據(jù)有關(guān)媒體報道，麥當(dāng)勞中國如今私域會員近2億，數(shù)字化點單的比例超過85%。然而繁華背后，數(shù)字化也給人們帶來了新的隱憂，本篇文章將解讀麥當(dāng)勞是如何依靠數(shù)字化戰(zhàn)略取得商業(yè)成功，以及探索當(dāng)整個社會都在數(shù)字化后，和你我息息相關(guān)的一些話題，一起來看看吧。

憑借數(shù)字化收獲成功的傳奇企業(yè)，就在你的樓下。

自2020年以來，即使疫情爆發(fā)疊加戰(zhàn)爭影響，麥當(dāng)勞股價依然穩(wěn)定上漲，一家以線下門店為基本盤的企業(yè)，愣是活成了資本的避風(fēng)港。

這一切都有跡可循。

早在2019年，麥當(dāng)勞就斥巨資投入「未來餐廳」(EOTF，Experience of the Future)，這一計劃將在店內(nèi)引入觸摸屏、手機(jī)訂購、餐桌服務(wù)、送貨上門和無線充電等服務(wù)，主打「便利」和「個性化」的消費者體驗。

同年，麥當(dāng)勞中國推出了“愿景2022”規(guī)劃，「未來餐廳」在中國覆蓋率將提升到逾90%，并且約45%的餐廳將位于三四線城市。

據(jù)剁椒TNT報道，麥當(dāng)勞中國如今私域會員近2億，數(shù)字化點單的比例超過85%。

然而繁華背后，數(shù)字化也給人們帶來了新的隱憂：

• 更效率的大數(shù)據(jù)，不斷掠奪員工的時間；
• 可計算的KPI，讓“引導(dǎo)注冊會員”替代了微笑問候；
• 可預(yù)見的流程，則和不可控的“個性化”相斥，正如當(dāng)初未來餐廳所標(biāo)榜的餐桌服務(wù)、無線充電正慢慢隱去，點餐小程序也無法填寫備注。
• 控制將不斷強(qiáng)化，讓員工為機(jī)器打工，而數(shù)字技術(shù)也將抹除顧客身上的一切不確定性。

這篇文章將通過三個章節(jié)，解讀麥當(dāng)勞如何依靠數(shù)字化戰(zhàn)略取得商業(yè)成功，以及探索當(dāng)整個社會都在麥當(dāng)勞化(McDonaldization)，和你我息息相關(guān)的一些話題。

一、被控制的個性化

如今，你走進(jìn)麥當(dāng)勞有什么感受？

作為尊貴的付費會員，麥當(dāng)勞前臺的小姐姐總會溫柔地、一如既往地呼喚我的昵稱，比如33315號顧客你來了嗎。

甚至?xí)崆榈叵蚺笥褌兘榻B我：

315來了，315可樂加冰。

她念末三位數(shù)字的神態(tài)，就像朋友間忽略姓氏直接喊名字一樣，讓我感到很親切。畢竟上一位被三個數(shù)字代稱的男人，還是詹姆斯邦德。

但坦白說，走進(jìn)麥當(dāng)勞越來越像走進(jìn)一個生產(chǎn)車間。

非人的機(jī)器與技術(shù)才是這里的主角，顧客對著手機(jī)輸入需求，并凝視取餐屏，等待那一串代表自己的數(shù)字。

而員工也不再需要和顧客接觸，系統(tǒng)自會安排一切。炸15對雞翅，壓6個漢堡，又或是烤9個板燒雞腿，去冷庫取出1袋雞塊解凍……指令會精準(zhǔn)填滿每個人的時間。

更強(qiáng)有力的控制，也意味著更靈活的市場擴(kuò)張。

在三四線城市，一些麥當(dāng)勞門店用二維碼完全取代了點餐柜臺，隨著點餐動作由顧客承擔(dān)，麥當(dāng)勞不再需要為前臺崗位支付人力成本。而一些不可控的顧客問詢，則分配到大廳崗、配餐崗員工的身上。

這就夠了嗎？不，一切不可控因素都要消滅。

早在幾年前，麥當(dāng)勞就收購了人工智能語音公司Apprente。在今年，麥當(dāng)勞宣布中國顧客中心在線服務(wù)平臺完成“數(shù)智化”升級，“通過啟用全新人工智能客服解決方案，顧客中心智能化場景覆蓋超過80%?！?/p>

這只是冰山一角，隨著一切產(chǎn)品、崗位、流程、業(yè)務(wù)都高度可控，企業(yè)可以像搭積木一樣，在特定環(huán)境里搭建一座特定的麥當(dāng)勞——是否有前臺、汽車餐廳、甜品站、麥咖啡？要側(cè)重于私域運營，提升外送比例，還是專注于提升到店率？

