為一種重要商業(yè)模式，有成績(jī)的案例不在少數(shù)。

展觀國(guó)外，亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃，自2005年推出，如今成為全球最大的付費(fèi)會(huì)員體系之一，會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)已破億。成為Prime會(huì)員，消費(fèi)者可以享受更多的便利優(yōu)惠，以及一系列的會(huì)員專享權(quán)益，如免費(fèi)配送、免費(fèi)音樂(lè)和流媒體視頻免費(fèi)觀看等。

圖源：亞馬遜官網(wǎng)

看回國(guó)內(nèi)，京東是中國(guó)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員第一批的嘗試者和獲益者。自2015年10月上線，發(fā)展至2022年四季度末，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員人數(shù)達(dá)3400萬(wàn)。而根據(jù)《2023京東集團(tuán)第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告》，數(shù)據(jù)截止至2023一季度，PLUS會(huì)員年均消費(fèi)水平保持在非PLUS用戶的8.4倍。不難看出，通過(guò)PLUS會(huì)員制度，京東與消費(fèi)者之間建立了長(zhǎng)期雙贏的關(guān)系，消費(fèi)者可以享受到更多優(yōu)惠和服務(wù)，京東則收獲了相當(dāng)可觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

圖源：京東APP

在兩個(gè)成功案例中，主要推行的會(huì)員模式都是年會(huì)員制度。而電商網(wǎng)站多將付費(fèi)會(huì)員設(shè)為年會(huì)員，原因包括了多方面的考慮。

1. 提高用戶粘性與忠誠(chéng)度

年會(huì)員制度能夠更好地綁定消費(fèi)者。一次性購(gòu)買一年的會(huì)員權(quán)益，減少了用戶轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)的可能性，會(huì)促使用戶產(chǎn)生多次購(gòu)物以充分利用會(huì)員權(quán)益的心理，進(jìn)而在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用該電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，在感情上更容易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴和歸屬感。

同時(shí)為了增加用戶的依賴和歸屬感，購(gòu)物平臺(tái)年會(huì)員往往會(huì)提供個(gè)性化推薦與定制化、專屬優(yōu)惠與福利、優(yōu)質(zhì)客服與售后等服務(wù)。在購(gòu)物流程過(guò)程中，年會(huì)員通常會(huì)享受更多、更全、更快的優(yōu)惠和服務(wù)，會(huì)影響用戶的使用習(xí)慣，提高消費(fèi)頻次。

分析會(huì)員購(gòu)物全流程發(fā)現(xiàn)，會(huì)員服務(wù)的高滲透度影響了用戶的購(gòu)物習(xí)慣：

挑選發(fā)現(xiàn)商品階段，通過(guò)分析會(huì)員的購(gòu)物習(xí)慣、歷史訂單數(shù)據(jù)等信息，在精選劃分的會(huì)員產(chǎn)品范圍內(nèi)，提供更加個(gè)性化的推薦和定制化的服務(wù)；下單階段，為會(huì)員提供專屬優(yōu)惠、折扣、優(yōu)先購(gòu)買權(quán)等福利；售后階段，提供更加優(yōu)質(zhì)的客服與售后服務(wù)，包括快速響應(yīng)、問(wèn)題解決、售后保障等。

盒馬為會(huì)員提供的專享服務(wù)，圖源：盒馬APP

區(qū)別于普通購(gòu)物，會(huì)員身份下的購(gòu)物帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)和更高的流程效率，會(huì)使得會(huì)員感覺(jué)到被重視和關(guān)注、感受到會(huì)員身份的特殊性、獲得一定的身份認(rèn)同感，從而增加了對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，有效刺激增加購(gòu)買頻次和單筆交易金額。

2. 降低運(yùn)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)

年會(huì)員制度在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面帶來(lái)的是成本的降低和效率的提高。

年會(huì)員制度培養(yǎng)用戶的長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣，使他們逐漸傾向于成為忠實(shí)用戶，并通過(guò)忠實(shí)用戶可能向他人推薦該平臺(tái)，來(lái)獲取新用戶。

