在運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中，我們時(shí)常需要思考如何提升效果，比如怎樣才可以提升用戶分享率和拉新效率。這篇文章里，作者就結(jié)合實(shí)際案例，拆解如何調(diào)整并優(yōu)化活動(dòng)策略，以實(shí)現(xiàn)更好的效果，提高帶線效率。一起來看看吧。

筆者在一家出海在線教育公司，負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品的付費(fèi)用戶運(yùn)營(yíng)，以付費(fèi)用戶的拉新析出率提升為指標(biāo)。

其中一個(gè)較為重要的拉新渠道為海報(bào)分享，是非常成熟的產(chǎn)品化拉新方式：通過給予付費(fèi)用戶物質(zhì)激勵(lì)，以引導(dǎo)他們完成將帶有營(yíng)銷性質(zhì)的海報(bào)分到到社交圈（朋友圈/Facebook）以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。

一、拆解海報(bào)工具鏈路

基于此鏈路，我們可以將海報(bào)渠道的 Leads 數(shù)簡(jiǎn)單拆解為以下過程指標(biāo)。

其中，分享率*人均分享次數(shù) 的結(jié)果即為付費(fèi)用戶的總海報(bào)分享次數(shù)，實(shí)際計(jì)算指標(biāo)時(shí)，這里還會(huì)特指有效的分享次數(shù)，即用戶完成了分享，保留固定時(shí)長(zhǎng)后上傳截圖并通過審核，領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，所以我們也可將其稱為領(lǐng)獎(jiǎng)次數(shù)。

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領(lǐng)獎(jiǎng)次數(shù)（總有效分享次數(shù)）受付費(fèi)用戶分享動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，受每月的活動(dòng)策略影響較大，而后續(xù)的掃碼率*注冊(cè)率則更多的受已分享出去的海報(bào)與落地頁素材的質(zhì)量影響。

雖然還可以通過設(shè)計(jì)活動(dòng)策略推動(dòng)邀請(qǐng)人提升掃碼*注冊(cè)率等后續(xù)環(huán)節(jié)，但是本文暫不聚焦此點(diǎn)。

二、提升高分享率＆分享頻次

通過 Leads 數(shù)的拆解，可以直觀的看出，我們提升 分享率 與 人均分享次數(shù)，即這個(gè)板塊最終的總分享次數(shù)，就可以顯著的提高線索數(shù)。

所以最基礎(chǔ)的，我們可以設(shè)計(jì)以下活動(dòng)來提升分享率和分享頻次。

• 激勵(lì)完成分享行為
• 激勵(lì)完成更多的分享次數(shù)

在這之前，我們更多是簡(jiǎn)單粗暴的使用3/5/8次來作為用戶激勵(lì)的門檻，引導(dǎo)用戶盡可能完成更多的分享次數(shù)。

這個(gè)策略確實(shí)可以有效提高用戶分享次數(shù)，但是，在基于這個(gè)方向活動(dòng)策略下，隨著分享次數(shù)的提高，到達(dá)一個(gè)閾值后，掃碼率和注冊(cè)率開始逐漸降低，導(dǎo)致 Leads 提升的收益逐漸變小，同時(shí)帶來的更多的活動(dòng)成本，也導(dǎo)致活動(dòng)的ROI持續(xù)變低。

分享次數(shù)和帶來的掃碼次數(shù)的關(guān)系類似正態(tài)分布圖。

所以，這里需要引入一個(gè)新的指標(biāo)，來更好的指導(dǎo)活動(dòng)策略的設(shè)計(jì)。

三、提高單次分享收益

我們使用了單次分享收益作為新的指標(biāo)，量化指標(biāo)即為：

單次分享帶線數(shù)：

通過這個(gè)指標(biāo)的提升，可以真實(shí)的提升海報(bào)轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品的帶線效率與收益。

基于分享次數(shù)分群

因?yàn)閿?shù)據(jù)基建還不太完善，所以先通過強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的單一維度 分享次數(shù) 來對(duì)用戶進(jìn)行分群。通過拉取歷史數(shù)月的數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)不同分享次數(shù)的單次分享收益差距非常大。

其中，我們可以發(fā)現(xiàn)：

• 強(qiáng)帶線能力的分享次數(shù)集中在1~4次，再往上，僅有分享8次用戶的分享行為，還具有一定帶線能力，9次及以上基本上不具有帶線能力。
• 從帶線結(jié)果來看，97%的帶線數(shù)集中在1~4次。
• 有40%的付費(fèi)用戶沒有參與過海報(bào)分享活動(dòng)。

而為了提升單次分享收益，我們期望更多的用戶參與分享，且集中在更強(qiáng)的分享次數(shù)區(qū)間，而為了減低活動(dòng)成本，我們也需要降低對(duì)于低帶線能力行為的活動(dòng)激勵(lì)。

