App商業(yè)化:如何引導(dǎo)用戶從免費到付費?
本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì),詳細(xì)介紹了一款產(chǎn)品如何讓消費者從免費使用到自愿付費。
提問:你會花錢嗎?
做工具型產(chǎn)品的朋友都知道,工具型產(chǎn)品變現(xiàn)很難,因為工具型產(chǎn)品的用戶黏性最弱,它的用戶更換成本非常低。
“你會花錢買MS Office嗎?”
很多人用的是山寨版,也有人用WPS,這個其實是顯而易見的答案。
“你會花10元在天天酷跑里面買鉆石嗎?”
手游賺錢來源很簡單,就是買道具、鉆石、寵物等,非常賺錢,所以騰訊市值一路飆升。
“你會花10塊錢在工具里面去除廣告嗎?”
這種辦法的問題在于它是不長久的,是種“強奸”式收費方式。
付費有兩個方式,一個是威逼,一個是利誘
威逼就是強制你必須付費,不付費不能使用。利誘,我讓這個功能變得非常好用、方便,然后提供一些高級功能,讓用戶付費。如何在利誘這個方面去花更多的精力讓后面這部分比例越來越大?這是需要討論的一個話題和一個方向。
互聯(lián)網(wǎng)的錢從哪里來?
我是2007年開始工作,第一份工作在平安,平安當(dāng)時花了很多錢買License,那時候企業(yè)和個人,對這種不可替代型的產(chǎn)品付費還是很容易接受的,我們部門的軟件有上千萬的版權(quán)費投入進(jìn)去。2009年國內(nèi)軟件行業(yè)不是很好的時候,包括中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是特別發(fā)達(dá)的時候,大家對License這種方式是可以接受的。
2010年,BAT發(fā)展起來之后,他們的模式都是免費,慢慢通過其它的渠道實現(xiàn)變現(xiàn),推動整個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收費模式,包括軟件行業(yè),傳統(tǒng)軟件行業(yè)的收費模式都在發(fā)生巨大的變化,從License變成Free的方式,工作人員絞盡腦汁的想如何從這些人身上獲取利益。
未來怎么做?對于純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),包括BAT,已經(jīng)形成了一整套順其自然,比較流暢的變現(xiàn)體系。百度靠廣告和競價排名,騰訊靠游戲、廣告、增值服務(wù),關(guān)于阿里,本身商家就可以收費,還有廣告型收費。
他們的錢從哪里來?
1、內(nèi)容平臺,包括視頻類、閱讀類、素材類??績?nèi)容收費,內(nèi)容很重要,因為內(nèi)容產(chǎn)生付費,現(xiàn)在大家已經(jīng)順其自然了。以前我們花錢在網(wǎng)上看的電影都是通過BT,零幾年的時候都是下載,很少有人花錢去買,現(xiàn)在慢慢隨著整個形態(tài)的區(qū)域正常,內(nèi)容平臺真的可以通過內(nèi)容去賺錢了。
2、功能,包括社交類、工具類,企業(yè)通過功能去賺錢。比如我們WPS, PDF轉(zhuǎn)Word,10元/月,有很多用戶去用這個功能。還有QQ的聊天漫游,讓人又恨又愛,有些地方可以漫游有些地方不可以,但也是很有需求的。再比如世紀(jì)佳緣,和一個人做深度交流的時候就需要花錢,這個可以說是功能也可以說是內(nèi)容,對方長的好看你才會去溝通,這就是內(nèi)容。
3、產(chǎn)品,包括B2C電商、游戲類。比如京東自營,本身產(chǎn)品就帶了盈利模式。游戲類最明顯,賣產(chǎn)品。
4、流量,通過流量有更高級的變現(xiàn)手段,比如C2C型電商,B2B2C型電商,搜索引擎、O2O平臺,都是在做流量,把流量做大以后將流量產(chǎn)生價值,有了商家,有了更多的人去搜索,通過這種方式實現(xiàn)更多操作、更多流量的時候才變得有商業(yè)價值,從而實現(xiàn)變現(xiàn)。
5、金融。這是新生的分支,是一種新生的模式,比如微信支付、支付寶、螞蟻金服等新型產(chǎn)品形態(tài),這是未來比較大的方向。
6、廣告。平臺都逃脫不了廣告,基本無幸免。
工具型產(chǎn)品變現(xiàn)的路徑有哪些?