較之于需要考慮管理頻繁變動(dòng)、需要投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng)來(lái)吸引新會(huì)員用戶、并穩(wěn)固老會(huì)員用戶的的月會(huì)員制度，年會(huì)員制度下用戶忠誠(chéng)度高，管理年會(huì)員的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于月會(huì)員制度的管理成本，還可以降低用戶流失帶來(lái)的即時(shí)經(jīng)濟(jì)損失。這樣平臺(tái)可以把重點(diǎn)放到促銷活動(dòng)等其他比較重要的類目上。

同時(shí)，依賴于年會(huì)員制度下的高用戶忠誠(chéng)度，平臺(tái)可以收集到大量長(zhǎng)期的用戶反饋，通過(guò)分析年會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為模式，平臺(tái)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的商品選擇、庫(kù)存管理和營(yíng)銷活動(dòng)。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不僅可以降低庫(kù)存積壓和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以提高運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。

3. 支撐可持續(xù)的商業(yè)模式

年會(huì)員的長(zhǎng)期性所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)影響著平臺(tái)商業(yè)模式的可持續(xù)化。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，流量和用戶的留存是盈利的關(guān)鍵。年會(huì)員制度通過(guò)一次性收取一整年的費(fèi)用，確保了平臺(tái)現(xiàn)金流的相對(duì)穩(wěn)定。而且年會(huì)員的忠誠(chéng)度相對(duì)較高，他們更有可能在平臺(tái)上持續(xù)消費(fèi)，從而為平臺(tái)帶來(lái)穩(wěn)定的收益。

長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入來(lái)源，使得電商平臺(tái)能夠更加從容地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，為平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展提供有力保障。

值得注意的是，大多電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃通常以“年”為單位來(lái)進(jìn)行，電商平臺(tái)大多采取年會(huì)員模式，或許也可以和自身的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃起到策略協(xié)同的作用。

二、如果采用月付費(fèi)會(huì)員制度，會(huì)有哪些優(yōu)劣勢(shì)？

1. 劣勢(shì)影響存在于多方面

首先，月付費(fèi)會(huì)員制度為用戶帶來(lái)了更高的決策成本，每月的付費(fèi)模式雖然減輕了單次負(fù)擔(dān)，但帶來(lái)了頻繁的決策過(guò)程和連續(xù)的月度費(fèi)用，增加了用戶的心理負(fù)擔(dān)和壓力。

且每次決策都需要用戶權(quán)衡利弊，考慮是否值得繼續(xù)付費(fèi)。持續(xù)的決策過(guò)程可能導(dǎo)致用戶產(chǎn)生疲憊感，每月的付費(fèi)提醒可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的焦慮感，尤其是在遇到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或個(gè)人財(cái)務(wù)壓力時(shí)，這種壓力可能導(dǎo)致用戶選擇停止付費(fèi)。

而且在長(zhǎng)期、多次的付費(fèi)服務(wù)決策過(guò)程中，如果用戶對(duì)某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品的滿意度不高，會(huì)降低對(duì)平臺(tái)的信任度，對(duì)其他服務(wù)和產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮，從而判定每月的付費(fèi)是一種浪費(fèi)。在這種情況下，用戶可能會(huì)選擇放棄訂閱，降低平臺(tái)購(gòu)買意愿，導(dǎo)致平臺(tái)的收入降低。

其次，短期月付費(fèi)會(huì)員制度不足以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，無(wú)法培養(yǎng)強(qiáng)用戶粘性。

用戶習(xí)慣的形成需要時(shí)間和持續(xù)性的行為強(qiáng)化。然而，月付費(fèi)會(huì)員制度由于其短暫的期限，可能使得用戶在一個(gè)月內(nèi)難以形成對(duì)平臺(tái)或服務(wù)的深度依賴和習(xí)慣。

同時(shí)，用戶可能會(huì)因?yàn)楦鞣N原因（如忘記續(xù)費(fèi)、暫時(shí)不需要服務(wù)等）而中斷會(huì)員身份，這種中斷可能會(huì)破壞用戶的連續(xù)體驗(yàn)，從而降低對(duì)平臺(tái)的粘性。

