編輯導語：現(xiàn)如今，直播帶貨已經(jīng)步入下半場，在玩法上還能有什么突破？這篇文章作者詳細拆解了如今直播玩法的運營模型，感興趣的小伙伴一起來看看吧~

本篇將從”歸納、理解、提煉、選擇、承接、思考“六個觸點，深度拆解玩法的運營模型。

一、如何歸納玩法

在直播過程中，經(jīng)常會接觸不同邏輯的玩法，但不同的玩法，都可以按照流量渠道被歸納。

自然推薦、短視頻、千川，是當前抖音的三大核心流量入口，按照流量渠道，玩法可被劃分為四大類。

1. 以自然流量為主渠道的玩法，通過活動設計，拉升指標層級，獲得算法流量推薦。
2. 以短視頻流量為主渠道的玩法，通過打造爆款短視頻，精準流量引爆直播間。
3. 以千川流量為主渠道的玩法，通過流量采買，定向打爆直播間商品。
4. 以混合流量為架構的玩法，通過各渠道流量的獲取方式，達到雙駕或者多駕馬車。

這不是絕對框架，只是為了便于分類，而且隨著流量入口的權重變化，后續(xù)搜索、商品卡的流量玩法也會相繼推出。

作為直播從業(yè)者，需要動態(tài)捕捉直播各階段的流量動向，并制定迎合平臺的拉流手段。

二、如何理解玩法

按照流量入口可歸納玩法動向，但每一個大類下，又劃分為不同細分的玩法。

以自然流為主的直播間，大多數(shù)玩法可以被歸納為五種。

第一種，貨帶人模式。

場景平平、主播平平，在線流速也不高，但是每天卻能批量出單，少則幾萬，多則幾十萬，像這類型的賬號，大多不是活動驅(qū)動，而是直播間本身有過硬的產(chǎn)品，要么具備知名度、性價比，要么極具差異化。

自帶流量的貨品，成就貨帶人。

第二種，人帶貨模式。

與前者剛好相反，貨品不是核心優(yōu)勢，主播要么具備IP效應，人設天然與貨品匹配性強，又或者極具賣貨能力，典型的人帶貨。

第三種，強套路模式。

沒有超強流量的產(chǎn)品，也沒有超強轉(zhuǎn)化的主播，但直播間就是銷售場，通過套路性玩法，把用戶留下，在高客流下轉(zhuǎn)化正價品。

比如AB鏈，A鏈接超低價，吸引用戶停留，B鏈接走平價，C鏈接走模仿鏈接，高人氣水軍扣正價款，福袋誘導話術刷屏，高波峰截留打3號鏈接

再比如集合鏈，低價暗示+迷宮型吸引停留與點擊，投放大額隨心推/千川點擊+評論，賣場型主播+優(yōu)質(zhì)錄播話術承接

一切靠套路的玩法，本質(zhì)是對貨的不自信，所有套路的產(chǎn)生，都是為了彌補直播間轉(zhuǎn)款的缺陷。

第四種，強建模模式。

強建模的模式，以欺騙算法為主，并以此獲取精準流量。

模擬算法的數(shù)據(jù)，為直播間做建模遞增，比如高返，本質(zhì)上屬于強建模，不同團隊操作細節(jié)不同，獲得效果不同，光為了返單而返單的直播間，最終獲得的都是羊毛黨。

做的好的高反團隊，對兩個方面最為側(cè)重，第一是直播間氛圍塑造，既給到直播間返單福利，又能精準把握產(chǎn)品塑造的價值感。第二對于返單用戶的挑選也更為苛刻。

魚塘起號同樣屬于強建模，假粉對于權重拉升無幫助，但是可以提前養(yǎng)魚，這就像一個臥底游戲，保證每一個假人身份干凈，再通過行為訓練不被算法認出，再獲得算法信任，最后做數(shù)據(jù)獲得加權獎勵。

