本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，詳細(xì)介紹了一款產(chǎn)品如何讓消費者從免費使用到自愿付費。

提問：你會花錢嗎？

做工具型產(chǎn)品的朋友都知道，工具型產(chǎn)品變現(xiàn)很難，因為工具型產(chǎn)品的用戶黏性最弱，它的用戶更換成本非常低。

“你會花錢買MS Office嗎？”

很多人用的是山寨版，也有人用WPS，這個其實是顯而易見的答案。

“你會花10元在天天酷跑里面買鉆石嗎？”

手游賺錢來源很簡單，就是買道具、鉆石、寵物等，非常賺錢，所以騰訊市值一路飆升。

“你會花10塊錢在工具里面去除廣告嗎？”

這種辦法的問題在于它是不長久的，是種“強奸”式收費方式。

付費有兩個方式，一個是威逼，一個是利誘

威逼就是強制你必須付費，不付費不能使用。利誘，我讓這個功能變得非常好用、方便，然后提供一些高級功能，讓用戶付費。如何在利誘這個方面去花更多的精力讓后面這部分比例越來越大？這是需要討論的一個話題和一個方向。

互聯(lián)網(wǎng)的錢從哪里來？

我是2007年開始工作，第一份工作在平安，平安當(dāng)時花了很多錢買License，那時候企業(yè)和個人，對這種不可替代型的產(chǎn)品付費還是很容易接受的，我們部門的軟件有上千萬的版權(quán)費投入進(jìn)去。2009年國內(nèi)軟件行業(yè)不是很好的時候，包括中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不是特別發(fā)達(dá)的時候，大家對License這種方式是可以接受的。

2010年，BAT發(fā)展起來之后，他們的模式都是免費，慢慢通過其它的渠道實現(xiàn)變現(xiàn)，推動整個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收費模式，包括軟件行業(yè)，傳統(tǒng)軟件行業(yè)的收費模式都在發(fā)生巨大的變化，從License變成Free的方式，工作人員絞盡腦汁的想如何從這些人身上獲取利益。

未來怎么做？對于純互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，包括BAT，已經(jīng)形成了一整套順其自然，比較流暢的變現(xiàn)體系。百度靠廣告和競價排名，騰訊靠游戲、廣告、增值服務(wù)，關(guān)于阿里，本身商家就可以收費，還有廣告型收費。

他們的錢從哪里來？

1、內(nèi)容平臺，包括視頻類、閱讀類、素材類?？績?nèi)容收費，內(nèi)容很重要，因為內(nèi)容產(chǎn)生付費，現(xiàn)在大家已經(jīng)順其自然了。以前我們花錢在網(wǎng)上看的電影都是通過BT，零幾年的時候都是下載，很少有人花錢去買，現(xiàn)在慢慢隨著整個形態(tài)的區(qū)域正常，內(nèi)容平臺真的可以通過內(nèi)容去賺錢了。

2、功能，包括社交類、工具類，企業(yè)通過功能去賺錢。比如我們WPS， PDF轉(zhuǎn)Word，10元/月，有很多用戶去用這個功能。還有QQ的聊天漫游，讓人又恨又愛，有些地方可以漫游有些地方不可以，但也是很有需求的。再比如世紀(jì)佳緣，和一個人做深度交流的時候就需要花錢，這個可以說是功能也可以說是內(nèi)容，對方長的好看你才會去溝通，這就是內(nèi)容。

3、產(chǎn)品，包括B2C電商、游戲類。比如京東自營，本身產(chǎn)品就帶了盈利模式。游戲類最明顯，賣產(chǎn)品。

4、流量，通過流量有更高級的變現(xiàn)手段，比如C2C型電商，B2B2C型電商，搜索引擎、O2O平臺，都是在做流量，把流量做大以后將流量產(chǎn)生價值，有了商家，有了更多的人去搜索，通過這種方式實現(xiàn)更多操作、更多流量的時候才變得有商業(yè)價值，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。

