今年，我們可以看到淘寶直播在內(nèi)容上的發(fā)力，比如之前火起來(lái)的TVB“港劇式直播”，再到最近出現(xiàn)的東方衛(wèi)視“海派直播”。那么在這系列花式直播背后，淘寶直播是否解決了流量難題？本篇文章里，作者便進(jìn)行了解讀和分析，一起來(lái)看。

繼TVB在淘寶開啟直播帶貨后，近日又一電視臺(tái)加入到淘寶直播的陣營(yíng)中。

6月6日中午12點(diǎn)，東方衛(wèi)視入駐淘寶正式開啟直播，主打海派式直播，從直播間風(fēng)格到貨品上均體現(xiàn)上海特色。

比如直播間背景是“番茄里”的石庫(kù)門，主播毛猛達(dá)和王耀慶在現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)上海童謠《賣糖粥》、講述上海故事等；此外還邀請(qǐng)了從東方衛(wèi)視《我型我秀》節(jié)目走紅的袁成杰、朱杰等藝人；貨品選擇上也主要以大白兔、杏花樓、蜂花、光明等上海老國(guó)貨品牌為主。

官方數(shù)據(jù)顯示，在長(zhǎng)達(dá)13個(gè)小時(shí)的直播里，有超過(guò)1000萬(wàn)人觀看了這場(chǎng)直播，當(dāng)天銷售額達(dá)1070萬(wàn)，首秀漲粉30萬(wàn)；其中上海硫磺皂賣出10萬(wàn)塊，大白兔奶糖賣了3萬(wàn)顆，六神花露水賣出近5000瓶等。

而明星+貨品+情懷的模式，很難不讓人聯(lián)想到此前同樣在淘寶開啟直播的TVB。

今年3月在淘寶開啟直播首秀的TVB一直強(qiáng)調(diào)港劇式直播，截止到目前已經(jīng)進(jìn)行了以《溏心風(fēng)暴》《沖上云霄》《多功能老婆》《法證先鋒》等系列港劇為主題的香港專場(chǎng)。直播間從主播到粵語(yǔ)帶貨以及貨品上也是港味十足。

比如在《沖上云霄》主題直播中，邀請(qǐng)了劇中的演員馬國(guó)明、陳敏之和陳自瑤擔(dān)任主播，直播間背景還原了劇中的機(jī)艙拍攝場(chǎng)景，陳敏之和Yoyo先用粵語(yǔ)介紹一遍產(chǎn)品，然后再用普通話補(bǔ)充；貨品上則選擇了一些港式奶茶、珍妮小熊曲奇等具有香港特色的產(chǎn)品。

隨著TVB在淘寶的直播逐漸得心應(yīng)手，成績(jī)也在不斷攀升。

6月1日，TVB官方公眾號(hào)發(fā)布消息稱，“TVB識(shí)貨”5月31日在淘寶舉行的第九場(chǎng)直播，全場(chǎng)銷售額突破1億元，累計(jì)觀看人次近1000萬(wàn)，創(chuàng)下TVB入淘直播以來(lái)的新記錄。

據(jù)了解，5月31日晚“TVB識(shí)貨”的直播以“香港小姐”為主題，邀來(lái)黎諾懿、陳自瑤、湯洛雯、高海寧、朱晨麗及何依婷參與電商直播帶貨，直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)9個(gè)小時(shí)。

緊接著TVB股價(jià)也再次被拉升，6月2日開盤，TVB股價(jià)一度大漲50.31%，報(bào)價(jià)7.29港元。

巧合的是，近日香港另一家電視臺(tái)亞洲電視也發(fā)布公告稱，將于2023年6月6日開始進(jìn)入電商直播的業(yè)務(wù)。官方稱將利用自身的品牌影響力和明星資源與抖音等各大平臺(tái)攜手合作。這一舉動(dòng)在外界看來(lái)頗有效仿TVB直播之意。

雖然目前亞洲電視在抖音官方賬號(hào)尚未正式開播，但并不影響被資本看好。受該消息影響，6月7日，亞洲電視控股大幅高開近14%，報(bào)0.082港元，總市值9億港元。

一、淘寶直播的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型

無(wú)論是TVB的港劇式直播還是東方衛(wèi)視的海派直播，頻打情懷牌的背后是淘寶直播向內(nèi)容化的迫切轉(zhuǎn)型。

自從薇婭、雪梨相繼退場(chǎng)，李佳琦停播后，讓原本就缺少流量的淘寶直播更是受到不小的損傷。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)，按照其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，若是像薇婭、李佳琦這樣的超頭主播停播，這些超頭主播裹挾的流量有望分散到其他直播間里，從而呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴”的景象。然而現(xiàn)實(shí)并非如此，沒(méi)有薇婭、李佳琦的日子里，他們的粉絲并沒(méi)有進(jìn)入點(diǎn)淘的其他直播間（包括明星直播間），而是被分流到站外平臺(tái)。

淘寶也并非坐以待斃，為了解決流量難題，去年9月，在淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布進(jìn)入“新內(nèi)容時(shí)代”。淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放解釋稱，“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”

淘寶直播內(nèi)容化轉(zhuǎn)型背后的邏輯是，“淘寶直播本質(zhì)上還是電商，電商的邏輯不是產(chǎn)生而是消耗流量，消耗了就要有流量來(lái)源?！睂?duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容就能提供源源不斷的流量，這點(diǎn)從抖音電商依靠短視頻這一巨大的流量池迅速崛起就能說(shuō)明。