第五種，強承接模式。

遞進式就是強承接模式之一，通過活動撕開自然推薦，直播間借助排品+營銷手段，不斷過濾粉絲，進而達到相對規(guī)模測爆品。

強承接的關注點，第一是遞進式承接，第二是測爆品，抖音的本質(zhì)就是爆品效應，只有通過打爆品，才能激發(fā)大量精準的直播推薦。

不同玩法之間，沒有絕對區(qū)分，技巧之間也互相補充。強主播直播間貨品就不強嗎？強；強貨品的直播間就沒有套路嗎？也有，套路說不好聽點叫套路，說好聽點叫營銷的藝術；強承接就不欺騙用戶嗎？也有，就看你欺騙用戶的手段有多沒底線。

以短視頻為主的直播間，大多數(shù)玩法可以被歸納為兩種。

第一種，爆量模板模式。

日常所能接觸的大量短視頻測爆款的直播間，都是強爆量模板，即通過批量化測試作品模板，產(chǎn)出能夠持續(xù)爆量的作品，并將作品風格化。

賬號成功的關鍵，在于測試出爆量模板。服裝行業(yè)最甚，因為服裝具備天然的強視覺效應，服裝也是所有品類當中，對短視頻流量利用效率最高的類型。

第二種，連懟/三頻模式。

短視頻連懟在短視頻帶貨時代就運用非常成熟，在2020年時期，團隊也會采用淘寶輪圖+視頻切片做矩陣連懟，效果也很明顯。

相比較爆量模板的反復測試，算法連懟更多基于已經(jīng)成熟的直播間模板，而且在作品改造上，前者講究爆點融合，后者講究1：1復刻。

為配合連懟的概率性，通常多個賬號批量風格化模板，短視頻起量意味著直播間起量，而連懟模式的升級版，是借助算法推流的雙向加權，視頻倒流直播間，直播間反向加熱視頻，配合投放干預，做到三頻共振。

以千川為主的直播間，最典型的就是千川單品：

千川單品之所以能夠成為大多數(shù)付費模式的首選，在于他在所有玩法當中，最大化做到了變量控制。

直播間是單品模式，組品的壓力小很多，單品下的主播能力要求，也相對較低，不用過于復雜的多品話術，以及強節(jié)奏的賣場模式；單品下的投放能力要求也低，團隊有更多時間花費在素材創(chuàng)作。

以混合流為主的直播間，產(chǎn)生的玩法更多元化：

俱樂部分享的三駕馬車，就是混合流量的玩法之一。千川單品是典型的付費模式，但是自然流極低，如何能夠拉升自然推薦占比？

從算法的角度，需要激發(fā)大量的互動數(shù)據(jù)。

但是受限于投放機制，介入活動起號會打亂投產(chǎn)，所以最綜合的方式，是開播初安排引流款承接極速流，而付費進入階段，采用贈品模式，配合主播話術引導用戶做互動數(shù)據(jù)。

這還只是形成千川，自然流雙駕馬車，想要加入短視頻馬車，就要解決視頻原生化的問題。

千川付費的品能夠被創(chuàng)作成千川素材，但不一定適合原生視頻，很多的產(chǎn)品，基于作品本身的視覺強弱以及平臺的要求，極難產(chǎn)生爆量的短視頻模板。

想要增加短視頻馬車，就要從源頭挑選適合做短視頻的產(chǎn)品，以此降低短視頻團隊的創(chuàng)作門檻。

這還只是混合流量的一種模式，實際上，能夠做三個流量入口都可以是三架馬車，比如人設型直播間。

任何需要KOL的品類，都有大量的人設型直播間，而且對于天然缺乏用戶認知，高客單、產(chǎn)品展示效果弱的賬號，更需要人設驅(qū)動。

比如護膚類產(chǎn)品，就需要強人設賦能，你能看到的大部分美妝類賬號，幾乎都需要靠人設驅(qū)動。

同樣高客單類的小眾品，單純產(chǎn)品拍攝并不能塑造產(chǎn)品價值，需要人設的出鏡講解，為產(chǎn)品增加背書與賣點。

一個作品為什么會爆，幾乎只有三種路徑。第一，作品展現(xiàn)的賣點極強，又或者作品的形式極其創(chuàng)意，甚至兼而有之。

強人設的直播間強吸老粉，自帶流量，直播間停留做得好，互動率高，自然流量順手拈來，再加上超強承載，是天然的三駕馬車的首選。

而最為經(jīng)典的，莫過于明星直播間，天然具備三駕馬車優(yōu)勢。IP為短視頻賦能產(chǎn)出爆量作品，IP的強粘性，形成超強的直播間承載，明星光環(huán)的加持下，即便投放淺層目標，也能做到高ROI轉(zhuǎn)化。

