GMV增長(zhǎng)97%,視頻號(hào)直播破1000萬(wàn)!蘭蔻私域全拆解
為了降低觸達(dá)用戶的成本,不少品牌都選擇開(kāi)始布局私域,爭(zhēng)取可以在存量時(shí)代獲得更多用戶,并和用戶之間建立更為深度的聯(lián)系。其中,不少美妝品牌在早期就已經(jīng)開(kāi)始布局私域,比如蘭蔻這一品牌。那么蘭蔻的私域布局獲得了什么成果?有哪些經(jīng)驗(yàn)是可以借鑒的?不如來(lái)看看作者的解讀。
如今營(yíng)銷(xiāo)成本水漲船高,企業(yè)不得不開(kāi)始建立自己的“流量池”。尤其在美妝行業(yè),私域可以更好地完善“社交”與“體驗(yàn)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié),與用戶建立深度鏈接。
數(shù)據(jù)顯示,作為成熟度較高的賽道,美妝行業(yè)2020年的私域復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了220%。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌,還是成熟美妝品牌,無(wú)不在建立擴(kuò)充自己的私域。
蘭蔻作為最早布局私域的美妝品牌之一,私域成績(jī)斐然。今年618期間,蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長(zhǎng)97%,視頻號(hào)直播成交突破1000萬(wàn)。
那么蘭蔻是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
一、案例背景
1. 案例簡(jiǎn)介
蘭蔻1935年誕生于法國(guó),是全球知名的高端化妝品品牌,涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域,深受不同年齡不同階段的女性青睞和喜愛(ài)。
蘭蔻品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年,銷(xiāo)售額從2000萬(wàn)元(人民幣,下同)升至150億元,取得了750倍的增長(zhǎng)。
2. 市場(chǎng)規(guī)模
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的2000億元增長(zhǎng)至2020年的5199億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.7%。
結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境,歐睿咨詢對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)未來(lái)作出樂(lè)觀預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)在2025年左右市場(chǎng)規(guī)模將突破7000億元。
3.?用戶畫(huà)像
蘭蔻用戶群體主要是教育程度、收入水平較高,年齡在25~40歲左右的成熟女性。
二、流量矩陣拆解
1. 線下專柜
蘭蔻在線下放置了小樣發(fā)放機(jī),添加企微即可獲得兌換小樣,吸引用戶添加企業(yè)微信,再引導(dǎo)進(jìn)入社群。
同時(shí)在線下專柜,柜姐會(huì)通過(guò)介紹會(huì)員權(quán)益和福利,引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào),注冊(cè)成為會(huì)員,將用戶從線下引流到線上。
2. 官方網(wǎng)站
蘭蔻官網(wǎng)設(shè)置了引流渠道,微信掃碼即可跳轉(zhuǎn)到企微添加美容顧問(wèn)。
3. 公眾號(hào)
引流路徑1:蘭蔻公眾號(hào)自動(dòng)歡迎語(yǔ)中,引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。
引流路徑2:點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄「會(huì)員服務(wù)」中的「就近專柜」,跳轉(zhuǎn)到附近門(mén)店頁(yè)面,可通過(guò)聯(lián)系美容顧問(wèn),添加最近門(mén)店的顧問(wèn)微信。
4. 視頻號(hào)
目前蘭蔻在視頻號(hào)已經(jīng)固定形成了每周3-4場(chǎng)直播, 每場(chǎng)不低于3小時(shí)(大促時(shí)則不少于6小時(shí))的直播運(yùn)營(yíng)體系。
直播間下方設(shè)置了懸浮頁(yè)卡,用戶可以一鍵添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信,再引導(dǎo)引導(dǎo)進(jìn)入社群。首頁(yè)還設(shè)置了企微添加入口,點(diǎn)擊「添加微信」即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁(yè)面。
5. 小程序
在小程序首頁(yè)和個(gè)人中心頁(yè)面,設(shè)置了「群聊福利」按鈕,點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到企微添加頁(yè)面。
6. 抖音
蘭蔻在抖音粉絲數(shù)超過(guò)260萬(wàn)。視頻主要內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、品牌介紹另外每天會(huì)進(jìn)行直播,由主播口播引導(dǎo)用戶下單,以及引導(dǎo)用戶加入會(huì)員。
7. 小紅書(shū)
蘭蔻在小紅書(shū)粉絲數(shù)達(dá)到47.7萬(wàn),賬號(hào)首頁(yè)設(shè)置了線下門(mén)店引流入口。廣場(chǎng)以蘭蔻為關(guān)鍵詞的筆記有80w篇,賬號(hào)主要筆記內(nèi)容為宣傳產(chǎn)品、廣告推廣等內(nèi)容。
三、人設(shè)IP拆解