最后，月付費(fèi)會(huì)員制度給運(yùn)營(yíng)方面帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)性，容易出現(xiàn)價(jià)格與權(quán)益不對(duì)等問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)成本增加，現(xiàn)金流穩(wěn)定性受到影響，同時(shí)留存不確定性增加。

常見(jiàn)會(huì)員權(quán)益由三部分構(gòu)成：省錢+服務(wù)+聯(lián)名。如果設(shè)置月卡制度，“價(jià)格”與“權(quán)益”的匹配關(guān)系將更難界定。若價(jià)格過(guò)高而權(quán)益不足，消費(fèi)者可能不愿意購(gòu)買，若價(jià)格過(guò)低而權(quán)益過(guò)多，則可能損害平臺(tái)的盈利能力。

“省錢+服務(wù)+聯(lián)名”，圖源：淘寶APP

同時(shí)，月卡制度意味著電商平臺(tái)需要投入更多資源來(lái)維護(hù)和更新會(huì)員系統(tǒng)。為了滿足會(huì)員的需求和期望，平臺(tái)甚至需要增加人力和物力資源，這無(wú)疑會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本。

在運(yùn)營(yíng)成本增加的情況下，月付費(fèi)會(huì)員制度還會(huì)對(duì)現(xiàn)金流的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。按月收取會(huì)員費(fèi)意味著現(xiàn)金流波動(dòng)性變強(qiáng)，會(huì)員期限短，則意味著電商平臺(tái)需要持續(xù)吸引新用戶以維持穩(wěn)定的收入。然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)始終存在，提高用戶留存率并確保長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入來(lái)源成為一大難點(diǎn)。多原因?qū)е卢F(xiàn)金流產(chǎn)生的不穩(wěn)定性可能會(huì)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)造成威脅。

2. 優(yōu)勢(shì)同樣存在

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，用戶的需求和預(yù)算經(jīng)常發(fā)生變化。年會(huì)員制度要求用戶一次性支付一整年的費(fèi)用，這可能會(huì)增加用戶的經(jīng)濟(jì)壓力。

而月付費(fèi)會(huì)員制度將費(fèi)用分?jǐn)偟矫總€(gè)月，降低了用戶的購(gòu)買門檻，大大減輕了用戶的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，使得用戶能夠以更低的成本、更加輕松地嘗試和體驗(yàn)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

相較于年會(huì)員，月付費(fèi)會(huì)員制度的靈活性更高，讓用戶可以根據(jù)自身需求來(lái)決定是否繼續(xù)付費(fèi)。

用戶的需求是多樣化的，而年會(huì)員制度往往要求用戶做出長(zhǎng)期承諾。相比之下，月付費(fèi)會(huì)員制度允許用戶隨時(shí)調(diào)整會(huì)員狀態(tài)，無(wú)需擔(dān)心長(zhǎng)期承諾帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這種靈活性不僅滿足了用戶的個(gè)性化需求，還增加了用戶對(duì)平臺(tái)的信任感和滿意度。

高靈活性還有助于電商平臺(tái)更快地根據(jù)用戶反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)調(diào)整，提高用戶滿意度。由于用戶可以更頻繁地體驗(yàn)和使用會(huì)員服務(wù)，電商平臺(tái)能夠更快、更高頻地收集到用戶的反饋和建議。這些寶貴的用戶反饋有助于電商平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，不斷優(yōu)化會(huì)員服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，提高用戶滿意度。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上來(lái)看，于電商平臺(tái)而言，年會(huì)員制與月會(huì)員制各有優(yōu)勢(shì)，但大多數(shù)網(wǎng)站依舊選擇推行前者，或許就在于前者更具有培養(yǎng)用戶粘性、構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式和滿足商業(yè)運(yùn)營(yíng)要求等優(yōu)勢(shì)。

此外，刨除想要低價(jià)嘗鮮的月卡用戶，年卡制度還能輔助篩選出高價(jià)值用戶，這也是會(huì)員制于電商平臺(tái)的作用之一。

分析電商網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員發(fā)展歷史或制度抉擇，其實(shí)也是對(duì)電商世界的一次透視。未來(lái)，電商世界還將上演哪些變化，我們不妨拭目以待。

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