三、如何提煉要素

拆分所有的玩法，發(fā)現(xiàn)對于玩法的選擇，基本與以下六個因素有關：價格、人群、視覺、款式、利潤、退貨。

1. 格的參考

大類比行業(yè)，小類比大盤。如果本身受眾人群廣，而且價格梯度在日常，就有廣泛的階梯認知，那么價格的高與低，可以在同行業(yè)做對比。如果是小眾行業(yè)，則除了考慮所屬領域的定價外，還需參考抖音人群的消費層。

2. 人群的參考

大類比寬窄，小類比大盤。同樣是受眾廣的產(chǎn)品，要去錨定細分類目人群，而對于小類目產(chǎn)品，除了抓取傳統(tǒng)思維所認知的人群，還要去分析大盤畫像，為什么如此？

因為如果單純把抖音當作現(xiàn)有用戶的銷售渠道，只能做到一級增量。而二級增量是什么，即結合平臺的特性，通過教育，開拓新的人群市場。

恰恰抖音相比較傳統(tǒng)電商渠道，有著更為情緒化、情感化的電商屬性，能更好達到教育新用戶的目的。

我們也能發(fā)現(xiàn)眾多案例，在過去是某一群體的產(chǎn)品，通過娛樂化、興趣化的電商模式，新的用戶層開始滲透。

甚至部分的公司，結合前端消費者的需求，開始由傳統(tǒng)的貨銷模式，轉(zhuǎn)而演變?yōu)槿嵝怨?，即由用戶的需求反饋，定制市場化產(chǎn)品，并能做到高速化生產(chǎn)。

3. 視覺的參考

視覺的強弱，決定了產(chǎn)品能否進入短視頻賽道，關于爆量作品，產(chǎn)品視覺的可實現(xiàn)程度，跟團隊的創(chuàng)作能力，是一根杠桿的兩端。

選擇一個視覺性難的產(chǎn)品，是變相在給創(chuàng)作團隊增加壓力，而相反亦然。這也是為什么我一直提倡，對于初期的創(chuàng)作團隊，應該從選品之初，就要匹配團隊本身的創(chuàng)作水平，這樣能更快地在某一賽道突圍。

4. 款式的參考

款式豐富與否，對于玩法的影響極為明顯。自然流量的玩法，講究不同品的排列組合，配合主播話術、營銷活動做流量拉動、承接與轉(zhuǎn)化，品類單一，玩法會極大限制。

同樣是短視頻流量的直播間，會考慮模板周期化的問題，任何的爆量模板都有周期。

舉例來說，單品類的短視頻模板VS多品類的短視頻模板，哪一個衰退周期更快？

不管是從大盤數(shù)據(jù)，還是實際情況，都能得出前者的衰退更快。單品類的模板，有爆量效應，但用戶對持續(xù)性作品產(chǎn)生疲倦，多品類的作品，雖然風格化同質(zhì)，但產(chǎn)品能時常差異化。

5. 利潤的參考

這基本是免費流跟付費流最大的參考因素，免費流的直播間，傭金比20%、30%的直播間大有人在，不投流賬號如果成功，利潤也很可觀，但付費玩法必須錨定高利潤。

“不高于50%的利潤，怎么可能投千川”這是市場普遍的認知，高利潤既是獲得投放后利潤的保證，同時也是在變相降低投放門檻。

6. 退貨的參考

部分傭金率很高的行業(yè)，伴隨的退貨率也很高，服裝行業(yè)50%的退貨是家常便飯，珠寶行業(yè)更甚。在這樣的情況下，對于玩法的選擇，就會結合利潤，參考退貨做對比。

