#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

當(dāng)你無(wú)意間將手機(jī)輕輕晃動(dòng)，它就像得到了許可一樣，飛快地跳到了電商平臺(tái)等第三方網(wǎng)站。原來(lái)?yè)u一搖廣告出來(lái)的時(shí)候，大家都在感嘆創(chuàng)意的新穎，現(xiàn)在則避之不及。那么，搖一搖廣告是怎么變成眾矢之的的呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。

公元2022年雙12當(dāng)天，8時(shí)02分，點(diǎn)擊一款A(yù)PP，可惡的搖一搖開(kāi)屏廣告再次映入眼簾。大腦立刻觸發(fā)一級(jí)警告、在0.5秒內(nèi)就對(duì)手掌發(fā)出了防抖指令——快，真快！

但，只有更快——APP趕在手掌響應(yīng)大腦的指令前，只用0.1秒就敏銳的捕捉到了手掌的輕微晃動(dòng)，并揮舞著用戶(hù)已授權(quán)的尚方寶劍，把我一路裹挾到了某電商網(wǎng)站……

其實(shí)這可能是第一千零一次被裹挾了，但這一次卻尤其讓人氣憤，因?yàn)檫@都快是2023年了——看看過(guò)去三年發(fā)生了什么：

這還只是政府、協(xié)會(huì)所做的工作，相信還有大量的企業(yè)、用戶(hù)發(fā)起了投訴和舉報(bào)，可是群策群力近3年，為什么仍然會(huì)第一千零一次遭遇搖一搖開(kāi)屏廣告？

01 起源

搖一搖開(kāi)屏廣告可能早已有之，但從2021年下半年起開(kāi)始泛濫成災(zāi)。

曾經(jīng)，不少APP會(huì)把開(kāi)屏廣告設(shè)置成可全屏點(diǎn)擊，目的是收獲大量用戶(hù)的無(wú)意誤觸進(jìn)而獲得廣告費(fèi)，更有甚者在開(kāi)屏圖片中畫(huà)一條頭發(fā)絲來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)做出有意誤觸，這些損人利己的惡劣手法引發(fā)了大量用戶(hù)投訴。

針對(duì)這種亂象，2021年7月起，工信部開(kāi)始重拳整治APP開(kāi)屏廣告，聯(lián)合第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)APP運(yùn)營(yíng)企業(yè)強(qiáng)化落實(shí)限制點(diǎn)擊區(qū)域、顯著展示“跳過(guò)/關(guān)閉”按鈕、顯著展示“點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)第三方”標(biāo)識(shí)等要求。

這使得大量獲取誤觸的伎倆難以為繼，不少APP開(kāi)屏廣告的CTR（點(diǎn)擊率，Click Through Rate）大幅下降，廣告費(fèi)收入也因此斷崖式下跌。

收入壓力之下，廣告聯(lián)盟和APP開(kāi)始找解決方案，方案之一是通過(guò)“互動(dòng)點(diǎn)擊”的新穎交互方式來(lái)提起用戶(hù)對(duì)廣告頁(yè)面的參與興趣，從而提高CTR。而“互動(dòng)點(diǎn)擊”的具體實(shí)現(xiàn)方式之一就是讓用戶(hù)搖一搖手機(jī)，此外還有扭一扭、滑一滑等多種方式。

這個(gè)思路本身無(wú)可厚非而且實(shí)屬優(yōu)秀創(chuàng)意——對(duì)比傳統(tǒng)的點(diǎn)擊，搖一搖這類(lèi)互動(dòng)點(diǎn)擊確實(shí)更有趣味性和參與感。然而有一些經(jīng)營(yíng)者卻動(dòng)起了歪腦筋，發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)不斷調(diào)高搖一搖的敏感度來(lái)把用戶(hù)無(wú)意的手抖也視同點(diǎn)擊，部分廣告聯(lián)盟甚至給合作APP提供了可以無(wú)級(jí)調(diào)整搖一搖敏感度的廣告設(shè)置選項(xiàng)，自此搖一搖開(kāi)屏廣告就一發(fā)不可收拾。

