5000字深度拆解:得到App的用戶運營體系
在流量成本日益升高的今天,該如何吸引用戶的注意力,提升用戶留存率?作者以得到APP為例,拆解其用戶運營體系,從拉新、運營、轉(zhuǎn)化層面上,為我們提供一些解題的思路,一起來看看。
01 拆解企業(yè)
得到(北京思維造物信息科技股份有限公司)
02 拆解目標
把拉新、變現(xiàn)、留存的鏈路整體拆解一遍,在整體上獲得對該企業(yè)運營模型的理解。
03 拆解思路
(1)拉新層面
使用【靶心模型】作為拉新的思維模型框架,從外環(huán)、中間環(huán)、內(nèi)環(huán)三個層面進行拆解。
(2)變現(xiàn)層面
使用【LIFT模型】作為變現(xiàn)的思維模型框架,拆解得到訓練營的推文和落地頁。
(3)留存層面
使用【上癮模型】作為留存的思維模型框架,拆解得到App的會員運營思路。
04 拆解過程
1. 拉新層面
第一步:分析外環(huán)——梳理得到在用戶拉新的全部拉新渠道從四象限出發(fā):
1)付費×站內(nèi)渠道:無
2)免費×站內(nèi):站內(nèi)推薦位置、消息中心、搜索、個人中心(推薦得到給好友得優(yōu)惠券、證書/學習數(shù)據(jù))、App的Push、短信、官網(wǎng)、自研CRM系統(tǒng)
3)付費×站外:抖音短視頻、今日頭條App(短視頻流素材)、線下推廣(戶外地標廣告)、SEM、商務BD
4)免費×站外渠道:社群、微信公眾號(內(nèi)容引流)、小程序、視頻號、抖音/頭條號SCRM、企微/個微
*信息來源:
1)得到在拉勾上的招聘JD信息:
- 高級運營專家/運營負責人
- 其他在招崗位信息包括社群運營、商務BD、線下活動策劃、內(nèi)容運營等
2)百度資訊:羅振宇的得到運營術(shù):超級品牌營銷大師是如何成為地標廣告教父的
3)ADBUG搜索企業(yè)名稱“思維造物”、“得到信息科技”、“得到文化傳播”
第二步,分析中間環(huán)——找出得到除了站內(nèi)渠道,目前在站外集中拉新的1個微信渠道和1個平臺渠道,并且從成本、用戶數(shù)和質(zhì)量這3個角度分析其原因:分析過程:1)通過觀察得到在付費平臺投放的廣告數(shù)量來看,得到目前集中投放的付費渠道為抖音、今日頭條,其中今日頭條的素材數(shù)量略高于抖音渠道。
2)通過觀察得到在拉勾上發(fā)布的增長類型JD來看,得到已有用戶的拉新策略,主要是依靠APP、微信公眾號的內(nèi)容運營手段。
得出結(jié)論:
1)得到目前集中拉新的渠道:微信公眾號、今日頭條、得到App
2)選擇這些渠道的原因分析:
- 從獲取成本來看:微信公眾號、得到App屬于免費渠道;今日頭條有比較完善的人群定向包+創(chuàng)意策略支持+SCRM分析系統(tǒng),可以幫助官方品牌有效降低成本
- 從用戶數(shù)來看:2020年今日頭條用戶數(shù)接近7億
- 從用戶質(zhì)量來看:根據(jù)得到APP產(chǎn)品分析報告,得到用戶畫像,60%以上集中在25~35歲男性,這與今日頭條APP的用戶畫像具有較高相似度。
第三步:分析內(nèi)環(huán)——找出得到在不斷做A/Btest優(yōu)化的渠道,并且分析得到是如何通過開展A/B測試來優(yōu)化渠道拉新策略的。分析過程:
1)首先,得到的首單轉(zhuǎn)化商品通常為低價付費課程(根據(jù)投放素材、公眾號、站內(nèi)輪播展示頁顯示的商品分析);
2)其次,分析這類型課程商品的用戶購買決策心理——其關鍵影響因素包括:講師背書、痛點剛需程度、是否喚醒了某種場景(刺激程度)、購買轉(zhuǎn)化路徑是否足夠短。
從渠道特性來看,能最大化滿足以上因素的渠道為微信公眾號——擁有更大的內(nèi)容深度(圖文為主,可插入短視頻素材)+可直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進行轉(zhuǎn)化靜默轉(zhuǎn)化,或直接進入個微/社群進行咨詢轉(zhuǎn)化。
同時,從抖音官方的店鋪來看,銷量結(jié)果也不是特別好,而今日頭條App內(nèi)并沒有直接的商品購買入口,跳轉(zhuǎn)路徑會相對更長一些,從以上篩選和判斷邏輯,初步預估微信公眾號為得到的主要的拉新渠道。