四、如何匹配玩法

比起用元素匹配玩法，不如用玩法驗證要素，這也是我日常進行玩法創(chuàng)作的第一步驟。

以自然流為主的玩法，側(cè)重對價格、款式、人群的考核。

賬號初始0權重、0標簽，拉升到高權重，精標簽階段，需要經(jīng)歷人群匹配的過程，人群覆蓋流量泛而低質(zhì)，需要依靠大眾化商品做承接。

自然流的直播間，涉及低價營銷、產(chǎn)品排款，以及復雜的轉(zhuǎn)款過程，對于產(chǎn)品的售價要求不能太高，相反售價越高，直播間轉(zhuǎn)款難度越大。

流量拉升要做多樣化排款，款式的豐富性就很有必要，作為自然流的直播間，還有考慮免費流量下的持續(xù)轉(zhuǎn)化，相比較單品，多品類的直播間在后期免費流量的維系，也更有優(yōu)勢。

以短視頻流為主的玩法，側(cè)重對視覺、款式的考核。

視覺第一位，缺乏強視覺呈現(xiàn)的產(chǎn)品，直接給創(chuàng)作團隊增加難度，在我的短視頻模式搭建之初，選擇的就是食品、百貨賽道，為什么？

食品具備天然的可視覺化，通過視覺調(diào)動嗅覺、味覺、甚至聽覺，讓用戶通過作品感知產(chǎn)品賣點，而百貨因為強顏值，強功能，對于作品的賣點拆解，只需要配合多樣化的口播測評就可實現(xiàn)。

對于款式的考核，更多考慮是模板的周期效應，短視頻模式測試爆款模板需要時間成本，能夠長效化利用模板，對任何團隊都是好事。

以千川流為主的玩法，側(cè)重對視覺、利潤、退貨的考核。

當下千川的投放模式，基本以素材投放為主，產(chǎn)品越容易視覺化，對素材創(chuàng)作的要求就越低，千川素材講究量級效應，要求越低的產(chǎn)品，越能實現(xiàn)輕量化、規(guī)?；a(chǎn)。

其次是利潤，退貨，兩者結合起來看，以我們自身的選品經(jīng)驗為例，食品千川傭金50%以上，投產(chǎn)普遍1.8-2.0保本，退貨率控制在10個點以內(nèi)。

以混合流為主的玩法，不同細分玩法的差別巨大。

混合流看流量的生成模式，比如三駕馬車，是基于千川單品的模式改造，對于選品的要求，幾乎跟千川選品雷同，視覺感強，支撐原生視頻爆量，千川素材創(chuàng)作，利潤點強，支撐千川投放，退貨率低，提升投放毛利。

第二以自然流為基礎衍生的混合流，對利潤的要求就沒那么高，更強調(diào)產(chǎn)品的款式，以及視覺化?？钍侥軌驇椭辈ラg測試爆品，而爆品出現(xiàn)的點，就是千川介入最好的時機，視覺化則可以幫助直播間搭建短視頻渠道，測試短視頻爆量模板。

五、如何承載玩法

很多團隊并不清楚每一種玩法對團隊的承載要求，結合過去對不同玩法的使用，分別對玩法做承載力的分析。

以自然流為玩法的直播間，主播、轉(zhuǎn)款是關鍵。

大多數(shù)新團隊不適合做自然流直播間，核心在于缺乏流量感知與承載雙能力主播。

一個自然流直播間發(fā)展的過程，就是破權重、做承接、測爆品的過程，每一步都涉及主播的話術，包含活動、互動、講款、打單、逼單等，如果主播缺乏對話術的熟練運用，流量承接就是天方夜譚。

能夠做自然流的主播，一定是具備超強流量感知力的主播，要求懂些許算法，知道流量的分配邏輯，同時對于應急情況，比如流量爬升、下跌，數(shù)據(jù)異常，知道如何處理。

