在春節(jié)期間，各大平臺(tái)都策劃了一場(chǎng)春節(jié)活動(dòng)，每個(gè)平臺(tái)的玩法不一，但都有其營(yíng)銷(xiāo)方向。本文以抖音為例，分析其春節(jié)活動(dòng)玩法，探析其在社交道路上的追求，一起來(lái)看看。

什么是年味？明代詩(shī)人文征明在《拜年》一詩(shī)中寫(xiě)道：不求見(jiàn)面惟通謁，名紙朝來(lái)滿(mǎn)敝廬。我亦隨人投數(shù)紙，世情嫌簡(jiǎn)不嫌虛。

這是古人對(duì)春節(jié)的理解，雖然通信的方式緩慢繁瑣，但這是春節(jié)社交的意義，彼此聯(lián)絡(luò)感情，互寄遙思。到了現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，但對(duì)春節(jié)的社交需求非但沒(méi)有減弱，反而更甚。

尤其在2023年后疫情時(shí)代開(kāi)啟的時(shí)間點(diǎn)上，回家過(guò)年是很多人迫切的訴求。根據(jù)春運(yùn)工作專(zhuān)班副組長(zhǎng)、交通運(yùn)輸部副部長(zhǎng)徐成光在國(guó)新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上介紹，經(jīng)初步分析研判，春運(yùn)期間客流總量約為20.95億人次，比去年同期增長(zhǎng)99.5%。經(jīng)歷了三年大疫，當(dāng)人們終于可以自由行動(dòng)的時(shí)候，回家過(guò)年，與親朋好友陪伴、守護(hù)、交流的愿望變得更強(qiáng)烈。

為什么過(guò)年期間的社交如此重要？在心理學(xué)著作《親密關(guān)系》一書(shū)中，作者羅蘭·米勒表示，窮其一生我們都在確認(rèn)兩件事，一是尋求歸屬感，另一個(gè)是確認(rèn)自己的重要性。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)過(guò)年尤為特殊，各種特定的社交儀式，讓家族、親緣關(guān)系得到了一次又一次的確認(rèn)和重申。敘事帶來(lái)身份認(rèn)同，認(rèn)同感則會(huì)帶來(lái)歸屬感。

春節(jié)社交的底色不變，哪怕社會(huì)生活滄海桑田，人們的愿望與古人也無(wú)異。過(guò)去，人們靠寫(xiě)信，通電話(huà)，靠面對(duì)面的物理社交，而如今人們有了更多的選擇，拿起手機(jī)就能做到“天涯共此時(shí)”。

2023年春節(jié)期間，「深響」觀察到，抖音策劃推出了“溫暖中國(guó)年”線(xiàn)上活動(dòng)，網(wǎng)友在抖音、今日頭條、西瓜視頻等8個(gè)客戶(hù)端，不僅能互通祝福、搶紅包，還能一起放煙花、玩游戲。

當(dāng)物理距離不再成為阻礙，年味在動(dòng)動(dòng)手指間就能獲得。

一、熟人社交——我抖音你

一提到年味，人們很容易想到的場(chǎng)景就是拜年收紅包和放鞭炮。隨著生活方式的變化，當(dāng)代人越來(lái)越少見(jiàn)到實(shí)體錢(qián)幣，也越來(lái)越少聽(tīng)到鞭炮聲響，年味正在消逝成了人們普遍的慨嘆。其實(shí)，不同的時(shí)代有著不同的過(guò)年方式，年味并沒(méi)有消失，期待中的過(guò)年，正換種方式與人們相遇。

打開(kāi)抖音App可以明顯地發(fā)現(xiàn)一個(gè)變化，首頁(yè)頂部的tab上多出一個(gè)“找紅包”選項(xiàng)。點(diǎn)擊即可進(jìn)入一塊春意盎然的互動(dòng)界面。在這里，用戶(hù)化身為一只不斷向前奔跑的兔子形象，每前進(jìn)一程，就會(huì)收獲相應(yīng)的紅包。將找紅包的入口放置在首頁(yè)tab上，能夠最大程度地提升引流效率，方便用戶(hù)進(jìn)入和參與。

獲取紅包的機(jī)關(guān)有很多。隨著兔子一路向前，用戶(hù)時(shí)不時(shí)還能遇到自己的抖音好友，相遇的瞬間會(huì)彈出動(dòng)態(tài)效果，將這一瞬間分享也可以獲取紅包。找紅包的過(guò)程中，用戶(hù)還可以看到好友的排名，并且“偷取”好友的加速飛機(jī)，偷取成功后好友會(huì)在私信中收到提醒。若想要獲得更大額紅包，用戶(hù)還可以邀請(qǐng)好友注冊(cè)抖音。

