本文作者以自己參與過(guò)的2個(gè)大客戶銷(xiāo)售咨詢和CRM實(shí)施的項(xiàng)目為例，介紹了大客戶銷(xiāo)售的四個(gè)階段，以及大客戶銷(xiāo)售和服務(wù)的八大核心任務(wù)和六大管理主線，一起來(lái)看一下吧。

首先介紹2個(gè)我曾經(jīng)參與的大客戶銷(xiāo)售咨詢和CRM實(shí)施的案例，大家評(píng)判一下做得內(nèi)容是否正確。這2家企業(yè)都是上市公司，高科技行業(yè)，上萬(wàn)人的規(guī)模。在當(dāng)時(shí)做項(xiàng)目時(shí)，我也信心滿滿，覺(jué)得做得不錯(cuò)。

案例1

1. 問(wèn)題診斷和分析

1）銷(xiāo)售體系內(nèi)部缺乏統(tǒng)一語(yǔ)言和規(guī)范化銷(xiāo)售過(guò)程管理流程

• 銷(xiāo)售過(guò)程中沒(méi)有統(tǒng)一的語(yǔ)言和統(tǒng)一資源配置機(jī)制，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)沒(méi)有被有效管理；
• 銷(xiāo)售過(guò)程的管控比較粗放，銷(xiāo)售條線之間的內(nèi)部協(xié)同能力較弱，包括銷(xiāo)售體系內(nèi)部總、分之間，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和渠道商之間，產(chǎn)、銷(xiāo)之間等,導(dǎo)致總部對(duì)區(qū)域的管控力較弱。

2）尚未建立完善的業(yè)績(jī)回顧和督導(dǎo)機(jī)制，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性較差

• 需要建立從總部到銷(xiāo)售人員的目標(biāo)下達(dá)與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)機(jī)制，并加強(qiáng)滾動(dòng)銷(xiāo)售計(jì)劃管理，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)導(dǎo)向的業(yè)績(jī)管理，提升銷(xiāo)售的可計(jì)劃性；
• 需要建立精細(xì)化滾動(dòng)業(yè)績(jī)回顧機(jī)制，加強(qiáng)各級(jí)管理者的追蹤和指導(dǎo)作用，提升管理的透明度并持續(xù)改進(jìn)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)。

3）缺乏專(zhuān)業(yè)化的大客戶管理流程和大項(xiàng)目項(xiàng)目管理機(jī)制

• 銷(xiāo)售人員仍然缺乏行之有效的方法和流程管理和開(kāi)發(fā)客戶；
• 需要加強(qiáng)對(duì)大客戶、大項(xiàng)目的項(xiàng)目管理機(jī)制和控制力；
• 缺乏直銷(xiāo)客戶管理和日常維護(hù)的銷(xiāo)售指導(dǎo)和銷(xiāo)售工具。

2. 方案建議

Figure 1 案例1方案建議

如上圖所示，在案例1中我們建議做客戶管理，商機(jī)管理，合作伙伴管理和銷(xiāo)售方法論中銷(xiāo)售過(guò)程管理。

案例2

1. 項(xiàng)目目標(biāo)建議

1）固化和自動(dòng)化統(tǒng)一、可復(fù)制的銷(xiāo)售管理機(jī)制

建立營(yíng)銷(xiāo)單元銷(xiāo)售管理的最佳架構(gòu)和流程，使管理統(tǒng)一，可復(fù)制。即不依賴于個(gè)人，只需遵循管理機(jī)制，前場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)即可有效運(yùn)作。

2）固化和自動(dòng)化矩陣行業(yè)與區(qū)域協(xié)作的模式，行業(yè)資源調(diào)度方法

區(qū)域中的矩陣行業(yè)項(xiàng)目，基于不同的商機(jī)級(jí)別，采取不同的資源調(diào)度策略，加強(qiáng)矩陣行業(yè)與區(qū)域的協(xié)作。

3）固化銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程中相關(guān)角色的責(zé)權(quán)利

