01

不管是什么樣的產(chǎn)品，用戶永遠是最核心的資產(chǎn)，否則就像是開了一家偌大的商場卻無人問津，對于社區(qū)類的產(chǎn)品尤其如此。

社區(qū)類產(chǎn)品卻不同，它解決的是人最本質(zhì)的溝通交流、找到同類的需求，個體與個體之間具有很強的依賴關(guān)系，每個人都是生態(tài)系統(tǒng)里的一環(huán)，只有達到一定規(guī)模整個體系才能循環(huán)運轉(zhuǎn)起來。

就拿線下例子來說，我們?nèi)ヒ粋€飯店吃飯，核心解決的是自己餓的問題，大家各吃各的，其他人跟我并沒有什么交集，可能只是這個飯店人多，我選擇這一家?guī)茁蕰蟆?/p>

而我要去參加一個線下的交友聚會，如果沒幾個人去，或者大家去了都是坐著各自玩手機，那我可能再也不會參加這個活動了。

用戶規(guī)模是社區(qū)類產(chǎn)品運轉(zhuǎn)起來的基礎(chǔ)保障，但有了規(guī)模之后，還得有對應(yīng)的人氣，否則雖然有一批人進來，但彼此不能連接互動，那也不能產(chǎn)生價值，用戶也會逐漸流失。

我們常常用“人氣旺”來形容一個餐館或者景點等，那對于一個社區(qū)產(chǎn)品來說，什么是它的人氣呢？

人氣除了體現(xiàn)在產(chǎn)品留存、時長等指標以外，更體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)的互動性上，可以說正是因為產(chǎn)品內(nèi)用戶間的互動，才有了產(chǎn)品的高留存與高時長，讓整個產(chǎn)品充滿活力。

在我看來，一次完整的互動流程至少包含以下三方面：互動主題、互動工具、互動行為。

1. 互動主題：觸發(fā)用戶互動的引子，在該主題下引發(fā)用戶的贊同、反對、同情等情感表達的需求，這個話題可以是一篇文章、一個視頻、一條評論等等。
2. 互動工具：當(dāng)我們想要發(fā)表自己的看法，與其他人溝通交流時、就需要借助一定的工具來表達，比如常見的一鍵三連（評論、點贊、收藏）、投幣贊賞、聊天、關(guān)注、彈幕等等。
3. 互動行為：針對一定的主題，依托互動工具，最終產(chǎn)生的互動結(jié)果，可以是發(fā)表了一條評論、點贊了一篇內(nèi)容、關(guān)注了某個人等等。

其實我們看任何的社區(qū)類產(chǎn)品，彼此的互動形式幾乎沒什么差異，無非都是對內(nèi)容的點贊、收藏、評論等等，那在這背后是什么決定了一個產(chǎn)品的互動性呢？

02

首先還是得回到原點，也就是這個產(chǎn)品的定位，不同的產(chǎn)品定位決定了其服務(wù)的用戶、產(chǎn)生內(nèi)容不同，例如：知乎初期主要集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)容，而且通過邀請制入駐，面向的都是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大佬，整體用戶偏高端；但像一些娛樂類產(chǎn)品，像皮皮蝦、最右等，內(nèi)容都是一些搞笑段子，面向的都是普通用戶，這兩類產(chǎn)品的互動性顯然不會相同。

拋開用戶規(guī)模來說，不同的產(chǎn)品類型，其互動性自然會千差萬別，這其實并沒有什么可比性，但我們看一些同類型產(chǎn)品（互為競品），其互動性也高低不同，那對于這類用戶規(guī)模相當(dāng)、類型相同的產(chǎn)品來說，又是什么在影響其互動性呢。

1. 社區(qū)內(nèi)容

內(nèi)容是整個社區(qū)產(chǎn)品最核心的基礎(chǔ)，否則整個社區(qū)就會變成無源之水、無本之木，在我看來內(nèi)容主要分為三部分：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費。

首先是內(nèi)容生產(chǎn)，對于一個社區(qū)產(chǎn)品來說，想要持續(xù)運轉(zhuǎn)下去，就得有源源不斷的內(nèi)容供給，否則連主題都沒有，用戶互動更無從談起，因此需要有一套面向創(chuàng)作者的激勵體系，不管是從物質(zhì)上，還是精神上能夠激發(fā)創(chuàng)作者去創(chuàng)作，當(dāng)然內(nèi)容數(shù)量只是第一步，還得在內(nèi)容質(zhì)量上精益求精，這也是各個平臺拉開差距的核心因素。

