自從11年喬幫主去世，再到15年張小龍的8小時內(nèi)部演講PPT流出，越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理開始從產(chǎn)品功能、邏輯的思考轉移到了對目標用戶的人性、心理的思考。這次我們也來嘗試思考一個關于心理的現(xiàn)象，并嘗試去總結如何將之運用于產(chǎn)品。

逢年過節(jié)必定出現(xiàn)奇怪的現(xiàn)象

很多在北上廣城市打拼的小伙伴回家過年，會發(fā)現(xiàn)他們身上有一個非常奇怪的現(xiàn)象：

他們在搶紅包時錙銖必較，但是在購物、娛樂上卻大手大腳。

回過頭想，其實我們身邊存在很多這樣的小伙伴，他們或在吃飯、平時的出行上省吃儉用，或在朋友聚會上從不主動付款，但在過年期間，購物、旅游、娛樂的花費上根本收不住，可能一場麻將就輸?shù)魩装賶K。但是他們卻在發(fā)紅包、搶紅包上錙銖必較，甚至幾塊錢就能讓他產(chǎn)生或懊惱或興奮的情緒波動。那么，導致這種現(xiàn)象是為什么？

這個問題的答案是：心理賬戶。

什么是心理賬戶？

心理賬戶（mental accounting），是芝加哥大學行為科學教授查德·塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的概念。心理帳戶是行為經(jīng)濟學中的一個重要概念。由于消費者心理帳戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

什么是心理賬戶？他和產(chǎn)品有什么關系？

每個人都有很多種心理賬戶：吃飯、結婚、上班甚至于談戀愛，都會有心理賬戶。并且，心理賬戶作用于相同價值的物體的效果是不一樣的，比如下面兩個例子：

案例1：

你想去看一場電影，電影的票價是100元。

如果在那天你同樣一張價值100元的網(wǎng)游充值卡丟了，問是否還要去看電影時，大部分人的回答是：依然會買票觀看電影。

但如果在那天你買的電影票丟了，問你是否還要去看電影時，大部分人的回答是：不會。

案例2：

在情人節(jié)那天，你陪女朋友逛街。你們看到了一件非常喜歡的物品，這件物品的售價為8000元。但此時你身上只有1500元。

問你是否想買購買這件物品時，大概率的回答是：我再繼續(xù)逛逛。

但如果告訴你，你現(xiàn)在只需支付1000元，剩下的錢可以分一年還，會產(chǎn)生50塊錢的手續(xù)時，問你是否購買這件物品時，大概率的回答是：打包帶走！

在用戶選擇是否進行某一項行為時，真正干擾的是他對當前該行為的花費預估，并且對其他行為的花費預估不會對當前行為的花費預估造成巨大的影響（特例除外，如丟失數(shù)十萬…）。

這實際陳述了一個非常有價值的事實：

產(chǎn)品通過合理的設計，能夠提高用戶購買欲望和行為。

現(xiàn)在的產(chǎn)品是如何利用心理賬戶的？

雖然目前沒有任何一個產(chǎn)品站出來說：“兄弟們，我們通過心理賬戶大賺一筆，已經(jīng)上市啦，還不趕緊來借鑒一下。”，但是，市面上很多的產(chǎn)品已經(jīng)將心理賬戶融入到你的日常生活中，無法察覺。我們來簡單的列舉一些例子：

注冊就送5000元體驗金，并且能夠產(chǎn)生效益。充值、綁卡等行為也送體驗金，將嘗試理財?shù)耐度虢档蜑閹资踔亮阗M用。

理財APP：荷包

支付10元可以讓你優(yōu)先觀看斗破蒼穹。但是，成為大會員，不僅僅可以讓你提前觀看到斗破蒼穹，還有更多的其他付費視頻。

社區(qū)APP：bilibili

天貓的螞蟻花唄、京東的京東白條、百度的百度有錢、分期樂都可以將你一次性高額消費轉化為多次有償?shù)男☆~消費。

電商APP：天貓

以上這樣的產(chǎn)品都有非常符合心理賬戶現(xiàn)象的設計：降低單次消費額度和提高單次消費的價值。

另外還有一種非常符合心理賬戶的設計：微信支付、支付寶、信用卡等第三方移動支付，通過和銀行合作，讓你手中的現(xiàn)金，變成數(shù)據(jù)流而非現(xiàn)金流。