基于不同的商機(jī)級(jí)別及協(xié)作模式，界定不同銷(xiāo)售活動(dòng)場(chǎng)景中，相關(guān)角色的階段化工作活動(dòng)，協(xié)作方式，以及必要的新增考核指標(biāo)。

4）售前資源透明化

建立售前資源調(diào)度機(jī)制，引入必要的售前管理指標(biāo)，使售前資源的分配及使用可視化，售前成本量化。

5）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和過(guò)程監(jiān)測(cè)

建立運(yùn)營(yíng)管理反饋機(jī)制，通過(guò)銷(xiāo)售管理報(bào)表模板，可視化銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)不同維度銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的關(guān)鍵活動(dòng)進(jìn)行周期性監(jiān)測(cè)。

6）實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成與自動(dòng)化流轉(zhuǎn)

將CRM與BPM與EC有效集成，不僅實(shí)現(xiàn)前場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)統(tǒng)一視圖，也完成前場(chǎng)與中后場(chǎng)，售前與售中售后，銷(xiāo)售日?；顒?dòng)管理與人員業(yè)績(jī)管理的有效集成。

2. 項(xiàng)目方案建議

1）打造集團(tuán)銷(xiāo)售框架

Figure 2 案例2方案建議-1

如上圖，基于TAS方法論，結(jié)合銷(xiāo)售活動(dòng)的典型銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，定義了以商機(jī)金額為主要維度的5類(lèi)商機(jī)，8個(gè)銷(xiāo)售階段，以及4種跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作場(chǎng)景，形成統(tǒng)一的銷(xiāo)售活動(dòng)機(jī)制，解決了商機(jī)與資源合理、有效匹配的問(wèn)題。

2）提升打單技巧

Figure 3 案例2方案建議-2

如上圖所示，提供多種銷(xiāo)售的工具，幫助銷(xiāo)售人員明確不同銷(xiāo)售階段需關(guān)注的主要議題，根據(jù)不同的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)情況制定有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略和關(guān)系策略，明確該項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值主張，通過(guò)行動(dòng)計(jì)劃付諸實(shí)踐，推進(jìn)銷(xiāo)售階段至贏單。

不知大家認(rèn)為我參與的這2個(gè)案例做得如何？

在給出我的個(gè)人觀點(diǎn)前，我介紹一下大客戶銷(xiāo)售和服務(wù)到底要管什么。也就是8+6模式：八大核心任務(wù)和六大管理主線。

大客戶銷(xiāo)售和服務(wù)的八大核心任務(wù)

Figure 4 大客戶銷(xiāo)售服務(wù)八大核心任務(wù)

如上圖所示， 首先我們需要把銷(xiāo)售和服務(wù)（是指交付服務(wù)和售后服務(wù)）結(jié)合到一塊去考慮核心任務(wù)和管理主線。大客戶銷(xiāo)售和服務(wù)是不可分割的，原因有二：

1. B2B產(chǎn)品和方案一般都比較復(fù)雜，交付周期和售后服務(wù)時(shí)間都很長(zhǎng)，客戶對(duì)廠商的依賴度很高，產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)企業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)影響也非常大，所以服務(wù)本身就是產(chǎn)品和方案的一個(gè)組成部分，企業(yè)客戶不會(huì)刻意區(qū)分的。
2. B2B生意主要收入一般都來(lái)已有大客戶。對(duì)已有客戶來(lái)說(shuō)，新項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程和老項(xiàng)目的服務(wù)過(guò)程，是犬牙交錯(cuò)，糾纏在一塊的。很多商機(jī)就是在服務(wù)過(guò)程中捕捉和孵化的，所以我們很難區(qū)分那一塊屬于銷(xiāo)售，那一塊屬于服務(wù)。所以要一起考慮和設(shè)計(jì)。

大客戶銷(xiāo)售和服務(wù)在一體化的前提下，八大核心任務(wù)是：

1）管理和匯報(bào)

