產品經理與運營經理的博弈:產品中的廣告設計如何平衡用戶體驗與運營指標
產品經理與運營的博弈,在很多方面,但最讓產品經理感受至深的是廣告與用戶體驗之間的平衡。在眾多產品中,都離不開廣告,那么如何設計和優(yōu)化廣告功能才能更好地平衡用戶體驗與運營指標的關系,一起來看看吧。
產品經理離被逼瘋又近了一步,因為運營經理又帶來了新的需求。
- 曾經,為了平臺能夠獲得收入,運營經理要求將本來逼格滿滿的 APP 開屏圖片換成了五花八門的廣告。
- 后來,為了增加廣告曝光時間,運營經理要求給本來能夠快速跳過的開屏廣告加入了讀秒倒數(shù)。
- 再后來,為了增加點擊率,運營經理要求給開屏廣告增加點擊跳轉到其他應用的功能。
- 再再后來,為了增加跳轉率,運營經理想出了在開屏頁搖一搖跳轉到其他應用的功能。
這是運營經理的高光時刻,他認為這個“新點子”將使他代替產品經理再一次改變世界;這也是產品經理的至暗時刻,他改變世界的想法再一次被這個世界改變。
運營經理與產品經理的關系,就如同古代王朝的“將”和“相”,都說“出將入相”:
- “將”負責攘外,沖鋒陷陣,殺敵衛(wèi)國。
- “相”負責安內,治國定策,富國安民。
但“將”“相”往往不和:
- “將”認為“相”只會動動嘴皮子,寫寫奏折,他們的武力才是真正使這個國家長治久安的保障。
- “相”認為“將”終究是武夫,武力碾壓只能建朝,不能守業(yè),好的治國方針才是富國強民的根本。
放到運營經理和產品經理身上:
- 運營經理覺得產品經理不切實際,整天高談闊論談用戶體驗,而真正幫公司賺到錢的,是他們這些搞運營的。
- 產品經理覺得運營經理唯利是圖,為了業(yè)績忽視用戶感受,長此以往會讓用戶對平臺失去信心,能夠真正讓用戶留下來的,是他們這些做產品的。
雖然這么說,但產品經理心里也明白,如果自己負責的產品不能幫公司盈利,無論這個產品的體驗多好,終有一天會運營不下去,所以,在改變不了這種局面的情況下,產品經理只能想辦法權衡用戶體驗和運營指標的關系,為了運營指標設計出來的功能,多數(shù)會影響到用戶的使用體驗,而產品經理能夠做的,就是努力不讓這些影響傷害到用戶。
一般來說,產品中最能讓用戶明顯感知的運營指標就是廣告,本篇文章以廣告為例,討論產品經理在運營指標的重壓下,如何設計和優(yōu)化廣告功能才能更好地平衡用戶體驗與運營指標的關系。
在產品中,一個廣告的“自我修養(yǎng)”,至少滿足“三可三不,一輸出,一優(yōu)化”。
- “三可”:可跳過、可關閉、可反饋或舉報。
- “三不”:不影響使用、不重復出現(xiàn)、不喧賓奪主。
- “一輸出”:創(chuàng)意廣告輸出。
- “一優(yōu)化”:持續(xù)算法優(yōu)化。
一、可跳過
尤其是 APP 的開屏廣告,需提供一鍵跳過廣告的功能,一般有以下幾種形式:
(1)手動跳過
這種跳過方式可以增加廣告的曝光時間,也給了用戶選擇自由,但由于太過“流氓”,要求用戶一定要手動點一下才能跳過廣告,已經被大多數(shù)產品所棄用。
(2)讀秒倒數(shù)自動跳過
這種方式確保了廣告有足夠的曝光時間,但限制了用戶的選擇自由,體驗并不友好,但仍有部分產品在使用,如果說手動跳過是“大流氓”,讀秒倒數(shù)自動跳過就是“小流氓”。
(3)讀秒倒數(shù)自動跳過+手動跳過
這也是目前大多數(shù)產品都在采用的主流跳過方式,綜合了以上兩者的優(yōu)點,在確保廣告有足夠曝光時間的前提下,也給用戶提供了手動跳過的選擇自由。
但以目前市場上的產品設計來看,仍有優(yōu)化空間。
1. 優(yōu)化空間1:跳過按鈕尺寸