如果在你從口袋中掏出7000元購買iPhone 7和支付寶支付7000元購買iPhone 7，你會選擇哪一種方式？大概率是選擇第二種方式，因為你對數(shù)字100元和現(xiàn)金100元的心理賬戶是截然不同的。

看到這里，很多從事產(chǎn)品、運營或者商業(yè)變現(xiàn)的小伙伴就開始進行了一系列的規(guī)劃：分期、送紅包等等需求就開始出現(xiàn)在了年度規(guī)劃當中。但這次讓我們換一個角度，僅僅從用戶的角度來思考心理賬戶如何給產(chǎn)品賦能！

1、降低消費額度

單次消費的原花費為1000元，但是現(xiàn)在只需要800或者0元就能完成。

這是利用最多也是轉化率最高的角度，在市面上幾乎任何一塊商業(yè)化產(chǎn)品上都可以看到他的影子，而且他有一些非常明顯的特征：

• 虛擬貨幣：通過虛擬貨款（積分、等級、金幣、點贊、等級折扣等等）和實際花費捆綁的方式，如網(wǎng)易云、百度文庫、小米論壇等等，越來越多的社區(qū)產(chǎn)品通過將實際花費部分或全部轉換成虛擬消費，來提高付費的同時提高社區(qū)的活躍度和留存。
• 折扣優(yōu)惠：通過直接降低實際花費（各類的優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動、折扣等級、用戶折扣等等）的方式，如電商促銷活動、京東等級優(yōu)惠、分期支付等等，越來越多的電商產(chǎn)品通過自己的號召力或現(xiàn)金儲備優(yōu)先或信用墊付，來提高購買轉化。
• 心理增值：通過“部分免費”形成心理上的價值提高（各類的牛人帖子、頂尖機構、官方媒體等等），如簡書、知乎等等，越來越多的內(nèi)容產(chǎn)品讓你通過先免費查看一些你認可或尋求的觀點來不斷提高你對內(nèi)容的估值，來降低你價格的考慮。
• 心理賦值：通過人性中的“炫耀”心理（各種等級、身份標識等等），如QQ彩虹色會員、京東會員、B站大會員、微博會員等等，并且在社交或媒體等產(chǎn)品上一旦進行過一次炫耀體驗，對炫耀的體驗將會得到提高而不是滿足！
• 拒絕技能：工具和技能型產(chǎn)品千萬不要采取直接降低方式，最好是通過用戶活躍度和虛擬貨款來降低消費額度，否則用戶一旦使用過一次直接優(yōu)惠，他不會再想通過辛苦的積攢虛擬貨款來實現(xiàn)降低消費額度。很難！

以上這樣的例子還有很多，但是他們不論利用何種方式，完成的目標都是：降低用戶單次的消費額度。

總之，任何希望提高變現(xiàn)能力的產(chǎn)品，都必須考慮到這幾點。很多時候不是在于我們能向用戶售出多少，而是用戶能在我們的產(chǎn)品在“獲利”多少！

2、提升消費價值

單次消費的原想法是5元觀看一部電影，但是現(xiàn)在10元就能觀看所有付費電影。

這個用戶角度在內(nèi)容、服務、工具產(chǎn)品中更加的常見，在電商、社交產(chǎn)品中相對少見，因為他是要求能夠實際提升的角度，“炫耀”等心理是無法實際提升的。他也有一些非常明顯的特征：