基本結(jié)論:
1)目標用戶:因為得到不屬于業(yè)務初期階段,所以做用戶拉新的時候,更多地是關注已經(jīng)留存的用戶數(shù)據(jù),來做更精準的用戶分析。
因此從站內(nèi)標簽、用戶購買情況等數(shù)據(jù)分析,可以將用戶分為以下4類:
- 購買線上課程的用戶
- 購買線上其他知識產(chǎn)品的用戶
- 購買線下知識服務的用戶
- 購買電商產(chǎn)品的用戶
分析依據(jù)主要來自下面的2份材料:
分析材料1:得到App里面的“搜索標簽”,可以看到對應的用戶標簽、課程分類以及排序。
分析材料2:思維造物這家公司的招股書(來自東興證券研究所)。
①線下業(yè)務模塊:得到大學的線下學員年齡多分布在31~40歲,而且以企業(yè)中高層管理者為主。
②線上業(yè)務模塊:結(jié)合2018~2020年的營收占比來看,奉獻最多營收的產(chǎn)品線為線上知識服務。
③整體用戶情況:得到App的用戶ARPU值已達到接近300元/人,相當于1-2門課程的金額。
2)拉新渠道:根據(jù)上述分析來看,得到主要針對自營App、微信公眾號,基于消費不同類型商品的用戶,制定不同的內(nèi)容引流策略進行拉新;其次針對今日頭條等跟得到用戶畫像精準匹配的渠道進行拉新。
3)拉新權(quán)益:
從品、價、券三個方面來看,得到用于拉新的權(quán)益包括——
- 品:免費視頻課/電子書/文稿、免費試聽/試看部分權(quán)益、新品首發(fā)直降(針對雙11等大促活動)
- 價:滿XX元減XX元、聯(lián)合會員卡、買一送一、直接減免、直播間限時放送大額優(yōu)惠券、直播間每半小時抽取免單獎、滿XX元送得到品控手冊+其他實物商品、(這些玩法都盡在618、雙11等大促期間做)
- 券:渠道專屬優(yōu)惠券(見下圖1:得到自營的Mini閱讀器專屬優(yōu)惠券)、新人專享優(yōu)惠券(可通過邀請好友,讓好友領?。?/li>
其他:新人抽獎盲盒
從拉新權(quán)益的設計原則上看,得到發(fā)放的權(quán)益基本上都是優(yōu)惠券,只在大促期間做一些滿減直降類型的活動,符合剛需的設計原則(優(yōu)惠券可直接消費得到的核心產(chǎn)品),而且成本也相對可控,可以通過站內(nèi)的數(shù)據(jù)來做預估,同時解釋成本低,方便潛在用戶理解,并且優(yōu)惠券領取之后就可以直接使用,也能縮短轉(zhuǎn)化路徑。
唯一看到的問題就是這個優(yōu)惠券的權(quán)益可以被瀏覽的入口太少了,而且也很不明顯,通常需要在公眾號文章末尾,點擊【閱讀原文】才能領取,或者在得到App的【個人中心-分享得到】才能看到提示。從用戶數(shù)據(jù)拉新數(shù)據(jù)模型來看,新人權(quán)益的瀏覽人數(shù)可能會受到一定限制。
2. 變現(xiàn)層面
從得到的9.9元低價訓練營、1999元訓練營的5篇宣發(fā)推文和2個落地頁來分析,基本結(jié)論如下:
1)目標用戶痛點及需求目標客戶主要為職場人士,尤其是執(zhí)行層,不善于做向上管理的員工。
其次是性格內(nèi)向不善表達,在關系、生活中相對比較被動、自卑的普通人。
這兩類用戶的需求,還是不太一樣的。
第一類用戶的需求不僅是渴望在職場中“被看見、被理解”,還有非常實際的“解決跟上司之間的矛盾”、以及解決多種類型的工作場景下的溝通“Gap”的問題。
并且,很多時候往往都是一些非常痛的問題,這些問題解決不好,輕則影響工作效率和心情,重則丟了工作和臉面。
第二類用戶的需求主要在生活、情感、家庭、教育等層面,雖然場景高頻,但是在課程層面而言,他們只希望能獲得一定的改善,不會像第一類用戶的需求那么“剛需”,畢竟如果要解決生活/情感類的問題,不光是溝通能解決的,還需要一定深度的心理學測評+指導,還可能涉及多人共同參與。
但是,從脫不花本人的從業(yè)背景來看,這門溝通訓練營課程或許針對第一類用戶(即職場人士)的需求和痛點會更多一些。
2)課程落地頁和推文傳遞了哪些價值,如何與痛點結(jié)合?