02 原罪

讓這么多人深?lèi)和唇^，搖一搖開(kāi)屏廣告究竟犯了什么罪過(guò)？

拆解一下的話(huà)，搖一搖開(kāi)屏廣告=搖一搖+開(kāi)屏+廣告；實(shí)際上，3個(gè)部分獨(dú)立出現(xiàn)時(shí)都毫無(wú)不妥。

很難考證是哪個(gè)APP首先啟用搖一搖功能的，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人都對(duì)微信的搖一搖記憶猶新——2011年，微信啟用基于搖一搖的陌生人社交功能，這幫助微信加速了從0到1的用戶(hù)積累，為日后成長(zhǎng)為國(guó)民APP奠定了基礎(chǔ)；2015年春節(jié)晚會(huì)上，微信推出的搖一搖搶紅包功能獲得海量參與，峰值時(shí)全國(guó)人民在一分鐘內(nèi)就貢獻(xiàn)了8.1億次的搖一搖，微信支付從此崛起。

微信在推廣搖一搖的過(guò)程中，非但沒(méi)有遭遇用戶(hù)詬病，反而給用戶(hù)帶來(lái)了那個(gè)年代下的黑科技新鮮感，收獲了海量擁躉。

圖片來(lái)自于數(shù)據(jù)基地

對(duì)于開(kāi)屏，同樣難以溯源，不過(guò)確定的是在早期iPhone配置不高時(shí)，蘋(píng)果公司也在APP的加載時(shí)間中添加了開(kāi)屏畫(huà)面，以便告訴用戶(hù)“親，我還活著，請(qǐng)耐心等待哦”——以這個(gè)場(chǎng)景和目的來(lái)看，并沒(méi)有什么不妥，并且還幫助用戶(hù)緩解了那個(gè)年代中特有的焦慮。

至于廣告，那更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。廣告最早可以追溯到數(shù)千年前的古希臘時(shí)代，其價(jià)值早已被人類(lèi)歷史所證明。

3個(gè)部分都是無(wú)辜的，但為什么合體后卻被人人喊打？表層來(lái)說(shuō)是搖一搖開(kāi)屏廣告把手抖當(dāng)點(diǎn)擊，深層來(lái)說(shuō)則是：搖一搖開(kāi)屏廣告用“偷換概念”的欺騙性手法，對(duì)用戶(hù)交互進(jìn)行了“權(quán)力篡奪”。

先說(shuō)“偷換概念”。

“偷換概念”是一個(gè)常見(jiàn)的邏輯學(xué)錯(cuò)誤，可以簡(jiǎn)單理解成“故意把兩個(gè)相似的事物視為相同”。相似和相同，一字之差但大相徑庭，這就像誰(shuí)也不敢把“雲(yún)碧”放心的當(dāng)“雪碧”來(lái)喝一樣。

圖片來(lái)自于百度百科

微信搖一搖和搖一搖開(kāi)屏，都被稱(chēng)為“搖一搖”，也都是借助手機(jī)內(nèi)置的陀螺儀來(lái)感知用戶(hù)有沒(méi)有做出搖一搖的動(dòng)作———這是兩者的相似性，但微信對(duì)搖一搖在加速度、轉(zhuǎn)動(dòng)角度、操作時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵特征上的判斷標(biāo)準(zhǔn)（專(zhuān)業(yè)提法是“閾值”）遠(yuǎn)高于搖一搖開(kāi)屏，這就造成了“微信搖一搖是體力運(yùn)動(dòng)、搖一搖開(kāi)屏只是風(fēng)力運(yùn)動(dòng)”。

所以，兩者相似、但完全不同，把兩者混為一談就是在偷換概念。

再說(shuō)“權(quán)力篡奪”。

在手機(jī)內(nèi)選擇交互路徑并獲得預(yù)期中的交互結(jié)果，完全屬于用戶(hù)的權(quán)力。APP可以在用戶(hù)行使權(quán)力過(guò)程中進(jìn)行無(wú)干擾的展示、或者在得到用戶(hù)允許后觸發(fā)進(jìn)一步動(dòng)作，但曲解用戶(hù)行權(quán)原意、干擾用戶(hù)行權(quán)鏈路、甚至越俎代庖替用戶(hù)行權(quán)，就屬于對(duì)用戶(hù)權(quán)力的粗暴篡奪了。