蘭蔻對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化的打造,建立了真實(shí)IP的形象,下面以我添加的客服為例子進(jìn)行拆解。
1. 人設(shè)ip打造
- 昵稱:蘭蔻會(huì)員小助手Lina。
- 頭像:一只手提著蘭蔻花盒遞給另一只手。
- 角色定位:會(huì)員助手。
- 自動(dòng)歡迎語(yǔ):添加企微后,企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ),介紹會(huì)員以及社群的福利。并發(fā)送會(huì)員和社群的鏈接,引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)頁(yè)面。
2. 朋友圈內(nèi)容
- 內(nèi)容頻率:一天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容。
- 發(fā)布時(shí)間:不規(guī)律。
- 朋友圈內(nèi)容:主要是宣傳最新的福利活動(dòng),介紹上新產(chǎn)品,在評(píng)論區(qū)推廣社群等內(nèi)容。
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四、社群拆解
蘭蔻利用社群福利將用戶聚集到社群內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行管理,提供產(chǎn)品推薦、最新福利活動(dòng)、產(chǎn)品咨詢答疑等內(nèi)容。下面以我添加的某個(gè)社群為例進(jìn)行拆解。
1. 社群定位
- 群昵稱:蘭蔻官方商城粉絲福利群。
- 群定位:福利群。
- 社群價(jià)值:同步最新福利活動(dòng)、直播推廣、產(chǎn)品推薦等。
- 社群入群歡迎語(yǔ):用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ),介紹社群最新的福利活動(dòng),并附帶小程序鏈接。引導(dǎo)用戶加入會(huì)員。
2. 社群內(nèi)容
社群內(nèi)每天發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排,以社群某日sop為例:
- 上午10:00,產(chǎn)品推薦,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接;
- 下午14:00,提問(wèn)環(huán)節(jié),發(fā)布形式:文字;
- 下午17:00,直播推廣,發(fā)布形式:文字+小程序鏈接
- 下午20:00,直播推廣,發(fā)布形式:文字+直播鏈接;
- 下午22:00,抽獎(jiǎng)活動(dòng),發(fā)布形式:文字+小程序鏈接。
五、會(huì)員體系拆解
2021年,蘭蔻攜手天貓品牌會(huì)員俱樂(lè)部打造的“蘭蔻年度會(huì)員日”啟幕在925會(huì)員日當(dāng)天,一舉創(chuàng)下會(huì)員成交金額貢獻(xiàn)占比第一、會(huì)員成交人數(shù)貢獻(xiàn)占比第一的雙紀(jì)錄。
目前蘭蔻的會(huì)員主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。下面以小程序會(huì)員為例:
1. 成長(zhǎng)會(huì)員
蘭蔻的成長(zhǎng)會(huì)員分為6個(gè)等級(jí),不同等級(jí)會(huì)員享受不同的福利權(quán)益,等級(jí)越高,福利越多。
- 蘭蔻粉絲:未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,綁卡即可成為
- 玫瑰卡會(huì)員:任意購(gòu)買(mǎi)正裝成為
- 玫瑰銀卡會(huì)員:年消費(fèi)累計(jì)2次正裝或單次消費(fèi)實(shí)付滿1500元成為
- 玫瑰金卡會(huì)員:年消費(fèi)實(shí)付滿4000元成為
- 鉑金卡會(huì)員:?jiǎn)未蜗M(fèi)實(shí)付滿7000元或年消費(fèi)實(shí)付滿1萬(wàn)元成為
- 黑金卡會(huì)員:年消費(fèi)實(shí)付滿25000元成為
具體權(quán)益如下圖:
2. 積分體系
蘭蔻的積分體系分為玫瑰幣+積分。二者分別有不同的任務(wù)中心和兌禮系統(tǒng)。
玫瑰幣:玫瑰幣是蘭蔻玫瑰花園中的新型貨幣,主要通過(guò)完成任務(wù)、開(kāi)玫瑰盲盒、打卡澆灌玫瑰這3個(gè)途徑獲取。
使用玫瑰可以兌換玫瑰幣商店中的周邊好禮,也可以1:1兌換積分,兌換更多專屬好物。
積分:通過(guò)購(gòu)物和完成規(guī)定任務(wù)可獲得更多積分,積分可以用來(lái)兌換隨單禮品。
六、小結(jié)
最后我們來(lái)總結(jié)一下,蘭蔻私域運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)亮點(diǎn):
1)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)
蘭蔻以玫瑰為主題,結(jié)合品牌的形象塑造了玫瑰花園這個(gè)虛擬空間。不僅增加用戶與品牌之間的溫度,還為消費(fèi)者建立了私域的鏈接,為品牌賦予了不一樣的生命力。
2)高效自播帶貨
在視頻化的風(fēng)潮下,直播已經(jīng)成為了品牌經(jīng)營(yíng)的常規(guī)動(dòng)作。蘭蔻在直播帶貨領(lǐng)域的探索也走在行業(yè)前列。釆取了小程序+視頻號(hào)雙平臺(tái)直播,同時(shí)配合社群預(yù)熱,不斷提升私域GMV。
專欄作家
作者:晏濤三壽;微信公眾號(hào):晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)專家,私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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降低觸達(dá)用戶的成本,開(kāi)始布局私域,爭(zhēng)取可以在存量時(shí)代獲得更多用戶,并和用戶之間建立更為深度的聯(lián)系