本文作者圍繞觀點(diǎn)“要實(shí)現(xiàn)流量“規(guī)?！迸c“復(fù)利”的雙豐收，考量的是明線公域和長(zhǎng)線私域的經(jīng)營(yíng)能力”，點(diǎn)明了全域經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，分析了公私域流量分類特點(diǎn)與打法，強(qiáng)調(diào)了流量運(yùn)營(yíng)的三大核心要素。希望對(duì)你有所幫助。

公域和私域是共生關(guān)系，在單獨(dú)探討一方時(shí)候總不自覺(jué)地思考與另一方的關(guān)系和聯(lián)動(dòng)。

有很多企業(yè)兩者之間會(huì)有所側(cè)重，比如重公域銷售，跑通投產(chǎn)比就持續(xù)放大，也不用考慮私域，畢竟私域起量慢，重人力運(yùn)營(yíng)；當(dāng)然也有側(cè)重私域流量，前端通過(guò)投放、矩陣、買粉或分傭等方式，后端做高客單的私域成交。

當(dāng)下也越來(lái)越多企業(yè)兩條腿走路，公域+私域，全域出擊，特別在2024私域到全域的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)下，要實(shí)現(xiàn)流量“規(guī)?！迸c“復(fù)利”的雙豐收，考量的是明線公域和長(zhǎng)線私域的經(jīng)營(yíng)能力。

一、從單利到復(fù)利，從流量到留量

公域重視獲客能力、單次獲客成本的把控、單次投放ROI>1，是單利；

私域看重承接轉(zhuǎn)化能力、信任留存能力，復(fù)購(gòu)率和用戶生命周期LTV，是復(fù)利。

公域經(jīng)營(yíng)衡量ROI，私域運(yùn)營(yíng)考量LTV，全域經(jīng)營(yíng)把控全局，看的是ROI+LTV，即Total ROI。

但并不是說(shuō)公域還是私域的戲份更重要，而是相輔相成形成流量規(guī)模與復(fù)利的合力，

但私域能在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下能起到托底和利潤(rùn)價(jià)值，也就為什么說(shuō)“流量的終點(diǎn)是私域”，從流量到留量，私域在全域經(jīng)營(yíng)中起到基石作用。

全域經(jīng)營(yíng)價(jià)值就在于有效沉淀公域投放流量，從只關(guān)注一次性流量買賣的ROI，拓展到可持續(xù)的私域用戶運(yùn)營(yíng)，關(guān)注用戶LTV，進(jìn)而考慮全局Total ROI。

以操盤過(guò)的達(dá)人主播私域?yàn)槔?，達(dá)人主播的流量是海量的，特別在公域里面銷售，其實(shí)是比較簡(jiǎn)單的。并且在流量紅利期，大多數(shù)主播是不會(huì)選擇做私域的。因?yàn)樽鏊接蚝芾?，并且和公域相比，體量不夠大。

但是隨著公域的流量成本也越來(lái)越高，很多主播也開(kāi)始考慮運(yùn)營(yíng)自己的私域。特別是中小主播，最先開(kāi)始嘗試，但他們對(duì)于私域也不了解，所以更多會(huì)選擇把私域流量外包給私域流量公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，然后自己獲取銷售分傭。

對(duì)于頭部明星達(dá)人來(lái)說(shuō)，比如像小楊哥、辛巴、賈乃亮、交個(gè)朋友、即便在公域直播里這么強(qiáng)勢(shì)，都通過(guò)不同介入的方式去布局自己的私域業(yè)務(wù)。

比如辛巴的辛選集團(tuán)，布局私域社群+小程序以促成回流旗下各個(gè)達(dá)人的直播流量，做的是直播流量中轉(zhuǎn)站；比如賈乃亮和交個(gè)朋友除了用于扶持直播流量，同時(shí)還利用私域做小程序會(huì)員中心，打通各端的訂單積分，讓各渠道用戶加強(qiáng)消費(fèi)粘性。

而小楊哥結(jié)合自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，線上通過(guò)微商城+分銷市場(chǎng)+群團(tuán)購(gòu)+新零售，有效打通私域用戶，搭建起社群團(tuán)購(gòu)的整個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)。從選品角度來(lái)說(shuō)，都是驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品，并且都是直播間帶過(guò)的產(chǎn)品，性價(jià)比都是非常高的，形成直播+零售+商城一體化運(yùn)營(yíng)。