相比“偷換概念”，“權(quán)力篡奪”是搖一搖開(kāi)屏最根源性的錯(cuò)誤。

2021年江蘇省消保委約談了多家存在搖一搖開(kāi)屏廣告的APP，部分APP開(kāi)發(fā)企業(yè)提出了諸如搖一搖是交互創(chuàng)新、調(diào)用的陀螺儀數(shù)據(jù)目前不屬于用戶(hù)隱私等觀點(diǎn)。孤立來(lái)看的話(huà)，這些觀點(diǎn)不無(wú)道理，但在“原罪”面前都不值一提。

圖片來(lái)自于新浪

03 進(jìn)化

如果撇去原始出發(fā)點(diǎn)上的罪過(guò)、光看演進(jìn)過(guò)程的話(huà)，搖一搖開(kāi)屏廣告竟然是一個(gè)兩維進(jìn)化后的產(chǎn)物。

第一維，是搖一搖開(kāi)屏在C端，也就是用戶(hù)這一端，完成了進(jìn)化。

2006年末，一款名為“熊貓燒香”的電腦病毒席卷數(shù)百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，所到之處大規(guī)模破壞數(shù)據(jù)文件并引發(fā)宕機(jī)。

本世紀(jì)初，以3721為代表的瀏覽器插件大行其道，雖然一定程度上也能向用戶(hù)提供一些實(shí)用功能比如中文實(shí)名上網(wǎng)，但捆綁安裝軟件、強(qiáng)制修改瀏覽器主頁(yè)等流氓行為卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)了給用戶(hù)帶去的價(jià)值。

用一張表把電腦病毒、流氓插件和搖一搖開(kāi)屏廣告做個(gè)對(duì)比：

可見(jiàn)，從電腦病毒到流氓插件再到搖一搖開(kāi)屏，致命性越來(lái)越低、但傳染性越來(lái)越高，用對(duì)用戶(hù)的溫和換來(lái)了用戶(hù)警惕性的下降和容忍度的上升，單純從惡意軟件的生存角度來(lái)說(shuō)不失為一種進(jìn)化。

但是，進(jìn)化不會(huì)滌蕩原罪。

電腦病毒、流氓插件、搖一搖開(kāi)屏，無(wú)一例外都背負(fù)了篡奪用戶(hù)交互權(quán)的原罪，只不過(guò)借以實(shí)現(xiàn)的手法不同——電腦病毒是野蠻的破門(mén)而入，流氓軟件是掛羊頭賣(mài)狗肉，搖一搖則是更具隱蔽性的偷換概念；但這不影響三者本質(zhì)上是一丘之貉。

第二維，是搖一搖開(kāi)屏在B端，也就是廣告主這一端，也完成了進(jìn)化。

用戶(hù)被廣告觸達(dá)后的完整鏈路，可以分解成展現(xiàn)（但用戶(hù)未必瀏覽了）、點(diǎn)擊（往往代表著瀏覽）、行動(dòng)（如提交表單或下載APP等）、支付4步。每一步都能成為廣告主向APP結(jié)算廣告費(fèi)的依據(jù)，按展現(xiàn)次數(shù)結(jié)算就是CPM（Cost Per Mille）、按點(diǎn)擊次數(shù)結(jié)算就是CPC（Cost Per Click）、按行動(dòng)次數(shù)結(jié)算就是CPA（Cost Per Action）、按支付金額結(jié)算就是CPS（Cost Per Sales）。

曾經(jīng)，很多廣告主是用CPM模式向APP結(jié)算廣告費(fèi)的，APP只要成功向用戶(hù)展現(xiàn)了一次廣告就可以獲得一份廣告費(fèi)，至于廣告是否打動(dòng)了用戶(hù)、用戶(hù)有沒(méi)有后續(xù)轉(zhuǎn)化，這些不是APP要考慮的。

