為了降低觸達用戶的成本，不少品牌都選擇開始布局私域，爭取可以在存量時代獲得更多用戶，并和用戶之間建立更為深度的聯(lián)系。其中，不少美妝品牌在早期就已經(jīng)開始布局私域，比如蘭蔻這一品牌。那么蘭蔻的私域布局獲得了什么成果？有哪些經(jīng)驗是可以借鑒的？不如來看看作者的解讀。

如今營銷成本水漲船高，企業(yè)不得不開始建立自己的“流量池”。尤其在美妝行業(yè)，私域可以更好地完善“社交”與“體驗”的關鍵環(huán)節(jié)，與用戶建立深度鏈接。

數(shù)據(jù)顯示，作為成熟度較高的賽道，美妝行業(yè)2020年的私域復合增長率達到了220%。無論互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，還是成熟美妝品牌，無不在建立擴充自己的私域。

蘭蔻作為最早布局私域的美妝品牌之一，私域成績斐然。今年618期間，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長97%，視頻號直播成交突破1000萬。

那么蘭蔻是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

一、案例背景

1. 案例簡介

蘭蔻1935年誕生于法國，是全球知名的高端化妝品品牌，涉足護膚、彩妝、香水等多個產(chǎn)品領域，深受不同年齡不同階段的女性青睞和喜愛。

蘭蔻品牌進入中國市場24年，銷售額從2000萬元（人民幣，下同）升至150億元，取得了750倍的增長。

2. 市場規(guī)模

公開數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模從2010年的2000億元增長至2020年的5199億元，年復合增長率約為9.7%。

結(jié)合當前市場環(huán)境，歐睿咨詢對我國化妝品行業(yè)未來作出樂觀預測，預計在2025年左右市場規(guī)模將突破7000億元。

3.?用戶畫像

蘭蔻用戶群體主要是教育程度、收入水平較高，年齡在25~40歲左右的成熟女性。

二、流量矩陣拆解

1. 線下專柜

蘭蔻在線下放置了小樣發(fā)放機，添加企微即可獲得兌換小樣，吸引用戶添加企業(yè)微信，再引導進入社群。

同時在線下專柜，柜姐會通過介紹會員權益和福利，引導用戶關注公眾號，注冊成為會員，將用戶從線下引流到線上。

2. 官方網(wǎng)站

蘭蔻官網(wǎng)設置了引流渠道，微信掃碼即可跳轉(zhuǎn)到企微添加美容顧問。

3. 公眾號

引流路徑1：蘭蔻公眾號自動歡迎語中，引導用戶添加企業(yè)微信。

引流路徑2：點擊公眾號菜單欄「會員服務」中的「就近專柜」，跳轉(zhuǎn)到附近門店頁面，可通過聯(lián)系美容顧問，添加最近門店的顧問微信。

4. 視頻號

目前蘭蔻在視頻號已經(jīng)固定形成了每周3-4場直播， 每場不低于3小時（大促時則不少于6小時）的直播運營體系。

直播間下方設置了懸浮頁卡，用戶可以一鍵添加導購企業(yè)微信，再引導引導進入社群。首頁還設置了企微添加入口，點擊「添加微信」即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。

5. 小程序

在小程序首頁和個人中心頁面，設置了「群聊福利」按鈕，點擊即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁面。

6. 抖音

蘭蔻在抖音粉絲數(shù)超過260萬。視頻主要內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、品牌介紹另外每天會進行直播，由主播口播引導用戶下單，以及引導用戶加入會員。

7. 小紅書

蘭蔻在小紅書粉絲數(shù)達到47.7萬，賬號首頁設置了線下門店引流入口。廣場以蘭蔻為關鍵詞的筆記有80w篇，賬號主要筆記內(nèi)容為宣傳產(chǎn)品、廣告推廣等內(nèi)容。