針對職場人士方面:我們會看到對外宣發(fā)的文案上,更多地是強調(diào)能給學員的工作帶來的價值。
比如:贏得領導信任、讓領導成為你的資源、解決實際職場中的溝通難題。
針對大眾用戶方面:主要強調(diào)能破除心魔、輕松完成溝通、并且解決生活中復雜問題的能力。
而針對痛點問題,也列舉出了一系列解決方案。比如:
- 針對擔心“道理都懂,還是不知道怎么做”的問題,提供一課一練+助教批改方案。
- 針對“擔心課程學完很可能就會忘記了”的問題,提供隨時可調(diào)取的工具=視頻+案例+工具包,便于養(yǎng)成長期的好的溝通習慣。
- 針對害怕老師說的不符合自己的實際場景,想要借鑒其他學員的經(jīng)驗的問題,提供“學員真實溝通案例拆解+同班同學相互交流+不解散的班級群”服務。
- 針對擔心課程怕聽不懂,想跟脫不花老師直接溝通問題的痛點,提供直播解決方案:
- 擔心因為工作很忙,根本沒時間去仔細聽這個課的問題,提供“助教督促+學習重點提示+課前要點梳理”服務;
- 針對需要經(jīng)得起實踐錘煉的案例指導,而非光聽理論的問題,提供100+精選案例庫。
3)LIFT模型拆解
- 如何強化價值主張:頁面用大白話告訴你,“學了能獲得什么”,即便是9.9元的課程,也把收益感拉滿,并且把數(shù)據(jù)寫得很清楚,比如3講課程、5天實戰(zhàn)、1份資料包等等。
- 如何放大相關性:把目標受眾的痛點問題,在第一屏就羅列清晰,可以讓人很好地自我代入。
- 如何提升清晰度:一個頁面不會超過4個核心信息點,比如下方左邊這張圖,從上到下重要信息分別是【主標】、【副標】、【3段數(shù)據(jù)化總結(jié)】、【課程主講人介紹】,而且從上到下來看,不同重要層級信息點的字體大小也不同,是按照重要層級逐漸變小的。
比如,下圖就通過圖表的形式來表達四個核心信息模塊,做好了“視覺分區(qū)”,讀起來不費勁。
如何提升緊迫性:在這一點上,得到的宣發(fā)文案寫得并不是很好,既沒有倒計時提醒,也沒有給到具體的時間限制,用戶感受不到如果我現(xiàn)在不報名,會有什么“后果”,建議可以優(yōu)化為“僅剩XX天開班”,或“社群人數(shù)上限為XXX,滿員截止報名”,而且我看到推文里面還提示,這個低價訓練營是循環(huán)開班的,那就更加降低了緊迫感,建議刪去。
如何降低“焦慮性”:有比較詳細的常見問題解答,但感覺還可以再提升一下,比如不滿意是否可以退費,錯過學習時間是否可以復訓等等。
如何降低注意力分散程度:字很大,一屏上面基本上都是字,一行最長不會超過20個字(如果字很多,一般會用不同顏色標注重點),而且圖像上只有脫不花本人的照片,以及部分學員的作業(yè)截圖,可以幫助人聚焦到文字信息上。
4)用戶為什么愿意從9.9元低價訓練營轉(zhuǎn)而付費1999元高客單價訓練營?在宣傳9.9元課程的時候,文案里面會刻意強調(diào)是節(jié)選自1999元課程的內(nèi)容,用戶會感覺到在內(nèi)容上的直接聯(lián)系。
如果體驗到覺得還不錯,付費意愿自然會大大提升。
3. 留存層面
得到的會員相關提示如下(即將過期、已過期XX天)——
得到會員權(quán)益:聽書會員和電子書會員,差異較大。
活動彈窗如下(進入首頁,彈出近期活動信息;完成學習計劃,提示任務完成)——
- 學習頁面(包括已購、計劃、清單、勛章、分享學習成就、調(diào)整學習計劃等模塊)
- 消息中心(包括學習周報提醒、優(yōu)惠券提醒、近期活動提醒、知識紅包被XX好友領取提醒)
- 簽到頁面(包括簽到通知、簽到社區(qū)、簽到分享海報等)
- 其他頁面(包括直播提醒、限時優(yōu)惠提醒、新課預告、贊賞功能等)
基于以上APP的功能模塊+消息提醒+會員權(quán)益,分析出得到App的基礎上癮模型如下——
05 用戶運營思路總結(jié)
【拉新方面】
得到主要針對App、公眾號,基于消費不同類型商品的用戶,制定不同的內(nèi)容引流策略進行拉新;其次針對今日頭條等跟得到用戶畫像精準匹配的渠道,從拉新權(quán)益的設計原則上看,得到發(fā)放的權(quán)益基本上都是優(yōu)惠券,只在大促期間做一些滿減直降類型的活動。
【轉(zhuǎn)化方面】
注重低轉(zhuǎn)高體系的搭建,強調(diào)不同客單價產(chǎn)品的內(nèi)容關聯(lián)、服務關聯(lián)度,比如宣傳9.9元課程的時候,文案刻意強調(diào)是節(jié)選自1999元課程的內(nèi)容,用戶會感覺內(nèi)內(nèi)容的聯(lián)系,以及服務的差距。
【留存方面】
針對復購、變現(xiàn)、促活所希望提升的用戶行為,設計了一整套上癮模型,即所有的用戶行為都圍繞學習時長展開,并且通過周報通知、學分提示,可以看到自己的持續(xù)成長。
本文由 @野馬范 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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