公域能幫你做大，而且投放的付費(fèi)成本，在當(dāng)下永遠(yuǎn)比未來(lái)要便宜，但是從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)ROI無(wú)限趨向等于小于1；

私域能幫你做久，因?yàn)橛脩粼谒接虻纳芷诤彤a(chǎn)生價(jià)值，取決于你的運(yùn)營(yíng)方式，而非來(lái)自平臺(tái)算法。

那么具體怎么做呢？

我認(rèn)為要穩(wěn)穩(wěn)地做好公私域里的內(nèi)容流、付費(fèi)流、私域流：

二、公私域流量分類特點(diǎn)與打法

從價(jià)值層，我們理解公域與私域是單利與復(fù)利，流量與留量的關(guān)系，那么該如何聯(lián)動(dòng)公域和私域，并且發(fā)揮價(jià)值呢？

首先，把流量的類型拆解為三類：商域-付費(fèi)流、公域-內(nèi)容流、私域-運(yùn)營(yíng)流

其中，“商域-付費(fèi)流”和“公域-內(nèi)容流”，從本質(zhì)上都屬于公域場(chǎng)景流量，只不過(guò)付費(fèi)流通過(guò)付費(fèi)投放方式獲取用戶與轉(zhuǎn)化，內(nèi)容流是通過(guò)公域內(nèi)容吸引用戶，獲取自然流量。

1. 公域-內(nèi)容流，內(nèi)容為王，算法為限

公域-內(nèi)容流，顧名思義靠的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在平臺(tái)中依靠用戶的贊藏評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，為你的內(nèi)容逐層投票，達(dá)到平臺(tái)評(píng)分算法，給你更多的流量曝光。

諸如小紅書這類屬于流量平權(quán)的內(nèi)容平臺(tái)，你產(chǎn)出的筆記投放到一個(gè)初級(jí)流量池進(jìn)行曝光，能否進(jìn)入到下個(gè)流量池很大程度取決于你的筆記評(píng)分，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而獲得更大的流量曝光機(jī)會(huì)與互動(dòng)機(jī)會(huì)。

而內(nèi)容流，在運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上，其實(shí)貫穿在付費(fèi)流和運(yùn)營(yíng)流中，內(nèi)容為王依然是公域運(yùn)營(yíng)，乃至全域經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的最重要介質(zhì)，但同樣內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)是劇烈的，所以純內(nèi)容自然流的穩(wěn)定性容易呈現(xiàn)波峰狀。

所以就會(huì)出現(xiàn)利用矩陣賬號(hào)，內(nèi)容賽馬機(jī)制，來(lái)增加爆款內(nèi)容的產(chǎn)出幾率，從而增加內(nèi)容獲客的體量放大。

當(dāng)內(nèi)容賽馬跑出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，繼續(xù)選用內(nèi)容賬號(hào)矩陣的一種是因?yàn)閮?nèi)容擦邊，不能通過(guò)商域付費(fèi)流來(lái)投放放大，另一種也可能控制投放成本，但無(wú)論哪一種，平臺(tái)導(dǎo)向會(huì)讓你后續(xù)進(jìn)行投放，除非你的內(nèi)容目的和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作均非商用，不然必然會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容限流、賬號(hào)封禁等問(wèn)題。

2. 商域-付費(fèi)流，四維思考，科學(xué)運(yùn)營(yíng)

單純依靠公域內(nèi)容獲客在穩(wěn)定性，平臺(tái)合規(guī)性等等都具備風(fēng)險(xiǎn)，但商域-付費(fèi)流，從本質(zhì)上是一個(gè)科學(xué)運(yùn)營(yíng)的計(jì)算題，跑通ROI大于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，則可以持續(xù)投入放大，形成更穩(wěn)定的商域付費(fèi)流。

那么影響商域付費(fèi)流的打法，一般有哪些重要因素？

四個(gè)維度：素材、工具、模型、數(shù)據(jù)

1）素材定生死

付費(fèi)投放核心變量是素材和模型，內(nèi)容素材的重要性不言而喻，同樣以小紅書為例，如果自然內(nèi)容流都沒(méi)有測(cè)出爆款筆記時(shí)候，商域付費(fèi)流量也浪費(fèi)。

