私域用戶1000萬,GMV破億!品類TOP1的五谷磨房是如何做私域的?
面對流量紅利見頂、線上獲客難度增加的現(xiàn)狀,品牌商家要如何積累用戶、提升實(shí)際業(yè)務(wù)營收?也許你可以借鑒一下五谷磨房的私域運(yùn)營方式。那么五谷磨房是如何搭建自己的私域運(yùn)營策略的?不如來看看作者的解讀吧。
近兩年受疫情的影響,越來越多的人開始注重健康養(yǎng)生,人們對營養(yǎng)健康食品的消費(fèi)需求比例也在不斷上升,各類養(yǎng)生食品不斷涌現(xiàn)爆發(fā)。
健康谷物品牌「五谷磨房」就是其中的代表品牌。連續(xù)7年成為全網(wǎng)食養(yǎng)粉類目TOP1。在剛剛結(jié)束的雙11大促中,全網(wǎng)銷售額突破1億元。
作為中國最大的天然健康食品品牌之一,五谷磨房已擁有近3000家直營連鎖專柜,覆蓋了全國400多個城市,并在幾年前就瞄準(zhǔn)了線上電商、私域運(yùn)營等渠道風(fēng)口。2022年,五谷磨房已積累了1000萬私域用戶,通過企業(yè)微信培養(yǎng)了1%-3%的超級用戶,創(chuàng)造小程序商城GMV破億的營收!
那么五谷磨房是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
一、案例背景
1. 案例簡介
五谷磨房成立于2006年,是“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”這一新品類的開創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者。2021年,五谷磨房成功在香港上市,同年實(shí)現(xiàn)營收16.1億元,同比增長11.94%。
2. 市場規(guī)模
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模增長穩(wěn)定,從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元,預(yù)計(jì)2022年中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模將超過2000億元。
3. 用戶畫像
五谷磨房的用戶,年齡主要之間20~60歲。其中,80%的用戶是女性,主要是年輕白領(lǐng)、寶媽、學(xué)生媽媽等群體。用戶主要集中在廣東、北京等一線城市。
二、流量矩陣拆解
1. 線下門店
五谷磨房在全國有3000+直營連鎖專柜,主要依靠線下門店的導(dǎo)購?fù)ㄟ^試吃等方式,引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信,將用戶引流線上。
2. 公眾號
引流路徑1:關(guān)注公眾號后,自動歡迎語中引導(dǎo)用戶,回復(fù)關(guān)鍵詞「營養(yǎng)師」添加企微「營養(yǎng)師谷莉」。
引流路徑2:點(diǎn)擊公眾號菜單欄「新品試用」中的「附近門店」,跳轉(zhuǎn)到附近門店頁面。系統(tǒng)根據(jù)定位推送距離最近的門店以及營養(yǎng)顧問。
不同門店對應(yīng)不同的營養(yǎng)顧問,用戶點(diǎn)擊「添加微信按鈕」,即可跳轉(zhuǎn)微信添加頁面。
3. 視頻號
視頻號作為引流渠道,在首頁設(shè)置了企微、會員商城、會員社區(qū)、直播預(yù)告等入口,點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。
4. 抖音
五谷磨房在抖音建立了多個賬號矩陣,總粉絲數(shù)超過130萬。主要的賬號每天8:00開始直播,由主播介紹產(chǎn)品,引導(dǎo)用戶下單。直播中設(shè)置「入會領(lǐng)券」入口,引導(dǎo)用戶加入會員。
以「五谷磨房官方旗艦店」為例,賬號有91萬粉絲,主頁設(shè)置了加群入口,符合加群條件可自動申請加入社群。視頻內(nèi)容主要是宣傳品牌價值觀、代言人推廣產(chǎn)品、直播福利介紹、旗下產(chǎn)品介紹等。
5. 小紅書
五谷磨房賬號有6.6萬粉絲,獲贊與收藏48.7w。賬號首頁設(shè)置店鋪及直播入口,點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。
在小紅書主推產(chǎn)品黑芝麻粉,由代言人、素人博主等進(jìn)行推廣。其中話題#五谷磨房大黑罐有681萬瀏覽。
三、人設(shè)IP拆解
五谷磨房主要以「營養(yǎng)師谷莉」作為品牌IP,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,建立起一個真實(shí)的IP形象,下面進(jìn)行拆解。
1. 人設(shè)定位
- 昵稱:營養(yǎng)師谷莉。
- 頭像:真實(shí)的成熟女性頭像。
- 角色定位:資深營養(yǎng)師,介紹最新福利活動,同時也能解答用戶的問題。
- 自動歡迎語:添加企微后,企微自動回復(fù)歡迎語。介紹賬號的定位以及社群福利。同時,自動跳出加群鏈接,引導(dǎo)用戶加入社群。
2. 朋友圈內(nèi)容
- 內(nèi)容頻率:一天發(fā)布1~3條朋友圈內(nèi)容。
- 發(fā)布時間:不規(guī)律。
- 朋友圈內(nèi)容:主要為推廣產(chǎn)品、健康知識科普、日常生活記錄、福利活動宣傳等。
四、社群運(yùn)營拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景。下面對五谷磨房的社群進(jìn)行拆解,以我添加的某個社群為例。
1. 社群定位
- 群昵稱:五谷磨房|食療養(yǎng)生群22。
