近年來，線下體育行業(yè)受到了影響，品牌們紛紛轉(zhuǎn)向線上零售，尋找新出口。早在2020年，迪卡儂就以不錯(cuò)的成績在線上突圍，本文以迪卡儂為例，分析其是如何做私域的，希望對你有所啟發(fā)。

近幾年受到疫情影響，體育用品線下生意受創(chuàng)，品牌不得不將目光投向線上零售。

加之大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)日益成熟，消費(fèi)者對購物場景產(chǎn)生更多的需求，驅(qū)動(dòng)各大品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。迪卡儂就是其中極具代表性的品牌。

早在2020年，迪卡儂營收突破1000億元，線上占比就達(dá)19%。2022年，迪卡儂京東618的成交額同比增長超去年5倍。

那么迪卡儂是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 流量矩陣拆解
3. 人設(shè)IP拆解
4. 社群運(yùn)營拆解
5. 會(huì)員體系拆解
6. 裂變玩法拆解

01 案例背景

1. 案例簡介

迪卡儂集團(tuán)于1976年在法國創(chuàng)立，開創(chuàng)了把所有的運(yùn)動(dòng)匯集在一個(gè)商場內(nèi)的銷售概念。

集團(tuán)致力于大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，是全球體育用品的設(shè)計(jì)者和品牌的締造者，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)用品的零售商，集團(tuán)集運(yùn)動(dòng)用品研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及全渠道零售為一體。

根據(jù)官方發(fā)布的信息，迪卡儂集團(tuán)2020年的全球銷售額達(dá)到了144億歐元（約合人民幣1012.32億元），凈利潤5.5億歐元（約合人民幣38.66億元），其中線上銷售額占比從8%增長到19%。

2. 市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入達(dá)1340.33億元。較2019年增加162.54億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國體育用品制造行業(yè)營業(yè)收入將達(dá)1390.85億元。

3. 用戶畫像

迪卡儂的用戶主要是20-40歲的年輕家庭用戶、運(yùn)動(dòng)愛好者和新時(shí)代活力女性。目標(biāo)用戶主要分布在我國沿海和中部發(fā)達(dá)地區(qū)。

02 流量矩陣拆解

1. 官網(wǎng)

官網(wǎng)利用【30元禮券包】福利，將用戶引流到微信，引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注公眾號，注冊成為新會(huì)員。

2. 線下門店

迪卡儂在我國擁有300多家門店，覆蓋100多個(gè)城市。在門店每個(gè)商品標(biāo)簽上都標(biāo)注一個(gè)二維碼，掃碼即可跳轉(zhuǎn)到線上產(chǎn)品頁面。

用戶使用自助結(jié)算服務(wù)付款時(shí)，以會(huì)員滿50加9.9元換購產(chǎn)品為福利，引導(dǎo)用戶注冊成為小程序會(huì)員。

3. 公眾號

關(guān)注公眾號后，自動(dòng)回復(fù)語中引導(dǎo)用戶進(jìn)入福利群。另外，點(diǎn)擊菜單欄【會(huì)員中心】的【入群領(lǐng)福利】，也可跳轉(zhuǎn)到加群頁面。

在社群添加頁面，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)定位為用戶推薦距離最近的門店社群。點(diǎn)擊【立即加群】即可添加運(yùn)動(dòng)大使的企微，由企微邀請用戶進(jìn)入社群。

4. 小程序

迪卡儂有兩個(gè)小程序，分別是【迪卡儂在線商城】和【迪卡儂會(huì)員俱樂部】。

其中，在線商城主要是產(chǎn)品銷售和介紹福利活動(dòng)，會(huì)員俱樂部是服務(wù)于入會(huì)會(huì)員，展示會(huì)員體系、兌換活動(dòng)及線下活動(dòng)等。

引流路徑：在【迪卡儂會(huì)員俱樂部】的首頁，點(diǎn)擊【加入社群】，即可跳轉(zhuǎn)到社群添加頁面，掃碼即可添加企微。添加成功后，企微自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群二維碼，用戶即可進(jìn)入社群。

5. 抖音

迪卡儂在抖音以地域?yàn)榉植即蛟熨~號矩陣，主賬號【迪卡儂官方旗艦店】，有30.9w粉絲，每天6:00-13:00或18:00-1:00進(jìn)行直播。

賬號首頁設(shè)置明顯的店鋪和社群入口，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入店鋪選購商品或加入社群。另外在【商家】頁面，引導(dǎo)用戶加入會(huì)員，設(shè)置會(huì)員專屬購物折扣，吸引用戶下單購買產(chǎn)品。