在這一決策下，淘寶電商在平臺(tái)端做出調(diào)整，一個(gè)是平臺(tái)流量分配機(jī)制從“成交”轉(zhuǎn)為“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)，明確“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的新路徑。內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化率高的直播間，將獲得更多公域流量。

另一個(gè)是實(shí)現(xiàn)各場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)大公域貫通，直播與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點(diǎn)淘等正式打通。這樣一來(lái)在為平臺(tái)的流量擴(kuò)容的同時(shí)，也利于商家和品牌方觸達(dá)到更多消費(fèi)者。

淘寶直播在內(nèi)容上的發(fā)力，還體現(xiàn)在對(duì)其他平臺(tái)具有個(gè)人特色的主播的搶奪上。

具有代表性的例子是，去年雙11羅永浩以及俞敏洪帶隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，而“交個(gè)朋友”和“東方甄選”都是在抖音完成直播首秀，并逐漸成為抖音平臺(tái)的直播標(biāo)桿。此外，抖音的主播一栗小莎子、程十安、年糕媽媽等也紛紛選擇參加淘寶直播。

不僅如此，今年來(lái)，淘寶更是開啟花式直播，除了引入TVB“港劇式直播”、東方衛(wèi)視“海派直播”外，還有奇葩說(shuō)“開杠式直播”、這就是街舞“battle式帶貨”、中國(guó)好聲音“演唱會(huì)式帶貨”等。

二、流量難題解決了嗎？

然而拼命轉(zhuǎn)型內(nèi)容化方向，扶持中腰部主播的淘寶直播似乎并沒(méi)有解決流量難題。

“我們做過(guò)3次淘寶直播，但成績(jī)都不是很理想”，在一家直播公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的張淼表示，“在抖音能賣500萬(wàn)銷售額，在淘寶可能不到100萬(wàn)。”在他看來(lái)，現(xiàn)階段的淘寶依然是“大點(diǎn)的主播能活的不錯(cuò)，小主播不好活”。

事實(shí)上，對(duì)于剛進(jìn)入淘寶的中腰部主播淘寶會(huì)給予一定的流量扶持，據(jù)張淼回憶，剛開始淘寶直播官方就給了20萬(wàn)的流量補(bǔ)助。

“但依然很難”，張淼稱，“從抖音引流很容易，可能用戶刷著視頻，看見(jiàn)推薦的直播感興趣就進(jìn)去了，但在淘寶很難實(shí)現(xiàn)，淘寶還是純購(gòu)物意向去的比較多。”

在內(nèi)容化的布局上，淘寶直播雖然打造出了諸多類似于“港劇式直播”“海派直播”“演唱會(huì)式直播”等新型直播方式，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但依然面臨著問(wèn)題。

比如這些有明星加持的直播，雖然一定程度上能夠?qū)⒚餍亲詭У牧髁哭D(zhuǎn)化為訂單量，但在消費(fèi)過(guò)后真正留下來(lái)轉(zhuǎn)化為粉絲的并不多。

TVB直播縱然有情懷牌和眾多港星的加持，但在淘寶直播近3個(gè)月里，其官方賬號(hào)TVB識(shí)貨粉絲也不過(guò)62.9萬(wàn)人；東方衛(wèi)視星選為84.9萬(wàn)人；有希林娜依高等5位實(shí)力唱將坐陣的“演唱會(huì)式帶貨”，其官方賬號(hào)好聲音唱享好物目前僅2.1萬(wàn)粉絲。

明星、情懷牌、內(nèi)容形式出奇制勝或許短時(shí)間內(nèi)有效，但從長(zhǎng)期來(lái)看真正具有性價(jià)比的貨品才能讓消費(fèi)者心甘情愿買單。

5月24日晚7點(diǎn)，靠“擦邊”解鎖流量密碼的椰樹集團(tuán)主播團(tuán)，開啟了“蹦迪不帶貨”的淘寶直播首秀。開播2小時(shí)后，椰樹直播間已突破60萬(wàn)觀看，其唯一的鏈接“蹦迪票”，報(bào)名人數(shù)卻只有4人。

另外，淘寶從各個(gè)平臺(tái)“挖”來(lái)的主播也并非止于淘寶。羅永浩在去年雙11入駐淘寶，為其造勢(shì)了一番后，今年618又開辟京東直播，按照官方的說(shuō)法是結(jié)合京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和交個(gè)朋友的直播帶貨運(yùn)營(yíng)能力，共同探索內(nèi)容消費(fèi)新模式、實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

“直播賣房”“銷售額破億”等話題讓京東直播在今年618搶盡風(fēng)頭。5月31日，從羅永浩京東直播首秀發(fā)布的成績(jī)看，當(dāng)晚累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到1700萬(wàn)，總GMV突破1.5億元。

雖然銷售額不及在淘寶首播的2.1億元，但京東和羅永浩的合作依然被外界看好?！岸腥说哪腥私K于到了懂男人的平臺(tái)”，有網(wǎng)友表示。

另外，有媒體認(rèn)為，京東之所以選擇羅永浩，一方面是看中了老羅對(duì)于數(shù)碼3C等男性偏好明顯的垂類有著專業(yè)的見(jiàn)解，另一方面則是希望通過(guò)羅永浩本人相對(duì)嚴(yán)苛的直播風(fēng)格和態(tài)度傳達(dá)京東自營(yíng)產(chǎn)品、物流服務(wù)等領(lǐng)域的重視和專業(yè)。

事實(shí)證明，在失去頭部主播的光環(huán)后，想要把流量轉(zhuǎn)移到中腰部主播，并營(yíng)造百花齊放的狀態(tài)并非是件容易事，對(duì)此淘寶直播還需要做更多的努力。