- 群定位:福利群。
- 社群價值:主要是發(fā)布售前售后的問題咨詢答疑、同步最新福利活動、健康知識科普等內(nèi)容。增加用戶對品牌的了解和信任,打造更多超級用戶。
2. 社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,介紹不同時間段的社群專屬福利。另外,自動歡迎語中附帶小程序鏈接,引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動頁面。
在群公告處,介紹社群福利活動,以及推廣會員體系。
3. 社群內(nèi)容
社群每天有固定的發(fā)送節(jié)奏,以社群某日sop為例:
- 上午8:00,早安祝福。由福利官|(zhì)小助理發(fā)布,發(fā)布形式:文字/圖片;
- 上午9:00,產(chǎn)品推廣。由谷莉老師助理發(fā)布,發(fā)布形式:圖片/鏈接;
- 上午10:30,產(chǎn)品推廣(買家秀)。由個微(大芹)發(fā)布,發(fā)布形式:文字+圖片+鏈接;
- 上午11:00,直播推廣。由個微(雯)發(fā)布,發(fā)布形式:文字+直播鏈接;
- 中午12:00,產(chǎn)品推廣。由個微(雯)發(fā)布,發(fā)布形式:文字+圖片+鏈接;
- 中午12:00,小互動。由福利官|(zhì)小助理發(fā)布,發(fā)布形式:文字/圖片;
- 下午15:00,健康知識。由福利官發(fā)布,發(fā)布形式:文字+視頻;
- 晚上20:00,公布互動答案。由福利官發(fā)布,發(fā)布形式:文字+直播預(yù)告鏈接。
五、會員體系拆解
截止目前,五谷磨房微信會員突破1000萬。在微信小程序和電商平臺都設(shè)置了會員體系,主要包括成長會員、付費(fèi)會員和積分體系。
1. 小程序會員體系
1)成長會員
五谷磨房的成長會員分為4個等級:谷谷會員、銀谷會員、金谷會員、鉆谷會員。
等級越高,享受的權(quán)益越多。主要享受權(quán)益:消費(fèi)積分、會員日、積分加速、會員商品特權(quán)等。
2)付費(fèi)會員體系
五谷磨房的付費(fèi)會員設(shè)置為,金谷以下會員需199元開通一年,金谷會員只需99元開通一年,超級會員預(yù)計(jì)可省2520.3元。
開通即可享受16大特權(quán):百元開卡禮、每月券包、折上95折、5%返利、超級會員日、生日福利、特價專區(qū)、新品試用、翻牌贈禮、每周閃購、回本保障、30天售后、健康好課、專屬營養(yǎng)師、積分延期、會員日。
3)積分體系
五谷磨房通過消費(fèi)(1元=1積分),或者通過小游戲獲得積分。使用積分可以0元兌換禮品。
2. 天貓會員體系
五谷磨房電商平臺的會員體系也很完善,下面以天貓平臺的會員體系為例,主要是成長會員+積分體系。
1)成長會員
五谷磨房的成長會員分為4個等級:
- 普通會員:0元入會;
- 高級會員:360天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿100元;
- VIP會員:360天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿300元;
- 至尊會員:360天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿800元。
等級越高享受的權(quán)益越多,權(quán)益內(nèi)容包括:購物累計(jì)積分、生日獎勵、會員兌券、積分兌換、專屬活動、專屬客服、驚喜回饋等。
2)積分體系
通過消費(fèi)、簽到、完成任務(wù)等獲得大量積分。積分可以用戶兌換各種產(chǎn)品。
六、裂變玩法拆解
在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下,五谷磨房會進(jìn)行一些簡單的裂變玩法,合理利用私域資源,實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。
以小程序?yàn)槔骞饶シ啃〕绦騼?nèi)裂變玩法較多,在首頁內(nèi)有專門的拼團(tuán)專區(qū),還有抽獎活動,另外還可以通過小游戲進(jìn)行分享裂變。
1. 拼團(tuán)活動
用戶通過邀請好友參團(tuán),可以享受低價購買產(chǎn)品的福利。
2. 抽獎活動
用戶每周都可以參與抽獎贏免單活動,通過邀請好友獲得更多抽獎碼,增加中獎的概率。
3. 農(nóng)場小游戲
用戶通過澆水獲得芝麻,兌換積分,100g芝麻=10會員積分。通過分享好友獲得更多水滴澆水。增加了品牌的曝光量,降低了獲客成本。
七、小結(jié)
說幾個五谷磨房在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足:
1. 案例亮點(diǎn)
線上線下互通:線下用戶通過導(dǎo)購引導(dǎo)添加企微,引流至線上。線上用戶也可以用積分兌禮中,選好的商品去線下兌換。通過線上線下互通的模式,拉近與用戶的距離,提升用戶消費(fèi)的體驗(yàn)。
會員體系:五谷磨房將會員體系與購買次數(shù)相關(guān)聯(lián),加深了品牌與用戶的連接,有利于提升用戶的復(fù)購率。
2.?案例不足
社群內(nèi)容:社群定位設(shè)置為“養(yǎng)生群”,但是群內(nèi)基本上都是產(chǎn)品推廣的內(nèi)容,缺少健康養(yǎng)生類干貨知識的輸出。
專欄作家
晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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