轉(zhuǎn)款不僅是主播話術的問題，還涉及商品排款、直播氛圍打造、以及營銷套路，商品排款決定了用戶對轉(zhuǎn)款銜接的配合程度，而直播氛圍影響用戶的決策速度。

論營銷套路，更是很多直播間缺乏。很多直播間都知道引流款、福利款、利潤款，但是直線型的過款思維，無疑就是在告訴用戶，引流款，有便宜你就來搶吧，福利款，這款優(yōu)惠活動沒那么大了，利潤款，接下來我要開始賺錢了。

按照這樣的方式，直播間怎么可以轉(zhuǎn)款成功。

不論線下還是線上，任何營銷活動都需要“套路”，去對比線下商超的銷售，好的銷售知道如何妙語連珠，把控心理，把原本顧客不需要的產(chǎn)品賣給客戶，差的銷售只會按部就班，你需要什么買什么。

而回到開頭，大多數(shù)新直播間具備這樣的主播嗎？

以視頻流為玩法的直播間，作品模板+心態(tài)是關鍵。

短視頻模式的變量相對小，解決了短視頻模板的問題，賬號基本成功了80%。

在往期創(chuàng)作中，我總結了系統(tǒng)化、流程化的短視頻創(chuàng)作原理，在這里不再重復贅述，有需要可以看往期作品“如何創(chuàng)作高爆量帶貨作品”。

比起短視頻，能成為門檻的更多是“心態(tài)”，都知道短視頻在近一年的權重占比越來越高，但是很多人為什么做不好短視頻，根本還是在于心態(tài)問題。

作為自然流直播間，可能3-7天就能享受流量高潮，但對于短視頻玩法，需要不斷測試爆品模板，直到作品形成風格化模板，這個過程短則半個月，長則兩三個月。

當你覺得玩法慢，不妨多去看以短視頻為模式的賬號，隨著權重的累積，直播間銷售遞增有多可觀，一旦遇到爆量作品，利潤的爆炸性遠超自然流玩法。

以千川流為玩法的直播間，選品+素材是關鍵。

能夠選出一個爆品，加測試出爆量的素材，千川直播間基本也成功了80%。

選品考量兩個東西，一是供應鏈能力，根據(jù)對多個團隊的了解，很多團隊不說千川供應鏈，連基礎性價比的供應鏈，都不一定具備。

千川選品有獨特的要求，強視覺、高利潤、低退貨，還要求具備季節(jié)、或熱點性，如果做千川單品，就要求具備較強的供應鏈整合能力。

第二是選品思維，千川講究快速的跟品，測品能力，跟品能力需要長期訓練，而沒有爆過一兩次品的直播間，很難稱得上具備專業(yè)的測品能力。

其次是素材，千川單品團隊目前面臨的困境，在于市面招不到合適的電商素材編導，而團隊本身的經(jīng)驗有不足以支撐制作爆量素材。

特別是千川新規(guī)則出現(xiàn)，對于素材的創(chuàng)造要求進一步提高，往期的純混剪可能被降權，越來越注重原創(chuàng)，內(nèi)容的質(zhì)量程度。

以混合流為玩法的直播間，長期的流量理解是關鍵。

混合流對于技術的要求并不難，上述也拆解過，能夠做混合流的直播間，能力上要求會流量拉升、短視頻拍攝，以及付費投放。

但關鍵，還是對流量的理解能力，通過對流量的實操與觀察，知道如何在自然流上結合付費，又或者倒推在千川上結合自然流。

不同的流量入口，要求做出的動作并不一致，所考慮的流量承載也不盡相同。比如為什么自然流的直播間，介入千川后投產(chǎn)不僅沒達到，反而自然流被壓低，這都是處于對流量融合的理解程度的問題。

如果是一個初始團隊，既不要一味追求混合流量，也不要輕易介入新的流量，多實操，多觀察，尋找流量融合之間的真正規(guī)律。

六、論玩法的思考

1. 行業(yè)變遷史，技術發(fā)家史

任何一個行業(yè)在草莽時期，都是群魔亂舞的時期，技術流的出現(xiàn)，往往伴隨的是平臺的漏洞，對于現(xiàn)有的技術流玩家，紅利的規(guī)模在消退，新入局的玩家想通過技術流破局，變得更為艱難。

