編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著客戶規(guī)模的增長(zhǎng)，客戶需求差異化也顯現(xiàn)了出來，這時(shí)候需要對(duì)客戶需求進(jìn)行分類，就需要制定合適的運(yùn)營(yíng)策略，以提高整體運(yùn)營(yíng)效率。作者總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)于TO B客戶如何做好運(yùn)營(yíng)策略的方法，希望對(duì)你有所幫助。

公司核心產(chǎn)品線是服務(wù)高校職能部門的數(shù)據(jù)類產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)過幾年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)進(jìn)入初具客戶規(guī)模的階段?？蛻粢?guī)模的增長(zhǎng)，一方面帶動(dòng)了客戶運(yùn)營(yíng)重要性的提升，另一方面也對(duì)運(yùn)營(yíng)策略提出了新的要求。

隨著客戶規(guī)模的增長(zhǎng)，客戶需求的差異也逐漸顯露，我們沒有辦法用一種運(yùn)營(yíng)策略去應(yīng)對(duì)所有客戶，除此之外，公司運(yùn)營(yíng)資源有限，為了提升整體運(yùn)營(yíng)效率，運(yùn)營(yíng)策略就顯得尤為重要。

一、背景概述

1. 行業(yè)背景

2015年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》，方案提出，國(guó)家將鼓勵(lì)和支持不同類型的高水平大學(xué)和學(xué)科差別化發(fā)展，總體規(guī)劃，分級(jí)支持，每五年一個(gè)周期，2016年開始新一輪建設(shè)，并且建設(shè)將更加突出績(jī)效導(dǎo)向，通過建立健全績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制，動(dòng)態(tài)調(diào)整支持力度。

方案增強(qiáng)了高校實(shí)行本校發(fā)展量化評(píng)價(jià)和與標(biāo)桿高校發(fā)展對(duì)比的需求，但是由于標(biāo)桿高校數(shù)據(jù)難收集、發(fā)展評(píng)價(jià)模型缺乏參考等問題，高校較難自行對(duì)本校和標(biāo)桿高校進(jìn)行合理的發(fā)展評(píng)價(jià)。

基于上述行業(yè)背景，我們面向高校職能部門推出了對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

2. 客戶背景

按照教育部最新發(fā)布的2022年度全國(guó)高校名單，本科院校1270所，其中對(duì)高校發(fā)展數(shù)據(jù)需求較大且指標(biāo)數(shù)據(jù)中涉及頻率較高的高校，即對(duì)應(yīng)產(chǎn)品核心客戶高校僅300所。

基于高等教育行業(yè)客戶基數(shù)小，且品牌和口碑對(duì)客戶購(gòu)買決策影響較大的原因，我們更需要進(jìn)行精細(xì)化的客戶運(yùn)營(yíng)。

3. 業(yè)務(wù)背景

本文所述產(chǎn)品為訂閱制產(chǎn)品，客戶按年訂閱產(chǎn)品服務(wù)。

基于產(chǎn)品模式，公司將客戶分為未訂購(gòu)客戶和已訂購(gòu)客戶，其中未訂購(gòu)客戶由銷售人員負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，已訂購(gòu)客戶由運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

本文所述客戶運(yùn)營(yíng)主要指已訂購(gòu)客戶的運(yùn)營(yíng)。

二、策略制定

1. 制定流程

客戶運(yùn)營(yíng)策略制定的依據(jù)是行業(yè)特性、客戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、客戶特征、競(jìng)爭(zhēng)公司運(yùn)營(yíng)策略以及團(tuán)隊(duì)資源及能力，所以我們需要先進(jìn)行行業(yè)分析、客戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、客戶特征、競(jìng)爭(zhēng)公司運(yùn)營(yíng)策略及團(tuán)隊(duì)資源及能力分析，才能完成客戶運(yùn)營(yíng)策略的制定。

2. 行業(yè)分析

在高等教育領(lǐng)域存在若干領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)重點(diǎn)事件，例如：雙一流公布、學(xué)科評(píng)估公布、其他高校管理層調(diào)動(dòng)、教師節(jié)、ESI公布、排名公布等事件。