打磨和篩選優(yōu)質(zhì)投放素材，是商域付費(fèi)流的核心第一環(huán)，而你的素材不只是筆記標(biāo)題與圖片，還得考慮關(guān)鍵詞布詞、評(píng)論互動(dòng)等細(xì)節(jié)。

2）工具要選對(duì)

同樣以小紅書為例，小紅書投放分為薯?xiàng)l和聚光兩個(gè)工具平臺(tái)，但兩個(gè)工具平臺(tái)的定位肯定會(huì)有差異，薯?xiàng)l屬于內(nèi)容加熱，入門級(jí)的工具，而聚光則是自然流內(nèi)容的放大器。

比如，薯?xiàng)l適用于賬號(hào)在起號(hào)的初期，針對(duì)提升粉絲關(guān)注量，先通過(guò)最低門檻75元的薯?xiàng)l加熱筆記，來(lái)探測(cè)筆記加熱后帶來(lái)的粉絲量，如果單粉成本在1元以下就可以持續(xù)加熱，大于則放棄。

而聚光則是可以通過(guò)投放“信息流”或“搜索”來(lái)設(shè)定你的投放詞匯、投放計(jì)劃，獲取精準(zhǔn)的客資。

3）投放模型要迭代

商域付費(fèi)流為什么說(shuō)是科學(xué)運(yùn)營(yíng)的計(jì)算題，因?yàn)橥斗偶记珊鸵?guī)則是有跡可循的，并且可通過(guò)數(shù)據(jù)不斷復(fù)盤調(diào)優(yōu)來(lái)提升投放模型精準(zhǔn)性。

比如小紅書聚光投放策略上，在投放計(jì)劃搭建模型上，可以使從低往高的方式，上通過(guò)溝通平臺(tái)基礎(chǔ)價(jià)格、根據(jù)基礎(chǔ)價(jià)格進(jìn)行測(cè)試、每次小幅提價(jià)，直到達(dá)到你的目標(biāo)預(yù)期值即可。

4）跟盯數(shù)據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)

數(shù)據(jù)跟盯與數(shù)據(jù)復(fù)盤，然后持續(xù)調(diào)優(yōu)計(jì)劃是投放核心，比如小紅書聚光的投放核心指標(biāo)：點(diǎn)擊率、各個(gè)環(huán)節(jié)的成本效率，判斷整個(gè)漏斗數(shù)據(jù)，展現(xiàn)數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、訪問(wèn)數(shù)據(jù)、咨詢數(shù)據(jù)到成交。

而且不同類型和階段關(guān)注的指標(biāo)不一樣，筆記測(cè)試期關(guān)注點(diǎn)擊相關(guān)的指標(biāo)：CPC和CTR，而商品詳情頁(yè)測(cè)試期，關(guān)注的是：商詳頁(yè)訪問(wèn)率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

所以，商域付費(fèi)流這一套下來(lái)，從素材、工具、模型、指標(biāo)，四個(gè)維度是可以通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試和實(shí)操中找到穩(wěn)定商流的規(guī)律。

3. 私域-運(yùn)營(yíng)流，全域種草，私域開(kāi)花

1、運(yùn)營(yíng)邏輯：全域種草，私域開(kāi)花

如果把公域比喻成一次次爆發(fā)式的流量來(lái)源，就如同一場(chǎng)場(chǎng)絢麗煙花，短平快，效果佳，看錢吃飯；

那么私域就如同我們的后花園，在精耕細(xì)作下持續(xù)繁花盛開(kāi)，持續(xù)用心經(jīng)營(yíng)才能看到開(kāi)花結(jié)果。

私域用戶后花園“APP/小程序+社群+好友1v1”，把散點(diǎn)式和一段式經(jīng)營(yíng)結(jié)成網(wǎng)，在內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶，三個(gè)方面落實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升私域“后花園”的內(nèi)容質(zhì)量和用戶價(jià)值LTV。

2、關(guān)注指標(biāo)：重視私域長(zhǎng)期價(jià)值LTV

公域（內(nèi)容流+付費(fèi)流）關(guān)注的是當(dāng)下ROI產(chǎn)出，而私域運(yùn)營(yíng)流則更注重用戶生命周期LTV運(yùn)營(yíng)：