這種模式對(duì)APP很友好，但顯然對(duì)廣告主不利。一方面，所有廣告主都希望花錢(qián)投放的廣告不是止步于眼球效應(yīng)，而是也能帶來(lái)后續(xù)轉(zhuǎn)化；另一方面，相比行動(dòng)、支付這類(lèi)數(shù)據(jù)，廣告展現(xiàn)數(shù)據(jù)主要由APP方掌握、其他參與方比較難獲取，但這又是APP向廣告主收費(fèi)的依據(jù)，這種既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員的站位很容易造成道德風(fēng)險(xiǎn)。

因此，現(xiàn)在不少?gòu)V告主，尤其是對(duì)轉(zhuǎn)化效果更為看重的電商類(lèi)廣告主，都升級(jí)了采買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，要求按照CPC甚至CPA來(lái)結(jié)算廣告費(fèi)。換言之，APP為了獲得廣告費(fèi)所需要做的工作，從漏斗圖中的上方第一層，膨脹到了上方兩層或者三層的加總。

站在廣告行業(yè)發(fā)展的高度看，從CPM到CPC/CPA，是一種運(yùn)營(yíng)模式上的進(jìn)化，有助于市場(chǎng)交易效率的提高和APP的優(yōu)勝劣汰，也有助于預(yù)算有限的中小廣告主的加入，但對(duì)APP來(lái)說(shuō)卻是“錢(qián)少事多難度高”，有些APP就打起了搖一搖開(kāi)屏廣告的主意。從這個(gè)角度說(shuō)，搖一搖開(kāi)屏算是廣告費(fèi)結(jié)算模式進(jìn)化的副產(chǎn)物，但這種進(jìn)化的副產(chǎn)物卻是一種畸形。

當(dāng)然，對(duì)頭部APP來(lái)說(shuō)，用這種作弊方式獲得的增量廣告收入屬于蠅頭小利，通過(guò)提高APP的用戶(hù)打開(kāi)頻次和使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)獲取更可持續(xù)而且規(guī)模更大的收入才是正事，因此頭部APP基本上不會(huì)執(zhí)迷于搖一搖開(kāi)屏廣告——在2021年工信部出手整治后，在絕大部分頭部APP中已經(jīng)難覓搖一搖開(kāi)屏廣告的蹤影。

但是，對(duì)用戶(hù)體量小、收入規(guī)模小、APP存活性高度不確定的尾部APP來(lái)說(shuō)，這些增量廣告收入實(shí)在難以割舍，目前這類(lèi)尾部APP就是搖一搖開(kāi)屏廣告的重災(zāi)區(qū)。

04 湮滅

不知大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這些年已經(jīng)基本不需要給電腦安裝殺毒軟件了，曾經(jīng)紅極一時(shí)的殺毒軟件比如卡巴斯基、瑞星等好像正在離我們遠(yuǎn)去。

是因?yàn)椴《鞠Я藛幔?/p>

不是，病毒還在。在國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急中心的網(wǎng)站上（https://www.cert.org.cn），我們可以看到密集更新的網(wǎng)絡(luò)安全動(dòng)態(tài)預(yù)警，這也佐證了病毒并沒(méi)有消失。

那為什么我們感知到的病毒變少了？可以用下面這張攻防圖來(lái)理解。

從圖里可以看到，在黑客看來(lái)，個(gè)人電腦端的多項(xiàng)防御措施使得開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)大增，同時(shí)攻擊個(gè)人移動(dòng)端和企業(yè)服務(wù)端的投入產(chǎn)出比卻顯著高過(guò)了個(gè)人電腦端。前者是堵、后者是疏，兩相作用之下，個(gè)人電腦這個(gè)曾經(jīng)的病毒重災(zāi)區(qū)幸運(yùn)的變成了一方凈土。

電腦病毒的湮滅史能給治理?yè)u一搖開(kāi)屏廣告提供一些思路。

第一，要解決問(wèn)題，得先定義問(wèn)題。

搖一搖開(kāi)屏廣告能夠堂而皇之的偷換概念，根源在于對(duì)互動(dòng)交互形式缺乏權(quán)威化、可量化、強(qiáng)執(zhí)行的行業(yè)定義。