而對(duì)于具體高校來說，高校建校紀(jì)念日、相關(guān)校友動(dòng)態(tài)則是高校關(guān)注的重點(diǎn)事件。

3. 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

客戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)依據(jù)公司戰(zhàn)略要求及現(xiàn)階段業(yè)務(wù)需求制定，由于現(xiàn)階段業(yè)務(wù)發(fā)展存在如下問題：

• 客戶關(guān)系不夠深入。
• 服務(wù)推廣不夠，部分客戶并不知道有對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
• 提供的服務(wù)不夠貼近客戶需求。
• 客戶存在產(chǎn)品使用方面問題。

所以對(duì)應(yīng)客戶運(yùn)營(yíng)目標(biāo)如下：

• 客戶關(guān)系維護(hù)。
• 客戶滿意度提升。
• 產(chǎn)品及服務(wù)交付。

4. 客戶分析

基于銷售額、行業(yè)影響力、客戶干系人、客戶生命周期所處階段四個(gè)方面來進(jìn)行客戶特征分析：

1）按銷售額來進(jìn)行分析。二八定律對(duì)于公司客戶仍然生效，確實(shí)存在部分高校對(duì)銷售額貢獻(xiàn)度相對(duì)較大，部分高校對(duì)銷售額貢獻(xiàn)度較小的情況。

2）按行業(yè)影響力來進(jìn)行分析。頭部高校在行業(yè)中的影響力較大，頭部高校的訂購(gòu)會(huì)間接影響其他高校的訂購(gòu)。

3）按客戶干系人進(jìn)行分析。高校干系人按照崗位職級(jí)分為校領(lǐng)導(dǎo)、處領(lǐng)導(dǎo)、普通科員三類，不同類型干系人工作職責(zé)、社會(huì)地位不同，所需服務(wù)不同。

4）按客戶生命周期所處階段來進(jìn)行分析?？蛻羯芷诜譃榻唤悠?、啟動(dòng)期、適應(yīng)期、續(xù)約期、流失期五個(gè)階段。處于不同階段的客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的需求不同。

5. 競(jìng)品分析

基于競(jìng)爭(zhēng)公司客戶運(yùn)營(yíng)動(dòng)作來分析競(jìng)爭(zhēng)公司的客戶運(yùn)營(yíng)策略，競(jìng)爭(zhēng)公司運(yùn)營(yíng)動(dòng)作如下：

• 分級(jí)運(yùn)營(yíng)。針對(duì)綜合實(shí)力排名在前100名的高校實(shí)行主動(dòng)服務(wù)，針對(duì)其他高校實(shí)行被動(dòng)服務(wù)。
• 線上運(yùn)營(yíng)。將官網(wǎng)作為線上運(yùn)營(yíng)的主入口，提供產(chǎn)品資料、客戶反饋入庫(kù)。
• 線下運(yùn)營(yíng)。在高校重要時(shí)間點(diǎn)寄送刊印的報(bào)告。

6. 團(tuán)隊(duì)資源及能力

客戶運(yùn)營(yíng)是整個(gè)公司的事情，運(yùn)營(yíng)人員要做的是成為撬動(dòng)公司資源的那個(gè)支點(diǎn)。所以考慮客戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)資源及能力時(shí)，不只需要考慮運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身的能力及資源，更應(yīng)該從公司層級(jí)出發(fā)全盤考慮可獲得支持的資源及能力。

從資源角度來說，公司現(xiàn)已積累一定的高校發(fā)展數(shù)據(jù)，高校關(guān)注的政策文件，并留存了大量高校發(fā)展相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容、原創(chuàng)報(bào)告。

從能力角度來說，基于公司現(xiàn)有媒體宣傳、定制化報(bào)告制作、數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)等業(yè)務(wù)，公司團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已具備內(nèi)容撰寫、報(bào)告撰寫，以及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。

