1000億銷售額,線上占比19%,體育用品如何做好私域運(yùn)營?
近年來,線下體育行業(yè)受到了影響,品牌們紛紛轉(zhuǎn)向線上零售,尋找新出口。早在2020年,迪卡儂就以不錯(cuò)的成績在線上突圍,本文以迪卡儂為例,分析其是如何做私域的,希望對你有所啟發(fā)。
近幾年受到疫情影響,體育用品線下生意受創(chuàng),品牌不得不將目光投向線上零售。
加之大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)日益成熟,消費(fèi)者對購物場景產(chǎn)生更多的需求,驅(qū)動(dòng)各大品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。迪卡儂就是其中極具代表性的品牌。
早在2020年,迪卡儂營收突破1000億元,線上占比就達(dá)19%。2022年,迪卡儂京東618的成交額同比增長超去年5倍。
那么迪卡儂是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
本文目錄如下:
- 案例背景
- 流量矩陣拆解
- 人設(shè)IP拆解
- 社群運(yùn)營拆解
- 會(huì)員體系拆解
- 裂變玩法拆解
01 案例背景
1. 案例簡介
迪卡儂集團(tuán)于1976年在法國創(chuàng)立,開創(chuàng)了把所有的運(yùn)動(dòng)匯集在一個(gè)商場內(nèi)的銷售概念。
集團(tuán)致力于大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,是全球體育用品的設(shè)計(jì)者和品牌的締造者,同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)用品的零售商,集團(tuán)集運(yùn)動(dòng)用品研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及全渠道零售為一體。
根據(jù)官方發(fā)布的信息,迪卡儂集團(tuán)2020年的全球銷售額達(dá)到了144億歐元(約合人民幣1012.32億元),凈利潤5.5億歐元(約合人民幣38.66億元),其中線上銷售額占比從8%增長到19%。
2. 市場規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示,2020年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入達(dá)1340.33億元。較2019年增加162.54億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測,2022年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入將達(dá)1390.85億元。
3. 用戶畫像
迪卡儂的用戶主要是20-40歲的年輕家庭用戶、運(yùn)動(dòng)愛好者和新時(shí)代活力女性。目標(biāo)用戶主要分布在我國沿海和中部發(fā)達(dá)地區(qū)。
02 流量矩陣拆解
1. 官網(wǎng)
官網(wǎng)利用【30元禮券包】福利,將用戶引流到微信,引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注公眾號,注冊成為新會(huì)員。
2. 線下門店
迪卡儂在我國擁有300多家門店,覆蓋100多個(gè)城市。在門店每個(gè)商品標(biāo)簽上都標(biāo)注一個(gè)二維碼,掃碼即可跳轉(zhuǎn)到線上產(chǎn)品頁面。
用戶使用自助結(jié)算服務(wù)付款時(shí),以會(huì)員滿50加9.9元換購產(chǎn)品為福利,引導(dǎo)用戶注冊成為小程序會(huì)員。
3. 公眾號
關(guān)注公眾號后,自動(dòng)回復(fù)語中引導(dǎo)用戶進(jìn)入福利群。另外,點(diǎn)擊菜單欄【會(huì)員中心】的【入群領(lǐng)福利】,也可跳轉(zhuǎn)到加群頁面。
在社群添加頁面,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)定位為用戶推薦距離最近的門店社群。點(diǎn)擊【立即加群】即可添加運(yùn)動(dòng)大使的企微,由企微邀請用戶進(jìn)入社群。
4. 小程序
迪卡儂有兩個(gè)小程序,分別是【迪卡儂在線商城】和【迪卡儂會(huì)員俱樂部】。
其中,在線商城主要是產(chǎn)品銷售和介紹福利活動(dòng),會(huì)員俱樂部是服務(wù)于入會(huì)會(huì)員,展示會(huì)員體系、兌換活動(dòng)及線下活動(dòng)等。
引流路徑:在【迪卡儂會(huì)員俱樂部】的首頁,點(diǎn)擊【加入社群】,即可跳轉(zhuǎn)到社群添加頁面,掃碼即可添加企微。添加成功后,企微自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群二維碼,用戶即可進(jìn)入社群。
5. 抖音
迪卡儂在抖音以地域?yàn)榉植即蛟熨~號矩陣,主賬號【迪卡儂官方旗艦店】,有30.9w粉絲,每天6:00-13:00或18:00-1:00進(jìn)行直播。
賬號首頁設(shè)置明顯的店鋪和社群入口,用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入店鋪選購商品或加入社群。另外在【商家】頁面,引導(dǎo)用戶加入會(huì)員,設(shè)置會(huì)員專屬購物折扣,吸引用戶下單購買產(chǎn)品。
6. 小紅書
迪卡儂在小紅書有1.9w粉絲,主要是發(fā)布品牌宣傳、體育運(yùn)動(dòng)干貨知識(shí)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。首頁有設(shè)置粉絲群引流入口,點(diǎn)擊即可免審核加入社群。