抖音的各個板塊，經(jīng)歷這幾年的發(fā)展，變得更為完善，同步之下，平臺的監(jiān)管也變得更加嚴格。

2. 大變不常有，小變天天有

新玩家入局抱怨最多的，是直播規(guī)則的變化，但是對于老玩家而言，抖音直播發(fā)展到當下，跟2019年一個明顯的區(qū)別，即小變常有，但是大變幾乎沒有了。

比如2020年最大的變化之一，就是口碑分的引入，這種史詩級別的改變，所帶來的對行業(yè)的震蕩，從21年以后基本沒出現(xiàn)過。

3. 高場觀縮緊，天花板觸頂

相比較去年，在線破千甚至上萬的直播間基數(shù)在變小，而且在未來，要去接受的現(xiàn)實是，在線破千人的自然直播間一定會越來越少，而百人、甚至幾十人在線將是常態(tài)。

在抖音的流量生態(tài)中，交易用戶的增長越來越趕不上商家直播的增長，因為從流量供給的角度，兩者的關系不是點對點，而是多對一。

一味流量論的直播間，不管現(xiàn)有的場觀規(guī)模多大，以后大概率會出問題。相反，從玩法測的角度，是否應該去思考，自然流，低在線，但是標簽精準，高成交，像這樣的直播間模型，到底要如何去設計。

4. 用戶精準化、類目垂直化

早期直播帶貨中，即便是低價憋單，系統(tǒng)對于人群的推送仍然界限不明，但在當下，算法對于直播間流量標簽的分級，已經(jīng)非常精細化。

行業(yè)的大盤，從一級類目的競爭，開始逐步滲透到二級類目、三級類目，除了重線下依賴的行業(yè)，越來越少的常規(guī)行業(yè)，可以被稱為藍海。

大類目頭部效應越發(fā)明顯，垂直化，是大部分新手類目破局的最佳手段。

5. 最強的王者，最后的bug

千川付費玩法仍然是目前最有效的單品打爆模式，但在未來可能會面臨危機，“危機”不是來自平臺監(jiān)管，而是千川模式本身的隱患。

千川的發(fā)展軌跡，幾乎就是跟品模式，誰家爆跟誰。為了競爭流量，投放拿高價，售賣做低價，導致的結果是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，最終買單的是用戶。

千川模式的驅(qū)動是付費，商家越來越多，加上品牌方加持，付費流量的內(nèi)卷化越來越重。

想要解決千川單品之痛，品類垂直化+產(chǎn)品壁壘化+流量多元化！當下的時機，永遠是最好付費的時機，當下的ROI，永遠是最好的ROI，當下的流量，永遠是未來十年最便宜的流量！

6. 流量多元化，運營精細化

單獨吃某一流量渠道存在弊端，自然流受算法+賽馬影響，本身不穩(wěn)定，短視頻流量，面臨更多專業(yè)團隊競爭，需要拿出更專業(yè)的創(chuàng)作能力，千川付費，流量只會越來越貴，雙向或多向的流量結構是趨勢。

長效運營不再是口號，從抖店的變化，大盤盯盤指標的更新，平臺對商家運營的要求越發(fā)精細化，直播這個行業(yè)越成熟，活下來的團隊更多拼的就是精細化運營。

七、結語

每個項目的操盤手，都應該獨立思考當下的處境，畢竟流量時代，有人出圈，就有人出局。

每一個新階段破圈的團隊，一定是在新階段到來前有所預判，并且做出了執(zhí)行層的準備，而人往往容易陷入對過去經(jīng)驗的依賴。

你能保證現(xiàn)在風生水起的人，在下一個階段還能繼續(xù)弄潮嗎？我覺得這是要打問號的。

作者：尹晨

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/EaWf5dThoYg9T0xQCjwNQg

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