目前很多產品為了盡可能提升廣告曝光時間,往往將跳過按鈕設計得非常小,很多用戶,尤其是視力不好的用戶,都要點擊好幾下才能點到,帶跳轉功能的廣告容易讓用戶誤觸跳轉到其他應用。
2. 優(yōu)化空間2:跳過按鈕位置
市面上的產品幾乎都采用了將跳過按鈕放在右上角的設計,以目前手機屏幕的平均尺寸來看,不管用戶怎么握持手機,那個位置都不會是用戶最容易操作到的區(qū)域。
還有另外一種反其道而行之的方式,就是將跳過按鈕放在右下角,右手握持手機的用戶很容易因為手的遮擋而看不到跳過按鈕,把按鈕放在這個位置的產品經理真可謂是個“小機靈鬼”。
針對這種情況,建議盡可能將跳過按鈕放置到用戶握持手機時更容易操作到的區(qū)域,比如手機屏幕靠近底部的1/3處。
3. 優(yōu)化空間3:跳過按鈕的速度
不知道你有沒有留意過,當你看到一個開屏廣告時,點擊跳過之后,并沒有馬上進入 APP,大概會有個1秒的延時,如果手機性能差一點的,時間可能更長,也就是說,在讀秒倒數(shù)到2秒鐘的時候,你點擊了跳過,你以為你看了2秒的廣告,實際上你看了3秒。
針對這種情況,建議在廣告讀秒的時候,后臺資源就同時做好準備,用戶點擊跳過按鈕時馬上進入應用,而不是等到用戶點擊跳過按鈕才來準備后臺資源。
還有另外一種情況,就是廣告出現(xiàn)了,跳過按鈕過一段時間之后才出現(xiàn),也是一種“投機取巧”的方式,真的不建議產品經理這么做。
4. 優(yōu)化空間4:自動讀秒的時間
目前主流的時間都是3秒,也有5秒,建議讀秒的時間最多也就是取這個區(qū)間,只可以少,不可以多。
5. 優(yōu)化空間5:雙層嵌套
一般開屏廣告整個版面都是與廣告品牌方有關,不會出現(xiàn)當前應用的任何信息,但有些應用還是舍不得開屏廣告全放著別人的信息,所以設計了一種奇葩交互,就是當你點擊廣告的關閉按鈕時,會閃現(xiàn)當前應用自身的開屏頁,然后才進入應用,這種就是典型的“全都要”思想,但用戶可不會買賬,采用這種設計需謹慎。
最后總結一下幾種跳過方式的優(yōu)劣勢。
二、可關閉
指的是應用內彈窗廣告,彈窗廣告一定要提供關閉按鈕,這事沒有什么好說的,否則用戶根本沒有辦法正常使用其他功能,不過,一個小小的關閉按鈕,目前仍然有很大的優(yōu)化空間。
1. 優(yōu)化空間1:關閉按鈕尺寸與位置
如同上述提到的跳過按鈕一樣,廣告很怕你把它關閉,所以每次關閉按鈕總是“蜷縮”在角落里,讓你經常要找“半天”,再點“半天”,這樣你“一天”就沒了,有些廣告還有意將關閉按鈕放在其他操作按鈕附近,意圖引發(fā)用戶誤操作。
2. 優(yōu)化空間2:視覺優(yōu)化
為了讓你很難找到這個關閉按鈕,它除了“蜷縮”在角落里,還給自己加了“偽裝”,上了“保護色”,它可能“脫掉了衣服”,你只能很勉強地看到一個小寫的“x”,最好的也就是外邊還有一個圈,也可能“換上”了跟廣告一樣底色的衣服,然后它就站在你面前,就看你能不能發(fā)現(xiàn)它。
針對這種情況,你只要告訴 UI 設計師,按照正常的邏輯和規(guī)范去設計這個關閉按鈕,設計師就知道應該怎么做。
三、可反饋或舉報
廣告需提供反饋或舉報功能,有些平臺分為兩個操作,也有平臺合并在一起,一般主要目的如下:
1. 舉報不良信息,降低平臺風險
平臺越大,廣告資源越豐富,對廣告的審核就越可能把控不到位,因此通過反饋或舉報功能,可以更快發(fā)現(xiàn)含有不良信息的廣告資源,及時撤換。
2. 反饋推送匹配度,有助于優(yōu)化推送算法
平臺廣告推送都是經過大數(shù)據(jù)分析,為每個人推送具有針對性的廣告以提升轉化率,但算法畢竟不能完全代表個人的喜好,所以通過反饋來收集用戶的喜好,持續(xù)優(yōu)化算法,后續(xù)為用戶推送更加精準的廣告。
