近日，鐘薛高推出平價(jià)系列雪糕“Sa'Saa”，進(jìn)一步布局中低端市場。有著「雪糕界愛馬仕」名頭的鐘薛高在私域運(yùn)營上下足了功夫，本文作者聚焦于鐘薛高的私域運(yùn)營，為大家進(jìn)行詳細(xì)拆解。一起來看看吧！

最近，一向主打高端的鐘薛高竟然降價(jià)了，推出了平價(jià)系列雪糕。

新系列取名為“Sa’Saa”，相比以往動(dòng)輒十幾甚至幾十元的價(jià)格，這款產(chǎn)品定價(jià)只需3.5元。

結(jié)合來看，目前鐘薛高并不滿足于現(xiàn)狀，此舉是想進(jìn)一步布局中低端市場。

從鐘薛高問世以來，就頂著「雪糕界愛馬仕」的名頭。成立 16 個(gè)月時(shí)，營收就突破了 1 億元；2022年，鐘薛高再次拿下天貓和京東的冰淇淋品類銷售TOP1。

和大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，瘋狂增長的銷售額背后，鐘薛高也在私域下足了功夫。

今天就聚焦鐘薛高的私域運(yùn)營，為大家進(jìn)行詳細(xì)拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 私域IP拆解
3. 流量渠道拆解
4. 社群運(yùn)營拆解
5. 會(huì)員體系拆解

01 案例背景

1. 品牌簡介

鐘薛高，2018年成立于上海，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，為中式雪糕品牌。采用獨(dú)特的中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。

2022年雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高拿到了天貓和京東POP冰淇淋品類的“雙料第一”。

2. 市場規(guī)模

根據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國冰淇淋市場規(guī)模已達(dá)1800億元，是一個(gè)千億級(jí)的超級(jí)市場，預(yù)計(jì)2023年達(dá)3800億元。

3. 用戶畫像

鐘薛高的目標(biāo)人群以高收入、高知的年輕女性為主，用戶群體的年齡主要集中在25~35歲之間。

02 私域IP拆解

鐘薛高對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳，發(fā)放福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱：鐘曉雪|社群福利官

頭像：動(dòng)漫人物頭像

角色定位：社群福利官

2. 自動(dòng)歡迎語

第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。

3. 朋友圈運(yùn)營

內(nèi)容頻率：1天1條

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容以新品推廣、優(yōu)惠放送為主。偶爾也會(huì)有一些“生活化”的內(nèi)容

03 流量渠道拆解

鐘薛高建立了以微信為核心的私域矩陣，在公眾號(hào)和小程序建立私域引流渠道。

另外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營或電子券轉(zhuǎn)化。

下面拆解各個(gè)渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1. 私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

鐘薛高公眾號(hào)在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口，此外每篇公眾號(hào)推文底部也設(shè)置了添加企微福利官號(hào)的觸點(diǎn)。

具體路徑：關(guān)注「鐘薛高」公眾號(hào)–菜單欄「即刻購買」–寵粉福利官–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進(jìn)入社群

2）小程序

鐘薛高在小程序內(nèi)設(shè)置了私域社群的引流入口。

具體路徑：小程序菜單欄「會(huì)員」–添加社群–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進(jìn)入社群

2. 公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

鐘薛高的視頻號(hào)偏重于品宣。

主要視頻內(nèi)容以公益活動(dòng)、新品宣傳、情景劇場為主。目前，賬號(hào)還沒有穩(wěn)定地做直播。

2）小紅書

鐘薛高官方賬號(hào)目前粉絲為10.7萬，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、新品上新、活動(dòng)宣傳為主。

在小紅書中的相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)到7萬+篇，除了品牌方自身的宣傳外，用戶的種草和曝光聲量很大。

3）抖音

鐘薛高在抖音上建立了矩陣，3個(gè)號(hào)的總粉絲數(shù)超137萬。且定位各不相同，分別是品牌宣傳（產(chǎn)品種草）、直播賣貨以及情景劇的形式。

此外賬號(hào)主頁設(shè)置了商品店鋪，以及粉絲群進(jìn)群的鏈接，高效實(shí)現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)換。