也因此，越來越多地方具有開設(shè)麥當(dāng)勞的可能性，麥當(dāng)勞CFO KevinOzan表示，預(yù)計今年在中國市場新開800家門店。

與之對比，在疫情前的2017年，每年新增門店僅約250家。這是進(jìn)入中國市場30多年來的“史上最快的開店速度”。

另一項數(shù)據(jù)是，在麥當(dāng)勞的前六大市場中，大約75%的人口生活在麥當(dāng)勞門店所覆蓋的3公里以內(nèi)。你可以遁入空門，遠(yuǎn)離塵世，但永遠(yuǎn)無法擺脫雙層吉士堡。

而且全世界都是同一個味道。

雖然麥當(dāng)勞不斷嘗試借助數(shù)字技術(shù)推動“個性化體驗”，但收效甚微。

2014年，麥當(dāng)勞推出“自選漢堡餐廳”，并大力度推廣，僅用一年時間，全美1.4萬家麥當(dāng)勞中有超2000家餐廳上線了這項服務(wù)，并陸續(xù)在上海、北京、深圳、香港開設(shè)了十余家。

簡單來說，通過和數(shù)字觸屏交互，你可以在培根、洋蔥圈、玉米片、青椒、牛油果等30多種配料中自由搭配，從蔬菜到肉類的食材品質(zhì)都很高，唯一的缺點是我吃不起。

一份自選漢堡的價格通常是巨無霸套餐的兩倍，令消費者望之卻步，這一數(shù)字化創(chuàng)新隨后漸漸落寞。

另一個例子是，時至今日，在麥當(dāng)勞的自助點單機(jī)或小程序下單，都沒有提供常見的「備注」功能。當(dāng)然，這是一個理智選擇：不然像我一樣的暴徒就會涌進(jìn)來，一對辣翅不要翅根只要翅中、要把芥末醬換成板燒醬、要麥樂雞醬沾薯條吃……讓食品制作流程高度不可控。

這將給訂貨、配餐帶來機(jī)器難以應(yīng)對的新挑戰(zhàn)。

然而這些怪人，反而才是真實的你我。

誰希望活成一個用戶畫像呢？

二、被轉(zhuǎn)移支付的效率

數(shù)字技術(shù)帶來了效率么？

在高管和專家眼里，這毫無疑問。

但對于一整天都在指令和計時器的包圍中度過的員工，效率則是一座牢籠。

核心原因在于，隨著流程優(yōu)化，管理者首先想到的往往不是多開幾家店，而是先開幾個人。

當(dāng)然，這里并不是特指麥當(dāng)勞——事實上，許多白領(lǐng)的工作狀態(tài)，和今天的麥當(dāng)勞員工無異。

前腳還是麥咖啡后的咖啡師，下一秒在幫忙炸薯條，并在讀秒的間隙轉(zhuǎn)身回應(yīng)顧客問題，借機(jī)引導(dǎo)其注冊為新會員，完成本月門店KPI。

像不像“多面手”的你？

凌晨時段，我還見到過僅僅一人之力，撐起廚房、配餐、柜臺、清潔、咖啡師等多個專職崗位的神奇景象。

那不是人，那是哪吒。

我沒有催單，生怕他帶著我的薯條就地飛升。

好在，他還有一名處理客訴的AI同事。雖然處理量大，但只論工作難度，AI也未必有哪吒高。

畢竟一般來說90%的客戶意見類型是重復(fù)的，其中90%的對應(yīng)方案也是重復(fù)的，剩下問題的90%則可以交給時間處理，三九之下，再皮的客戶發(fā)言都能撫平。

這就是999皮言平定律。

這讓人不禁思考：

數(shù)字化是降本增效了，但「效率的目的」是什么？

過去我寫了很多關(guān)于營銷技術(shù)（MarTech）的科普內(nèi)容，因為我相信，效率提升意味著解放生產(chǎn)力，讓人們能投入更需要靈感、創(chuàng)造力、與顧客共情的工作中去。

即「效率應(yīng)該帶來新的效率」。

然而多數(shù)老板似乎更想換點現(xiàn)錢。

我并非要否認(rèn)數(shù)字化的優(yōu)點，只是想說明：追逐理性本身，恰恰是反理性的。取得些微的數(shù)字化進(jìn)步后，抓緊”入袋為安”，這種天然傾向幾乎不會自行消解。對擁有大量管理人員的中大型企業(yè)而言，這是一股必須主動抵消的負(fù)面洪流。

此外，如果沒有人為此發(fā)聲，被困在系統(tǒng)里的個體，也根本無力和系統(tǒng)抗衡。

你我并不是局外人，舉個例子。如今麥當(dāng)勞越來越多地成為白領(lǐng)的早餐選擇。無論起床多晚，只要在通勤路上，用手機(jī)提前下單，麥當(dāng)勞恨不得像給馬拉松選手遞水一樣把早餐遞給你。