5、金融。這是新生的分支，是一種新生的模式，比如微信支付、支付寶、螞蟻金服等新型產(chǎn)品形態(tài)，這是未來比較大的方向。

6、廣告。平臺都逃脫不了廣告，基本無幸免。

工具型產(chǎn)品變現(xiàn)的路徑有哪些？

一、產(chǎn)品

企業(yè)和個人收費模式不一樣，企業(yè)多數(shù)情況可以收費，本身就具備一個直接付費的能力，他們在乎更多的是產(chǎn)品能否提供價值。

以WPS為例子，企業(yè)比較在乎幾個方面：

第一，定制化，我們給企業(yè)提供服務(wù)，都會派駐扎團(tuán)隊做定制服務(wù)，通過他們的需求做一些細(xì)微功能的調(diào)整，因為一個版本不可能覆蓋所有企業(yè)的需求。

第二，規(guī)模化，兩三個人的企業(yè)是不會有企業(yè)化需求的，并且不會產(chǎn)生高額的付費行為。另外還有一個含義，就是你在企業(yè)市場里面占有什么樣的地位，在這個垂直領(lǐng)域有多少人用你的產(chǎn)品，這也是企業(yè)在選擇一個產(chǎn)品的時候的核心要素。

第三，安全性，企業(yè)在乎安全性，它擔(dān)心自己的資料、數(shù)據(jù)泄露，如果數(shù)據(jù)泄露，就會導(dǎo)致用戶流失等問題，所以企業(yè)對安全性的要求比較重。我們在做企業(yè)級產(chǎn)品的時候?qū)Π踩砸惨幸欢ǖ囊蟆?/p>

第四，不可替代性，你的產(chǎn)品在這個領(lǐng)域里是不是不可替代的？或者說某個功能是不是不可替代的？

以上這四項決定了你在企業(yè)里是否能做起來，工具平臺有一部分是面向企業(yè)的，做好這四個變現(xiàn)比較輕松。

另外，個人想通過產(chǎn)品賺錢，要具備不可替代性，比如在圖象處理領(lǐng)域，沒有在PS之上的。所以，從工具的角度來說，如果個人要想在這塊收取費用就要做到不可替代，才有可能通過產(chǎn)品直接付費的形式去使用。

二、廣告

把App的流量集合在一起變成大流量，可以實現(xiàn)互相換量或者動態(tài)分發(fā)。

流量少的時候沒有人理你。

流量多了，用戶會吐槽連連。

如何讓廣告的體驗變好，這是應(yīng)該實實在在去解決的問題。

1、精準(zhǔn)。

用戶創(chuàng)建穩(wěn)當(dāng)?shù)臉?biāo)題和平臺瀏覽的資訊、內(nèi)容，我們實現(xiàn)一些精準(zhǔn)的廣告，按標(biāo)簽推廣，所以精準(zhǔn)是很重要的。大家現(xiàn)在都在提效果廣告，那么如何把廣告推廣到合適的人、合適的位置、合適的時間，這就是效果廣告、精準(zhǔn)廣告。

2、美觀。

美觀不只是說形式上的美觀，還包括內(nèi)容上的美觀，當(dāng)說到廣告展示效果怎么樣的時候，也會考慮到內(nèi)容是不是合理的。

3、適度。

包括什么地方推廣告，什么時候推廣告，什么類型的廣告。我們做了一個很有意思的動作，在插投影儀的時候，識別到之后不會彈出任何廣告，也不會對操作產(chǎn)生任何影響。

三、功能

工具軟件最應(yīng)該做的就是按功能收費。工具以功能為主，而國外的用戶付費習(xí)慣和中國的習(xí)慣是不一樣的，國外的用戶可以花錢買一個工具，國內(nèi)用戶是不可能花錢買的，所以我們國內(nèi)開發(fā)了一個新的名詞叫增值服務(wù)，底層服務(wù)免費，增值服務(wù)付費，用戶就接受了。

如何讓功能產(chǎn)生收費？

1、不可替代。

比如QQ聊天記錄漫游，很多人開SVIP的原因就是聊天記錄漫游，其實如果把這個功能做收費的話，效果應(yīng)該是不錯的。

再比如文檔恢復(fù)，當(dāng)文檔異常關(guān)閉的時候快速的進(jìn)行文檔恢復(fù)，把之前沒有保存的文檔恢復(fù)出來，這其實就是依賴于工具本身的基礎(chǔ)功能之上提供了一個增值服務(wù)，這個增值服務(wù)只能你做，別人做不了，這就是一個不可替代性的方向。

2、便捷。

比如PDF轉(zhuǎn)Word，百度上這樣的產(chǎn)品非常多，但是為什么很多用戶愿意付費用這個工具呢？因為便捷。并不是說這個功能替代不了，而是在適當(dāng)?shù)臅r候出現(xiàn)了一個功能，讓它變得更加便捷，更加高效，有時候用戶真的可以接受。