這是最普遍的一種做法，就是把銷(xiāo)售過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行管理，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售漏斗進(jìn)行分析和匯總上報(bào)，從而使高層了解銷(xiāo)售情況，采取必要的調(diào)整措施。

2）贏單技巧

把公司內(nèi)部的贏單經(jīng)驗(yàn)和技巧分享給每一個(gè)銷(xiāo)售，例如贏單六步法，從而有效提升贏單率。也可以通過(guò)優(yōu)化售前資源調(diào)度機(jī)制，使最好的資源適配最合適的項(xiàng)目，從公司層面上來(lái)說(shuō)，投入獲得最大的產(chǎn)出，也就是提升了公司整體的打單技巧。

3）孵化商機(jī)

這是從無(wú)到有的過(guò)程，就是通過(guò)一系列工作，在客戶內(nèi)部醞釀出新的商機(jī)。

4）捕捉商機(jī)

這是全方位精準(zhǔn)捕捉已有商機(jī)的過(guò)程，就是洞察客戶所有立項(xiàng)的項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)與我司相關(guān)的商機(jī)，隨時(shí)跟進(jìn)。

5）提升關(guān)系緊密度

首先是定位客戶所有與我司生意相關(guān)的關(guān)鍵人，提升關(guān)鍵人關(guān)系緊密度；再而提升客戶與我司生意相關(guān)的關(guān)鍵部門(mén)的關(guān)系緊密度，最后提升客戶整體與我司的關(guān)系緊密度。

6）提升方案認(rèn)可度

光是關(guān)系好還不足夠，還需要客戶認(rèn)可我們的產(chǎn)品和方案。首先是定位客戶所有與我司生意相關(guān)的關(guān)鍵人，提升關(guān)鍵人方案認(rèn)可度；再而提升客戶與我司生意相關(guān)的關(guān)鍵部門(mén)的方案認(rèn)可度，最后提升客戶整體對(duì)我司的方案認(rèn)可度。

7）提升價(jià)格接受度

光是關(guān)系好和認(rèn)可方案還不足夠，還需要客戶接受我們的價(jià)格。首先是定位客戶所有與我司生意相關(guān)的關(guān)鍵人，提升關(guān)鍵人價(jià)格接受度；再而提升客戶與我司生意相關(guān)的關(guān)鍵部門(mén)的價(jià)格接受度，最后提升客戶整體對(duì)我司的價(jià)格接受度。

8）掌握項(xiàng)目行為規(guī)律

光是與客戶關(guān)系好，方案認(rèn)可和價(jià)格接受還不夠，項(xiàng)目也是有生命的，你必須了解和掌控他。比如你得了解客戶項(xiàng)目招投標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、相關(guān)流程和評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)等。這樣才能順勢(shì)而為，贏得有把握。

六大管理主線

Figure 5 大客戶銷(xiāo)售和服務(wù)六大管理主線

如上圖，大客戶銷(xiāo)售和服務(wù)分成四個(gè)階段：線索到商機(jī)、打單、交付和售后服務(wù)。在這四個(gè)階段中，有六條管理主線：大客戶管理（ESP+），企業(yè)人脈管理（ECM），項(xiàng)目行為管理（PBM），銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+），銷(xiāo)售支持管理（MCI）和客戶服務(wù)（CSM）。這六條主線相互配合，共同完成八大核心任務(wù)。

CRM3.0中大客戶銷(xiāo)售的五維分別是：道-大客戶管理（ESP+），術(shù)-銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+），本-企業(yè)人脈管理（ECM），勢(shì)-銷(xiāo)售支撐管理（MCI），律-項(xiàng)目行為管理（PBM）。銷(xiāo)售和服務(wù)融合后，又多了一維，客戶服務(wù)（CSM），是器，形成第六維，也就是銷(xiāo)售和服務(wù)共有六條管理主線。

1）大客戶管理（ESP+）

大客戶管理是客戶的整個(gè)生命周期管理，他貫穿銷(xiāo)售和服務(wù)的四個(gè)階段。在大客戶管理整個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售和服務(wù)的八大核心任務(wù)是他管理的重中之重。