其次在于內(nèi)容分發(fā)，現(xiàn)如今各個平臺內(nèi)容供給量要遠大于消費，如何能在海量數(shù)據(jù)中，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給感興趣的人就顯得尤為關(guān)鍵，否則好的內(nèi)容都沒有曝光的機會，用戶的互動性自然就會差，在這個過程中，除了推薦算法的要求之外，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義也考驗平臺運營人員。

整個產(chǎn)品的流量有限，如果對一個熱門內(nèi)容過度曝光，勢必又會搶走其他內(nèi)容的流量，是將流量資源集中在頭部熱門內(nèi)容，還是在整體流量上更加均等的分配，不同的平臺選擇的策略不同。

第三是內(nèi)容消費，如果內(nèi)容分發(fā)的足夠精準，而且內(nèi)容質(zhì)量足夠好，那么用戶就會產(chǎn)生消費，在消費過程中進而產(chǎn)生互動，而用戶的點贊評論等互動行為，反過來對創(chuàng)作者也是一種正向的激勵。

2. 社區(qū)文化

我們常說”一方水土養(yǎng)一方人“，說的是不同地域上的人，由于環(huán)境、生存方式、地理氣候等不同，導(dǎo)致思想觀念、人文歷史、為人處事，文化性格等特征的不同。

對于社區(qū)產(chǎn)品來說，它的”水土“就是整個社區(qū)的文化，文化一詞說起來給人的感覺很虛，雖然它看不見摸不著，卻能讓人實實在在地感受的到，我們?nèi)タ床煌a(chǎn)品的評論區(qū)，有的是積極正能量、有的卻不那么友好。

社區(qū)文化不是一朝一夕就能形成的，一個社區(qū)的文化根植于其核心的價值觀，即整個社區(qū)提倡什么、反對什么，人與人之間該以何種方式互動交流，在踐行該價值觀的基礎(chǔ)上，通過平臺不斷的傳播、強化、引導(dǎo)，進而形成了整個社區(qū)的氛圍。

一個社區(qū)氛圍好的產(chǎn)品，會讓人很舒服，每個人都可以自由的發(fā)言交流，大家沒有任何顧慮，用戶的創(chuàng)造力也被最大程度上激發(fā)，各種”?！耙矔摲f而出。

而如果我們進到一個充滿批判、攻擊的產(chǎn)品中，我想大部分人是不愿意表達自己觀點的，因為互動所帶來的并不是正向的激勵，而且人都會有從眾心理，其他人的一言一行都是被模仿的”榜樣“，很容易加速整個社區(qū)氛圍的惡化。

3. 社區(qū)引導(dǎo)

有了可引發(fā)互動的內(nèi)容與氛圍環(huán)境，最上層就是對用戶的引導(dǎo)，也是的一些常規(guī)的產(chǎn)品運營手段，基于此盡可能的引導(dǎo)大家養(yǎng)成互動習(xí)慣、提升用戶互動。

像很多產(chǎn)品的雙擊屏幕點贊、快速評論、增加表情包等是為了降低用戶評論的門檻，激勵任務(wù)與平臺活動也是一個屢試不爽的方法，但也是一把雙刃劍，因為大家評論的動機是為了獲取獎勵，所以在評論內(nèi)容的質(zhì)量上就會有所下降。

之前為了提升評論量，我們也曾使用過類似方法，結(jié)果出現(xiàn)了很多”水“評論，這對整個社區(qū)的生態(tài)影響還是挺大的，因為對于一個社區(qū)產(chǎn)品來說，除了內(nèi)容本身，互動區(qū)的評論或者彈幕，本身也屬于另一種消費內(nèi)容，它的質(zhì)量也同樣重要。

說到提升產(chǎn)品的互動性，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們很容易陷入到要做什么樣的功能，但這只是最上層的工作，而且只靠產(chǎn)品的力量來提升整個社區(qū)的互動也不太現(xiàn)實。

產(chǎn)品的工作就像蓋了一家餐館，而至于有沒有人來吃，來的人多不多，整個餐館有沒有人氣等等，則需要我們站在全局的角度，與運營同學(xué)緊密配合，一起把這家餐館經(jīng)營好。