再比如QQ的MINISITE，它的流量非常大。那個時候好多門戶網(wǎng)站還是很火的，但大家為什么還是會來這里？其實也是一個便捷性，在早期是直接彈出來，慢慢的大家發(fā)現(xiàn)這個地方瀏覽咨詢蠻方便的，在QQ聊天工具右上角就有一個入口，點擊進(jìn)去就可以看到咨詢，用戶可以很快從這個地方進(jìn)入。

3、體驗更好。

當(dāng)你的產(chǎn)品體驗比別人好的時候，就可以產(chǎn)生功能付費。比如翻譯，大家公認(rèn)的谷歌翻譯比百度好，因為大家接受不了翻譯不對調(diào)的結(jié)果，這可能和不可替代性具備一些同樣的屬性。

四、內(nèi)容

內(nèi)容對一些工具平臺適用，另外一些平臺是不適用的。

1、素材

比如我們的PPT模板解決了很多用戶在做PPT的時候不太美觀的問題。買了這套模板之后換一下字，換一下圖就可以了，起碼看著還不錯，比自己一點點去畫會強很多。我們在2016年10月份的時候上線了一個在線圖片的功能，把國外的素材引進(jìn)到中國， 25塊錢一張圖片，但依然有很多用戶買，只說明一個問題，用戶對這些功能是有訴求的。包括一些字體、音樂都可以產(chǎn)生收費。

2、資訊

資訊的內(nèi)容是什么樣的變現(xiàn)模式？我們有一個資訊，可以在“適當(dāng)”的時候彈出來，看新聞、娛樂、軍事，本身有一部分廣告收入，而另外一部分是把這個流量導(dǎo)入新聞?wù)疽院?，給我們分成。把資訊作為一個內(nèi)容的渠道，內(nèi)容本身的流量轉(zhuǎn)換到內(nèi)容上，資訊也可以自己做，但最終還是回到廣告。

3、經(jīng)驗

比如說毒霸做的導(dǎo)航，我認(rèn)為它就是內(nèi)容的變現(xiàn)模式，它基于自己的經(jīng)驗或者商業(yè)上的推廣需求，把一些網(wǎng)站的結(jié)合進(jìn)行匯總，實現(xiàn)收入。

再比如淘寶精選，它把淘寶里的商品通過自己的方式精選出來，進(jìn)行歸類，這里面也會產(chǎn)生收入，從這個平臺為淘寶導(dǎo)入流量，也是另外一種內(nèi)容收費的方式。

4、其他

小說和教育等。大家可以自己想象，有的平臺適合不同產(chǎn)品的擴張，比如我們做辦公領(lǐng)域就比較適合做在線教育，所以，根據(jù)產(chǎn)品的自身特點，可以去發(fā)掘一些新的內(nèi)容來源。

如何進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)？

一、不一定要自己玩

對于一些小平臺來說，想做商業(yè)化變現(xiàn)會遇到一個問題，商業(yè)和運營緊密相聯(lián)，但是運營團(tuán)隊不具備，或者老板沒有那么多的錢投入運營怎么辦？其實不一定要自己玩，我們可以采用各種合作形式，比如我出流量你來運營，或者你出內(nèi)容我運營。你把內(nèi)容給我，我們做一個購物站，把淘寶上的信息拿過來，安排一個運營人員，他專門每天篩選符合我平臺上用戶特點的產(chǎn)品，我不需要提供內(nèi)容，我只做篩選的過程，這樣產(chǎn)生的流量轉(zhuǎn)化就會高很多。

所以，根據(jù)產(chǎn)品自身不同的特點，資源的不同特點，有很多辦法是可以幫助你去產(chǎn)生商業(yè)化變現(xiàn)的，不一定要說有強運營，或者強產(chǎn)品的支持。