03 人設(shè)IP拆解
迪卡儂按照門店來設(shè)置IP,不同門店用不同的企微承接,運(yùn)營動(dòng)作基本一致,下面以我添加的企微【毛盼成】為例進(jìn)行拆解:
1. 人設(shè)ip打造
昵稱:毛盼成
頭像:身穿運(yùn)動(dòng)服的真實(shí)男性形象
角色定位:運(yùn)營經(jīng)理、運(yùn)動(dòng)大使
自動(dòng)歡迎語:添加企微后,企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語,介紹會(huì)員福利和社群福利。引導(dǎo)用戶加入會(huì)員和進(jìn)入社群。
2. 朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率:每天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間:上午9:00~12:00之間發(fā)布內(nèi)容
朋友圈內(nèi)容:主要為推廣產(chǎn)品、福利活動(dòng)宣傳、直播推廣、體育知識(shí)分享等。
04 社群運(yùn)營拆解
下面以我添加的某個(gè)社群為例,對迪卡儂的社群進(jìn)行拆解。
1. 社群定位
群昵稱:迪卡儂會(huì)員樂享運(yùn)動(dòng)社群
群定位:福利群
社群價(jià)值:活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣等
2. 社群入群歡迎語及群公告
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語,介紹社群福利活動(dòng)。另外,在群公告處,介紹群助手的作用和營業(yè)時(shí)間,以及社群成員需要遵守的規(guī)則。
3. 社群內(nèi)容
迪卡儂社群的運(yùn)營動(dòng)作比較少,目前社群每天發(fā)送的內(nèi)容不固定,且沒有一定的規(guī)律。
主要是發(fā)布福利活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣、為群成員答疑解惑等內(nèi)容。下面展示社群部分內(nèi)容:
4. 社群分層
迪卡儂針對不同用戶添加渠道,進(jìn)行社群分層。
由公眾號引流到企微的用戶,進(jìn)入【迪卡儂會(huì)員運(yùn)動(dòng)社群】,主要是分享最新福利活動(dòng)、產(chǎn)品介紹、答疑解惑等;
由視頻號引流到企微的用戶,進(jìn)入【迪卡儂會(huì)員直播粉絲群】,主要是介紹直播福利,引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等。
05 會(huì)員體系拆解
迪卡儂的會(huì)員體系專門用小程序【會(huì)員俱樂部】展現(xiàn),主要以積分體系為主,通過增加成長值來激勵(lì)用戶產(chǎn)生購買。
積分被稱為“燃值”,通過消費(fèi)(1元=1燃值)和完成指定任務(wù)獲得大量燃值,用來抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。
06 裂變玩法拆解
在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下,迪卡儂會(huì)進(jìn)行一些簡單的裂變玩法,合理利用私域資源,實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。
以小程序?yàn)槔峡▋z主要是通過邀新有禮活動(dòng)進(jìn)行分享裂變。
用戶邀請好友可以獲得燃值獎(jiǎng)勵(lì),如邀請1人得500燃值、邀請3人得1000燃值、邀請10人得3500燃值。同時(shí)設(shè)置邀友助力排行榜,進(jìn)入排行榜前10即可獲得禮品或積分。
小結(jié)
最后我們來總結(jié)一下,迪卡儂私域運(yùn)營的亮點(diǎn)和不足:
1. 私域布局完善:迪卡儂私域線上線下互通,以公眾號為中心,來構(gòu)建社群、企微、視頻號、小程序之間的關(guān)聯(lián)。實(shí)現(xiàn)社群促活,企微拉近信任,最終在小程序或視頻號直播中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購。
2. 積分體系完善:迪卡儂的會(huì)員主要圍繞積分體系展開,用戶產(chǎn)生購買、參加活動(dòng)等都能積累燃值,從而實(shí)現(xiàn)用戶的留存。
3. 社群運(yùn)營不足:截至目前來看,社群內(nèi)每天發(fā)布1條內(nèi)容,發(fā)布時(shí)間也不規(guī)律,幾乎0運(yùn)營。迪卡儂可以以周為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同活動(dòng),或者在固定時(shí)間發(fā)布固定欄目,實(shí)現(xiàn)促活和轉(zhuǎn)化。如在社群分享一些體育運(yùn)動(dòng)知識(shí),從興趣滲透實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。或者分享增值服務(wù),用福利活動(dòng)吸引用戶產(chǎn)生復(fù)購。
專欄作家
作者:晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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看下來就是常規(guī)渠道搭建一些私域上的運(yùn)營,對于線上銷售起到的作用并不是很明顯,并且已有的私域運(yùn)營做的也很粗糙