一、產(chǎn)品
企業(yè)和個人收費模式不一樣,企業(yè)多數(shù)情況可以收費,本身就具備一個直接付費的能力,他們在乎更多的是產(chǎn)品能否提供價值。
以WPS為例子,企業(yè)比較在乎幾個方面:
第一,定制化,我們給企業(yè)提供服務(wù),都會派駐扎團(tuán)隊做定制服務(wù),通過他們的需求做一些細(xì)微功能的調(diào)整,因為一個版本不可能覆蓋所有企業(yè)的需求。
第二,規(guī)模化,兩三個人的企業(yè)是不會有企業(yè)化需求的,并且不會產(chǎn)生高額的付費行為。另外還有一個含義,就是你在企業(yè)市場里面占有什么樣的地位,在這個垂直領(lǐng)域有多少人用你的產(chǎn)品,這也是企業(yè)在選擇一個產(chǎn)品的時候的核心要素。
第三,安全性,企業(yè)在乎安全性,它擔(dān)心自己的資料、數(shù)據(jù)泄露,如果數(shù)據(jù)泄露,就會導(dǎo)致用戶流失等問題,所以企業(yè)對安全性的要求比較重。我們在做企業(yè)級產(chǎn)品的時候?qū)Π踩砸惨幸欢ǖ囊蟆?/p>
第四,不可替代性,你的產(chǎn)品在這個領(lǐng)域里是不是不可替代的?或者說某個功能是不是不可替代的?
以上這四項決定了你在企業(yè)里是否能做起來,工具平臺有一部分是面向企業(yè)的,做好這四個變現(xiàn)比較輕松。
另外,個人想通過產(chǎn)品賺錢,要具備不可替代性,比如在圖象處理領(lǐng)域,沒有在PS之上的。所以,從工具的角度來說,如果個人要想在這塊收取費用就要做到不可替代,才有可能通過產(chǎn)品直接付費的形式去使用。
二、廣告
把App的流量集合在一起變成大流量,可以實現(xiàn)互相換量或者動態(tài)分發(fā)。
流量少的時候沒有人理你。
流量多了,用戶會吐槽連連。
如何讓廣告的體驗變好,這是應(yīng)該實實在在去解決的問題。
1、精準(zhǔn)。
用戶創(chuàng)建穩(wěn)當(dāng)?shù)臉?biāo)題和平臺瀏覽的資訊、內(nèi)容,我們實現(xiàn)一些精準(zhǔn)的廣告,按標(biāo)簽推廣,所以精準(zhǔn)是很重要的。大家現(xiàn)在都在提效果廣告,那么如何把廣告推廣到合適的人、合適的位置、合適的時間,這就是效果廣告、精準(zhǔn)廣告。
2、美觀。
美觀不只是說形式上的美觀,還包括內(nèi)容上的美觀,當(dāng)說到廣告展示效果怎么樣的時候,也會考慮到內(nèi)容是不是合理的。
3、適度。
包括什么地方推廣告,什么時候推廣告,什么類型的廣告。我們做了一個很有意思的動作,在插投影儀的時候,識別到之后不會彈出任何廣告,也不會對操作產(chǎn)生任何影響。
三、功能
工具軟件最應(yīng)該做的就是按功能收費。工具以功能為主,而國外的用戶付費習(xí)慣和中國的習(xí)慣是不一樣的,國外的用戶可以花錢買一個工具,國內(nèi)用戶是不可能花錢買的,所以我們國內(nèi)開發(fā)了一個新的名詞叫增值服務(wù),底層服務(wù)免費,增值服務(wù)付費,用戶就接受了。
如何讓功能產(chǎn)生收費?