四、重新設(shè)計(jì)活動(dòng)策略

根據(jù)以上結(jié)論，在次月，我們重新設(shè)計(jì)了活動(dòng)策略，期望調(diào)整用戶分享次數(shù)的結(jié)構(gòu)來提升大盤的單次分享收益：

1. 大幅降低了對(duì)于高分享次數(shù)的激勵(lì)，但保留有最低收益

取消了對(duì)于4次以上分享行為的月度活動(dòng)激勵(lì)，以降低對(duì)于低帶線能力次數(shù)的成本投入。

但同時(shí)新增了一個(gè)每日分享打卡的基礎(chǔ)活動(dòng)，給予非常少量的收益，以保留這部分用戶的基本分享意愿，同時(shí)避免客訴。

2. 傾斜活動(dòng)成本，激勵(lì)完成強(qiáng)帶線能力區(qū)間次數(shù)分享行為

將降低高分享次數(shù)節(jié)省的活動(dòng)成本，傾斜給激勵(lì)用戶完成在強(qiáng)帶線區(qū)間的分享次數(shù)，以期改善用戶分享次數(shù)結(jié)構(gòu)。

3. 增加活動(dòng)成本投入，激勵(lì)更多用戶完成首次分享

增加額外的活動(dòng)成本投入，激勵(lì)更多用戶完成首次分享，配合兌換商城的入門實(shí)物兌換禮品上線，提高首次參與用戶感知收益，長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶分享習(xí)慣。

以達(dá)成我們期望的目標(biāo)：

• 提升用戶分享的積極性，直觀提升用戶大盤用戶的分享率
• 優(yōu)化用戶分享次數(shù)結(jié)構(gòu)，以達(dá)到在相同分享次數(shù)，掃碼/注冊(cè)率的情況下，提升進(jìn)線數(shù)與ROI

該調(diào)整策略具有實(shí)驗(yàn)性，因?yàn)槲覀儠翰磺宄?duì)分享次數(shù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是否會(huì)對(duì)分享次數(shù)對(duì)應(yīng)的帶線能力有影響。如果有更多的用戶屬性標(biāo)簽可供進(jìn)一步分層分析，可能可以降低不確定性與風(fēng)險(xiǎn)。

五、落地結(jié)果

完成月度實(shí)驗(yàn)后，數(shù)據(jù)結(jié)果基本符合預(yù)期。

1. 用戶分享率顯著提升

無論是全量用戶還是有額度用戶的分享率都有顯著提升，尤其是有額度用戶，分享率環(huán)比提升了58%。

2. 強(qiáng)帶線分享次數(shù)區(qū)間，用戶數(shù)顯著提升

完成1次以上分享次數(shù)的用戶數(shù)提升了30%，尤其是分享2次和3次的用戶數(shù)，而大于4次分享的用戶降低了20%，但帶線數(shù)沒有明顯下降，改善了用戶分享次數(shù)結(jié)構(gòu)。

3. 分享次數(shù)對(duì)應(yīng)的分享收益沒有明顯變動(dòng)

我們之前所擔(dān)憂的，結(jié)構(gòu)變動(dòng)是否會(huì)對(duì)不同次數(shù)的分享收益有影響，結(jié)果證實(shí)為沒有明顯波動(dòng)，反而因?yàn)楦嘤脩敉瓿闪耸状畏窒?，首次分享的帶線收益環(huán)比提高了20%。

4. 結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，大盤分享收益提升

強(qiáng)帶線區(qū)間的分享收益上升，弱帶線區(qū)間的成本下降，也提升了整體大盤單次分享收益，環(huán)比提升了19%。

5. Leads數(shù)有效提升，活動(dòng)ROI有些許下降

策略實(shí)施期間，后續(xù)的掃碼率環(huán)比有所下降，但由于中途負(fù)責(zé)同學(xué)有所變動(dòng)，所以無法具體歸因是由于海報(bào)素材質(zhì)量還是活動(dòng)策略造成，但是結(jié)果的Leads數(shù)環(huán)比也有有效提升。

活動(dòng)ROI有所下降，主要是因?yàn)榧哟罅藢?duì)于用戶完成首次分享的激勵(lì)，但是長(zhǎng)期來看，收益大于成本。

六、總結(jié)

本次活動(dòng)策略的調(diào)整，通過重新設(shè)計(jì)活動(dòng)策略，關(guān)注用戶分享次數(shù)的結(jié)構(gòu)，我們成功地提升了用戶分享的積極性，優(yōu)化了用戶帶線結(jié)構(gòu)，并提高了帶線效率。

也讓我們看到，通過深入分析用戶行為，理解用戶需求，并據(jù)此調(diào)整活動(dòng)策略，可以有效地提升活動(dòng)效果。希望給大家一個(gè)經(jīng)過實(shí)踐的思考方式，即從用戶的角度出發(fā)，優(yōu)化活動(dòng)策略，以實(shí)現(xiàn)更好的效果。