原本只是簡(jiǎn)單的找紅包行為，一旦將玩法與用戶(hù)之間的私信打通，就具有了很強(qiáng)的社交屬性。在呼朋引伴的過(guò)程中，用戶(hù)既感受到游戲的樂(lè)趣，也能體驗(yàn)到由社交帶來(lái)的真實(shí)獲得感。平臺(tái)不光提供了玩游戲的場(chǎng)景，更重要的是鼓勵(lì)社交，設(shè)置了自然順暢的社交通道，紅包在這里成為一種“工具”，最終的目的是讓用戶(hù)找到好友，與好友連接。

有了紅包，自然也不能少了煙花。搜索「溫暖中國(guó)年」關(guān)鍵詞，即可進(jìn)入抖音春節(jié)的活動(dòng)頁(yè)面。點(diǎn)擊“好運(yùn)煙花”選項(xiàng)，旋即就會(huì)進(jìn)入一個(gè)冬季雪夜的界面，一束煙花被點(diǎn)燃，在空中炸開(kāi)“新年快樂(lè)”四個(gè)字。用戶(hù)通過(guò)“點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)”完成放煙花搶紅包主動(dòng)作，點(diǎn)擊頻率越高煙花樣式越絢麗，獲得大額紅包概率越大。

在活動(dòng)頁(yè)面的下方，會(huì)出現(xiàn)抖音好友的頭像，點(diǎn)擊即可給對(duì)方送出好運(yùn)煙花。通過(guò)復(fù)制口令到其他的社交媒體端，邀請(qǐng)新的用戶(hù)，有機(jī)會(huì)獲得更大額的紅包。每天19點(diǎn)，還能邀請(qǐng)好友一起放煙花，一同定制個(gè)性化的煙花效果。

抖音幫助用戶(hù)滿(mǎn)足了放煙花的心愿。有了升騰而起在空中炸開(kāi)的煙花，新年的氛圍才更完滿(mǎn)。

一年之際在于春。春節(jié)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是一年辛苦的結(jié)束，也是新一年的開(kāi)始。傳統(tǒng)中的24節(jié)氣，也將會(huì)從春節(jié)之后開(kāi)始算起。契合新春、新一年開(kāi)啟的寓意，抖音還設(shè)置了集24節(jié)氣卡贏取紅包的活動(dòng)。這一玩法同樣也設(shè)置了社交環(huán)節(jié)，用戶(hù)可以將邀請(qǐng)鏈接發(fā)送給好友，就有機(jī)會(huì)贏取紅包。

回顧上述三種玩法，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性——所有的玩法都是基于熟人社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)的。通過(guò)游戲?qū)⒂脩?hù)的熟人關(guān)系網(wǎng)串聯(lián)起來(lái)，激活了用戶(hù)的社交活躍度。

做熟人社交，大多數(shù)玩家都秉持著關(guān)系鏈+信息+互動(dòng)三要素之間的循環(huán)。社交的本質(zhì)其實(shí)就是關(guān)系的連接，多條關(guān)系鏈構(gòu)成了人的社交關(guān)系網(wǎng)，人與人之間真實(shí)的聯(lián)系，就是一種網(wǎng)狀模式。利用熟人之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將線(xiàn)下真實(shí)的社交關(guān)系延伸至網(wǎng)絡(luò)空間，縮減了互動(dòng)雙方信任感建立的過(guò)程，可以有效打破線(xiàn)上社交彼此看不見(jiàn)、摸不著的屏障，溝通效率會(huì)得到明顯的提升。

信息是完成互動(dòng)媒介，信息的本質(zhì)是為了追求反饋的速度和質(zhì)量。大型內(nèi)容平臺(tái)有著完整的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)鏈路，在這一環(huán)節(jié)有著天然的優(yōu)勢(shì)?；乜炊兑舻氖烊松缃煌娣?，內(nèi)容都是觸達(dá)用戶(hù)的基礎(chǔ)，熟人之間高效內(nèi)容流通決定著互動(dòng)的質(zhì)量。