4）B站

B站作為一個(gè)用戶群體較年輕的社區(qū)，大多數(shù)企業(yè)選擇在這里以「情景劇」的方式，軟性植入自己的產(chǎn)品與企業(yè)文化。

而鐘薛高在這一點(diǎn)上，做得更加極致。無論是動(dòng)漫頭像還是ID「在下鐘薛高」，都強(qiáng)調(diào)年輕人這一人設(shè)。

內(nèi)容方面，鐘薛高目前以“教你做菜”為主，并未太多的植入產(chǎn)品廣告。不過播放量和粉絲數(shù)較理想，目前已擁有30.8萬粉絲，獲贊201.4萬。

5）微博

鐘薛高在微博的粉絲數(shù)為18.8萬，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到1355條。目前鐘薛高的微博更新頻率基本保持在每天1-2條。

主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

04 社群運(yùn)營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，鐘薛高通過社群的運(yùn)營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1. 社群基本信息

群昵稱：鐘曉雪寵粉基地—26

群定位：福利群

社群價(jià)值：產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣、優(yōu)惠券放送

2. 自動(dòng)歡迎語及群規(guī)

用戶入群后會(huì)在第一時(shí)間收到入群歡迎語，告知社群福利。鐘薛高在群公告中明確寫有群規(guī)和工作時(shí)間。方便用戶快速了解社群利益點(diǎn)，建立信任。

3. 社群內(nèi)容

鐘薛高的社群運(yùn)營內(nèi)容比較單一，主要是發(fā)布社群福利、新品推薦等內(nèi)容。

發(fā)布時(shí)間集中在上午10點(diǎn)和下午17點(diǎn)。這2個(gè)時(shí)間段通常是用戶的早餐和晚餐時(shí)間，容易產(chǎn)生消費(fèi)需求。

05 會(huì)員體系拆解

如今“會(huì)員”模式在私域運(yùn)營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時(shí)間的消費(fèi)，尤其在餐飲行業(yè)中，付費(fèi)會(huì)員也正在成為趨勢。

鐘薛高順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推出以“付費(fèi)會(huì)員”為主的會(huì)員體系。下面簡單拆解鐘薛高的會(huì)員體系，主要包括：會(huì)員體系、付費(fèi)會(huì)員和積分體系。

1. 會(huì)員體系

鐘薛高推出會(huì)員體系，用戶可通過累計(jì)積分，不斷升級(jí)等級(jí)。具體進(jìn)階之路為：食客——吃貨——達(dá)人——美食家——饕殄家。

值得一提的是，不同等級(jí)獲得積分的倍速不同，例如「饕殄家」等級(jí)消費(fèi)可擁有1.5倍積分。

2. 付費(fèi)會(huì)員

鐘薛高推出「特惠季卡」，9.9元開通可享有包郵、會(huì)員價(jià)活動(dòng)、送優(yōu)惠券等會(huì)員權(quán)益。

3. 積分體系

鐘薛高在淘寶和小程序端口都設(shè)置了「積分體系」。

用戶可以通過消費(fèi)獲取積分，積分可用兌換優(yōu)惠券，或定制款冰箱貼、筆記本、帆布袋、耳機(jī)等禮品。

06 小結(jié)

最后，總結(jié)一下鐘薛高在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

1. 全渠道私域引流：鐘薛高在全渠道運(yùn)營私域，微博等各平臺(tái)設(shè)置了豐富的觸點(diǎn)，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。
2. IP人格化程度高：相比于傳統(tǒng)的“廣告轟炸”，鐘薛高的朋友圈運(yùn)營融入了“本地生活”這類大眾喜聞樂見的內(nèi)容，使得IP具有人格化的特點(diǎn)，更容易被消費(fèi)者信任。
3. 會(huì)員體系比較簡單：雖然鐘薛高設(shè)置了付費(fèi)會(huì)員，但目前只有單一類別，沒有對消費(fèi)群體進(jìn)行精細(xì)化拆分。此外，由于會(huì)員體系缺乏具體權(quán)益體現(xiàn)，對于會(huì)員消費(fèi)的動(dòng)力不足。
4. 社群活動(dòng)形式單一：相比多品類的餐飲、快消品牌。鐘薛高的社群活動(dòng)形式比較單一，互動(dòng)率較差。