3. 反饋對廣告的耐受度,有助于優(yōu)化推送策略
有些廣告推送過于頻繁,或一直推送用戶不喜歡的品牌或產品,已經打擾到用戶或影響用戶的正常使用,為了避免用戶的流失,應該根據(jù)用戶反饋的內容適時調整廣告推送策略,控制廣告的推送時間和數(shù)量,減少用戶不喜歡的品牌或產品的廣告。
四、不影響使用
比如廣告出現(xiàn)的時候,關閉按鈕沒有顯示出來,或者關閉按鈕無效等,這種情況下,一般就是出現(xiàn)了 bug,為了避免這種情況的出現(xiàn),在測試階段需要對廣告類的相關功能進行詳細測試,避免因廣告影響產品的操作,或產品經理在設計時,給廣告提供多種關閉方式,比如點擊關閉按鈕關閉廣告,點擊廣告以外的區(qū)域關閉廣告,點擊廣告跳轉其他應用回來之后也關閉廣告之類的。
五、不重復出現(xiàn)
指的是同一個廣告在產品中多次出現(xiàn),一般出現(xiàn)這種情況主要是以下幾種可能的原因:
- 平臺廣告資源匱乏,無差別推送同一廣告資源。
- 推送算法不準確,未能為用戶精準匹配廣告資源。
- 曝光策略單一,在推送新的廣告資源之前只會顯示同一廣告資源。
- 不管是基于何種原因,這種情況一旦出現(xiàn)了,勢必讓用戶不勝其煩。
至于優(yōu)化,無論是以上何種原因,只需要調整曝光策略,減少同一廣告在同一用戶賬戶上的曝光頻次,可以有效降低用戶的反感。
六、不喧賓奪主
誰是賓,誰是主,相信不用我多說,現(xiàn)在很多應用喜歡將廣告插入在用戶的瀏覽內容中,在界面中的占比甚至超過了內容,這就是喧賓奪主,容易引起用戶反感。
七、創(chuàng)意廣告輸出
這點就不是靠產品經理的努力就能夠解決的事情,應該是運營經理和產品經理共同努力,運營經理負責創(chuàng)意輸出,產品經理負責效果實現(xiàn),比如目前某信的某些朋友圈廣告,在創(chuàng)意和效果上以及廣告的交互上還是有不少讓人眼前一亮,愿意“駐足觀賞”的。
八、持續(xù)算法優(yōu)化
算法的優(yōu)化是一個“持久戰(zhàn)”,需要足夠的數(shù)據(jù)支撐和良好的算法策略,它也是用戶體驗與運營指標循環(huán)良性發(fā)展的終極解決方案,其實用戶反感廣告,無非就是以下幾點原因:
(1)不合時宜
在用戶急需使用應用功能,根本沒有心思瀏覽廣告的時候出現(xiàn),比如某些應用的二維碼界面,當用戶點開的時候,結果彈出來了廣告,用戶把手機伸過去掃了半天沒有成功,結果拿過來一看,二維碼被廣告擋住了。
(2)不得我心
廣告內容與自己完全沒有關系,甚至是自己方案的品牌或產品。
(3)不倫不類
廣告創(chuàng)意貧乏,廣告內容低智,完全不吸引人,簡言之,“你在侮辱我的智商”。
而以上的原因,都是可以通過持續(xù)優(yōu)化算法來解決,比如:
- 優(yōu)化廣告的推送時間。
- 優(yōu)化用戶喜好標簽。
- 分析并產出轉化率高的廣告創(chuàng)意。
廣告是眾多產品變現(xiàn)中不可忽視的一個環(huán)節(jié),雖然最好的產品是沒有廣告,但是只有廣告收入才能有條件讓產品變得更好,這是一對矛盾,也是產品經理和運營經理的一場博弈,更是一場需要產品經理和運營經理精誠協(xié)作,努力平衡用戶體驗與運營指標的“戰(zhàn)役”。
專欄作家
產品錦李,公眾號:產品錦李(ID:IMPM996),人人都是產品經理專欄作家。不務正業(yè)的產品經理和他的產品設計。
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