在三要素中，互動(dòng)影響著關(guān)系鏈的強(qiáng)弱，衡量互動(dòng)質(zhì)量的指標(biāo)有互動(dòng)方式、互動(dòng)強(qiáng)度、互動(dòng)頻率和互動(dòng)價(jià)值。平臺(tái)在春節(jié)期間通過(guò)「我抖音你」的社交產(chǎn)品理念，將熟人之間的關(guān)系拉近，讓互動(dòng)變得更為頻密和日常，而紅包的反饋也給互動(dòng)提供了價(jià)值。

總體來(lái)看，抖音做熟人社交，通過(guò)給用戶(hù)提供內(nèi)容和玩法場(chǎng)景，提升了用戶(hù)之間的溝通頻次和效率。對(duì)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言，互動(dòng)是提升平臺(tái)活躍度和用戶(hù)粘性的最佳方式，無(wú)論是注冊(cè)成為新用戶(hù)還是瀏覽內(nèi)容，都會(huì)因?yàn)橛惺烊俗鳛橹虚g渠道，而變得更加流暢。

二、陌生人社交——擴(kuò)大交友圈

熟人社交幫助用戶(hù)穩(wěn)定固有的社交圈，而陌生人社交的玩法則可以讓用戶(hù)擴(kuò)大交友圈，這也是平臺(tái)破圈的有效途徑。

與熟人社交更追求信息傳遞效率不同，陌生人社交的底層邏輯是價(jià)值交換，讓參與到社交的每個(gè)人獲得理想中的回報(bào)，是做陌生人社交的基礎(chǔ)。

春節(jié)期間，用戶(hù)在刷抖音的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，每天定時(shí)會(huì)有一個(gè)猜燈謎的動(dòng)態(tài)效果在首頁(yè)彈出。點(diǎn)擊進(jìn)入就能參與到猜燈謎的活動(dòng)中。這是一項(xiàng)在中國(guó)延續(xù)千年的傳統(tǒng)，如今在社交功能的加持下有了新的樣貌。

抖音猜燈謎活動(dòng)的社交玩法涉及范圍更廣，同樣需要邀請(qǐng)其他用戶(hù)一起參與，而在游戲結(jié)束后，會(huì)有引導(dǎo)互相關(guān)注的提示出現(xiàn)，增加用戶(hù)的互相關(guān)注數(shù)量。團(tuán)隊(duì)合作，答對(duì)的燈謎越多，獲得的紅包就會(huì)越大。通過(guò)游戲和獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，即便是不熟悉的陌生人也能很快建立起合作關(guān)系，從陌生到互關(guān)，一切都發(fā)生的順其自然。

除了猜燈謎活動(dòng)，抖音平臺(tái)最擅長(zhǎng)的明星挑戰(zhàn)賽活動(dòng)也會(huì)在春節(jié)期間展開(kāi)。明星達(dá)人發(fā)起問(wèn)答紅包挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品中增加與春節(jié)（兔年）相關(guān)的新奇動(dòng)效，用內(nèi)容+社交的方式，激勵(lì)用戶(hù)不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)。

在這些互動(dòng)玩法中，內(nèi)容（信息）是完成社交動(dòng)作，達(dá)成社交目的的有效載體。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)將內(nèi)容與社交有機(jī)結(jié)合，其內(nèi)容生態(tài)也會(huì)實(shí)現(xiàn)更合理的正向循環(huán)。

其實(shí)，陌生人社交并不好做。在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)社交賽道中，雖然用戶(hù)基數(shù)龐大，參與者數(shù)量眾多，但痛點(diǎn)問(wèn)題依然存在。

大多數(shù)玩家做陌生人社交的出發(fā)點(diǎn)無(wú)非兩條，一是顏值，二是興趣，縱使花樣頻出，但邏輯很難超出這個(gè)范疇。陌生人社交賽道，急需有新的突破口和創(chuàng)新點(diǎn)出現(xiàn)。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，在社交賽道中握有先發(fā)優(yōu)勢(shì)很關(guān)鍵，后來(lái)者想要彎道超車(chē)難度不小。因此這是一個(gè)蛋糕大，但難度也大的領(lǐng)域，更是一個(gè)呼喚新方向的賽道。

相比于靠“一招鮮”爆火的社交平臺(tái)，有著豐富內(nèi)容、海量用戶(hù)和層出不窮玩法支撐的平臺(tái)，更容易獲得用戶(hù)的忠誠(chéng)度。通過(guò)游戲、互動(dòng)的方式讓用戶(hù)對(duì)一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生使用習(xí)慣，是靠譜的選擇。因?yàn)橄啾扔谑烊松缃唬吧酥g的關(guān)系鏈條本就比較弱，彼此之間并沒(méi)有穩(wěn)定、高密度交流的需求。因此用游戲的方式讓用戶(hù)之間產(chǎn)生聯(lián)系，并且每種玩法都會(huì)給予用戶(hù)正向的反饋機(jī)制，例如紅包獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)的活躍度和粘性自然會(huì)得到提升。

