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無論在何時何地,二維碼隨處可見,不少品牌通過二維碼來提高復(fù)購率,但隨之發(fā)展,人們開始變得越來越不愛掃二維碼。本文從“人們越來越不愛掃碼”的現(xiàn)狀出發(fā),分析包裝上的二維碼存在的意義,啟示品牌方思考二維碼的功能革新。一起來看看吧。

“產(chǎn)品上的每一個細(xì)節(jié),都不容小覷?!?/strong>

除了餐廳點餐、停車?yán)U費、購買門票,你已經(jīng)有多久沒有主動掃描一款產(chǎn)品上的二維碼了?

二維碼,曾經(jīng)是消費者和品牌從線下到線上產(chǎn)生鏈接的主要入口之一,廣泛地出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、柜臺、宣傳手冊上。

如今,已經(jīng)常態(tài)化的二維碼所產(chǎn)生的效益,似乎正變得越來越低:某母嬰品牌在市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn),其包裝上用于溯源的二維碼,掃碼率僅為1%。

不少消費品試圖用掃碼積分、給消費者一定福利的方式增加消費者的復(fù)購率,但在加了若干企業(yè)服務(wù)號后,積分兌換不夠吸引人、客服消息太叨擾等問題開始浮現(xiàn),消費者也難免對這樣的套路“免疫”,從而拒絕添加、關(guān)注更多賬號和小程序。

食之無味、棄之可惜,逐漸成為了不少二維碼以及其背后所顯示頁面的現(xiàn)狀。

包裝上的這些二維碼,存在的意義到底是什么?它的功能,是否需要進(jìn)行革新?許多品牌開始思考……

01 不僅僅是鑒真溯源

護(hù)膚品、保健品、白酒、奶粉等高價值產(chǎn)品,通常會在包裝內(nèi)部隱蔽處放上防偽二維碼,用來鑒真溯源,給消費者一個辨別真?zhèn)蔚耐緩健?/p>

通常情況下,掃碼之后會出現(xiàn)確認(rèn)為真品的信息頁面,而后,這個二維碼就證明了自己的價值,光榮“退休”——它不會被掃第二遍,而是隨著包裝袋一起進(jìn)入垃圾桶,而那些溯源的頁面也會被隨手關(guān)掉。

但如今,已經(jīng)很少有人會掃這些二維碼了。

這是因為,近年來政府、電商平臺和品牌強強聯(lián)合,打假力度不斷加大,渠道的建設(shè)和管理更為完善,使得假貨在正規(guī)的電商平臺渠道幾乎銷聲匿跡。這意味著,只要消費者對平臺放心,就不會去特地驗證產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>

不過,在假貨未能完全杜絕的情況下,溯源二維碼仍然有其存在的意義,但它在包裝上占據(jù)那么一小塊位置,僅僅用來鑒真,似乎又太可惜了。

“二維碼的用途其實比想象中重要?!逼放谱稍冾檰柵只⒏嬖V新零售商業(yè)評論:“相較于被動地接受品牌信息,二維碼其實是消費者更主動了解品牌的一種途徑?!?/p>

因此,如何從二維碼這個入口,和消費達(dá)成“雙向奔赴”的強鏈接關(guān)系,成為了品牌們的新課題。

事實上,在中國消費品市場里見多識廣的消費者們,在掃溯源二維碼時也有一定的心理預(yù)期。

消費者陶陶表示,自己購買了戴森的吹風(fēng)機和卷發(fā)棒,她希望通過掃描二維碼,能順便知道一些官方的使用教程:“最好是小視頻,再不濟(jì)就和以前的說明書一樣有圖文內(nèi)容……然而戴森的小程序里真的就只有鑒真這一個功能?!彼行┦?/p>

戴森的鑒真小程序, 圖源小紅書

“小紅書、B站和抖音里確實已經(jīng)有很多戴森的使用方法了,但哪怕這些使用方法會被我放進(jìn)收藏夾里‘吃灰’,我也想看看官方到底是怎么用的?!彼f道。

鑒真溯源功能之外,還要給消費者帶來意料之外的服務(wù)和體驗,是為包裝上二維碼用途的革新之道。

02 積分,然后呢?