交過無數(shù)滿分試卷，我終于擁有在上班路上打包麥滿分的悠閑。

然后早上10點，站在40層辦公室的落地窗前，俯瞰眾生地，吃著薯餅。

優(yōu)雅，實在是太優(yōu)雅了。

要是遇到加班，這種優(yōu)雅一天就能重復(fù)早中晚三次。你能想象嗎？某個深夜里，我拿著漢堡俯瞰著萬家燈火，有那么一刻，我真的覺得自己是手持Hamburger的King，簡稱漢堡王。

蝙蝠俠也不過如此。

隨著世界在不斷給我早起跑馬拉松提供便利，為此進(jìn)行了無數(shù)創(chuàng)新，我也慢慢不再記得一件事情——以前，人們都是吃完早餐再出門的。

朋友，那可是“一頓飯”。

節(jié)省下來的時間去了哪里？

至少不在普通人自己手里。

三、可計算、可預(yù)見的異化

作為麥當(dāng)勞的忠誠消費者，常常能看見一些被冷遇的、想要在人工柜臺點餐的顧客，在網(wǎng)上也不乏此類抱怨。

其實麥當(dāng)勞內(nèi)部有一個暗號，只要你小聲念出來，他們立刻就會像家人一樣親切地圍上來，為你解決一切問題。

記住了，這個暗號是：

“怎么辦會員？”

要是你足夠幸運，在月底這家店新注冊會員數(shù)KPI剛好差一位就完成的時候，念出這句暗號，那恭喜你，你封神了。

你可以對著店長，提出任何超級過分的要求，比如V我50瘋狂星期四。

拉注冊、推優(yōu)惠、甚至我懷疑不少餐廳為此閑置了自助點單機(jī)——麥當(dāng)勞為何對數(shù)字會員有如此執(zhí)念？

因為「可計算性+可預(yù)見性」，有著超乎常人想象的商業(yè)價值。

即使事物客體沒有變化，僅僅因為可計算、可預(yù)見，性質(zhì)就會完全不同。

舉個例子，你和他人賭拋硬幣，每局3000塊錢。

然而，其實你藏有一套監(jiān)測擊飛硬幣的力度、角度、受力點、旋轉(zhuǎn)速度、滯空時間的黑科技，從而能大概率預(yù)見拋硬幣結(jié)果，即使硬幣還是那個硬幣，游戲還是那個游戲，你也不再僅僅是一個賭徒了。

而是詐騙犯。

計算結(jié)果越可靠，你就越可拷。

普通人可能不知道，在營銷領(lǐng)域，評估一個策略有效性的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是可刑性。這也是為什么你去勞動，《勞動法》會保護(hù)你，但你賣廣告，《廣告法》卻會制裁你。

開個玩笑，說回來。

具體而言，過去的生意只能統(tǒng)計訂單數(shù)量、總銷售額等有限數(shù)據(jù)，分布零散，難以匯總形成有價值的判斷。在這個基礎(chǔ)之上，企業(yè)需要多備貨、預(yù)留人手、租下倉庫、大范圍硬廣……各方面成本高昂。

但數(shù)字會員消費，則可以明確消費者是誰，通常何時來、買什么、買多少、怎么買，從而決定怎么賣，并把屬于“硬幣另一面”的成本節(jié)省下來。

對消費者而言，這也并非壞事，節(jié)省下來的成本時常會體現(xiàn)在價格上，如今你花12元買的雙層吉士堡套餐，肉含量比不少同價位的中式快餐更高。

為了加深這種數(shù)字化的錨定關(guān)系，麥當(dāng)勞還會進(jìn)一步讓利，推出付費會員卡，以及針對更具體場景的付費早餐卡。

2021年麥當(dāng)勞數(shù)字化渠道的全系統(tǒng)銷售收入超過180億美元，在前六大市場的銷售額占比超過25%。

然而數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)來自于過去——某天消費者被競爭對手的某個新品吸引走了，這種事很難被“系統(tǒng)”所預(yù)見。更重要的是，保持產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新行為，本身又恰恰是不可量、不可控、被系統(tǒng)所斥的“不合理”要素。

上一個令你印象深刻的麥當(dāng)勞新品是什么？復(fù)刻那些曾廣受歡迎的四川辣醬、蘋果派？

追逐可計算、可預(yù)見的過程，也是異化“硬幣另一面”的過程。

而營銷中最難以量奪的要素，恰恰是「人」本身。

無論是顧客、員工甚至是管理者，系統(tǒng)不仁，以萬物為芻狗。

我們隨時都準(zhǔn)備好迎接數(shù)字化那光榮的一面，企業(yè)和資本獲得高速增長，而消費者也獲得了更普惠的商品、無所不在的標(biāo)準(zhǔn)微笑、便捷高效的用戶體驗……就像你跨越山川湖海，到了旅游目的地，興沖沖讓當(dāng)?shù)厝藥闫穱L最受歡迎的美食，卻被塞了一口薯條一樣。

就連鹽粒的數(shù)量都不多不少，讓人當(dāng)場思鄉(xiāng)。

準(zhǔn)備好接受這一切了么？