7. 策略制定

基于上述行業(yè)分析，我們可以得到在客戶所在領(lǐng)域，存在可以借勢(shì)運(yùn)營(yíng)的重大事件。

基于上述運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、客戶特征的相關(guān)分析，我們可以得到不同客戶對(duì)公司重要性不同，且處于客戶生命周期不同階段的客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的需求不同的結(jié)論。因此在做客戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，有必要將客戶按照重要性進(jìn)行分級(jí)，將服務(wù)資源往級(jí)別高的客戶傾斜，確保高級(jí)別客戶的滿意度以及增值價(jià)值的挖掘；且有必要根據(jù)客戶所處階段給客戶提供不同的服務(wù)內(nèi)容。

基于上述團(tuán)隊(duì)資源及能力的相關(guān)分析，我們可以得到公司可提供資源，及現(xiàn)有能力邊界的相關(guān)結(jié)論。

基于行業(yè)分析、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、客戶分析、競(jìng)品分析、團(tuán)隊(duì)資源及能力等方面的分析，最終制定客戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)、分生命周期運(yùn)營(yíng)、事件運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)策略，詳細(xì)策略說明可見下文。

三、分級(jí)運(yùn)營(yíng)

1. 分級(jí)管理

根據(jù)高校類型、合作情況、客戶關(guān)系、續(xù)費(fèi)意愿將客戶分成S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)三級(jí)，分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)如下：

• S級(jí)客戶為戰(zhàn)略客戶。代表客戶關(guān)系良好、合作次數(shù)多，且影響力大的高校。
• A級(jí)客戶為重點(diǎn)客戶。代表續(xù)費(fèi)意愿高的高校。
• B級(jí)客戶為一般客戶。除S級(jí)客戶、A級(jí)客戶外的其他已訂購(gòu)高校都為B級(jí)客戶。

客戶分級(jí)并不是一成不變，可根據(jù)客戶后續(xù)合作情況于每月月末調(diào)整更新。

2. 服務(wù)形式

四、分生命周期運(yùn)營(yíng)

1. 生命周期劃分

客戶生命周期分為交接期、啟動(dòng)期（0~2）、適應(yīng)期（2~9）、續(xù)約期（9~12）、流失期五個(gè)階段。

其中交接期為商務(wù)與客戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)行客戶信息交接的時(shí)期。啟動(dòng)期為產(chǎn)品交付后的前2個(gè)月，這個(gè)階段是客戶運(yùn)營(yíng)與客戶進(jìn)行產(chǎn)品交付，客戶適應(yīng)和了解產(chǎn)品的關(guān)鍵時(shí)期。適應(yīng)期為差評(píng)交付后的2~9個(gè)月，這個(gè)階段是客戶熟悉并挖掘產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)期。

續(xù)約期為產(chǎn)品到期前3個(gè)月，這個(gè)階段是客戶決定是否需要繼續(xù)續(xù)約的關(guān)鍵時(shí)期，部分客戶決定續(xù)約后重新進(jìn)入交接期，部分客戶決定不繼續(xù)續(xù)約后，進(jìn)入流失期。流失期是我們挽回流失客戶的關(guān)鍵時(shí)期。

2. 服務(wù)形式

五、事件運(yùn)營(yíng)

梳理高校重點(diǎn)事件清單，包含高等教育界公認(rèn)重點(diǎn)事件和高校相關(guān)重點(diǎn)事件，例如：高校建校紀(jì)念日、雙一流公布、學(xué)科評(píng)估公布、管理層調(diào)動(dòng)、教師節(jié)、ESI公布、排名公布等。在重點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，借助事件與客戶建立聯(lián)系。

六、總結(jié)

我們做客戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)、分生命周期運(yùn)營(yíng)，以及事件運(yùn)營(yíng)，最終目標(biāo)都是想通過提升產(chǎn)品對(duì)于客戶的價(jià)值，來提升客戶滿意度，所幸經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的探索，有所收獲。

TO B業(yè)務(wù)和TO C業(yè)務(wù)不同，不同產(chǎn)品特性也不同，所以大家在尋找運(yùn)營(yíng)策略的過程中不能照搬其他方面客戶運(yùn)營(yíng)方式，而需要我們基于行業(yè)特性、產(chǎn)品功能以及客戶特征尋找適合本公司的客戶運(yùn)營(yíng)解決方案。

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