01

不管是什么樣的產(chǎn)品，用戶永遠(yuǎn)是最核心的資產(chǎn)，否則就像是開了一家偌大的商場(chǎng)卻無(wú)人問津，對(duì)于社區(qū)類的產(chǎn)品尤其如此。

社區(qū)類產(chǎn)品卻不同，它解決的是人最本質(zhì)的溝通交流、找到同類的需求，個(gè)體與個(gè)體之間具有很強(qiáng)的依賴關(guān)系，每個(gè)人都是生態(tài)系統(tǒng)里的一環(huán)，只有達(dá)到一定規(guī)模整個(gè)體系才能循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

就拿線下例子來(lái)說(shuō)，我們?nèi)ヒ粋€(gè)飯店吃飯，核心解決的是自己餓的問題，大家各吃各的，其他人跟我并沒有什么交集，可能只是這個(gè)飯店人多，我選擇這一家?guī)茁蕰?huì)更大。

而我要去參加一個(gè)線下的交友聚會(huì)，如果沒幾個(gè)人去，或者大家去了都是坐著各自玩手機(jī)，那我可能再也不會(huì)參加這個(gè)活動(dòng)了。

用戶規(guī)模是社區(qū)類產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的基礎(chǔ)保障，但有了規(guī)模之后，還得有對(duì)應(yīng)的人氣，否則雖然有一批人進(jìn)來(lái)，但彼此不能連接互動(dòng)，那也不能產(chǎn)生價(jià)值，用戶也會(huì)逐漸流失。

我們常常用“人氣旺”來(lái)形容一個(gè)餐館或者景點(diǎn)等，那對(duì)于一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，什么是它的人氣呢？

人氣除了體現(xiàn)在產(chǎn)品留存、時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)以外，更體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)的互動(dòng)性上，可以說(shuō)正是因?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)用戶間的互動(dòng)，才有了產(chǎn)品的高留存與高時(shí)長(zhǎng)，讓整個(gè)產(chǎn)品充滿活力。

在我看來(lái)，一次完整的互動(dòng)流程至少包含以下三方面：互動(dòng)主題、互動(dòng)工具、互動(dòng)行為。

1. 互動(dòng)主題：觸發(fā)用戶互動(dòng)的引子，在該主題下引發(fā)用戶的贊同、反對(duì)、同情等情感表達(dá)的需求，這個(gè)話題可以是一篇文章、一個(gè)視頻、一條評(píng)論等等。
2. 互動(dòng)工具：當(dāng)我們想要發(fā)表自己的看法，與其他人溝通交流時(shí)、就需要借助一定的工具來(lái)表達(dá)，比如常見的一鍵三連（評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏）、投幣贊賞、聊天、關(guān)注、彈幕等等。
3. 互動(dòng)行為：針對(duì)一定的主題，依托互動(dòng)工具，最終產(chǎn)生的互動(dòng)結(jié)果，可以是發(fā)表了一條評(píng)論、點(diǎn)贊了一篇內(nèi)容、關(guān)注了某個(gè)人等等。

其實(shí)我們看任何的社區(qū)類產(chǎn)品，彼此的互動(dòng)形式幾乎沒什么差異，無(wú)非都是對(duì)內(nèi)容的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等等，那在這背后是什么決定了一個(gè)產(chǎn)品的互動(dòng)性呢？

02

首先還是得回到原點(diǎn)，也就是這個(gè)產(chǎn)品的定位，不同的產(chǎn)品定位決定了其服務(wù)的用戶、產(chǎn)生內(nèi)容不同，例如：知乎初期主要集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)容，而且通過邀請(qǐng)制入駐，面向的都是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大佬，整體用戶偏高端；但像一些娛樂類產(chǎn)品，像皮皮蝦、最右等，內(nèi)容都是一些搞笑段子，面向的都是普通用戶，這兩類產(chǎn)品的互動(dòng)性顯然不會(huì)相同。

拋開用戶規(guī)模來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品類型，其互動(dòng)性自然會(huì)千差萬(wàn)別，這其實(shí)并沒有什么可比性，但我們看一些同類型產(chǎn)品（互為競(jìng)品），其互動(dòng)性也高低不同，那對(duì)于這類用戶規(guī)模相當(dāng)、類型相同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，又是什么在影響其互動(dòng)性呢。

1. 社區(qū)內(nèi)容

內(nèi)容是整個(gè)社區(qū)產(chǎn)品最核心的基礎(chǔ)，否則整個(gè)社區(qū)就會(huì)變成無(wú)源之水、無(wú)本之木，在我看來(lái)內(nèi)容主要分為三部分：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費(fèi)。

首先是內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)于一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想要持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去，就得有源源不斷的內(nèi)容供給，否則連主題都沒有，用戶互動(dòng)更無(wú)從談起，因此需要有一套面向創(chuàng)作者的激勵(lì)體系，不管是從物質(zhì)上，還是精神上能夠激發(fā)創(chuàng)作者去創(chuàng)作，當(dāng)然內(nèi)容數(shù)量只是第一步，還得在內(nèi)容質(zhì)量上精益求精，這也是各個(gè)平臺(tái)拉開差距的核心因素。