所幸，行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)信通院和電信終端產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)在本月初發(fā)布的搖一搖標(biāo)準(zhǔn)正是對(duì)準(zhǔn)搖一搖的判定“閾值”出手的，雖然其權(quán)威性和執(zhí)行力度尚待觀察，但畢竟完成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的從0到1，有助于消除偷換概念的溫床。

圖片來(lái)自于中國(guó)信通院官網(wǎng)

第二，嘗試又堵又疏，多管齊下。

任何黑灰色產(chǎn)業(yè)存在的根源都是“有利可圖”，因此改變這些產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出比是治理的關(guān)鍵。加以強(qiáng)力堵截是必須的，但單純靠堵截很容易陷入道高一尺魔高一丈的窘境，疏堵結(jié)合會(huì)更有利于改變局面。

在疏導(dǎo)方面，可以引導(dǎo)廣告聯(lián)盟和APP運(yùn)營(yíng)企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，比如大力鼓勵(lì)廣告有效填充、人群精準(zhǔn)定向、素材內(nèi)容優(yōu)化、廣告位聯(lián)動(dòng)等能夠兼顧用戶(hù)體驗(yàn)和CTR的技術(shù)創(chuàng)新。

廣告位聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐案例之一——騰訊稱(chēng)為“超級(jí)閃屏One Shot”的開(kāi)屏轉(zhuǎn)焦點(diǎn)圖：

圖片來(lái)自于騰訊廣告公眾號(hào)

第三，鼓勵(lì)多方參與。

政府和協(xié)會(huì)擁有較強(qiáng)的權(quán)威性，但要單獨(dú)對(duì)海量APP進(jìn)行全年365天無(wú)死角監(jiān)管必然心有余而力不足。

更好的方式是由政府和協(xié)會(huì)牽頭，通過(guò)機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，來(lái)發(fā)揮APP Store的審核能力和對(duì)違規(guī)APP的流量清零能力、來(lái)打通用戶(hù)舉報(bào)通道并提供法理依據(jù)、來(lái)鼓勵(lì)廣告主共同抵制依靠偷換概念制造的虛假數(shù)據(jù)。

這樣能夠團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量形成對(duì)搖一搖開(kāi)屏廣告的無(wú)縫整治，有效應(yīng)對(duì)搖一搖開(kāi)屏在少量頭部APP鮮見(jiàn)但在海量尾部APP頻現(xiàn)、在平時(shí)鮮見(jiàn)但在購(gòu)物節(jié)前后頻現(xiàn)、在同一個(gè)APP的不同次開(kāi)屏中打一槍換個(gè)地方等逃避治理的做法。

05 自毀

在印度尼西亞的蘇拉威西島等島嶼上有一種動(dòng)物叫做鹿豚，鹿豚擁有所有哺乳動(dòng)物中唯一的垂直向上生長(zhǎng)的獠牙，看上去著實(shí)威風(fēng)凜凜，但不幸的是，鹿豚的獠牙彎曲度過(guò)高，這造成如果鹿豚有幸活到高齡，過(guò)長(zhǎng)的獠牙就會(huì)直直長(zhǎng)向自己的腦門(mén)、直至戳死自己。

很多動(dòng)物都有獠牙，獠牙是有效的自衛(wèi)武器、能夠顯著提高動(dòng)物個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但來(lái)到鹿豚身上，卻因?yàn)樽咄岫屄闺嘧呦蜃詺А?/p>

搖一搖開(kāi)屏廣告，集合了基于陀螺儀的優(yōu)秀技術(shù)、基于用戶(hù)碎片時(shí)間的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)思路和基于用戶(hù)互動(dòng)的優(yōu)秀廣告結(jié)算模式，乍看上去同樣威風(fēng)凜凜，本可以探索更長(zhǎng)效、更健康的運(yùn)營(yíng)方式，卻背負(fù)了偷換概念和篡奪用戶(hù)交互權(quán)力的原罪，這終將跟鹿豚一樣，讓自己成為自己的天敵而走向自毀。