歸根到底，社交這一行為最終的目的無(wú)非兩項(xiàng)，滿(mǎn)足精神需求和物質(zhì)需求。用戶(hù)只有在一個(gè)地方得到持續(xù)性的滿(mǎn)足，才會(huì)留下。

三、抖音做社交的價(jià)值

內(nèi)容平臺(tái)為什么要做社交？根源還要從用戶(hù)層面去找——讓用戶(hù)留在軟件內(nèi)，減少因無(wú)法互動(dòng)交流而造成用戶(hù)流失。所以我們可以看到，無(wú)論是短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)還是音樂(lè)流媒體，紛紛涌向了社交賽道。

與單一功能的即時(shí)通信社交軟件相比，大型內(nèi)容平臺(tái)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先是流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破6億，而據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，這意味著每天有超過(guò)一半的國(guó)內(nèi)網(wǎng)民都在使用抖音。其次是傳播優(yōu)勢(shì)，多元內(nèi)容，包含短視頻、圖文等形式，所塑造的場(chǎng)景會(huì)更加多元，在用戶(hù)玩法、互動(dòng)設(shè)計(jì)上也有更大的施展空間，豐富的場(chǎng)景可以為社交帶來(lái)更大的想象空間。

多重原因累積，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)做社交就成了一種自然而然的選擇。在“創(chuàng)新大會(huì)2021”上，抖音集團(tuán)CEO張楠曾表示，抖音的社交功能是個(gè)自然發(fā)生的過(guò)程，用戶(hù)的表達(dá)互動(dòng)需求在抖音內(nèi)部開(kāi)始發(fā)酵，促進(jìn)了抖音的社交。她認(rèn)為，越來(lái)越多用戶(hù)在抖音上的視頻化表達(dá)，讓抖音逐漸從一種娛樂(lè)方式變成一種社交方式，未來(lái)還可能成為一種生活方式。

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)增加了社交屬性，會(huì)進(jìn)一步提升用戶(hù)的使用粘性，打開(kāi)率、日活等數(shù)據(jù)都有了保證。同時(shí)在社交過(guò)程中，用戶(hù)會(huì)自發(fā)產(chǎn)生各種內(nèi)容，也會(huì)促進(jìn)平臺(tái)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)效率——用社交反哺用戶(hù)生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。

站在平臺(tái)策略的角度衡量，大型內(nèi)容平臺(tái)也是適合做社交的。曾有資深產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)「深響」表示，所謂的「社交賽道」或許根本就不存在，雖然用戶(hù)的社交需求是真實(shí)的，這些需求可以被拆解成許多子場(chǎng)景，而這些子場(chǎng)景在大型平臺(tái)上，能夠得到一站式的滿(mǎn)足。中小平臺(tái)或許可以切中用戶(hù)的某一項(xiàng)痛點(diǎn)需求，而大型平臺(tái)則可以將用戶(hù)的多元訴求囊括其中。

從抖音的春節(jié)活動(dòng)中就能看出，這是一個(gè)集合了熟人社交功能和陌生人社交功能的設(shè)定，用戶(hù)參與的方式也很多，看直播、短視頻、參與互動(dòng)等等。豐富的產(chǎn)品功能是凝聚用戶(hù)的有效武器。

最后在商業(yè)價(jià)值層面，隨著社交、電商、內(nèi)容三端融合趨勢(shì)的顯著，社交是能夠打破傳統(tǒng)電商發(fā)展瓶頸的發(fā)力點(diǎn)。內(nèi)容平臺(tái)一貫固有的流量生意模式，也有望被突破，從而搭建起更為完整的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和消費(fèi)鏈路。

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)是最重要的集體記憶，而集體記憶的塑造是在社交關(guān)系中產(chǎn)生的?！拔叶兑裟恪保瞧脚_(tái)對(duì)玩法的總結(jié)，更是人與人之間社交關(guān)系的濃縮。在頻密、有趣、持續(xù)的線(xiàn)上社交過(guò)程中，人們找回了久違的鏈接感，找到刻在中國(guó)人基因里對(duì)年味的追求。