品牌方對溯源二維碼最基礎(chǔ)的嘗試,是在溯源鑒真的信息上進(jìn)行信息或是功能上的加碼。

如一些奶粉、鮮奶品牌會增加奶源以及購買渠道等信息,以及保質(zhì)期提醒,以彰顯自己的“新鮮”以及優(yōu)質(zhì)的奶源,強調(diào)自身品牌的核心價值。

大多數(shù)品牌則會利用消費者掃描包裝上二維碼的契機,直接跳轉(zhuǎn)到公眾號、服務(wù)號或是小程序,以此成為后續(xù)服務(wù)的連接點。

積分是常見的延續(xù)服務(wù)、增加復(fù)購的方式之一。

母嬰產(chǎn)品,如奶粉、紙尿褲等,都是高頻復(fù)購產(chǎn)品,不少品牌會在溯源的基礎(chǔ)上為消費者進(jìn)行積分,用不斷復(fù)購換來的積分,可以直接換購或是折價購買產(chǎn)品,或是換購一些周邊產(chǎn)品。

不過,大王、美素佳兒等母嬰品牌從去年開始針對積分商城做了大幅調(diào)整,前者干脆取消了積分制度,后者則擴(kuò)大了積分“奶滴值”的使用場景。

圖源美素佳兒小程序

美素佳兒的本意應(yīng)該是讓消費者探索更多旗下的小程序——原力星球是一個更有游戲性的小程序,讓媽媽們創(chuàng)造一個虛擬形象,在奶源源頭認(rèn)養(yǎng)奶牛,并參與線上的公益活動,在這個過程中可以更好地了解奶源和企業(yè)文化;美媽匯則是集溯源、品牌故事、兌換福利于一身的社群性質(zhì)的小程序。

這份努力做內(nèi)容的勁頭值得贊賞,但美素佳兒無疑讓積分這件事變得過于復(fù)雜了。消費者,特別是新生兒父母,其實很難有多余的時間和精力,去認(rèn)真研讀小程序里的每一個細(xì)節(jié),體會到在其中游玩的樂趣。

相比之下,永璞所做的“永璞小島”就更契合年輕消費者群體:掃碼之后“登島”成為島民,可愛的UI畫風(fēng),更具游戲性的打卡積分制度,產(chǎn)品包裝回收的環(huán)保理念,等等,都是吸引年輕人前來戲耍、駐足的要素。

圖源永璞小島小程序

也有像薇諾娜這樣,直接引導(dǎo)消費者下載自家App來積分。但相比于小程序,下載App需要消耗更多的時間成本,只靠積分的吸引力還不夠大,會讓不少消費者望而卻步,拉新效果就會打折扣。

薇諾娜產(chǎn)品內(nèi)的溯源碼,會引導(dǎo)消費者下載會員APP來兌換積分

總的來說,積分或者打折,本來就應(yīng)該是直接給到消費者的一種回饋,不能拐彎抹角。

積分兌換的“進(jìn)階版本”是會員商城,即擁有一套更完整的、能打通線上線下的會員體系,來服務(wù)消費者。

牛奶品牌特侖蘇在產(chǎn)品上的掃碼頁面,直接接入了其會員商城“特侖蘇名仕會”,用較為清晰的方式呈現(xiàn)了成為會員并不斷升級的實際好處。

不同于簡單的“積分-兌換”邏輯,通過“累積-升級-再兌換”的形式,增加消費者黏性——目前大多數(shù)消費品的會員制度都是如此實行的,只不過,像牛奶這樣的高頻次消費品,對會員權(quán)益的設(shè)計更需要下功夫。

圖源特侖蘇官方商城小程序

涉及到會員權(quán)益的設(shè)計,是個更大的課題,本文暫且不表。本質(zhì)上,掃碼之后的各種跳轉(zhuǎn)操作,都是希望消費者能了解產(chǎn)品、品牌,為他們提供產(chǎn)品之外的額外服務(wù),從而增加消費者的復(fù)購。

但新的問題又產(chǎn)生了——除了直給的優(yōu)惠,掃碼之后還能呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容和服務(wù),才能真正地留住消費者?