三、人設IP拆解

蘭蔻對客服微信進行了精細化的打造，建立了真實IP的形象，下面以我添加的客服為例子進行拆解。

1. 人設ip打造

• 昵稱：蘭蔻會員小助手Lina。
• 頭像：一只手提著蘭蔻花盒遞給另一只手。
• 角色定位：會員助手。
• 自動歡迎語：添加企微后，企微自動發(fā)送歡迎語，介紹會員以及社群的福利。并發(fā)送會員和社群的鏈接，引導用戶點擊進入相關頁面。

2. 朋友圈內(nèi)容

• 內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容。
• 發(fā)布時間：不規(guī)律。
• 朋友圈內(nèi)容：主要是宣傳最新的福利活動，介紹上新產(chǎn)品，在評論區(qū)推廣社群等內(nèi)容。

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四、社群拆解

蘭蔻利用社群福利將用戶聚集到社群內(nèi)統(tǒng)一進行管理，提供產(chǎn)品推薦、最新福利活動、產(chǎn)品咨詢答疑等內(nèi)容。下面以我添加的某個社群為例進行拆解。

1. 社群定位

• 群昵稱：蘭蔻官方商城粉絲福利群。
• 群定位：福利群。
• 社群價值：同步最新福利活動、直播推廣、產(chǎn)品推薦等。
• 社群入群歡迎語：用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群最新的福利活動，并附帶小程序鏈接。引導用戶加入會員。

2. 社群內(nèi)容

社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，以社群某日sop為例：

• 上午10：00，產(chǎn)品推薦，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接；
• 下午14：00，提問環(huán)節(jié)，發(fā)布形式：文字；
• 下午17：00，直播推廣，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接
• 下午20：00，直播推廣，發(fā)布形式：文字+直播鏈接；
• 下午22：00，抽獎活動，發(fā)布形式：文字+小程序鏈接。

五、會員體系拆解

2021年，蘭蔻攜手天貓品牌會員俱樂部打造的“蘭蔻年度會員日”啟幕在925會員日當天，一舉創(chuàng)下會員成交金額貢獻占比第一、會員成交人數(shù)貢獻占比第一的雙紀錄。

目前蘭蔻的會員主要以成長會員+積分體系為主。下面以小程序會員為例：

1. 成長會員

蘭蔻的成長會員分為6個等級，不同等級會員享受不同的福利權益，等級越高，福利越多。

• 蘭蔻粉絲：未購買產(chǎn)品，綁卡即可成為
• 玫瑰卡會員：任意購買正裝成為
• 玫瑰銀卡會員：年消費累計2次正裝或單次消費實付滿1500元成為
• 玫瑰金卡會員：年消費實付滿4000元成為
• 鉑金卡會員：單次消費實付滿7000元或年消費實付滿1萬元成為
• 黑金卡會員：年消費實付滿25000元成為

具體權益如下圖：

2. 積分體系

蘭蔻的積分體系分為玫瑰幣+積分。二者分別有不同的任務中心和兌禮系統(tǒng)。

玫瑰幣：玫瑰幣是蘭蔻玫瑰花園中的新型貨幣，主要通過完成任務、開玫瑰盲盒、打卡澆灌玫瑰這3個途徑獲取。

使用玫瑰可以兌換玫瑰幣商店中的周邊好禮，也可以1:1兌換積分，兌換更多專屬好物。

積分：通過購物和完成規(guī)定任務可獲得更多積分，積分可以用來兌換隨單禮品。

六、小結(jié)

最后我們來總結(jié)一下，蘭蔻私域運營的兩個亮點：

1）元宇宙營銷

蘭蔻以玫瑰為主題，結(jié)合品牌的形象塑造了玫瑰花園這個虛擬空間。不僅增加用戶與品牌之間的溫度，還為消費者建立了私域的鏈接，為品牌賦予了不一樣的生命力。

2）高效自播帶貨

在視頻化的風潮下，直播已經(jīng)成為了品牌經(jīng)營的常規(guī)動作。蘭蔻在直播帶貨領域的探索也走在行業(yè)前列。釆取了小程序+視頻號雙平臺直播，同時配合社群預熱，不斷提升私域GMV。