1、不可替代。
比如QQ聊天記錄漫游,很多人開SVIP的原因就是聊天記錄漫游,其實如果把這個功能做收費的話,效果應(yīng)該是不錯的。
再比如文檔恢復(fù),當(dāng)文檔異常關(guān)閉的時候快速的進(jìn)行文檔恢復(fù),把之前沒有保存的文檔恢復(fù)出來,這其實就是依賴于工具本身的基礎(chǔ)功能之上提供了一個增值服務(wù),這個增值服務(wù)只能你做,別人做不了,這就是一個不可替代性的方向。
2、便捷。
比如PDF轉(zhuǎn)Word,百度上這樣的產(chǎn)品非常多,但是為什么很多用戶愿意付費用這個工具呢?因為便捷。并不是說這個功能替代不了,而是在適當(dāng)?shù)臅r候出現(xiàn)了一個功能,讓它變得更加便捷,更加高效,有時候用戶真的可以接受。
再比如QQ的MINISITE,它的流量非常大。那個時候好多門戶網(wǎng)站還是很火的,但大家為什么還是會來這里?其實也是一個便捷性,在早期是直接彈出來,慢慢的大家發(fā)現(xiàn)這個地方瀏覽咨詢蠻方便的,在QQ聊天工具右上角就有一個入口,點擊進(jìn)去就可以看到咨詢,用戶可以很快從這個地方進(jìn)入。
3、體驗更好。
當(dāng)你的產(chǎn)品體驗比別人好的時候,就可以產(chǎn)生功能付費。比如翻譯,大家公認(rèn)的谷歌翻譯比百度好,因為大家接受不了翻譯不對調(diào)的結(jié)果,這可能和不可替代性具備一些同樣的屬性。
四、內(nèi)容
內(nèi)容對一些工具平臺適用,另外一些平臺是不適用的。
1、素材
比如我們的PPT模板解決了很多用戶在做PPT的時候不太美觀的問題。買了這套模板之后換一下字,換一下圖就可以了,起碼看著還不錯,比自己一點點去畫會強很多。我們在2016年10月份的時候上線了一個在線圖片的功能,把國外的素材引進(jìn)到中國, 25塊錢一張圖片,但依然有很多用戶買,只說明一個問題,用戶對這些功能是有訴求的。包括一些字體、音樂都可以產(chǎn)生收費。
2、資訊
資訊的內(nèi)容是什么樣的變現(xiàn)模式?我們有一個資訊,可以在“適當(dāng)”的時候彈出來,看新聞、娛樂、軍事,本身有一部分廣告收入,而另外一部分是把這個流量導(dǎo)入新聞?wù)疽院?,給我們分成。把資訊作為一個內(nèi)容的渠道,內(nèi)容本身的流量轉(zhuǎn)換到內(nèi)容上,資訊也可以自己做,但最終還是回到廣告。
3、經(jīng)驗
比如說毒霸做的導(dǎo)航,我認(rèn)為它就是內(nèi)容的變現(xiàn)模式,它基于自己的經(jīng)驗或者商業(yè)上的推廣需求,把一些網(wǎng)站的結(jié)合進(jìn)行匯總,實現(xiàn)收入。
再比如淘寶精選,它把淘寶里的商品通過自己的方式精選出來,進(jìn)行歸類,這里面也會產(chǎn)生收入,從這個平臺為淘寶導(dǎo)入流量,也是另外一種內(nèi)容收費的方式。
4、其他
小說和教育等。大家可以自己想象,有的平臺適合不同產(chǎn)品的擴張,比如我們做辦公領(lǐng)域就比較適合做在線教育,所以,根據(jù)產(chǎn)品的自身特點,可以去發(fā)掘一些新的內(nèi)容來源。
如何進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)?
一、不一定要自己玩
對于一些小平臺來說,想做商業(yè)化變現(xiàn)會遇到一個問題,商業(yè)和運營緊密相聯(lián),但是運營團(tuán)隊不具備,或者老板沒有那么多的錢投入運營怎么辦?其實不一定要自己玩,我們可以采用各種合作形式,比如我出流量你來運營,或者你出內(nèi)容我運營。你把內(nèi)容給我,我們做一個購物站,把淘寶上的信息拿過來,安排一個運營人員,他專門每天篩選符合我平臺上用戶特點的產(chǎn)品,我不需要提供內(nèi)容,我只做篩選的過程,這樣產(chǎn)生的流量轉(zhuǎn)化就會高很多。
所以,根據(jù)產(chǎn)品自身不同的特點,資源的不同特點,有很多辦法是可以幫助你去產(chǎn)生商業(yè)化變現(xiàn)的,不一定要說有強運營,或者強產(chǎn)品的支持。
二、怎么收錢
1、會員。會員是第一大收入,不管是功能還是去廣告。
2、服務(wù)。通過一些增值服務(wù)、增值功能點,產(chǎn)生單向收入。
3、素材。就是內(nèi)容收費。