03 關(guān)于社群、定制服務(wù)的思考

近年來,私域概念盛行,不少品牌都將產(chǎn)品包裝上的二維碼窗口從關(guān)注公眾號變成了加服務(wù)人員的企業(yè)微信。

看起來是從“一對多”變成了“一對一”服務(wù),但大多時候仍然沒有改變消費者被動接受信息的局面。

如上文陶陶那樣,有時候消費者需要的是如何更好使用產(chǎn)品的輔導(dǎo),但很多品牌啟用了AI客服,就會讓消費者產(chǎn)生疏離感。此外,不少企業(yè)微信也淪為了銷售推送打折信息的工具。

“加這些客服的微信本來想了解更多產(chǎn)品消息,最后只是多了不少逢年過節(jié)向你發(fā)來問候和打折信息的熱心銷售?!碧仗照f。

于是,很多消費者對掃碼加微信感到反感,就算加上了,也會很快取消關(guān)注。

提供輕食全餐定制服務(wù)的品牌薄荷健康,對掃碼服務(wù)這件事下了不少功夫。首先在打開薄荷健康全餐產(chǎn)品的第一眼,就能看到一個碩大的二維碼,讓消費者掃碼添加“營養(yǎng)顧問”。這個二維碼實在太過顯眼,消費者很難忽略。

添加了營養(yǎng)顧問后,消費者可以快速獲取使用全餐的簡單說明。而減重素來是“三分練七分吃”,吃這件事又非常因人而異,所以對營養(yǎng)顧問的專業(yè)要求較高。也因此,薄荷健康的營養(yǎng)顧問會強調(diào)自己是人工服務(wù),并非AI,給人以“是真人在和我對話”的安心感。

圖源薄荷健康

除此之外,營養(yǎng)顧問也會在用戶使用全餐產(chǎn)品的過程中提供一些tips,或是根據(jù)用戶的減重進(jìn)度做一些調(diào)整。

在結(jié)束一期全餐之后,營養(yǎng)顧問會緊接著發(fā)送一些小福利,如再買一期全餐的折扣券,或是健康小零食的折扣券——這樣的定制型服務(wù),更能拉近消費者和品牌之間的距離。

因人而異的服務(wù),且在一段較長周期內(nèi)進(jìn)行答疑解惑,薄荷健康的例子有一定的特殊性。但需要陪伴是新時代年輕消費者的共性,品牌就需要下在“陪伴”上更多功夫。

很多產(chǎn)品借由二維碼所提供的后續(xù)服務(wù)的價值,其實早已超過了產(chǎn)品本身——真正與消費者打成一片后,消費者就會提出更多衍生的需求,讓品牌理念成為他們的向?qū)?,讓產(chǎn)品因他們而生。

如上文提到的永璞,就在深度陪伴以及了解“島民”們的特性后,編寫了一本《島民月刊》,展現(xiàn)其消費者獨特的文化生活,并形成了驚人的影響力——媒體《首席品牌官》2022年5月報道稱,該刊物發(fā)行量已經(jīng)超過200萬冊。

《島民月刊》,新零售商業(yè)評論攝

大多數(shù)消費品沒有基因去做這樣的衍生內(nèi)容。實際上,不同的消費品在面對不同消費者時,不用一味地執(zhí)著于做內(nèi)容。真正能夠把消費者留下的,還是平等地從消費者的角度出發(fā),把產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)做好。

而這件事可以從印在包裝上的二維碼開始——消費品市場的競爭正越來越激烈,產(chǎn)品上的每一個細(xì)節(jié),都不容小覷。

作者:錢洛瀅;編輯:葛偉煒

來源公眾號:新零售商業(yè)評論(ID:xinlingshou1001);用深度案例、前沿觀點,和你一起探索新零售的1001種可能。

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評論
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  1. 因為掃碼沒用啊。。。發(fā)現(xiàn)不是優(yōu)惠的直接渠道大家當(dāng)然嫌麻煩不感興趣。。。商家還是多一些真誠吧

    來自河北 回復(fù)
  2. 掃碼說是給積分,但又沒優(yōu)惠,一點用也沒有,還要被迫關(guān)注,店家這操作看破后我就沒再讓掃碼了

    來自河南 回復(fù)
  3. 文章如果能先解釋一下“人們不愛掃碼”這個結(jié)論是怎么的出來的就好了

    來自北京 回復(fù)
    1. 對的,標(biāo)題黨。

      來自北京 回復(fù)