• 原價極低：該單次消費的原價大多極低，最好在10元以內(nèi)，否則會產(chǎn)生反向效果。如優(yōu)酷5元、B站10元、知乎書籍3元、得到訂閱1元等，通過低廉的價格降低用戶對價格的考慮和增加對價值的敏感，讓你更愿意付費。
• 差價巨大：5元看1部電影和10元看10000部電影，你會選擇哪一個？即使用戶一個月內(nèi)都不再觀看付費電影，他也會認為自己的花費物超所值。如愛奇藝、優(yōu)酷等等，越來越多的內(nèi)容產(chǎn)品，特別是視頻類、下載類，采取這種方式，來增加你對價值的關注而不是對價格的關注。
• 拒絕捆綁：該價值一定也必須是同方向的，否則會產(chǎn)生反向效果。如電商的推薦組合、年度會員、增值服務等等，這樣做只會讓用戶關注價格的變化，因為用戶單次消費的心理賬戶只有一個。
• 極速回爐：這個月付費的用戶，到了下個月大概率是不再付費，因為當時的心理和心理賬戶已被滿足。除非產(chǎn)品一直推出刺激該心理賬戶的內(nèi)容。如優(yōu)酷、YouTube、豆瓣等等，越來越多的產(chǎn)品熱衷于在之前有過付費記錄的用戶再次付費時給予一定優(yōu)惠，并且通過多個渠道獲取用戶形象并不斷推送相同方向的內(nèi)容刺激激活。

總之，這個角度關注的不再是用戶本身，而是產(chǎn)品中同方向的內(nèi)容或服務或技能存在多少。該角度來的快，死得也很快。

3、擴大消費寬度

單次消費的原想法是學習產(chǎn)品經(jīng)理，結果產(chǎn)品需要學習的技能也教授了。

這個用戶角度更多的聚焦發(fā)生在教育和內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是教育產(chǎn)品。他屬于提高消費價值的一種，但他不僅限于特質。他的核心特質只有兩個：

• 強階段性：更多作用于階段性的消費而非持久性消費。用戶未入職時希望獲得產(chǎn)品相關知識，同時也會希望獲得很多技術相關知識。這是推薦消費大概率會獲得成功。但入職后，推薦消費大概率會失敗，因為此時他希望的是實際操練。
• 弱心理性：更多作用于實際技能的獲取而非心理能力的提高。

總之，這個角度關注的消費是短期的效果顯著的橫向了解，而不是長期的潛在變化。

4、加長消費鏈條

單次消費的原想法是省郵費，結果現(xiàn)在付款也打折。

這個用戶角度關注的是驚喜，超出預期是成功的關鍵，任何一個產(chǎn)品都可以找到他的影子，甚至是免費產(chǎn)品。他也屬于提高消費價值的一種，但遠重要于特質。他也有一些非常明顯的核心特質，但我只列最核心的一條：

不可抵擋：一般這樣的鏈條型消費都會在關鍵節(jié)點給予驚喜，會同時滿足用戶“炫耀”、“心理增值”等多種需求，用戶的滿意度通常較高，比如QQ會員的紅名、等級提速，京東會員的PLUS會員標志、返利、免郵，直播的等級標志、入場標語，網(wǎng)易云音樂的標簽、下歌、優(yōu)先推廣、活動等等，這樣的消費不再是簡單的單次消費單次截止，而是循環(huán)的單次心理賬戶：拿我自己舉例，QQ會員開通了一次，從此沒斷過，網(wǎng)易云音樂也同樣如此。

總之，這個角度關注的不再是單次消費的點，而是該點背后的核心鏈條（如網(wǎng)易云音樂有上傳和下載兩個音樂鏈條，會員關注的是下載鏈）。

結語

能夠非常明顯提高產(chǎn)品付費轉化的方法之一就是改變用戶的心理賬戶。我這次討論的是我體驗最多的心理賬戶：個人的心理賬戶和簡單的群體心理賬戶。

總結下，改變心理賬戶的核心是改變作用于該次消費的點、橫向和縱向的心理賬戶。提升心理賬戶的四個用戶角度：

• 降低消費額度
• 提升消費價值
• 擴大消費寬度
• 加長消費鏈條

說明：本文代表個人觀點，請不要肆意解讀。

本文由 @劉鐵頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。