4、增值點。左側(cè)是收費模式,右側(cè)是運營方式。
三、如何引導(dǎo)付費
總結(jié)下來有四個方面,這不只是工具平臺需要解決的問題。
1、提升用戶的感知。你要讓用戶知道付費以后有什么用,讓他知道付費是有用的,比如會員的服務(wù)是要提升會員的尊貴感,以及每個層級會員所擁有的特權(quán)。
2、場景化的引導(dǎo)。不要把所有的東西都一下子給到用戶,通過合適的時間、合適的地點、合適的情景下出現(xiàn)該出現(xiàn)的東西,用戶在付費轉(zhuǎn)化的時候就會很高。轉(zhuǎn)化率最高的是功能付費,用戶點開功能導(dǎo)致最后付費成為VIP的時候,有時候轉(zhuǎn)化率會達(dá)到90%。所以只要在合適的時間點給用戶推出合適東西,付費轉(zhuǎn)化率就非常高。
3、試用。有一些功能用戶在用之前是不知道的,你可以提供一些適用的方式,讓用戶先用一下知道它是干嘛的,才有可能產(chǎn)生付費。
4、明確告知。這是我獨創(chuàng)的,讓大家明確知道這個就是付費的,之前的產(chǎn)品在用戶預(yù)覽之后點擊下載時才會顯示付費框。所以后來就會讓用戶先看到這是付費產(chǎn)品,然而用戶并不是很反感,相反轉(zhuǎn)化率比之前還要高,因為你在第一時間告訴用戶這個需要花錢,用戶沒有被欺騙的感覺。
經(jīng)驗與反思
一、從整個產(chǎn)品的周期來看,應(yīng)該有一個商業(yè)化的路線
1、培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣。你的工具要好用,要讓用戶覺得能夠幫助到他,讓用戶形成習(xí)慣,這是最重要的。
2、建立帳號體系,目的在哪?首先提升了觸達(dá)用戶的能力,現(xiàn)在用戶很容易接受注冊帳號,他輸入手機號之后你就可以推送消息,未來安排線下活動都可以很方便的觸達(dá)到他,做運營應(yīng)該很在乎用戶觸達(dá)能力,如果你搞了一個活動,1萬個用戶只有一個人知道,沒有人參與就是失敗的活動。
3、服務(wù)的連續(xù)性。用戶的行為屬性、行為路徑都會得到記錄,你可以對他的行為過程進(jìn)行記錄,知道他的生命周期是什么樣子。他換設(shè)備、換地點,都可以追蹤到他,這樣用戶的生命周期會更加的精準(zhǔn)。
4、提升增值服務(wù)能力。從你的增值服務(wù)、內(nèi)容、產(chǎn)品合作提升服務(wù)能力。我們自己在去提升增值服務(wù)能力的時候,第一個方向是自己開發(fā),因為我們有比較強大的研發(fā)團(tuán)隊。第二個方向是跟團(tuán)隊合作,希望借助他們的能力跟我們相關(guān)的一些增值服務(wù)能力結(jié)合到一起,這樣的話對兩方都有好處,他們的業(yè)務(wù)量擴充了,我們的產(chǎn)品能力提升了。
5、建立自身具有特色的服務(wù)平臺。比如說我們現(xiàn)在希望形成一個辦公領(lǐng)域的WPS+概念,包括寫作、文檔處理、企業(yè)通訊后臺管理,這種成套的服務(wù)平臺。這里有一個關(guān)鍵詞“具有自身特色”,第一要有回應(yīng),前面做什么,要有前后照應(yīng),不能亂做。第二“服務(wù)平臺”,不要局限于軟件層面,不要太受局限。
二、中國用戶的付費行為在發(fā)生變化
零幾年的時候大家會買License,現(xiàn)在大家都不會買了。購買我們會員的用戶,每個月都會有較大幅度的增長,這也說明互聯(lián)網(wǎng)大部分用戶都能夠接受工具平臺的收費模式,國內(nèi)的用戶付費行為也在發(fā)生轉(zhuǎn)變,它有可能會因為軟件產(chǎn)生付費,不單單僅限于增值廣告,增值也是可能產(chǎn)生收費的,而且是增長的狀態(tài)。25塊錢一張圖都能賣出去,還有什么賣不出去呢?
這兩個例子說明,中國國內(nèi)用戶對增值服務(wù)、內(nèi)容的收費已經(jīng)在慢慢接受,這兩個方向才是未來工具平臺的正道。所以我們未來的方向是回歸產(chǎn)品的本質(zhì),服務(wù)能力的提升才是商業(yè)價值的提升。按照這樣的一個方向發(fā)展下去,整個市場也會向好的方向去走。
本文由 @運營直升機 整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
寫的很有深度
不錯??很棒