首先，私域LTV到底是什么呢？用三個(gè)公式就可全面解答：

① 用戶資產(chǎn)凈值 = 用戶生命周期價(jià)值（LTV） – 用戶獲取成本（CAC）

② 總用戶LTV = 用戶基數(shù) x 人均客單價(jià) x 單用戶平均購(gòu)買次數(shù)

③ 單用戶LTV=平均用戶生命周期（LT） x 每用戶平均客單（ARPU）

而決定私域運(yùn)營(yíng)流的核心產(chǎn)值，得重點(diǎn)關(guān)注平均單用戶LTV拆解，通過(guò)公式拆解+關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)因素，梳理了基于LTV下的運(yùn)營(yíng)策略框架。

其中圍繞兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)“消費(fèi)提頻”和“留存提升”，我們可設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：

1）私域消費(fèi)提頻

是做私域用戶長(zhǎng)期價(jià)值的復(fù)利，而非單次用戶套利；其中必須通過(guò)用戶識(shí)別、標(biāo)簽分層及制定提頻策略的運(yùn)營(yíng)必要流程，才能進(jìn)行落地。

消費(fèi)提頻本質(zhì)是用戶強(qiáng)關(guān)系的培育和累積的結(jié)果，所以針對(duì)不同生命周期和關(guān)系深度的用戶應(yīng)作出差異化的運(yùn)營(yíng)策略，讓用戶與品牌關(guān)系加深，從而提升用戶ARPU值。

2）用戶留存提升

在留存提升，特別要解決新用戶留存周期，雖然用戶留存應(yīng)關(guān)注新老用戶不同階段的留存，但是我們可以優(yōu)先把重點(diǎn)放在新用戶留存增長(zhǎng)上

從圖中，特別在新私域用戶興奮期內(nèi)，

① 留存曲線處于振蕩期，斜率較大，用戶流失速度快，代表了此階段用戶流失的可能性最高；

② 用戶導(dǎo)流到私域時(shí)間較短，處于私域的興奮期，對(duì)私域和產(chǎn)品興趣較大，因此要利用好這段時(shí)間，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

所以這一個(gè)階段中，做好內(nèi)容+習(xí)慣+口碑，是提客單的重要運(yùn)營(yíng)前提，失去信任和興趣，是難以挽回用戶的。

三、內(nèi)容流+付費(fèi)流+私域流，三流共生

在流量運(yùn)營(yíng)的世界中，付費(fèi)流、自然流與私域流是三大核心要素。

付費(fèi)流是指通過(guò)廣告投放、渠道合作等方式獲取的外部流量；自然流則是依靠?jī)?nèi)容、品牌等因素吸引的自然流量；而用戶流則是通過(guò)已有用戶口碑、推薦等方式帶來(lái)的流量。

不同行業(yè)特征具備不同的流量打法，在有限資源，利用三流共生模型，去做流量規(guī)劃，然后找到對(duì)應(yīng)的落地打法，具體可以參考下圖。

付費(fèi)流追求的是短期的爆發(fā)力，能夠在短時(shí)間內(nèi)為平臺(tái)帶來(lái)大量新用戶。但長(zhǎng)期過(guò)度依賴付費(fèi)流可能導(dǎo)致成本上升、用戶質(zhì)量下降。因此，合理規(guī)劃付費(fèi)流，結(jié)合其他策略是關(guān)鍵。

自然流具有穩(wěn)定、成本低的特點(diǎn)。通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升品牌影響力，可以逐漸積累穩(wěn)定的自然流量。但自然流的增長(zhǎng)需要時(shí)間，不可急于求成。

私域流來(lái)自于用戶可持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后的信任購(gòu)買。提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，增加用戶粘性，鼓勵(lì)用戶分享是提升用戶流的有效途徑。同時(shí)，要注意維護(hù)好老用戶的關(guān)系，充分挖掘其潛在價(jià)值。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，需根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)等因素綜合考慮，制定合適的策略，在滿足當(dāng)下產(chǎn)值和長(zhǎng)期價(jià)值使三類流量相互促進(jìn)，尋找一個(gè)合適的流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制。