二、怎么收錢

1、會員。會員是第一大收入，不管是功能還是去廣告。

2、服務(wù)。通過一些增值服務(wù)、增值功能點，產(chǎn)生單向收入。

3、素材。就是內(nèi)容收費。

4、增值點。左側(cè)是收費模式，右側(cè)是運營方式。

三、如何引導(dǎo)付費

總結(jié)下來有四個方面，這不只是工具平臺需要解決的問題。

1、提升用戶的感知。你要讓用戶知道付費以后有什么用，讓他知道付費是有用的，比如會員的服務(wù)是要提升會員的尊貴感，以及每個層級會員所擁有的特權(quán)。

2、場景化的引導(dǎo)。不要把所有的東西都一下子給到用戶，通過合適的時間、合適的地點、合適的情景下出現(xiàn)該出現(xiàn)的東西，用戶在付費轉(zhuǎn)化的時候就會很高。轉(zhuǎn)化率最高的是功能付費，用戶點開功能導(dǎo)致最后付費成為VIP的時候，有時候轉(zhuǎn)化率會達(dá)到90%。所以只要在合適的時間點給用戶推出合適東西，付費轉(zhuǎn)化率就非常高。

3、試用。有一些功能用戶在用之前是不知道的，你可以提供一些適用的方式，讓用戶先用一下知道它是干嘛的，才有可能產(chǎn)生付費。

4、明確告知。這是我獨創(chuàng)的，讓大家明確知道這個就是付費的，之前的產(chǎn)品在用戶預(yù)覽之后點擊下載時才會顯示付費框。所以后來就會讓用戶先看到這是付費產(chǎn)品，然而用戶并不是很反感，相反轉(zhuǎn)化率比之前還要高，因為你在第一時間告訴用戶這個需要花錢，用戶沒有被欺騙的感覺。

經(jīng)驗與反思

一、從整個產(chǎn)品的周期來看，應(yīng)該有一個商業(yè)化的路線

1、培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣。你的工具要好用，要讓用戶覺得能夠幫助到他，讓用戶形成習(xí)慣，這是最重要的。

2、建立帳號體系，目的在哪？首先提升了觸達(dá)用戶的能力，現(xiàn)在用戶很容易接受注冊帳號，他輸入手機號之后你就可以推送消息，未來安排線下活動都可以很方便的觸達(dá)到他，做運營應(yīng)該很在乎用戶觸達(dá)能力，如果你搞了一個活動，1萬個用戶只有一個人知道，沒有人參與就是失敗的活動。

3、服務(wù)的連續(xù)性。用戶的行為屬性、行為路徑都會得到記錄，你可以對他的行為過程進(jìn)行記錄，知道他的生命周期是什么樣子。他換設(shè)備、換地點，都可以追蹤到他，這樣用戶的生命周期會更加的精準(zhǔn)。

4、提升增值服務(wù)能力。從你的增值服務(wù)、內(nèi)容、產(chǎn)品合作提升服務(wù)能力。我們自己在去提升增值服務(wù)能力的時候，第一個方向是自己開發(fā)，因為我們有比較強大的研發(fā)團(tuán)隊。第二個方向是跟團(tuán)隊合作，希望借助他們的能力跟我們相關(guān)的一些增值服務(wù)能力結(jié)合到一起，這樣的話對兩方都有好處，他們的業(yè)務(wù)量擴充了，我們的產(chǎn)品能力提升了。

5、建立自身具有特色的服務(wù)平臺。比如說我們現(xiàn)在希望形成一個辦公領(lǐng)域的WPS+概念，包括寫作、文檔處理、企業(yè)通訊后臺管理，這種成套的服務(wù)平臺。這里有一個關(guān)鍵詞“具有自身特色”，第一要有回應(yīng)，前面做什么，要有前后照應(yīng)，不能亂做。第二“服務(wù)平臺”，不要局限于軟件層面，不要太受局限。

二、中國用戶的付費行為在發(fā)生變化

零幾年的時候大家會買License，現(xiàn)在大家都不會買了。購買我們會員的用戶，每個月都會有較大幅度的增長，這也說明互聯(lián)網(wǎng)大部分用戶都能夠接受工具平臺的收費模式，國內(nèi)的用戶付費行為也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，它有可能會因為軟件產(chǎn)生付費，不單單僅限于增值廣告，增值也是可能產(chǎn)生收費的，而且是增長的狀態(tài)。25塊錢一張圖都能賣出去，還有什么賣不出去呢？

這兩個例子說明，中國國內(nèi)用戶對增值服務(wù)、內(nèi)容的收費已經(jīng)在慢慢接受，這兩個方向才是未來工具平臺的正道。所以我們未來的方向是回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，服務(wù)能力的提升才是商業(yè)價值的提升。按照這樣的一個方向發(fā)展下去，整個市場也會向好的方向去走。

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