6. 小紅書

迪卡儂在小紅書有1.9w粉絲，主要是發(fā)布品牌宣傳、體育運(yùn)動(dòng)干貨知識(shí)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。首頁有設(shè)置粉絲群引流入口，點(diǎn)擊即可免審核加入社群。

03 人設(shè)IP拆解

迪卡儂按照門店來設(shè)置IP，不同門店用不同的企微承接，運(yùn)營動(dòng)作基本一致，下面以我添加的企微【毛盼成】為例進(jìn)行拆解：

1. 人設(shè)ip打造

昵稱：毛盼成

頭像：身穿運(yùn)動(dòng)服的真實(shí)男性形象

角色定位：運(yùn)營經(jīng)理、運(yùn)動(dòng)大使

自動(dòng)歡迎語：添加企微后，企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語，介紹會(huì)員福利和社群福利。引導(dǎo)用戶加入會(huì)員和進(jìn)入社群。

2. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：上午9:00~12:00之間發(fā)布內(nèi)容

朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、福利活動(dòng)宣傳、直播推廣、體育知識(shí)分享等。

04 社群運(yùn)營拆解

下面以我添加的某個(gè)社群為例，對迪卡儂的社群進(jìn)行拆解。

1. 社群定位

群昵稱：迪卡儂會(huì)員樂享運(yùn)動(dòng)社群

群定位：福利群

社群價(jià)值：活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣等

2. 社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，介紹社群福利活動(dòng)。另外，在群公告處，介紹群助手的作用和營業(yè)時(shí)間，以及社群成員需要遵守的規(guī)則。

3. 社群內(nèi)容

迪卡儂社群的運(yùn)營動(dòng)作比較少，目前社群每天發(fā)送的內(nèi)容不固定，且沒有一定的規(guī)律。

主要是發(fā)布福利活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣、為群成員答疑解惑等內(nèi)容。下面展示社群部分內(nèi)容：

4. 社群分層

迪卡儂針對不同用戶添加渠道，進(jìn)行社群分層。

由公眾號引流到企微的用戶，進(jìn)入【迪卡儂會(huì)員運(yùn)動(dòng)社群】，主要是分享最新福利活動(dòng)、產(chǎn)品介紹、答疑解惑等；

由視頻號引流到企微的用戶，進(jìn)入【迪卡儂會(huì)員直播粉絲群】，主要是介紹直播福利，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播或觀看直播等。

05 會(huì)員體系拆解

迪卡儂的會(huì)員體系專門用小程序【會(huì)員俱樂部】展現(xiàn)，主要以積分體系為主，通過增加成長值來激勵(lì)用戶產(chǎn)生購買。

積分被稱為“燃值”，通過消費(fèi)（1元=1燃值）和完成指定任務(wù)獲得大量燃值，用來抽獎(jiǎng)、兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。

06 裂變玩法拆解

在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，迪卡儂會(huì)進(jìn)行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。

以小程序?yàn)槔峡▋z主要是通過邀新有禮活動(dòng)進(jìn)行分享裂變。

用戶邀請好友可以獲得燃值獎(jiǎng)勵(lì)，如邀請1人得500燃值、邀請3人得1000燃值、邀請10人得3500燃值。同時(shí)設(shè)置邀友助力排行榜，進(jìn)入排行榜前10即可獲得禮品或積分。

小結(jié)

最后我們來總結(jié)一下，迪卡儂私域運(yùn)營的亮點(diǎn)和不足：

1. 私域布局完善：迪卡儂私域線上線下互通，以公眾號為中心，來構(gòu)建社群、企微、視頻號、小程序之間的關(guān)聯(lián)。實(shí)現(xiàn)社群促活，企微拉近信任，最終在小程序或視頻號直播中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

2. 積分體系完善：迪卡儂的會(huì)員主要圍繞積分體系展開，用戶產(chǎn)生購買、參加活動(dòng)等都能積累燃值，從而實(shí)現(xiàn)用戶的留存。

3. 社群運(yùn)營不足：截至目前來看，社群內(nèi)每天發(fā)布1條內(nèi)容，發(fā)布時(shí)間也不規(guī)律，幾乎0運(yùn)營。迪卡儂可以以周為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同活動(dòng)，或者在固定時(shí)間發(fā)布固定欄目，實(shí)現(xiàn)促活和轉(zhuǎn)化。如在社群分享一些體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)，從興趣滲透實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。或者分享增值服務(wù)，用福利活動(dòng)吸引用戶產(chǎn)生復(fù)購。