2）企業(yè)人脈管理（ECM）

企業(yè)人脈管理（ECM）是大客戶管理（ESP+）核心組件，他貫穿銷(xiāo)售和服務(wù)的四個(gè)階段，幫助企業(yè)管理三個(gè)核心任務(wù)：提升關(guān)系緊密度，2.提升方案認(rèn)可度，3.提升價(jià)格接受度。

3）項(xiàng)目行為管理（PBM）

項(xiàng)目行為管理（PBM）是大客戶管理（ESP+）核心組件，他貫穿銷(xiāo)售和服務(wù)的四個(gè)階段，幫助企業(yè)管理一個(gè)核心指標(biāo)：掌握項(xiàng)目行為規(guī)律。

4）銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）

銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）屬于打單階段，是打單過(guò)程的管理。銷(xiāo)售和服務(wù)中的八個(gè)核心指標(biāo)他都會(huì)幫助提升。但大多數(shù)企業(yè)會(huì)以管理和匯報(bào)，以及個(gè)人贏單技巧為主。

5）銷(xiāo)售支持管理（MCI）

銷(xiāo)售支撐管理（MCI）屬于打單階段，是打單過(guò)程中各個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同和支持管理。幫助企業(yè)管理銷(xiāo)售和服務(wù)中的一個(gè)核心指標(biāo)：贏單技巧，是以企業(yè)贏單技巧為主。

6）客戶服務(wù)（CSM）

客戶服務(wù)管理（CSM）包括交付過(guò)程和售后服務(wù)過(guò)程，他貫穿了客戶銷(xiāo)售和服務(wù)的三個(gè)階段：線索到商機(jī)、交付和售后服務(wù)。之所以貫穿線索到商機(jī)階段是因?yàn)獒槍?duì)已有客戶來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)的過(guò)程就是產(chǎn)生線索和轉(zhuǎn)換商機(jī)的階段。之所以沒(méi)包括打單階段，是因?yàn)榇騿坞A段的客戶服務(wù)是由銷(xiāo)售支撐管理（MCI）完成。

客戶服務(wù)管理（CSM）需要管理銷(xiāo)售和服務(wù)中的六個(gè)核心指標(biāo)：

1. 孵化商機(jī)
2. 捕捉商機(jī)
3. 提升關(guān)系緊密度
4. 提升方案認(rèn)可度
5. 提升價(jià)格接受度
6. 掌握項(xiàng)目行為規(guī)律

在我們了解了銷(xiāo)售和服務(wù)的六條管理主線和八大核心任務(wù)后，我們?cè)俜治鲆幌虑懊娴?個(gè)案例。案例一僅僅管理了銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）和實(shí)現(xiàn)了管理和匯報(bào)這一核心任務(wù)。案例二管理了銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）和銷(xiāo)售支持管理（MCI）2條主線，和實(shí)現(xiàn)了管理和匯報(bào)，與提升贏單技巧2個(gè)核心任務(wù)。這2個(gè)案例就給客戶創(chuàng)造的業(yè)務(wù)價(jià)值來(lái)說(shuō)，都不算成功，不能令我滿意。

總結(jié)

本文介紹了大客戶銷(xiāo)售的四個(gè)階段：

1. 線索到商機(jī)
2. 打單
3. 交付
4. 售后服務(wù)

六條管理主線：

1. 大客戶管理（ESP+）
2. 企業(yè)人脈管理（ECM）
3. 項(xiàng)目行為管理（PBM）
4. 銷(xiāo)售過(guò)程管理（TAS+）
5. 銷(xiāo)售支撐管理（MCI）
6. 客戶服務(wù)管理（CSM）

八大核心任務(wù)：

1. 管理和匯報(bào)
2. 贏單技巧
3. 孵化商機(jī)
4. 捕捉商機(jī)
5. 提升關(guān)系緊密度
6. 提升方案認(rèn)可度
7. 提升價(jià)格接受度
8. 掌握項(xiàng)目行為規(guī)律