其次在于內(nèi)容分發(fā)，現(xiàn)如今各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容供給量要遠(yuǎn)大于消費(fèi)，如何能在海量數(shù)據(jù)中，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給感興趣的人就顯得尤為關(guān)鍵，否則好的內(nèi)容都沒有曝光的機(jī)會(huì)，用戶的互動(dòng)性自然就會(huì)差，在這個(gè)過程中，除了推薦算法的要求之外，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義也考驗(yàn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員。

整個(gè)產(chǎn)品的流量有限，如果對(duì)一個(gè)熱門內(nèi)容過度曝光，勢(shì)必又會(huì)搶走其他內(nèi)容的流量，是將流量資源集中在頭部熱門內(nèi)容，還是在整體流量上更加均等的分配，不同的平臺(tái)選擇的策略不同。

第三是內(nèi)容消費(fèi)，如果內(nèi)容分發(fā)的足夠精準(zhǔn)，而且內(nèi)容質(zhì)量足夠好，那么用戶就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，在消費(fèi)過程中進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)，而用戶的點(diǎn)贊評(píng)論等互動(dòng)行為，反過來(lái)對(duì)創(chuàng)作者也是一種正向的激勵(lì)。

2. 社區(qū)文化

我們常說(shuō)”一方水土養(yǎng)一方人“，說(shuō)的是不同地域上的人，由于環(huán)境、生存方式、地理氣候等不同，導(dǎo)致思想觀念、人文歷史、為人處事，文化性格等特征的不同。

對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的”水土“就是整個(gè)社區(qū)的文化，文化一詞說(shuō)起來(lái)給人的感覺很虛，雖然它看不見摸不著，卻能讓人實(shí)實(shí)在在地感受的到，我們?nèi)タ床煌a(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，有的是積極正能量、有的卻不那么友好。

社區(qū)文化不是一朝一夕就能形成的，一個(gè)社區(qū)的文化根植于其核心的價(jià)值觀，即整個(gè)社區(qū)提倡什么、反對(duì)什么，人與人之間該以何種方式互動(dòng)交流，在踐行該價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，通過平臺(tái)不斷的傳播、強(qiáng)化、引導(dǎo)，進(jìn)而形成了整個(gè)社區(qū)的氛圍。

一個(gè)社區(qū)氛圍好的產(chǎn)品，會(huì)讓人很舒服，每個(gè)人都可以自由的發(fā)言交流，大家沒有任何顧慮，用戶的創(chuàng)造力也被最大程度上激發(fā)，各種”梗“也會(huì)脫穎而出。

而如果我們進(jìn)到一個(gè)充滿批判、攻擊的產(chǎn)品中，我想大部分人是不愿意表達(dá)自己觀點(diǎn)的，因?yàn)榛?dòng)所帶來(lái)的并不是正向的激勵(lì)，而且人都會(huì)有從眾心理，其他人的一言一行都是被模仿的”榜樣“，很容易加速整個(gè)社區(qū)氛圍的惡化。

3. 社區(qū)引導(dǎo)

有了可引發(fā)互動(dòng)的內(nèi)容與氛圍環(huán)境，最上層就是對(duì)用戶的引導(dǎo)，也是的一些常規(guī)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段，基于此盡可能的引導(dǎo)大家養(yǎng)成互動(dòng)習(xí)慣、提升用戶互動(dòng)。

像很多產(chǎn)品的雙擊屏幕點(diǎn)贊、快速評(píng)論、增加表情包等是為了降低用戶評(píng)論的門檻，激勵(lì)任務(wù)與平臺(tái)活動(dòng)也是一個(gè)屢試不爽的方法，但也是一把雙刃劍，因?yàn)榇蠹以u(píng)論的動(dòng)機(jī)是為了獲取獎(jiǎng)勵(lì)，所以在評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量上就會(huì)有所下降。

之前為了提升評(píng)論量，我們也曾使用過類似方法，結(jié)果出現(xiàn)了很多”水“評(píng)論，這對(duì)整個(gè)社區(qū)的生態(tài)影響還是挺大的，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了內(nèi)容本身，互動(dòng)區(qū)的評(píng)論或者彈幕，本身也屬于另一種消費(fèi)內(nèi)容，它的質(zhì)量也同樣重要。

說(shuō)到提升產(chǎn)品的互動(dòng)性，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們很容易陷入到要做什么樣的功能，但這只是最上層的工作，而且只靠產(chǎn)品的力量來(lái)提升整個(gè)社區(qū)的互動(dòng)也不太現(xiàn)實(shí)。

產(chǎn)品的工作就像蓋了一家餐館，而至于有沒有人來(lái)吃，來(lái)的人多不多，整個(gè)餐館有沒有人氣等等，則需要我們站在全局的角度，與運(yùn)營(yíng)同學(xué)緊密配合，一起把這家餐館經(jīng)營(yíng)好。